過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了不少動(dòng)蕩，很多大廠(chǎng)都開(kāi)始降本增效，騰訊也不例外。而視頻號作為2022年為數不多的業(yè)務(wù)，能不能在2023年繼續保持強勁的風(fēng)頭呢？本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。
“降本增效”是騰訊2022年的主題。
從年初開(kāi)始，騰訊下架了一系列表現平庸或不適應當前發(fā)展規劃的業(yè)務(wù)。曾經(jīng)高歌猛進(jìn)、多線(xiàn)擴張的游戲部門(mén)更是關(guān)停的重災區，2022年內騰訊下架了29款運營(yíng)效果不佳的游戲。12月15日的內部員工大會(huì )上，馬化騰言辭激烈，批評了多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的發(fā)展遲滯與腐敗問(wèn)題后，留下一個(gè)話(huà)口，“微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，視頻號是全公司的希望?！?/p>
游戲營(yíng)收受大環(huán)境影響下滑明顯，云計算盈利模式尚未成熟。一眾關(guān)鍵業(yè)務(wù)顯露疲態(tài)，穩步擴張且正在增長(cháng)風(fēng)口的視頻號自然被寄予厚望。
在短視頻布局上，騰訊投注過(guò)微視，合作過(guò)快手，最終是依靠微信孵化出的視頻號走出了通路。
視頻號與微信的共生關(guān)系使它先天自帶一個(gè)巨型流量池，流量引入、生態(tài)建設、商業(yè)化，整個(gè)產(chǎn)品打造過(guò)程相對穩健。
但這種共生也使得視頻號具有一些不同于主流短視頻產(chǎn)品的基因，使其在復刻短視頻的算法邏輯與商業(yè)模式的過(guò)程中存在一定不確定性。
騰訊錯失過(guò)很多次短視頻的時(shí)機。微視起步很早卻一直表現平庸，從2013年正式推出，到2017年宣布關(guān)閉都沒(méi)有找到作為短視頻產(chǎn)品的定位。
抖音在2017年的異軍突起給短視頻市場(chǎng)定了調性，2018年騰訊重啟微視，并傾注大量?jì)炔抠Y源為其導流，卻始終沒(méi)能盤(pán)活內容生態(tài)。
騰訊意識到單獨搭建一個(gè)產(chǎn)品很難再與已經(jīng)完成市場(chǎng)著(zhù)陸的抖音、快手競爭，但是可以依托已經(jīng)成熟的微信生態(tài)孵化伴生的視頻產(chǎn)品。視頻號的構建邏輯從一開(kāi)始就與微信深度綁定。
2020年1月視頻號開(kāi)始內測，其陸續上線(xiàn)的多個(gè)產(chǎn)品組件都強調與用戶(hù)微信社交圈子的連接。
視頻轉發(fā)，@微信好友，直播功能可以顯示“朋友在看”，視頻號所提供的內容與內容關(guān)聯(lián)模式，都在強化其社交屬性，也更方便導入微信流量。
隨后的發(fā)展階段，視頻號更深度的嵌入了整個(gè)微信生態(tài)。2021年起，公眾號、朋友圈、小程序、搜一搜、微信支付等場(chǎng)景逐漸與視頻號互通，只要能從這些豐富的場(chǎng)景入口積累到粉絲，就可以將其順勢導入進(jìn)視頻號。
不難看出，處于一整個(gè)微信生態(tài)矩陣中的視頻號展現出極大的商業(yè)化潛質(zhì)。入口豐富意味著(zhù)觸點(diǎn)廣泛，分發(fā)渠道廣闊，商家可以開(kāi)發(fā)出多種輸出信息、引導消費的方式。與用戶(hù)社交圈的連接又方便了明確消費者畫(huà)像，有益于精準營(yíng)銷(xiāo)。
如此順利的發(fā)展勢頭，體現在2022年的騰訊財報中，是Q2視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%，日活躍創(chuàng )作者數和日均視頻上傳量同比增長(cháng)超過(guò)100% ，總視頻播放量同比增長(cháng)超過(guò) 200%。
根據Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，截止2022年6月，視頻號MAU規模達到了8.13億，超過(guò)抖音的6.8億。
自身產(chǎn)品基調基本建立后，對商業(yè)模式的完善也提上日程。
在信息流廣告這個(gè)短視頻營(yíng)收的大頭上，視頻號顯得相對謹慎。信息流廣告于7月首次推出，相關(guān)功能與輔助工具隨后依次上線(xiàn)，此間的視頻號廣告模式處于“灰度測試”狀態(tài)，觀(guān)察著(zhù)市場(chǎng)反應。直到今年12月，視頻號原生廣告競價(jià)推廣能力正式宣布上線(xiàn)，信息流廣告不再有限制，全流量正常分發(fā)。
騰訊11月發(fā)布的Q3財報對視頻號廣告的前景有相關(guān)表述，認為廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。
全面放量后，幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)的表現尤其值得關(guān)注。
其一是服裝品牌類(lèi)，尤其是女裝。由于服裝品牌是廣告投放效果最直觀(guān)的品類(lèi)，長(cháng)久以來(lái)一直作為廣告收益測試的試金石。女性群體又是當下快速消費的主力，其購物行為對平臺商業(yè)生態(tài)的影響較為明顯。這一塊的廣告表現能夠反應視頻號的信息流轉化質(zhì)量。
其二是知識類(lèi)，這是基于視頻號的整體內容調性。由于深度綁定社交圈，視頻號用戶(hù)對自身品味標簽的考慮成為其篩選內容的重要動(dòng)機。這使得能夠彰顯自身趣味，標識認識水平的知識性?xún)热菰谝曨l號尤其受到偏愛(ài)。
不同于抖音、快手的用戶(hù)處于自由匿名的消費狀態(tài)，娛樂(lè )內容占據絕對大頭，微信的原生生態(tài)場(chǎng)景就是以知識生產(chǎn)的創(chuàng )作者為主導，視頻號官方也對知識類(lèi)內容多有扶持。
因此，知識產(chǎn)品類(lèi)的廣告投放在視頻號獨具優(yōu)勢，也非常適合視頻號以此作為打出名氣的招牌。
根據第三方數據，學(xué)科教育類(lèi)視頻號如英語(yǔ)教學(xué)、家庭教育、數學(xué)輔導這些視頻的數據表現都非常優(yōu)秀。
這類(lèi)視頻的受眾——學(xué)生家長(cháng)的消費習慣與認知方式都非常依賴(lài)微信人際傳播。因此知識類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放與后續使用、服務(wù)場(chǎng)景能夠良好的對接，微信群轉發(fā)、朋友圈推薦這些理想的廣告入口都能被充分利用。
其三是小型游戲的視頻廣告投放。游戲作為音像制品，與短視頻類(lèi)似，消費邏輯中都有通過(guò)視聽(tīng)刺激與剪輯敘事留住用戶(hù)，這使得二者相互引流不會(huì )出現認知跳躍，是非常契合的廣告渠道。小型游戲又天然適配微信的流量體系，可以直接跳轉進(jìn)行游玩，對廣告主有十足吸引力。
總體來(lái)看，視頻號信息流廣告相較競爭對手，有一整個(gè)微信生態(tài)的傳播優(yōu)勢。眾多傳播模型中，人際傳播具有最強效的說(shuō)服作用，能夠直接影響消費者做出購買(mǎi)決策。
視頻號搭載的廣告引流方向也更為豐富，除了傳統的落地頁(yè)，直接跳轉至公眾號、企業(yè)微信、直播間也十分順滑。加之微信作為廣有國名度的產(chǎn)品，能將視頻內容覆蓋到抖音快手相對盲區的中老年用戶(hù)，其潛在消費者群體更為廣闊。
信息流廣告籌謀已久，能否借著(zhù)此番全面放量的機會(huì )帶來(lái)質(zhì)變，把視頻號商業(yè)化推上新的階段，且得觀(guān)察一番打頭陣的這些行業(yè)廣告投放表現如何。
與微信的共生打造了視頻號成長(cháng)的溫室，過(guò)分綁定也隱含了一些長(cháng)久被懸置的問(wèn)題，埋下當前商業(yè)化推進(jìn)的隱患。
比如其偏向知識類(lèi)的內容調性，在短視頻領(lǐng)域能否持久尚且存疑。
短視頻這一媒介形式經(jīng)過(guò)學(xué)界研究與市場(chǎng)檢驗，已經(jīng)有了非常明確的傳播特性。與其短小體裁最適配的內容始終是娛樂(lè )與情感類(lèi)，低接受門(mén)檻，高頻率提供感官刺激，“刷”才是最符合短視頻消費的用戶(hù)行為。
視頻號的泛知識內容氛圍產(chǎn)生于其與微信社交身份的綁定。如前文提到，為了標識品味與身份，用戶(hù)會(huì )進(jìn)行一些有意識的“表演性消費”，通過(guò)標記觀(guān)看知識類(lèi)視頻內容，展現給朋友圈自己希望展現的人設。
這種表演性消費一方面阻隔了真實(shí)消費傾向的表達，讓官方對用戶(hù)行為的判定出現偏差，真實(shí)需求被掩蓋，對精準營(yíng)銷(xiāo)和針對性廣告投放勢必會(huì )有損傷。
另一方面，知識性?xún)热莺茈y像娛樂(lè )內容一樣保證消費者的高度專(zhuān)注，視頻完播率較低，用戶(hù)時(shí)長(cháng)難以提高，廣告的轉化效率也就很難保證。
再看視頻號的分發(fā)問(wèn)題。
短視頻應用的發(fā)展直接得益于算法推薦技術(shù)的進(jìn)步，巨量?jì)热菀胱罹_的匹配分發(fā)，最優(yōu)解始終是大數據與智能計算。
視頻號的分發(fā)卻不是沿著(zhù)主流路線(xiàn)，而是靠微信的社交關(guān)系資源，通過(guò)社交分發(fā)做出來(lái)的體量。
微信在國內社交產(chǎn)品中強勢地位確實(shí)可以給視頻號搭建前期帶來(lái)大量啟動(dòng)流量，但社交分發(fā)很難支撐長(cháng)效內容產(chǎn)出的擴散傳播。
人際傳播的同溫層效應明顯，關(guān)注和朋友在看形成的傳播鏈始終是有限的。這種分發(fā)模式不利于廣告信息的破圈與留存。
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