我們經(jīng)常在網(wǎng)上聽(tīng)到一些稱(chēng)謂，如“度娘”“想哥”“浪姐”等，伴隨著(zhù)一些段子，他們的品牌形象開(kāi)始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢？
人格（Personality），泛指一個(gè)人顯著(zhù)的性格、特征、態(tài)度與習慣。所謂的品牌人格（Brand personification），我們可以理解為這個(gè)品牌的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、特點(diǎn)及風(fēng)格的總和。
圍繞著(zhù)這3方面，品牌可以在社交媒體上建立起品牌人格。接下來(lái)我們來(lái)探討下每一步的具體內容：
1. 關(guān)注話(huà)題點(diǎn)及內容
微信公眾號運營(yíng)者挑選話(huà)題、熱點(diǎn)，不僅是個(gè)技術(shù)活，更反映了品牌和運營(yíng)者的人生志趣。比如最近的熱門(mén)事件，百度和杜蕾斯的選擇就很贊。
數小咖建議：一些惡意、低俗、散播負能量的熱點(diǎn)別去跟風(fēng)，因為它們對品牌的社交人格將構成傷害。除了炮制抓人眼球的創(chuàng )意內容，輸出正向的價(jià)值觀(guān)，散播正能量也應該是廣告人的使命之一。
請記得——“有時(shí)候，對熱點(diǎn)的沉默也是一種人格化的主張?！?/strong>
數小咖整理下圖供大家參考，其中前10項是我覺(jué)得重中之重的品牌人格化美德，包含了：服務(wù)精神、積極堅定、正面直接、透明、承諾、尊重、信任、責任感、有美感。
2. 表達方式、語(yǔ)言風(fēng)格及觀(guān)點(diǎn)/價(jià)值觀(guān)輸出
我們常聽(tīng)到一些稱(chēng)贊說(shuō)：這個(gè)公眾號不錯！有態(tài)度，有觀(guān)點(diǎn)。
“態(tài)度”是一個(gè)令人捉摸不透的詞匯，就像脫口秀主持人黃西所說(shuō)——“l(fā)ife is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference, but it's really hard to tell.”
百度百科對態(tài)度的定義是：它是個(gè)體對特定對象（人、觀(guān)念、情感或者事件等）所持有的穩定的心理傾向。這種心理傾向蘊含著(zhù)個(gè)體的主觀(guān)評價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。
數小咖認為，所謂人格化的態(tài)度，其實(shí)就是“你怎么看”和“你怎么說(shuō)”的過(guò)程。
就像前陣子的“Beat U”campaign，為何大眾的輿論會(huì )出現反向？除了對Uber共享開(kāi)放的包容與熱愛(ài)之外，還有大家對行業(yè)口水戰及相互攻擊炒作的反感。
像下圖中兩個(gè)品牌的價(jià)值觀(guān)，你會(huì )更偏愛(ài)哪一個(gè)呢？
企業(yè)的社交人格美德決定了我們“怎么看”，至于“怎么說(shuō)”，其實(shí)核心就三個(gè)字——“說(shuō)人話(huà)”。如下圖片中左側關(guān)于“快樂(lè )”的三個(gè)描述，你會(huì )怎么表達？
我們需要專(zhuān)門(mén)的社交編輯，就是因為我們需要在社交媒體上“說(shuō)人話(huà)”。此外我們還需要注意：提煉觀(guān)點(diǎn)，言之有物。品牌在社交媒體上的一言一行都是其態(tài)度的呈現。
3. 品牌的“朋友關(guān)系圈”
微博時(shí)代的社交人格化與微信時(shí)代并無(wú)太大區別，“人品”都一樣，但品牌的“朋友關(guān)系圈”卻很不同。
比如，微信公眾號的互動(dòng)溝通是隱性的，所有的交互都涉及到一個(gè)二次整理的原創(chuàng )過(guò)程。微信重視原創(chuàng )性，公眾號復制門(mén)檻高；由于微信的私密性和原創(chuàng )性強，微信上品牌的“朋友關(guān)系圈”就經(jīng)常容易被企業(yè)所忽視。
不信，你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是誰(shuí)嗎？你是否知道還有誰(shuí)在幫你做微信內容的擴散傳播？而誰(shuí)的貢獻又最大呢？用心經(jīng)營(yíng)好你品牌的“關(guān)系圈”非常重要！而要做到這一點(diǎn)，我們就需要借助于有效的品牌社交關(guān)系掃描（本文最后將為大家呈現這個(gè)社交掃描的緯度）。
品牌社交人格與“粉絲”的關(guān)系
物以類(lèi)聚，人以群分；基于“內容認可”、“活動(dòng)激勵”和“價(jià)值觀(guān)認同”，粉絲會(huì )呈現出品牌趨同性，即什么樣的品牌人格會(huì )聚集什么樣的粉絲。
因活動(dòng)激勵而關(guān)注的用戶(hù)，關(guān)聯(lián)性最弱，很容易流失；但是因為內容知識性/價(jià)值觀(guān)認可，以及服務(wù)需求依賴(lài)留下來(lái)的用戶(hù)，則忠誠度最高。
有兩個(gè)數值經(jīng)常被品牌微信運營(yíng)者忽略：一是日常非活動(dòng)期的粉絲增長(cháng)，反映了品牌影響力；另一個(gè)是日常非活動(dòng)期的取關(guān)率，反映了用戶(hù)的質(zhì)量與忠誠度。粉絲趨同性帶來(lái)的粉絲質(zhì)量不會(huì )反映在一朝一夕的數據，但是長(cháng)期來(lái)說(shuō)，趨同性高的粉絲對品牌建設百利無(wú)一害！
數據能給品牌的社交人格化帶來(lái)什么
我認為首先是，通過(guò)社交數據挖掘，了解你現在品牌和競品的“主動(dòng)人格”是什么。
主動(dòng)人格指的是，品牌針對消費者主動(dòng)去塑造的品牌人格化形象，比如上文提到的“想哥”，“度娘”，“浪姐”等；人格化稱(chēng)謂是一部分，另外還包括了品牌關(guān)注的話(huà)題內容，自身的格調態(tài)度，語(yǔ)言風(fēng)格等；
其次，同樣基于社交數據挖掘，了解一下你的“被動(dòng)人格”是什么；被動(dòng)人格是你沒(méi)有行為，自然而然形成的用戶(hù)認知，典型的案例比如柯達，在過(guò)去一段時(shí)間，無(wú)論它希望構建的主動(dòng)人格是什么，被動(dòng)人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。
數據的魅力在于，我們能夠去收集并整合這些信息，了解你的主、被動(dòng)人格，再著(zhù)手構建主動(dòng)人格，這樣就會(huì )更有針對性和效率。
有一些執行層面的運用，比如用在微信內容研究：我們可以用數據去追蹤品牌發(fā)布的不同話(huà)題類(lèi)型，關(guān)注其打開(kāi)率，這樣就可以知道哪類(lèi)內容更受歡迎。一個(gè)齊全的人格化定位，在關(guān)注內容上也是題材豐富全面的。這些都可以作為我們構建社交人格的一部分。
另外，社交聯(lián)合活動(dòng)能夠集中資源，節省傳播成本，令利益最大化；但是品牌應該如何尋找合作對象？（比如我是一個(gè)母嬰品牌，我應該挑選哪些品類(lèi)、品牌的合作伙伴來(lái)聯(lián)合傳播呢？）通過(guò)社交數據掃描，我們就能知道自身或競品的社交關(guān)系圈構成情況，再指導類(lèi)似活動(dòng)展開(kāi)。
數小咖通常會(huì )按照下圖中所呈現的緯度，來(lái)為品牌做完整的社交人格診斷：
這個(gè)診斷方法是基于微信可抓取到的公開(kāi)數據，結合半人工方式來(lái)展開(kāi)的。它重點(diǎn)針對微信公眾號與服務(wù)號，分析品牌與主要競爭對手的“主動(dòng)人格”和“微關(guān)系圈”，最后給出包括品牌人格化構建在內的內容、運營(yíng)、以及銷(xiāo)售優(yōu)化建議。
最后，數小咖今天還有一個(gè)重要福利送給大家：我們近期準備推出一期免費義診！大家只要告訴我們你們想要義診的品牌（需求來(lái)自品牌主自身，并且品牌是2C的類(lèi)型），我們就會(huì )從中抽取一名，幫你做一次品牌社交人格化的義診觀(guān)察！
感興趣的朋友，歡迎在后臺給數小咖留言！
好了，今天就和大家聊到這里，回復“數小咖”可以查看到我們上期的內容，各位童鞋，下期再見(jiàn)嘍:）
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