本報記者 郭藝珺

    電子商務(wù)在經(jīng)歷了拼低價(jià)、搶貨源、砸廣告和蓋倉庫之后，媒體化和社區化的趨勢正在顯現。從“電子商務(wù)”到“社區化電子商務(wù)”，雖然只多了三個(gè)字，但并非可以一步到位。

    今年伊始，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個(gè)值得關(guān)注的事件：首先，新興團購網(wǎng)站Groupon拒絕了互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google出價(jià)50億美元的收購要約；其次，Facebook獲得投資銀行界巨頭高盛5億美元投資。

    Groupon雖然首創(chuàng )了團購模式，是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)。但團購網(wǎng)站這個(gè)行業(yè)很短時(shí)間內就競爭白熱化，似乎入門(mén)門(mén)檻不算很高，居然拒絕互聯(lián)網(wǎng)大佬的50億美元投入。高盛急急忙忙投了5億美元給Facebook，顯然有著(zhù)要幫Facebook在明后年轟轟烈烈上市的意思。但這兩個(gè)看似不相聯(lián)的事件，正預示著(zhù)一個(gè)深層次的動(dòng)向：今年社區化商務(wù)（SocialCommerce）是大勢所趨！

    這恰是很多網(wǎng)站都曾經(jīng)嘗試過(guò)、現在有更多網(wǎng)站正在做的實(shí)踐。比如淘寶就有淘江湖和淘幫派；凡客誠品近期也推出了凡客達人；京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評論庫……

    但是大家最關(guān)心的是，怎么融合？

讓用戶(hù)站出來(lái)說(shuō)話(huà)

    Facebook是一個(gè)大型社交社區網(wǎng)站，Groupon是一家通過(guò)消費者自由組合集體議價(jià)，獲得商家大幅優(yōu)惠的電子商務(wù)平臺。但是，兩家公司的共同性在于，本質(zhì)上它們都基于人際交往。Facebook多年來(lái)一直沒(méi)有搞明白如何商業(yè)化，它曾經(jīng)模仿Google的搜索廣告模式，因用戶(hù)的大力反對而作罷。

    近年來(lái)，許多知名B2C網(wǎng)站或傳統零售商紛紛宣布開(kāi)通了基于Facebook的網(wǎng)店系統，有兩種基本模式，一個(gè)是將好友引導到自己的網(wǎng)站，還有一個(gè)是購物全流程都發(fā)生在Facebook上的獨立網(wǎng)店。今年我們會(huì )看到越來(lái)越多的企業(yè)會(huì )宣布在Facebook上開(kāi)通網(wǎng)店。值得人們關(guān)注的是，去年Facebook流量創(chuàng )紀錄地超過(guò)了Google，這表明，人際交往為基礎的互聯(lián)網(wǎng)入口，正在超越搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)的首要入口。這也就不難理解Google為什么要如此著(zhù)急上火地出巨資收購Groupon。

    國內的豆瓣上曾經(jīng)有兩個(gè)非?；鸨幕顒?dòng)：一是“交流最近想入手的小物”，二是“買(mǎi)完我就知道物超所值了”?；顒?dòng)內容很簡(jiǎn)單，就是上傳你想要買(mǎi)的或是已經(jīng)購入的商品照片，附上簡(jiǎn)短的說(shuō)明。前一個(gè)活動(dòng)舉辦了好幾期，每次都有近萬(wàn)用戶(hù)參與，很多人上傳照片后發(fā)現，自己想買(mǎi)但不知道去哪兒買(mǎi)的東西竟然有人給出了購買(mǎi)鏈接，有的還不止一個(gè)；而后一個(gè)活動(dòng)則引來(lái)不少求購買(mǎi)地址的評論，甚至有用戶(hù)開(kāi)始自發(fā)成團，準備大規模團購，有些淘寶掌柜也因此莫名其妙地火了一把。

    在這些活動(dòng)中，淘寶還是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，而豆瓣無(wú)形之中扮演了“社區化”的角色。當每一個(gè)用戶(hù)都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導購員。這樣看來(lái)，電子商務(wù)以社區化的形態(tài)組織用戶(hù)，并非意味著(zhù)要新建一個(gè)SNS，將用戶(hù)的各路熟人朋友一一導入，而是要讓用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)系與交集，通過(guò)社交關(guān)系的共振形成信息更廣范圍的傳播。

    最近，凡客誠品首頁(yè)出現了一則凡客達人海選的招募廣告，導航欄中也出現了一個(gè)新頻道入口——凡客達人。任何人只需注冊并上傳照片參加海選，就有機會(huì )成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達人。目前，已經(jīng)有一批相對“平民”的時(shí)尚達人經(jīng)過(guò)凡客專(zhuān)業(yè)的包裝閃亮登場(chǎng)，雖來(lái)自各行各業(yè)，但他們的共同點(diǎn)是都在用VANCL的產(chǎn)品扮靚自己。

    目前推出的28位凡客達人雖不是領(lǐng)袖精英、秀場(chǎng)名模，但燈光一打、姿勢一擺，拍出的大片確實(shí)都有凡客達人范兒。這些凡客達人擁有自己的頁(yè)面空間，可以秀搭配、寫(xiě)微博、曬衣單以供其他用戶(hù)借鑒，或直接將中意的搭配放入購物車(chē)。同時(shí)，粉絲們可以留言，達人之間也不免互相品頭論足一番。

    在社區化營(yíng)銷(xiāo)和社區化媒體的大背景下，凡客誠品此舉的真正意義頗為清晰：電子商務(wù)企業(yè)正在向新的發(fā)展階段演進(jìn)——兼顧媒體和社區。

    或許是讓用戶(hù)站出來(lái)說(shuō)話(huà)的時(shí)候了。如果電子商務(wù)想要減少對于其他媒體的依賴(lài)，那么就要變成自發(fā)聲的平臺，而該說(shuō)些什么？其實(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站有著(zhù)最好的內容提供者——用戶(hù)。

    所以凡客誠品開(kāi)始尋找、樹(shù)立明星用戶(hù)，當大量明星用戶(hù)成為一個(gè)個(gè)新品發(fā)布的節點(diǎn)，風(fēng)格相仿的用戶(hù)聚攏成為一個(gè)個(gè)小圈子，每個(gè)小圈子內又擁有一定影響力的代言人，這種化整為零以及更具針對性的產(chǎn)品推薦對于消費的引導必將更為實(shí)際有效。同樣的，京東商城已專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)辟出討論區，讓買(mǎi)家曬出自己的購物清單與心得，互相參考。

結網(wǎng)還是借網(wǎng)？

    電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )社區，原本看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩張網(wǎng)已經(jīng)有了交集，它們的交點(diǎn)或許就是最賺錢(qián)的商業(yè)模式。而對于這些交點(diǎn)所覆蓋的網(wǎng)，是自己結網(wǎng)還是借一張網(wǎng)對于電商們來(lái)說(shuō)，確實(shí)是路線(xiàn)之爭，而此前也早有成功和失敗的“先者”。

    大約10年前，美國的襯衫網(wǎng)站Threadless就嘗試著(zhù)用社區賣(mài)襯衫，它的模式很簡(jiǎn)單，每周舉辦設計競賽，近700名參加者將T恤衫設計上傳到網(wǎng)站，Threadless讓瀏覽者按5分制給設計打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。由于是用戶(hù)投票選出來(lái)的襯衫，Threadless提供的每款襯衫均售罄，這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)為 Threadless帶來(lái)了高額訪(fǎng)問(wèn)量，2001年春季的一天，Threadless賣(mài)出了3.5萬(wàn)件T恤。

    同時(shí)，Threadless還鼓勵新用戶(hù)開(kāi)博客、上傳照片、寫(xiě)下有吸引力的評論，使得社區不斷壯大，而T恤銷(xiāo)售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶(hù)還注冊成為T(mén)hreadless的電子雜志用戶(hù)。創(chuàng )始人卡爾米科夫說(shuō)，網(wǎng)站每周要給37萬(wàn)個(gè)郵箱發(fā)信，其中竟有75%的收信人打開(kāi)信件，查看網(wǎng)站的最新內容。

    2004年，擁有150多年歷史的奢侈品品牌Burberry開(kāi)通了其電子商務(wù)網(wǎng)站，之后愈發(fā)找到感覺(jué)的Burberry特意開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的街拍網(wǎng)站，并且只拍其主打產(chǎn)品——戰壕風(fēng)衣。沒(méi)有名模出鏡，從幾歲的小朋友到年逾花甲的老人，幾千張照片依次排列，各種款式、各個(gè)年代的風(fēng)衣匯聚在一起就是一個(gè)最動(dòng)人的廣告。

    在中國，佐丹奴的網(wǎng)上商城于2007年也開(kāi)始了類(lèi)似的嘗試，網(wǎng)上商城負責人侯彤希望能以病毒式營(yíng)銷(xiāo)增強用戶(hù)黏性和帶來(lái)新的客戶(hù)，同時(shí)也為網(wǎng)上商城創(chuàng )造一種時(shí)尚和分享的文化氛圍。

    在2007年，一家名為時(shí)尚起義的韓國時(shí)裝網(wǎng)站的社區成為在中國的B2C們熱議的對象。時(shí)尚起義網(wǎng)站上，每一件衣服的模特兒，是由其社區的用戶(hù)們票選出來(lái)的。這就像超女機制，那些人氣高漲的模特兒，被時(shí)尚起義邀請去國外拍照，并且通過(guò)日記和粉絲們分享旅游和拍攝經(jīng)歷，提升網(wǎng)站黏性。時(shí)尚起義既省下了推廣費，而且那些票選出來(lái)的模特兒，穿的衣服更容易引起粉絲們購買(mǎi)。

    然而，OldNavy在一年多以前就關(guān)閉了OldNavyweekly網(wǎng)站。而佐丹奴網(wǎng)上商城卻沒(méi)有堅持在論壇、評論、用戶(hù)上傳照片等上面花費精力。如今，時(shí)尚起義的論壇頻道也默默消失了，變成一家純粹的B2C網(wǎng)站。

    不過(guò)，服裝行業(yè)以外的傳統行業(yè)企業(yè)，也欲通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現社區化。7天連鎖酒店日前宣布推出“快樂(lè )七天”SNS社區，其CEO鄭南雁稱(chēng)希望通過(guò)SNS社區有效地增強600萬(wàn)會(huì )員的品牌黏性，并依靠已有會(huì )員的口碑和虛擬游戲吸引更多的會(huì )員。

    在“快樂(lè )七天”中，鄭南雁對SNS也有特殊的定位。7天連鎖酒店推出SNS社區的出發(fā)點(diǎn)與大多數SNS網(wǎng)站不一樣。“‘快樂(lè )七天’社區的推出，能提高會(huì )員的關(guān)注，增加他們的品牌黏性和忠誠度；另一方面利用社區強大的互動(dòng)功能，吸引潛在的網(wǎng)友成為7天酒店的新會(huì )員，并在這個(gè)龐大的社區內添加各種形式和等級的促銷(xiāo)工具，為日后電子商務(wù)工具的順勢導入奠定基礎，尋求更多的潛在商業(yè)機會(huì )。”鄭南雁如此表示。

不賣(mài)廣告后的猜想

    無(wú)論是國內還是國外，電子商務(wù)網(wǎng)站 “廣告-流量-轉化銷(xiāo)售”的模式已經(jīng)沿襲多年。以大量購買(mǎi)流量和投放廣告來(lái)吸引用戶(hù)，以低價(jià)戰略來(lái)爭奪用戶(hù)，是電子商務(wù)最為基礎的生存手段。后來(lái)，電商企業(yè)開(kāi)始苦練內功，抓自建倉儲物流，比用戶(hù)體驗，賽客戶(hù)服務(wù)，這也是電商企業(yè)典型的晉級過(guò)程。談電子商務(wù)就在一輪輪的跑馬圈地過(guò)程中積累用戶(hù)。

    直到有一天，電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現在大量燒錢(qián)投媒體廣告的同時(shí)，自身每天也在吸引著(zhù)大量人流。這時(shí)，電商企業(yè)們是否問(wèn)過(guò)自己這樣一個(gè)問(wèn)題——既然有了流量和關(guān)注，為什么還要一輪輪地砸錢(qián)做著(zhù)流量搬運工作？

    眾多的SNS網(wǎng)站也開(kāi)始感到困惑：表面上訪(fǎng)問(wèn)人數很多，搶車(chē)位、賣(mài)奴隸等小游戲搶盡眼球，背后則是每一個(gè)SNS網(wǎng)站都迫切地尋求將“眼球”變成金錢(qián)的方法。

    于是，它們發(fā)現，這個(gè)社區化商務(wù)時(shí)代，消費者愿意通過(guò)自己個(gè)人形成的社區，分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，采取購買(mǎi)決定和發(fā)現新的商品。

    究竟什么是社區化商務(wù)？維基百科的解釋是：社區化商務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)最新形態(tài)，用社會(huì )化媒體來(lái)增加網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售過(guò)程中的人際交流、互動(dòng)和用戶(hù)參與。

    一方面，像凡客誠品、京東商城、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站涉足社交網(wǎng)絡(luò )；另一方面，社交網(wǎng)絡(luò )和社區，也在嘗試著(zhù)社區電子商務(wù)。比如一家櫥柜品牌就專(zhuān)為區域化社區杭州19樓推出過(guò)19樓櫥柜；天涯上去年30%的收入來(lái)自于電子商務(wù)網(wǎng)站；中糧旗下的我買(mǎi)網(wǎng)，去年以來(lái)就將大部分推廣投放在SNS和社區上，因為在那之前，悅活果汁通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)做推廣，收到了意想不到的好效果，這也是近幾年最具性?xún)r(jià)比的消費品推廣案例。此外，團購、LBS位置服務(wù)，也不乏在社會(huì )化媒體的基礎上，做出和電子商務(wù)結合的創(chuàng )新實(shí)踐。

    微博等社會(huì )化媒體的興起，使得人們越來(lái)越多的使用網(wǎng)絡(luò )互相獲取各自所需要的信息，而不是從商家中獲得；人們越來(lái)越喜歡從朋友處獲得產(chǎn)品和品牌的信息，而不是商家；人們花越來(lái)越多的時(shí)間來(lái)和其他的人交換信息，花越來(lái)越少的時(shí)間從網(wǎng)站上獲取信息。

    隨著(zhù)Web2.0概念的影響，網(wǎng)民基于網(wǎng)絡(luò )社交關(guān)系的參與和分享的習慣逐漸形成。這個(gè)變化不光影響了社會(huì )的交際變化，也帶來(lái)了現實(shí)客觀(guān)的電子商務(wù)基礎——建立平臺使用好這些參與與分享，這就是微博電商的雛形。

    然而，在國內微博中扮演重要角色的新浪、騰訊、搜狐等，在電子商務(wù)領(lǐng)域卻一直乏善可陳。內有新浪、騰訊電商的不溫不火，外有雅虎、微軟等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的低迷；在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，思維的創(chuàng )新猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對Web2.0甚至Web3.0的挑戰，熟悉了售賣(mài)廣告的門(mén)戶(hù)精英們必須要學(xué)會(huì )電子商務(wù)。

    易觀(guān)國際觀(guān)察家裘然則指出：微博的電子商務(wù)之路，看似平坦和水到渠成，實(shí)則充斥著(zhù)艱辛和挑戰；橫亙在各大門(mén)戶(hù)之前的首要問(wèn)題，便是我們的企業(yè)，需要轉變思維從“該賺的錢(qián)我都賺到?jīng)]有”轉而去思考“什么錢(qián)是我應該賺的”，而什么錢(qián)是留給別人賺的。這樣的商業(yè)模式的轉變，對于我們現在的任何的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不啻于一次戰略的重新定位和重構。