這次合作中，eBay將易趣資產(chǎn)注入后，還要再付出4000萬(wàn)美元給與TOM在線(xiàn)成立的新合資公司，才能取得49%的股份；而且，由于不與TOM在線(xiàn)上市公司發(fā)生資產(chǎn)置換，eBay也將無(wú)法從TOM在線(xiàn)的股權中獲益。
如此看來(lái)，eBay總裁兼CEO梅格·惠特曼“對我們中國戰略的演變再高興不過(guò)了”的表態(tài)，難免有些勉強。
馬云：“我充分利用了eBay的弱點(diǎn)”
2003年6月，eBay完成對易趣網(wǎng)的收購后，已經(jīng)在中國C2C市場(chǎng)占據統治性地位。隨即，eBay開(kāi)始把美國的商業(yè)模式大規模復制到中國，實(shí)現中國市場(chǎng)的盈利似乎就在眼前。
但與此同時(shí)，一支“敢死隊”正在進(jìn)行封閉式的開(kāi)發(fā)，其主持者是阿里巴巴創(chuàng )始人馬云。不久，與eBay易趣直接競爭的淘寶網(wǎng)就火速上線(xiàn)。馬云最初的想法是將淘寶作為“防火墻”，擋住eBay未來(lái)一統C2C后，來(lái)蠶食阿里巴巴B2B市場(chǎng)的可能。
在2004年，eBay將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接，淘寶的免費策略和營(yíng)銷(xiāo)努力被“置若罔聞”。然而就在這一年，淘寶利用eBay整合期的動(dòng)蕩，積聚了較高的流量和商家。
“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會(huì )?！瘪R云曾對記者表示，“我們充分利用了eBay的弱點(diǎn)，給了對手‘致命’打擊?！?br>
eBay將中國平臺跟全球平臺對接，將中國網(wǎng)站“全球化”，并未考慮到中國的市場(chǎng)特殊性，同時(shí)并沒(méi)有很好地處理用戶(hù)對平臺變動(dòng)造成的不適應與不滿(mǎn)。一個(gè)細節是，eBay在對接中碰到中國用戶(hù)與國外用戶(hù)出現名稱(chēng)相同的情況，優(yōu)先選擇保存國外用戶(hù)的名稱(chēng)，讓國內用戶(hù)十分“郁悶”。
而種種負面影響，在淘寶的策劃下，在媒體和論壇上被迅速放大。用戶(hù)的情緒被一再“煽動(dòng)”下，被淘寶紛紛“策反”。在這期間，馬云親自主持營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)，甚至為自己安排采訪(fǎng)計劃，精心策劃“公關(guān)語(yǔ)言”，保持持續的媒體影響力和曝光度。
淘寶當時(shí)甚至派有專(zhuān)人負責監控各大網(wǎng)絡(luò )論壇，時(shí)刻保持對網(wǎng)民的影響力，目的就是為了發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“市場(chǎng)公關(guān)戰”，激發(fā)網(wǎng)民嘗試淘寶的免費服務(wù)。
諸如“淘寶給eBay最后通牒”之類(lèi)沖擊性的語(yǔ)言，馬云從國內一直說(shuō)到國外，與《福布斯》等海外主流媒體緊密互動(dòng)，是馬云的得意之舉。同時(shí)，一份份對淘寶有利的市場(chǎng)報告也不斷出爐。
這一年，阿里巴巴集團公關(guān)部力壓市場(chǎng)部、研發(fā)部門(mén)等，獲得了CEO特別貢獻獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)，會(huì )在年終頒發(fā)給對公司貢獻最大的部門(mén)和個(gè)人。這顯示了馬云和集團董事會(huì )對“論功行賞”的判斷。
而eBay易趣經(jīng)過(guò)整合期后，進(jìn)一步降低了自主性，哪怕是在網(wǎng)站上掛一個(gè)小標簽，都要通過(guò)美國總部才能操作。
土狼、大象之爭
“易趣發(fā)展要什么我就給什么?！被萏芈诨艘荒甓鄷r(shí)間整合易趣后，開(kāi)始把矛頭對準淘寶。2005年1月，惠特曼決定在中國增加1億美元投資，占據當年全球營(yíng)銷(xiāo)戰略預算的三分之一。eBay力圖迅速置對手于死地——在絕大多數網(wǎng)絡(luò )媒體上采取排他性簽約以“封殺”淘寶推廣廣告，并降低網(wǎng)上交易使用費——這是eBay在全球首次降低交易手續費。
但淘寶卻不斷壯大，成功留住了前期圈住的用戶(hù)。2005年成為至關(guān)重要的一年。由于淘寶持續采取注重口碑傳播，支付寶全額賠付，追加3年免費等組合策略，積小勝為大勝。2005年，在交易額上淘寶已經(jīng)超過(guò)了eBay易趣。
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eBay 2005年第一季度財報顯示，eBay易趣成交額約為1億美元，而淘寶公布的數據為10.2億元人民幣。
馬云在2006年開(kāi)始對CNN等海內外媒體公開(kāi)宣布，與eBay易趣的“戰爭”已經(jīng)結束。根據多家研究機構的最新統計，在商品數、商家注冊數、交易數額等關(guān)鍵指標上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)超越了eBay易趣，占據了六成以上的市場(chǎng)。eBay則不斷變更管理層，一直止不住下滑的慣性。
事實(shí)上，淘寶的免費模式帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)理念的變化。由于使用免費模式，淘寶允許商家與買(mǎi)家直接溝通，淘寶可以留下地址電話(huà)。這在eBay是嚴格禁止的。由于能夠使用配套的即時(shí)通訊工具，淘寶的社區感更強。eBay則在2005年才引入Skype。
“免費遠遠不是淘寶勝利的唯一原因?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師呂伯望表示，eBay的失敗中，戰略行動(dòng)遲緩、輿論公關(guān)被淘寶壓制、政策門(mén)檻限制、不注意成本控制等都是原因。
一位美國投資機構研究人士透露，他對淘寶與eBay易趣的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行過(guò)一段時(shí)期內的研究，以?xún)烧叨疾捎玫漠a(chǎn)品展示廣告條為例，同樣的廣告費，淘寶的效果幾乎是eBay易趣的數倍。因為有一段時(shí)期，淘寶的廣告展示更多地選擇了性感內衣等吸引眼球的東西。
在團隊建設上，馬云注重執行力，員工的整體學(xué)歷水平遠遠低于eBay易趣，但是在全員都有股權的激勵情況下都富有創(chuàng )業(yè)的激情，執行力很強。
在關(guān)鍵的“主流用戶(hù)”把握與用戶(hù)體驗上，淘寶做到了準確把握。究竟哪些客戶(hù)才是電子商務(wù)的主流人群？呂伯望通過(guò)研究認為，eBay易趣選擇的是國際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術(shù)的、較高收入的白領(lǐng)以及喜歡收藏和分享的。而淘寶的定位是時(shí)尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。無(wú)疑淘寶的定位更適合中國。
但eBay并未及時(shí)轉換定位?！澳阒朗澜缟献钔纯嗟氖虑槭鞘裁磫?？就是你知道缺點(diǎn)在哪里，但是你無(wú)法改變?！币晃籩Bay易趣前員工表示，缺點(diǎn)我們都知道，但是我們無(wú)法改變總部，徒呼奈何。他選擇了在eBay與TOM在線(xiàn)合作前離開(kāi)。
“我們的同事都是海內外名牌高校畢業(yè)的，我們難道都是傻子？”這位中層員工表示，淘寶像頭土狼，嗅覺(jué)靈敏，爆發(fā)力強，專(zhuān)咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應遲緩、眼光向上的大象角色。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家龔文祥表示，美國公司在中國有最聰明的人、最多的錢(qián)、最好的技術(shù)，但中國公司可以在做事的觀(guān)念和方式上找到取勝之道。
