2007年1月19日 第一財經(jīng)日報
2007年1月9日，蘋(píng)果公司McWorld大會(huì )上，“新公司”iPhone首次亮相，又一次在全球掀起了一股“蘋(píng)果風(fēng)”
尹達
蘋(píng)果公司的符號意義為：設計，科技，創(chuàng )造力和高端的時(shí)尚文化
iPod的出現，把蘋(píng)果從精英文化的商業(yè)泥潭里拯救出來(lái)，成就了蘋(píng)果第一個(gè)走向大眾文化的案例
通過(guò)購買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，這些人可以覺(jué)得自己比沒(méi)有使用蘋(píng)果的人更有“品味”
iPhone，就像過(guò)去一年和一個(gè)星期前我們看到的一樣，沒(méi)有哪一個(gè)品牌、哪一個(gè)型號的手機在上市之前、上市之初就得到如此高密度的關(guān)注。從對于iPhone外觀(guān)工業(yè)設計的臆測和猜想，到思科公司為了“iPhone”這個(gè)名字和蘋(píng)果公司之間斷斷續續的糾葛和談判，納斯達克的蘋(píng)果公司股票在這個(gè)星期內的直□上揚，三星、LG股票的下跌，諾基亞、摩托羅拉等行業(yè)領(lǐng)頭羊的股市也受到了一定影響。喬布斯（Steve Jobs），蘋(píng)果公司的領(lǐng)導者，一個(gè)善于制作神話(huà)的魔術(shù)師。就在5年之前，iPod還在作為一支數字隨身音樂(lè )市場(chǎng)上的新生力量尋找出路，現在它已經(jīng)賣(mài)掉了6000萬(wàn)部，如今一個(gè)年輕人沒(méi)有iPod，只能表示你已經(jīng)在時(shí)代中掉隊。是的，iPod在5年時(shí)間內完成了一場(chǎng)革命，2007年1月9日，當喬布斯試圖用iPhone復制iPod神話(huà)的時(shí)候，不管今后成敗與否，對于任何一個(gè)敏感的流行文化研究者來(lái)說(shuō)，“蘋(píng)果現象”都是一個(gè)不能忽視的話(huà)題。
符號
至少目前看來(lái)，“蘋(píng)果”這個(gè)符號代表□好運、創(chuàng )造力、流行和財富。差不多半個(gè)世紀之前，一個(gè)完整的綠色蘋(píng)果代表著(zhù)The Beatles樂(lè )隊在流行音樂(lè )中創(chuàng )造的輝煌戰績(jì)和不敗神話(huà)，現在，被咬了一口的蘋(píng)果代表□一個(gè)被設計改變了命運的商業(yè)王國。
羅蘭．巴爾特的《神話(huà)學(xué)》代表了將結構主義關(guān)于符號理論引入流行文化研究最引人注目的努力，該書(shū)副標題就是“流行文化詮釋”。不過(guò)，他的另外一本《符號帝國》也許更為重要，因為書(shū)中通過(guò)對于一系列日本文化符號的研究，給了我們更多對于個(gè)案研究的方向和啟示。
雖然蘋(píng)果公司在個(gè)人電腦歷史上有過(guò)很多創(chuàng )新性的革新，比如推出了世界上第一臺筆記本電腦，世界上最早的鼠標，但在上個(gè)世紀90年代中期，幾乎每個(gè)人都認為蘋(píng)果電腦大難臨頭，因為它被安裝了微軟公司軟件的IBM兼容PC機價(jià)格優(yōu)勢壓倒。之后iMac出現了，以它新穎半透明藍色殼子，打破了枯燥乏味的米黃色盒子的呆板模式，并馬上變成設計經(jīng)典。iMac也使蘋(píng)果公司得到重生。
iMac是由英國設計師伊夫（Jonathan Ive）領(lǐng)導的設計組設計的，這個(gè)英國人之后也成就了iPod的奇跡，通過(guò)一系列經(jīng)由商業(yè)驗證的成功使得設計成為蘋(píng)果符號的根本元素。
當然，我們不想乏味地探討符號體系中能指和所指的種種關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果公司的成功在于他使“蘋(píng)果”這個(gè)符號從眾多同類(lèi)電子產(chǎn)品品牌中區分出來(lái)，通過(guò)一系列意義的賦予使這個(gè)符號具有文化和潮流的先鋒身份。
在發(fā)布iPhone的同時(shí)，喬布斯也宣布將蘋(píng)果電腦公司改名為蘋(píng)果公司。這個(gè)身份的轉變在業(yè)界被認為是蘋(píng)果公司轉向流行電子消費品關(guān)鍵的一步，從文化的角度，公司改名是時(shí)機成熟的必然產(chǎn)物。為了凸顯和強調“蘋(píng)果”這個(gè)符號的文化身份，現在，蘋(píng)果公司的符號意義為：設計，科技，創(chuàng )造力和高端的時(shí)尚文化。自此，“蘋(píng)果”因其豐富的意義離開(kāi)了物品，并且與物品本身一刀兩斷，“蘋(píng)果”這個(gè)符號離開(kāi)電腦、數字音樂(lè )播放器、手機這些產(chǎn)品而獨立存在。所以，如果以后蘋(píng)果公司開(kāi)始生產(chǎn)自行車(chē)，也并不奇怪，符號所具有的強大能量照樣可以吸引一大批符號的追隨者。
流行文化
法蘭克福學(xué)派的阿多爾諾和霍克海默在描述流行文化的過(guò)程與生產(chǎn)時(shí)創(chuàng )造了“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)深具批判力的概念。他們認為，流行文化是千篇一律和可以預料的，對于受過(guò)訓練的耳朵和眼睛，它是簡(jiǎn)單易懂的。但不幸的是，對于大多數人來(lái)講，它就是文化。
不過(guò)，上述觀(guān)點(diǎn)用于當下的社會(huì )并不合適。“蘋(píng)果現象”受到關(guān)注，成因在于它正試圖打破曲高和寡的精英文化與流行的大眾文化之間的界限。其實(shí)，The Beatles和搖滾樂(lè )剛剛出現的時(shí)候，也曾遭到強烈的排斥和抵制，不過(guò)，在如今大多數文化研究者看來(lái)，The Beatles音樂(lè )的歷史地位和巴赫并沒(méi)有什么分別。簡(jiǎn)單和復雜并不是一對對立的概念，也沒(méi)有優(yōu)劣高下之分，簡(jiǎn)約主義早就得到了應該得到的一切。
喬布斯是The Beatles的忠實(shí)樂(lè )迷，當初使用咬了一口的蘋(píng)果作為商標，也有繼承The Beatles遺風(fēng)之意?，F在，他正走在四個(gè)利物浦青年的老路上，試圖將一種流行文化塑造為經(jīng)典。蘋(píng)果電腦曾經(jīng)走過(guò)一段很長(cháng)的寂寞道路，被認為是精英文化的玩物，而大眾文化的代表是微軟和IBM的廉價(jià)PC。即使iMac的出現，也沒(méi)有改變人們的一貫印象。所以，長(cháng)期以來(lái)，蘋(píng)果最受歡迎的市場(chǎng)是一向以“精英文化”自傲的歐洲，一些人家里日常使用的也是蘋(píng)果電腦。
不過(guò)，iPod的出現，把蘋(píng)果從精英文化的商業(yè)泥潭里拯救出來(lái)，成就了蘋(píng)果第一個(gè)走向大眾文化的案例。毫無(wú)疑問(wèn)，iPhone將是第二個(gè)。
在工業(yè)時(shí)代，人們懷念手工業(yè)時(shí)代。在數字時(shí)代，人們懷念工業(yè)時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，設計已經(jīng)越來(lái)越影響著(zhù)人們的生活，它是那種為更好生活的渴望保存的一片理想空間。并不是所有的“文化產(chǎn)業(yè)”都是饑餓的老虎，蘋(píng)果走在精英文化和大眾文化之間的產(chǎn)業(yè)之路，無(wú)疑是一條具有正確方向的道路。在很多東西被我們無(wú)休無(wú)止重復消費的時(shí)候，有什么理由不留一個(gè)最好的在身邊呢？
消費
iPhone容量為4G和8G的手機，在美國的上市價(jià)格為499美元和599美元，另外還需和服務(wù)商簽約兩年。很多人覺(jué)得價(jià)格過(guò)高，不過(guò)，這也是蘋(píng)果符號策略的一種考慮。如果蘋(píng)果也推出折合人民幣1000元以下的手機，那么之前精心建構的符號意義將毀于一旦。iPod創(chuàng )造的奇跡已經(jīng)證明，價(jià)格和銷(xiāo)量并沒(méi)有合乎邏輯的緊密關(guān)系。
消費并不是消極的，而是消費者一種積極的建立關(guān)系的方式，不僅和商品，而且與集體、與世界建立關(guān)系，由此獲得一種身份的認同感。“我買(mǎi)了，從而我就是”聽(tīng)上去有點(diǎn)老土，不過(guò)確實(shí)是當下社會(huì )消費者和商品之間的真實(shí)關(guān)系。我們購買(mǎi)的大部分東西都并非我們真實(shí)的生理需要，消費在大多數時(shí)候成為建立一種認同感的必不可少的過(guò)程。買(mǎi)東西并不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是我們所買(mǎi)的東西確定了我們是怎樣的人，處于怎樣的階層。
法國人博得里亞爾，因為偏激而在學(xué)界臭名昭著(zhù)，不過(guò)他的一些觀(guān)點(diǎn)卻非常適合解釋當下社會(huì )。他將消費定義為“一種操縱符號的系統性行為”。因此，“為了成為消費的客體，客體必須變成符號”。也就是說(shuō)，為了一件商品可以賣(mài)得好，商家必須想盡辦法讓自己的商標成為一塊金子招牌。
蘋(píng)果并不是第一個(gè)推出數字音樂(lè )播放器或者手機的人，這些產(chǎn)品也沒(méi)有什么功能上的特異之處。人們購買(mǎi)蘋(píng)果完全因為這塊金子招牌為蘋(píng)果附加的眾多意義。與其他品牌之間的差異，是很多人購買(mǎi)蘋(píng)果的原因，通過(guò)消費，這些人可以覺(jué)得自己比沒(méi)有使用蘋(píng)果的人更有“品味”。事實(shí)也的確如此，iPod在中高收入的年輕人中間流行，這個(gè)群體有著(zhù)明確的身份和定位：通常接受了良好的教育，有著(zhù)不錯的職業(yè)背景，生活在城市，講究生活情調和細節，關(guān)心時(shí)尚和潮流的走向。他們也將是未來(lái)iPhone的消費群。
表演
將戲劇比擬引入商場(chǎng)上的社會(huì )學(xué)分析，也是我們解讀“蘋(píng)果現象”的一把非常有用的鑰匙。
每個(gè)熟悉蘋(píng)果的人，都會(huì )很熟悉自稱(chēng)完美主義者的喬布斯那些高調的、激情肆意的演講，他看上去像一個(gè)搖滾明星，在那些充滿(mǎn)戲劇性的新品推介會(huì )上為眾多蘋(píng)果擁躉拿出自己的最新武器。而“蘋(píng)果現象”的另外一個(gè)重要制造者－－設計師伊夫，卻經(jīng)常穿著(zhù)一件深色T恤，走路搖搖晃晃，仿佛一個(gè)在去蘋(píng)果公司的路上迷失方向的畢業(yè)生。這個(gè)39歲的英國人，拒絕賣(mài)弄自己的設計能力，也不愿意談?wù)摵退峭昝乐髁x的老板喬布斯一起工作的感受?？傊?，伊夫是一個(gè)不太合作的名人。這兩個(gè)人看上去差異巨大，卻是在共同締造蘋(píng)果那種無(wú)處不在的神秘感。
在iPhone的發(fā)布過(guò)程中，也是一種神秘感在牽引著(zhù)媒體的目光。當摩托羅拉首款iTunes手機在2005年9月以絕對“摩托”而非“蘋(píng)果”的面貌示人之后，幾乎所有堅定的蘋(píng)果擁躉都在盼望□蘋(píng)果公司自己制造的首款手機的面世。但是，在此后的一年多時(shí)間里卻悄無(wú)聲息，雖然網(wǎng)上經(jīng)常有人自稱(chēng)搞到了蘋(píng)果手機的設計方案，但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，才知道網(wǎng)上人類(lèi)純屬自?shī)首詷?lè )。當然，人們驚訝于一年多時(shí)間，蘋(píng)果居然如此密不透風(fēng)。
與別人保持一定距離，卻勾引著(zhù)別人使之產(chǎn)生興趣的表演，在加拿大人歐文．戈夫曼的理論體系中被稱(chēng)為“神秘化表演”。在戈夫曼看來(lái)，對于一個(gè)人越熟悉，就越容易忽視這個(gè)人。在消費社會(huì )的商場(chǎng)上，這種表演是必不可少的經(jīng)營(yíng)手段。顯然，蘋(píng)果人的頭腦里并非只有設計和技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)手段上的高明也成就了此種“蘋(píng)果現象”。
設計成就蘋(píng)果
蘋(píng)果公司在1998年后開(kāi)始復興，兩個(gè)堪稱(chēng)藝術(shù)品級的設計精品iMac 和iPod推出后，是讓蘋(píng)果時(shí)代再一次到來(lái)的最大功臣。前者以擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。而風(fēng)格極簡(jiǎn)、純白的iPod，在充斥著(zhù)各種顏色的數字家電市場(chǎng)它完全與眾不同。鮮活的例子再次證明“設計決定產(chǎn)品命運”這句話(huà)不是空洞的口號。
在iMac經(jīng)歷了白色海洋到彩色水果的變遷后，現在可以這樣形容蘋(píng)果的設計：簡(jiǎn)潔的、純凈的、空洞的。就如現在的iPhone，只有一個(gè)巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一個(gè)按鍵，比iPod還要簡(jiǎn)單干凈。
這自然有其美學(xué)意義，在這個(gè)空洞洞的大符號里面，是由復雜的技術(shù)和操作改編而來(lái)的一個(gè)個(gè)小符號。這些同樣是經(jīng)過(guò)設計的產(chǎn)品，用關(guān)于稀少的觀(guān)念，畫(huà)出來(lái)，然后變成人們容易記憶的東西。
蘋(píng)果無(wú)疑是在設計界領(lǐng)先的電子產(chǎn)品制造商，使用過(guò)蘋(píng)果產(chǎn)品的人，一定會(huì )對它的配件同樣充滿(mǎn)熱情，比如電腦電源被設計為一個(gè)沉甸甸的白色方塊，擁有讓人驚奇的磁石接口，鼠標同樣簡(jiǎn)單空洞，即使純白色也具有很強的通透感。蘋(píng)果的白色耳機和音箱也讓人改變了對于黑色電器陳舊的記憶。
這些配件和被包裝改造過(guò)的技術(shù)，構成了蘋(píng)果產(chǎn)品身周的符號系統。這些系統都完整地指示著(zhù)同一個(gè)方向－－揚棄意義。我們在蘋(píng)果的設計中找不到任何具有具象化傾向的東西，這也是蘋(píng)果產(chǎn)品的魅力所在。諾基亞公司為代表的手機巨頭，對于蘋(píng)果的技術(shù)不屑一顧，但沒(méi)有人能夠批評蘋(píng)果的設計。當然，符號的力量還會(huì )向四周延展，比如一些公司紛紛開(kāi)發(fā)與蘋(píng)果產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，奢侈品牌推出iPod的皮套，地攤上也會(huì )有仿造的相關(guān)產(chǎn)品。
技術(shù)因為快速的變化而虛無(wú)縹緲，并不能構長(cháng)一個(gè)強大的符號系統。蘋(píng)果的外觀(guān)物質(zhì)之路，包裝精美，雖然并沒(méi)有最先進(jìn)的技術(shù)，卻足以形成“蘋(píng)果現象”。德國人本雅明在1936年寫(xiě)出了《機械復制時(shí)代的藝術(shù)》，在今天的數字時(shí)代同樣適用。
蘋(píng)果iPhone手機參數
iPhone的最大亮點(diǎn)在于顯示屏。這個(gè)3.5英寸的顯示屏具備160dpi的分辨率，銳利程度為業(yè)內之最。iPhone的前側面板沒(méi)有鍵盤(pán)或方向鍵，幾乎完全被顯示屏所占據。因此，iPhone的操作完全通過(guò)觸摸屏技術(shù)來(lái)完成。
用戶(hù)可以使用能夠辨別誤操作的虛擬鍵盤(pán)導航，屏幕本身也是智能的，可以根據用戶(hù)持握的方式，自動(dòng)調節用戶(hù)界面是肖像模式還是風(fēng)景模式。
音樂(lè )播放是iPhone的重要功能之一，蘋(píng)果將用戶(hù)中意的iPod常用特性整合到iPhone當中，諸如音樂(lè )與iTunes同步，Album artwork功能支持，智能播放列表以及電影回放等。Steve Jobs還向大家演示了iPhone以全屏模式播放《加勒比海盜2》。
應用方面，iPhone使用了精簡(jiǎn)版OS X操作系統，Safari瀏覽器，支持智能電話(huà)常用功能，如電子郵件、文字短信、web瀏覽、通訊錄、照片、視頻及音樂(lè )播放。不過(guò)iPhone的應用軟件更加智能。蘋(píng)果公司表示，iPhone動(dòng)力十足，可以連續通話(huà)5小時(shí)或播放音樂(lè )16小時(shí)。
- 屏幕尺寸：3.5英寸
- 屏幕分辨率：320x480/160 dpi
- 輸入方式：多觸點(diǎn)（Multi-Touch）觸摸屏技術(shù)
- 操作系統：OS X
- 存儲容量：4GB/8GB
- GSM：4頻（850/900/1800/1900MHz）
- 無(wú)線(xiàn)數據：Wi-Fi (802.11b/g) + EDGE + 藍牙 2.0
- 攝像頭：200萬(wàn)像素
- 電池：通話(huà)/視頻/瀏覽最高5小時(shí)，音樂(lè )播放最高16小時(shí)
- 體積：115x61x11.6mm
- 重量：135克
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