“我個(gè)人的一小步，就是人類(lèi)的一大步?！?969 年，阿姆斯特朗登臨月球喊話(huà)時(shí)，手里拿的是什么?答案是，摩托羅拉無(wú)線(xiàn)電轉發(fā)器。
43 年后的夏天，誰(shuí)也料想不到——這個(gè)曾經(jīng)的“巨人”，卻正在忙于發(fā)布全球裁員的壞消息。8 月 13 日，《紐約時(shí)報》報道：摩托羅拉移動(dòng)宣布，將裁員 20% 總共大約 4000 人，并關(guān)閉全球 94 個(gè)辦事處中的 1/3。
這是谷歌并購摩托羅拉一年后發(fā)生的故事。業(yè)內普遍認為：這次裁員，是谷歌重塑摩托羅拉的第一步，后者已經(jīng)大大落后于蘋(píng)果和三星。除此之外，谷歌還希望借此加強 Android 移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將突破搜索和軟件領(lǐng)域，進(jìn)軍硬件制造市場(chǎng)。
也有分析師評論：谷歌立志做手機，但只需要摩托羅拉的專(zhuān)利。后者就像一味中藥，只需取其精華，去除藥渣。所以摩托羅拉手機業(yè)務(wù)，其實(shí)遲早是要被賣(mài)出去的?
那么，摩托羅拉未來(lái)的命運，究竟如何?它是會(huì )重生，還是會(huì )被拋棄?作為互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌又為什么一定要做手機，這背后蘊含著(zhù)怎樣的商業(yè)邏輯?
谷歌為什么一定要做手機?
摩托羅拉現在裁員，其實(shí)是因為谷歌并購案，剛剛陸續得到各國政府的批準。
這是一個(gè)冗長(cháng)的過(guò)程。事實(shí)上，當初，谷歌以 125 億美元收購摩托羅拉時(shí)，并非毫無(wú)風(fēng)險，雙方甚至達成協(xié)議：“若交易失敗，谷歌要向摩托羅拉支付 25 億美元的賠償金?！边@一“違約費”，是行業(yè)平均水平的六倍左右。
而在這長(cháng)達一年的時(shí)間里，江湖就一直傳言摩托羅拉虧損不斷，將大幅裁員。在一些人看來(lái)，沒(méi)落的摩托羅拉真是麻煩不斷，假以時(shí)日，谷歌遲早會(huì )將其出售。
但在筆者看來(lái)，谷歌不會(huì )拋棄摩托羅拉，因為前者收購它，就是為了構建 Android 生態(tài)系統，后者會(huì )成為谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一個(gè)延伸。如今，手機早已不是手機，而是一個(gè)移動(dòng)終端。
消息傳出之后，摩托羅拉移動(dòng)新掌門(mén)丹尼斯·伍德賽德(Dennis Woodside)更是罕見(jiàn)地接受了媒體采訪(fǎng)，并表示，本次裁員涉及的 4000 個(gè)崗位中將有三分之一來(lái)自美國。該公司計劃撤出無(wú)法盈利的市場(chǎng)，停止生產(chǎn)低端設備，并專(zhuān)注于少數幾款手機，而不再同時(shí)生產(chǎn)數十款設備。
所以，分析人士指出，盡管谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)部分原因，是看重該公司的 1.7 萬(wàn)多項專(zhuān)利，希望借此幫助 Android 抵御各種挑戰。但谷歌最大的計劃還是借助摩托羅拉移動(dòng)，能自主生產(chǎn)更好的智能手機和平板電腦。
可作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，谷歌為什么一定要做手機呢?在筆者看來(lái)，這其中蘊含了商業(yè)上的必然邏輯。從推出 Android 系統，到選定摩托羅拉，谷歌的每一步都走得環(huán)環(huán)相扣。
最初，谷歌在 2007 年 11 月 5 日，推出了基于 Linux 內核的 Android 操作系統。這個(gè)時(shí)候的系統還并不成熟，直到 2008 年 9 月，HTC 才推出了世界上第一款 Android 手機。
2007 年，iPhone 問(wèn)世。從一開(kāi)始，蘋(píng)果就未把手機只當作一個(gè)打電話(huà)的工具，而是當作移動(dòng)互聯(lián)的終端來(lái)做。
此次，谷歌反應不可謂神速。因為，在 PC 時(shí)代，谷歌不需要做操作系統——占據了 90%以上市場(chǎng)份額的 Windows 操作系統非常成熟，谷歌只需要做好自己的搜索和各種互聯(lián)網(wǎng)應用，把流量匯聚在自己身上，就能夠實(shí)現很好的商業(yè)模式。
但作為移動(dòng)互聯(lián)終端的手機則沒(méi)有像 Windows 那樣既成熟又單一的操作系統。谷歌發(fā)現，如果沒(méi)有自己的手機操作系統，簡(jiǎn)直就喪失了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。
因此，谷歌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略，一開(kāi)始就套用了 PC 互聯(lián)網(wǎng)的戰略。谷歌不參與手機的設計、制造和發(fā)售等環(huán)節，把這些交給更專(zhuān)業(yè)的 HTC、三星和摩托羅拉等手機廠(chǎng)商，谷歌的職責是不斷改進(jìn) Android 操作系統，免費提供給更多的廠(chǎng)商和用戶(hù)使用。只有當 Android 操作系統的用戶(hù)規模上來(lái)之后，谷歌的手機搜索和 Google Map 等手機應用才能夠“火”起來(lái)，從而復制在 PC 互聯(lián)網(wǎng)上成功的廣告模式。
此后，谷歌就像上足了發(fā)條一樣進(jìn)行版本升級，每隔四五個(gè)月就推出一個(gè)大的改進(jìn)版本，功能也日臻完善。
但實(shí)踐過(guò)程中，谷歌發(fā)現自己遭遇了前所未有的尷尬。在谷歌全力開(kāi)發(fā) Android 的同時(shí)，它的合作伙伴也紛紛利用 Android 的開(kāi)源和可定制的特點(diǎn)，推出自己的操作系統?；蛘?，至少定制一個(gè)自己獨有的用戶(hù)界面，小米的操作系統就是其中的一個(gè)案例。如果大家都只要 Android 的殼，然后塞進(jìn)去自己的應用和服務(wù)，那谷歌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式仍然很難成立。
這確實(shí)是谷歌的一個(gè)難題：一旦這些合作伙伴的操作系統或者用戶(hù)界面成熟，并贏(yíng)得了大量用戶(hù)，他們肯定會(huì )將谷歌的手機搜索和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用拋在一邊，販賣(mài)自己的“私貨”。
如果是這樣的話(huà)，谷歌就會(huì )陷入自己栽樹(shù)、別人乘涼的尷尬境地。因此，谷歌通過(guò)持續不斷的快速升級，斷了這些合作伙伴自立門(mén)戶(hù)的念頭。去年3月份，谷歌更是對 Android 3.0 暫停開(kāi)源，只授權幾大合作伙伴使用，就是為了清理門(mén)戶(hù)。
在整肅了內部的“叛亂分子”的同時(shí)，諾基亞也已經(jīng)被拖得不成樣子了，谷歌開(kāi)始準備與蘋(píng)果的決戰。此時(shí)，谷歌發(fā)現，自己與蘋(píng)果相比有個(gè)明顯的弱點(diǎn)：缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌和渠道。
還是與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，這里的谷歌不需要考慮渠道的問(wèn)題，因為所有的電腦都會(huì )預裝瀏覽器，只要用戶(hù)自己打開(kāi)瀏覽器，就會(huì )使用谷歌的搜索;只要用戶(hù)使用谷歌的搜索，遲早也會(huì )使用谷歌的其他流量產(chǎn)品。由于谷歌在搜索上近乎壟斷的地位，谷歌的品牌也是毋庸置疑的。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌并沒(méi)有PC上那么方便的渠道。在歐美國家，大多數智能手機必須通過(guò)移動(dòng)運營(yíng)商，采取與話(huà)費捆綁的方式才能夠送到消費者的手中，而這個(gè)時(shí)候手機里未必會(huì )內置谷歌的各種應用;由于手機的屏幕和處理能力的限制，消費者未必有耐心自己去下載谷歌的應用。
蘋(píng)果的優(yōu)勢則是有自己的品牌手機 iPhone，通過(guò) iPhone 與運營(yíng)商建立了一種不對等的供求關(guān)系，全球幾乎所有的主流移動(dòng)運營(yíng)商都心甘情愿地成了蘋(píng)果的渠道。蘋(píng)果再通過(guò)與信用卡綁定的 itunes 賬戶(hù)以及 App Store，進(jìn)一步密切了與最終用戶(hù)的關(guān)系。有了品牌和渠道這兩個(gè)利器，加上蘋(píng)果特有的設計風(fēng)格和氣質(zhì)，很容易就吸引到眾多的粉絲和用戶(hù)。
谷歌則只能通過(guò)自己的合作伙伴(主要是智能手機廠(chǎng)商)，去搞定移動(dòng)運營(yíng)商，從而普及自己的操作系統和應用。這種做法不是不可以，只不過(guò)是鏈條太長(cháng)了，谷歌很容易被中間環(huán)節所屏蔽掉，而這也是谷歌非常擔心的事情。
思考再三，谷歌在 2010 年 1 月發(fā)布了自己的第一款品牌手機 Nexus One，這款 Nexus One 一開(kāi)始并沒(méi)有與任何一家運營(yíng)商合作，而是采用在谷歌自己的網(wǎng)絡(luò )商店上發(fā)售的方式，這也說(shuō)明谷歌意識到了渠道的問(wèn)題，希望自己來(lái)掌控與最終用戶(hù)之間的關(guān)系。不過(guò)，一方面由于自己對硬件的不熟悉，這款手機出現了一些小的瑕疵，另一方面谷歌又無(wú)法像運營(yíng)商那樣通過(guò)話(huà)費補貼來(lái)攤平消費者的手機使用成本，致使 Nexus One 的嘗試以失敗告終。
這次失敗也讓谷歌意識到，要與蘋(píng)果對決，最好的方式還是有一家自己能夠完全掌控的手機廠(chǎng)商，從而彌補在渠道上的短板。這家手機廠(chǎng)商必須有足夠的分量，才能夠幫助谷歌解決問(wèn)題。
那么，選擇哪家手機廠(chǎng)商呢?在 Android 手機的“三劍客”中，三星和 HTC 都有點(diǎn)三心二意：三星一直在搗鼓自己的手機操作系統 Bada(直到最近才徹底放棄)，HTC 過(guò)去、現在和未來(lái)則會(huì )一直與微軟眉來(lái)眼去，只有摩托羅拉心無(wú)旁騖地專(zhuān)心做 Android，而且積累了多年與移動(dòng)運營(yíng)商和手機消費者打交道的經(jīng)驗。
最終，谷歌圈定了摩托羅拉。
摩托羅拉將會(huì )是 Android 系統的一個(gè)范本
雷軍在做小米以前，曾經(jīng)拜會(huì )了各大手機商，“以前，他們的日子真的很舒服，完全是一個(gè)封閉的王國?！痹诮邮堋锻鉃┊?huà)報》采訪(fǎng)時(shí)，雷軍曾經(jīng)這樣告訴記者：“傳統手機的輝煌，也造就其失敗?！?/p>
一語(yǔ)中的。摩托羅拉的衰敗，就是因為曾經(jīng)的王者已缺乏創(chuàng )新。
其實(shí)，在智能手機領(lǐng)域，摩托羅拉也曾經(jīng)推出過(guò)基于 UIQ 系統的智能手機，如 Z8、M1000，不過(guò) UIQ 系統的滅亡，卻是摩托羅拉無(wú)法預測的。另外，摩托羅拉也曾經(jīng)在 Linux 系統方面作過(guò)一番努力，如當年流行的 E6、E680 和明系列等，但 Linux 始終還是比較“非主流”，難以與當時(shí)強大的諾基亞 Symbian 系統較量，最終也難逃滅亡。同時(shí)，摩托羅拉也曾嘗試過(guò)采用微軟當年的 Windows Mobile 系統，如 Q8、Q9 等，但 Windows Mobile 系統，最后也在競爭中被微軟放棄。
1928 年，摩托羅拉創(chuàng )立于芝加哥，1973 年摩托羅拉推出了首款商用手機。到 2004 年，摩托羅拉還曾經(jīng)再次憑借熱門(mén)的刀鋒手機，引領(lǐng)了手機行業(yè)。這一切，都讓有著(zhù) 83 年歷史的摩托羅拉，心意難平。
是以，自從谷歌收購摩托羅拉之后，雙方立即采取了一系列雷電火光的行動(dòng)。
除了宣布大幅裁員，谷歌還重組了摩托羅拉移動(dòng)的管理層，撤掉了 40%的副總裁，并聘請了新的高管。未來(lái)，摩托羅拉將壓縮亞洲和印度的業(yè)務(wù)，將研發(fā)集中于芝加哥、桑尼韋爾和北京。
但是，業(yè)內并不看好摩托羅拉?！八贿z落在競爭的廢墟中，而且似乎錯過(guò)了智能手機轉型?！笔袌?chǎng)研究公司 Forrester Research 分析師查爾斯·高爾文說(shuō)。
微軟前高管查理·金代爾也指出：“智能手機領(lǐng)域 90%的利潤被蘋(píng)果和三星拿走，摩托羅拉移動(dòng)、黑莓、LG、諾基亞只能瓜分剩下的 10%，這在短期內無(wú)法改變?！?/p>
更糟糕的是：就在蘋(píng)果和三星遙遙領(lǐng)先之時(shí)，摩托羅拉移動(dòng)被谷歌收購，并在被收購的頭 6 周虧損 2.33 億美元。在過(guò)去 16 個(gè)季度中，該公司的手機業(yè)務(wù)有 14 個(gè)季度未能盈利。
對此，摩托羅拉新掌門(mén)丹尼斯·伍德賽德(Dennis Woodside)毫不在意。相反他顯得干勁十足：“我希望讓摩托羅拉移動(dòng)的產(chǎn)品恢復炫酷的形象。例如，在手機中增加一系列傳感器，讓摩托羅拉移動(dòng)的手機能夠根據聲音識別房間內的人;讓攝像頭拍出更艷麗的照片;讓電池可以連續使用數日?！?/p>
事實(shí)上，這些新想法有很多都來(lái)自公司內部一個(gè)只有數十人的團隊——高等技術(shù)和項目團隊。谷歌通過(guò)該團隊為摩托羅拉移動(dòng)培育創(chuàng )新意識，并從美國國防部高等研究計劃署(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DARPA”)挖來(lái)了雷吉納·杜甘(Regina Dugan)運營(yíng)該團隊。
杜甘雖然來(lái)自華盛頓，但已經(jīng)通曉硅谷文化。她說(shuō)：“這是一個(gè)小而靈活的團隊，不擔心失敗?！彼€在招募金屬科學(xué)家、聲學(xué)工程師、人工智能專(zhuān)家。杜甘只會(huì )讓他們在這里工作兩年，以便增強他們的緊迫感。這也是她從 DARPA 學(xué)來(lái)的，那里會(huì )為所有人設定好離職期限。
摩托羅拉移動(dòng)供應鏈主管馬克·蘭道爾表示，摩托羅拉移動(dòng)在太多不同的手機零件中，花費了太多資金。他計劃拋棄部分供應商，減少 50%的零部件采購量。蘭道爾也是伍德賽德挖來(lái)的精英，曾在亞馬遜負責 Kindle 業(yè)務(wù)。
目前，索尼、LG、HTC 等，都在密切關(guān)注摩托羅拉移動(dòng)與谷歌的關(guān)系進(jìn)展，尤其是摩托羅拉移動(dòng)是否會(huì )得到谷歌的特殊優(yōu)待?與摩托羅拉移動(dòng)一樣，這些企業(yè)也都在免費使用 Android 操作系統?！八麄冿@然不相信谷歌，會(huì )一直保留這樣的隔閡?！蔽④浨案吖芙鸫鸂栐谡劦狡渌謾C廠(chǎng)商時(shí)說(shuō)，“現實(shí)是，他們在合作，他們可以拿起電話(huà)來(lái)交流，這將成為一大優(yōu)勢?！崩?，谷歌軟件工程師將在摩托羅拉移動(dòng)展開(kāi)一個(gè)為期一兩年的項目。
但伍德賽德表示，眾多廠(chǎng)商使用 Android 令谷歌從中受益。他還重申了谷歌的承諾：摩托羅拉移動(dòng)不會(huì )獲得任何優(yōu)待。他表示，摩托羅拉移動(dòng)將與其他廠(chǎng)商公平爭奪谷歌自有品牌 Nexus 設備的代工資格。谷歌在推出新版 Android 操作系統時(shí)，會(huì )與硬件合作伙伴共同生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
一位近期離職的摩托羅拉移動(dòng)高管稱(chēng)，如果非要說(shuō)有什么變化的話(huà)，那就是：摩托羅拉移動(dòng)在與 Android 團隊展開(kāi)即興合作時(shí)，反而更加困難。
不過(guò)，得益于二者之間的關(guān)系，摩托羅拉移動(dòng)仍然能夠獲得谷歌產(chǎn)品的優(yōu)先權。例如，桌面軟件的移動(dòng)版本。
對此，筆者認為，從商業(yè)模式來(lái)看，只有使用 Android 系統的手機用戶(hù)達到一定數量，谷歌的生態(tài)系統才能強壯到對抗蘋(píng)果。因此，摩托羅拉將被谷歌作為 Android 系統上的一個(gè)范本而存在，但不會(huì )壟斷享有技術(shù)。
蘋(píng)果是不是戰無(wú)不勝呢?不是，它也有軟肋。軟肋就是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋(píng)果在云計算能力上的積累不夠，未來(lái)如果出問(wèn)題的話(huà)，肯定是在這個(gè)領(lǐng)域。
2008 年，蘋(píng)果推出 3G 版 iPhone 和應用商店 App Store 之后，傳統的手機廠(chǎng)商就開(kāi)始了真正的衰敗。曾經(jīng)發(fā)明了世界上第一部手機的摩托羅拉也未能幸免。
未來(lái)手機的競爭焦點(diǎn)，早已經(jīng)不在硬件配置了。甚至，也不完全是設計。只有同時(shí)具備硬件、軟件和服務(wù)領(lǐng)域三大強項的商家，才得以立足。否則，都將淪為看客。未來(lái)市場(chǎng)上的有力競爭者，將只剩下谷歌+摩托羅拉 + Android 的 OEM 廠(chǎng)商、蘋(píng)果以及尚待觀(guān)察的微軟+諾基亞三大陣營(yíng)。
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