----咨詢(xún)公司賣(mài)什么？很多行內人可能都會(huì )回答，賣(mài)的是解決方案（Solutions）。大家容易忽視的是，咨詢(xún)公司其實(shí)還出售另外兩種更為寶貴的商品，一是認可（Endorsement），二是合法性（Legitimacy）。而且很多時(shí)候，這兩種商品賣(mài)得怎樣，才真正決定一個(gè)咨詢(xún)公司的生與死、興與衰。
----當客戶(hù)面臨問(wèn)題、束手無(wú)策的時(shí)候，咨詢(xún)公司當然首先得利用自己的知識庫、專(zhuān)家庫，對問(wèn)題進(jìn)行科學(xué)的條分縷析，將有操作性的解決方案推薦給客戶(hù)。當客戶(hù)處于這種迷茫階段，咨詢(xún)公司也還處于發(fā)展知識庫、專(zhuān)家庫的階段時(shí)，無(wú)疑，咨詢(xún)公司叫賣(mài)的主要是各種解決方案，作為一種智力產(chǎn)品，起到管理發(fā)蒙的作用。
----但隨著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)、企業(yè)家階層的職業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化，多數時(shí)候，最了解客戶(hù)問(wèn)題的不是咨詢(xún)公司，而是客戶(hù)自己；最符合客戶(hù)需要的方案不是咨詢(xún)公司提供的方案，而是客戶(hù)自己已有的方案。當客戶(hù)是有極好的現實(shí)感與操作感的優(yōu)秀企業(yè)家時(shí)，這種情況就更為普遍。這時(shí)企業(yè)家面臨的問(wèn)題其實(shí)有兩個(gè)：第一，當局者迷，旁觀(guān)者清。企業(yè)家需要企業(yè)外的業(yè)界權威對該解決方案的認可。也就是說(shuō)，企業(yè)家需要一些獨立的專(zhuān)業(yè)眼光去判斷：該方案在學(xué)理上是否無(wú)懈可擊，短期、長(cháng)期各有什么可能的后果，需要預防哪些問(wèn)題。當然，在現實(shí)中，完全是客戶(hù)自己提出方案的情況也較少，方案往往是客戶(hù)與咨詢(xún)公司一起思考，一起討論的結果。第二，在得到專(zhuān)家的認可之后，企業(yè)家獲得執行該方案的合法性，信心倍增，說(shuō)服團隊，調集企業(yè)內外一切可調集的力量，全力以赴，去共同實(shí)現該方案的目標。 同樣，在現實(shí)中，咨詢(xún)公司也可能會(huì )不同程度地參與該執行過(guò)程?！罢J可”側重從理性上、學(xué)理上、智商上支持方案的產(chǎn)生；“合法性”則側重從感情上、意志上、情商上支持方案的執行。兩者相輔相成，缺一不可。
----咨詢(xún)公司與客戶(hù)的這種互動(dòng)關(guān)系可以解釋咨詢(xún)界的一些失敗現象。
----第一，點(diǎn)子公司為什么會(huì )失敗。點(diǎn)子公司不僅砸在缺乏理性支持、專(zhuān)業(yè)素養、拿不出科學(xué)的解決方案上，其實(shí)也砸在他們試圖代替企業(yè)家作為創(chuàng )新者的主體地位上。這里并不是說(shuō)，咨詢(xún)公司不能有創(chuàng )造性，不能幫著(zhù)客戶(hù)出主意、想辦法。問(wèn)題在于，這必須有個(gè)度。如果咨詢(xún)公司完全成了主體，他們就代替客戶(hù)成了當局者。而因為當局者的位置、角度、目標函數的獨特性，當局者必迷，誰(shuí)來(lái)做他們的旁觀(guān)者呢？再雇第二個(gè)咨詢(xún)公司？
----第二，越俎代庖的咨詢(xún)公司為什么會(huì )失敗。麥肯錫公司的創(chuàng )始人詹姆斯?麥肯錫才智過(guò)人，可惜他回到實(shí)業(yè)界擔任曾是他的客戶(hù)的一家百貨公司總裁時(shí)，有心贏(yíng)利，無(wú)力回天，辛苦工作了近3年之后，積勞成疾，抱憾而去，在病榻上留下了“做咨詢(xún)一定不要過(guò)多插手客戶(hù)的內部事務(wù)”的名言，成為咨詢(xún)業(yè)的金箴。這并不是說(shuō)，咨詢(xún)公司不能參與執行，關(guān)鍵是不能越俎代庖，取代客戶(hù)的主體地位。
----第三，迷信自己、不選擇客戶(hù)的咨詢(xún)公司為什么會(huì )失敗。咨詢(xún)公司無(wú)法完全取代客戶(hù)去思考，你只能幫助他們思考，和他們一起思考，認可大家一起提出的解決方案。咨詢(xún)公司更無(wú)法完全取代客戶(hù)去執行，你只能給予他們合法性，給予他們奮起前行去執行方案的力量。所以咨詢(xún)公司選擇有思考能力、執行能力的客戶(hù)至關(guān)重要。
----第四，爭功諉過(guò)的咨詢(xún)公司為什么會(huì )失敗。咨詢(xún)過(guò)程是咨詢(xún)公司與客戶(hù)之間的雙人舞，成功是雙方的成功，失敗是雙方的失敗。咨詢(xún)業(yè)的最大忌諱是爭功諉過(guò)。成功的案例代表一個(gè)咨詢(xún)公司的水平，當然越多越好，但千萬(wàn)不能矜夸。離開(kāi)客戶(hù)的獨立思考能力與獨立執行能力，再好的咨詢(xún)公司的解決方案也只是廢紙一堆。失敗的案例當然越少越好，但失敗無(wú)法避免。失敗來(lái)了，咨詢(xún)公司不需要到媒體上去懺悔，但也萬(wàn)萬(wàn)不能諉過(guò)。所以在大多數場(chǎng)合，關(guān)于自身咨詢(xún)業(yè)績(jì)的最好評論是：沒(méi)有評論。
----第五，只做政治斗爭工具的咨詢(xún)公司為什么會(huì )失敗。咨詢(xún)公司出售認可與合法性這一點(diǎn)也往往被一些企業(yè)用于內部政治斗爭，也就是所謂的借刀殺人，利用咨詢(xún)公司做后盾，裁人、調整部門(mén)、業(yè)務(wù)重組等。但咨詢(xún)公司也必須認識到，一個(gè)無(wú)法獨自在內部推行改革的企業(yè)的發(fā)展前景是需要謹慎觀(guān)察的。在企業(yè)發(fā)展的特殊階段，利用外力推動(dòng)一時(shí)的改革無(wú)可非議，如民營(yíng)企業(yè)一個(gè)階段內普遍存在的“削藩”問(wèn)題，但如果該企業(yè)內斗嚴重到了喪失獨立執行能力，這種錢(qián)還是不賺為好。一位咨詢(xún)界資深人士私下對我說(shuō)，這種錢(qián)，拿了趕緊就跑。問(wèn)題在于，久在河邊走，難保不濕鞋。跑得了一時(shí)，跑不了一世。而且，業(yè)界都知道你曾是某問(wèn)題企業(yè)的咨詢(xún)公司，次數多了，時(shí)間長(cháng)了，你的名聲也就臭了，你的認可也就不再有合法性了。
----咨詢(xún)公司出售認可與合法性的上述獨特規律，使得很多并無(wú)真才實(shí)學(xué)的“大師”、“半仙”類(lèi)的人物得以存活一時(shí)。他們通用的伎倆是用手段把自己裝扮成大師級人物。一大摞嚇人的紙糊高帽，滿(mǎn)口自創(chuàng )的名詞，再加上一個(gè)個(gè)牽強附會(huì )的成功案例的生動(dòng)演示，與某些假保健品、假藥的營(yíng)銷(xiāo)方式不約而同。很多企業(yè)哪見(jiàn)過(guò)這世面，一下子給他鎮住了，趕緊重金求個(gè)方子，卜個(gè)卦什么的。錢(qián)一到手，大師就會(huì )漸漸退出，送些小鬼去掃掃尾。等企業(yè)有些明白過(guò)來(lái)，大師早已轉移陣地了。中國有30多個(gè)省呢，夠他折騰一陣的。
----很多人用深化社會(huì )分工來(lái)解釋激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟中咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的必要性。大道理是對的，但他們把企業(yè)與咨詢(xún)公司之間的分工比作腦袋與身體的分工則大錯特錯。一個(gè)沒(méi)有腦袋的企業(yè)對于咨詢(xún)公司是一場(chǎng)災難。如果非要打比方，企業(yè)與咨詢(xún)公司之間的智力分工更像是左腦與右腦的分工。企業(yè)重形象、直覺(jué)、經(jīng)驗，咨詢(xún)公司重理性、邏輯、推理。也有點(diǎn)像左眼與右眼的配合。你是否試圖蒙上一只眼打乒乓球或籃球？企業(yè)獨自面臨多變的市場(chǎng)有點(diǎn)像蒙著(zhù)一只眼打球，不能精確判斷自身與球的方位，很容易丟球。
----用馬基雅弗里的名言結束本文：一個(gè)不英明的君主不可能英明地采取建議。君主的聰明程度決定建議的好壞，而不是建議的好壞決定君主的聰明程度。所以，謀臣的首要大事是，選擇一個(gè)英明的君主。咨詢(xún)公司如果感覺(jué)自己能力挽狂瀾，起死回生，什么客戶(hù)的單子都敢接，麻煩就快來(lái)了。
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