從歷史角度看今天的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)變遷，這個(gè)話(huà)題既不娛樂(lè )，也非熱點(diǎn)，我為什么想寫(xiě)這個(gè)？
主要原因是我感到，今天有三種有害思維已經(jīng)非常厲害地侵蝕到了營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)環(huán)境。它們分別是：
1、營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售。
2、營(yíng)銷(xiāo)等于炒作。
3、營(yíng)銷(xiāo)等于社會(huì )化傳播。
其中，第一種錯誤認知普遍存在各行業(yè)，認為營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的是“賣(mài)貨”，這帶來(lái)了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是正確理解用戶(hù)需求，并努力去創(chuàng )造用戶(hù)真正認可的價(jià)值。該觀(guān)念造成大量企業(yè)患上了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。
第二種錯誤認知是一眾所謂“營(yíng)銷(xiāo)大師”通過(guò)“點(diǎn)子”、“策劃”，向用戶(hù)兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價(jià)值。用此種方式“營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)無(wú)疑于在自殺，此觀(guān)念讓營(yíng)銷(xiāo)背負了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營(yíng)銷(xiāo)歪曲癥”。
第三種錯誤認知來(lái)源于對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時(shí)候，企業(yè)對“社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)”寄托過(guò)高期望，認為其代表了一切，而不對營(yíng)銷(xiāo)做更“完整”的理解。
這種思維往往過(guò)度看待營(yíng)銷(xiāo)中的“傳播”職能，輕視對品牌價(jià)值的探索、明確、定位；另一方面將社會(huì )化媒體視為單向傳播工具，將過(guò)去在傳統渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入騷擾用戶(hù)，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和用戶(hù)交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營(yíng)銷(xiāo)焦慮癥”。
近視！歪曲！焦慮！是今天營(yíng)銷(xiāo)人面臨的現實(shí)困境，這三種錯誤思維相互交錯，除了人們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解局限本身，更有特定主體的利益驅使問(wèn)題。
比如，企業(yè)的CMO們因背負太多KPI而導致其習慣性地追逐短利；另外，如果今天一個(gè)大品牌將一個(gè)糟糕的營(yíng)銷(xiāo)戰略和一大筆預算一起交給某Agency，除非大衛·奧格威再世，我們也很難想象營(yíng)銷(xiāo)機構有主動(dòng)去糾偏的動(dòng)能。在競爭白熱化的當下，營(yíng)銷(xiāo)機構幫助品牌去梳理正確的營(yíng)銷(xiāo)策略要冒著(zhù)“把客戶(hù)往外推”的極大風(fēng)險，即便品牌的出發(fā)點(diǎn)本身有問(wèn)題，他們還是傾向于忠實(shí)于計劃地加以執行，即使接下來(lái)就是一系列的相互質(zhì)疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內。
回到一個(gè)基礎命題：如果一個(gè)企業(yè)的最高管理者本身沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，一連串錯誤、尷尬和災難接踵而至就不稀奇。今天的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們比以往任何時(shí)候都要更“難”，一方面要抵御行業(yè)充分競爭的巨大壓力，另一方面還不得不與錯誤的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念做持續抗爭，身心俱疲。
基于這些原因，若要改變每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)環(huán)境，讓他們受客戶(hù)理解、尊敬；讓她們創(chuàng )作時(shí)身心愉悅；讓他們在向親友介紹工作的時(shí)候，對方不因腦海中浮現“搞推銷(xiāo)的、忽悠人的、發(fā)騷擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)宣戰！必須堅持己見(jiàn)，不向錯誤的思維妥協(xié)，并通過(guò)不斷探索營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)本質(zhì)，來(lái)幫助客戶(hù)，同時(shí)也幫助自己成長(cháng)。
這是寫(xiě)本文的一個(gè)基礎想法。
本文從一個(gè)基礎問(wèn)題開(kāi)始：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)究竟是什么？”借著(zhù)對此的探討，希望得出——“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？”而要達到這個(gè)目的，我們可以先用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史中做短暫巡游的方式，來(lái)看看今天的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)都經(jīng)歷了哪些變遷。
一、在營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)史中探尋其本質(zhì)
1948年，當37歲的大衛·奧格威創(chuàng )建奧美，并開(kāi)始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中確認4P組合尚有差不多20年時(shí)間（后者問(wèn)世于1967年）。可見(jiàn)開(kāi)始我們并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的思想家，但早已有廣告界的巨匠。
定位理論之父艾·里斯在2014年的一場(chǎng)演講中描述了那個(gè)時(shí)代：“50年前我在紐約開(kāi)了家廣告公司，當時(shí)廣告界受3位思想家影響，羅素·瑞夫斯、大衛·奧格威和李奧·貝納?！?艾·里斯總結瑞夫斯的方法是USP（獨特銷(xiāo)售主張），李奧·貝納強調創(chuàng )意，而大衛·奧格威認為廣告是對品牌的持續投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業(yè)的廣告行為為發(fā)端的，那正是一個(gè)“強廣告驅動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
這一點(diǎn)在“定位”理論上體現明顯，寶馬的Slogan堅持用了幾十年——“終極駕駛機器”，這是對應沃爾沃最“安全”汽車(chē)的競爭定位策略；百事可樂(lè )針對可口可樂(lè )的The real thing（正宗貨，那就是老）定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。而所有這些，幾乎都是通過(guò)廣告戰來(lái)實(shí)現的。利用廣告，以差異化角度進(jìn)入顧客心智正是定位理論的精髓。
被奉為圭臬的4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，通常被認為是現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起點(diǎn)。4P走出了廣告唯一的視角，開(kāi)始圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)來(lái)做全面性的思考，讓營(yíng)銷(xiāo)真正成為了企業(yè)管理的一部分。4P出現后還有不同學(xué)者提出4C、4R乃至4I。4C加強了對“需求”和“關(guān)系”的關(guān)注，強調品牌并不僅是在賣(mài)東西，而是持續性地經(jīng)營(yíng)與消費者的關(guān)系；從Promotion，到Communication，4C邁出了非常重要的一步。
在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀(guān)的PEST模型，還有由溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀50年代提出，后經(jīng)菲利普·科特勒完善放大的STP：市場(chǎng)細分（Segmentation）、 目標市場(chǎng)（Targeting）、 市場(chǎng)定位（Positioning）；之后，又有由邁克爾·波特于80年代提出的“五力模型”，帶來(lái)了大家熟悉的3大戰略思想：“總成本領(lǐng)先”、“差異化”和“專(zhuān)一化”。在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)從廣告驅動(dòng)，愈發(fā)發(fā)展成為一張又一張涉及企業(yè)戰略戰術(shù)的復雜圖表，并尤其強調競爭。這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)繁復的時(shí)代，這是一個(gè)強調科學(xué)與競爭的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
上世紀80年代中，唐·舒爾茨提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”（IMC)，試圖讓營(yíng)銷(xiāo)回歸簡(jiǎn)單。IMC 的核心思想是將企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、PR等統統納入營(yíng)銷(xiāo)范疇；另一方面要求企業(yè)能夠將統一的信息傳達給消費者，Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)）是其精要。
提到上個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售，甚至互斥——“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售變得沒(méi)有必要”。他并認為，在調研中，理解客戶(hù)比量化分析重要，量化分析無(wú)法替代營(yíng)銷(xiāo)者的主觀(guān)思考和直觀(guān)感覺(jué)。德魯克甚至認為，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基礎職能，即營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新！德魯克給營(yíng)銷(xiāo)界吹進(jìn)了新風(fēng)。
喬布斯無(wú)疑是后來(lái)的集大成者，喬布斯曾說(shuō)——“對我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀(guān)?！彼麑⑵髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為指向了一種非常明確、高辨識度的價(jià)值創(chuàng )造，以及與之匹配的價(jià)值理念的深入人心。
二、移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)——“價(jià)值驅動(dòng)”
經(jīng)過(guò)這番短暫的歷史巡游，我們發(fā)現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跨過(guò)了最早期的“廣告驅動(dòng)時(shí)代”和稍后的“科學(xué)競爭時(shí)代”，期望過(guò)去這些理論預言由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息交互革命，及與之相關(guān)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式顯然并不現實(shí)。那么，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是屬于哪個(gè)關(guān)鍵詞？
宇見(jiàn)認為，應該是——“價(jià)值”。應該說(shuō)今天正是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中所定義的“價(jià)值驅動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。
近年來(lái)，越來(lái)越多提法將營(yíng)銷(xiāo)引向了明確的“價(jià)值導向”。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）于2013年7月對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng )造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì )帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系?！?/strong>
菲利普·科特勒在《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)推薦序中寫(xiě)到：“我現在根本無(wú)法接受‘營(yíng)銷(xiāo)只是廣告和銷(xiāo)售’的說(shuō)法，也不能接受‘營(yíng)銷(xiāo)只是處理好4P’的說(shuō)法。所有這些只是重要的戰術(shù)性工作，但不代表營(yíng)銷(xiāo)的全部?jì)群?。若要理解營(yíng)銷(xiāo)的全部?jì)群?，必須全面地看待營(yíng)銷(xiāo)。成功的公司就是這樣看待營(yíng)銷(xiāo)的。在這些公司中，營(yíng)銷(xiāo)是驅動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng )造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)、留住客戶(hù)并拓展客戶(hù)是其首要任務(wù)?！?/p>
鑒于此，在第14版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》一書(shū)中，營(yíng)銷(xiāo)的定義被簡(jiǎn)化為——“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng )造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程?！?/strong>
為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從廣告、科學(xué)管理、競爭，越來(lái)越多地轉向了價(jià)值導向？
我們可以從技術(shù)、商業(yè)思維和人文情懷三個(gè)方面探尋這種變化的蹤跡。
在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。
具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)“現實(shí)扭曲力”超強的黑洞型工具，帶來(lái)了一個(gè)全新的消費者溝通平臺。無(wú)論社交媒體還是自媒體，這個(gè)平臺將過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的大部分環(huán)節都吸附到了該平臺上，既有產(chǎn)品展示、廣告媒介、渠道銷(xiāo)售，又有客戶(hù)關(guān)系管理和服務(wù)。這使得品牌價(jià)值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個(gè)時(shí)代，通過(guò)“廣告”走一個(gè)迂回的反射弧。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)減少了產(chǎn)品觸達用戶(hù)的中介環(huán)節，觸達成本和時(shí)間也大大降低?，F在，用戶(hù)對品牌、產(chǎn)品是不是真正有價(jià)值具備了更高、更快、更強的鑒別和傳播能力，產(chǎn)品和品牌是不是有獨特價(jià)值比過(guò)去更加重要了。
商業(yè)思維的變遷，是營(yíng)銷(xiāo)走向價(jià)值導向的第二個(gè)重要推動(dòng)力。
回到對營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有重大推動(dòng)力的“定位”理論來(lái)看，該理論強調，要以差異化的姿態(tài)進(jìn)入用戶(hù)心智，如果某品牌已占據了用戶(hù)心智，其它品牌期望采用同樣定位進(jìn)入用戶(hù)心智的舉動(dòng)就不會(huì )成功。在《營(yíng)銷(xiāo)戰》中，定位理論強調企業(yè)選擇每一種戰略都必須緊盯對手，“通過(guò)走到對手的對立面來(lái)定位”。百事可樂(lè )、寶馬汽車(chē)，乃至該理論經(jīng)常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業(yè)，普遍采取了這種差異化的“定位”競爭策略。
高度重視競爭對手，是定位理論的顯著(zhù)特征?？v觀(guān)同一時(shí)期，無(wú)論是SWOT分析，還是“五力模型”，競爭似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。
然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況開(kāi)始變得不同，今天如果我們想要對“競爭”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無(wú)印良品、耐克、蘋(píng)果、特斯拉、谷歌、Facebook這類(lèi)品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但到了這個(gè)時(shí)期，他們反而比過(guò)去更成功了。事實(shí)上，這些品牌大部分是“品類(lèi)”而非“品牌”的開(kāi)創(chuàng )者，在他們之前，類(lèi)似的產(chǎn)品和商業(yè)模式幾乎沒(méi)有，他們的成功并非來(lái)自與競爭對手的對標、定位，而更多地來(lái)自于對自我價(jià)值的探索與發(fā)現。
星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲到一條對其一生至關(guān)重要的價(jià)值發(fā)現：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴親密社交。據此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價(jià)值理念并借此崛起。
無(wú)印良品是另一個(gè)例子。該品牌由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸升華為通過(guò)生活哲學(xué)、設計理念、美學(xué)主張，來(lái)創(chuàng )造和推廣一種新生活方式。無(wú)印良品設計顧問(wèn)原研哉在《設計中的設計》中曾這樣描述：“無(wú)印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量，一種倡導以理性的視角來(lái)使用資源的哲學(xué)?！边@是該品牌的價(jià)值發(fā)現。
蘋(píng)果的故事大家就更熟悉不過(guò)了，今天沒(méi)有人會(huì )說(shuō)蘋(píng)果的成功是基于與諾基亞的定位競爭。
最后我們還可以看看電動(dòng)汽車(chē)特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領(lǐng)域成功，都得益于對“第一原理”的思考。
馬斯克在一次公開(kāi)采訪(fǎng)中談到：“我們運用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問(wèn)題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較——別人已經(jīng)做過(guò)了或者正在做這件事，我們就也去做。這樣的結果是只能產(chǎn)生細小的迭代發(fā)展?！谝辉怼乃伎挤绞绞怯梦锢韺W(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層剝開(kāi)事物的表象，看到其本質(zhì)，然后再從本質(zhì)一層層往上走?！?/span>
馬斯克的邏輯可以用《從0到1》作者Peter Thiel的一句話(huà)總結——“競爭已經(jīng)成為一種意識形態(tài)，扭曲了我們的思維模式?！?/strong>這是對過(guò)去競爭營(yíng)銷(xiāo)思維的一種反思。和星巴克、無(wú)印良品、蘋(píng)果一樣，特斯拉的成功在于以不一樣的價(jià)值發(fā)現制造了新產(chǎn)品、并開(kāi)創(chuàng )了新品類(lèi)。在這些案例背后，我們看到了在商業(yè)思維的演進(jìn)中，越來(lái)越清晰的價(jià)值探索思維。
除了科技和商業(yè)思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導致?tīng)I銷(xiāo)向價(jià)值導向發(fā)展的主因。
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中談到：“現在營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體。如今消費者正越來(lái)越關(guān)注內心感到焦慮的問(wèn)題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價(jià)值觀(guān)的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿(mǎn)足自己對社會(huì )、經(jīng)濟和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內心需求?！?/strong>
這表明，消費者今天的確越來(lái)越重視一個(gè)品牌向他們交付的價(jià)值，并且，這種價(jià)值已不限于過(guò)去的功能價(jià)值，更包括了是否有獨特的情感價(jià)值和精神價(jià)值。
換言之，我們也許可以這樣總結說(shuō)——企業(yè)能否取得獨特的價(jià)值發(fā)現，為目標用戶(hù)創(chuàng )造出他們真正認可的價(jià)值、價(jià)值組合（功能、體驗、情感），并選擇表里如一的，最有效率的方式來(lái)傳遞和延伸其價(jià)值，就是對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的最好概括。
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