呈現技巧
【重點(diǎn)】
呈現時(shí)機
藥品的特性利益轉化
呈現時(shí)機
◆當醫藥代表發(fā)現客戶(hù)的需求時(shí)
當醫藥代表發(fā)現客戶(hù)的需求時(shí)，醫藥代表要開(kāi)始呈現產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉換成產(chǎn)品的利益。
◆當醫藥代表已清楚客戶(hù)的需求時(shí)
當醫藥代表已清楚客戶(hù)的需求時(shí)，必須要呈現你的產(chǎn)品，因為醫藥代表來(lái)的目的就是推銷(xiāo)產(chǎn)品，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。
◆介紹適當的利益，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求
要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時(shí)，你應該不斷地詢(xún)問(wèn)，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當你越理解他（她）的需求，你就越能準確地以適當的利益來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)需求。
如何發(fā)現呈現的時(shí)機呢？首先醫藥代表進(jìn)行說(shuō)服以滿(mǎn)足醫生的需求。其次通過(guò)醫藥代表的探詢(xún)更清晰地了解醫生的需求，因為醫生希望解決的問(wèn)題是醫藥代表必須要去做的。最后透過(guò)探詢(xún)，醫藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過(guò)探詢(xún)，醫藥代表可以更清晰地了解自己的機會(huì )，所以在呈現的技巧中，實(shí)際上也是通過(guò)不斷掌握的探詢(xún)，了解到客戶(hù)真實(shí)的需求。了解到客戶(hù)的真實(shí)需求后，醫藥代表就可以開(kāi)始呈現產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益。
1.藥品的特性
藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來(lái)證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來(lái)的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀(guān)、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實(shí)，也就是上述這樣一些特性都可以轉換成一個(gè)或多個(gè)不同的利益，這個(gè)利益一定是針對醫生和患者的。
2.藥品的利益
利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進(jìn)病人的生活質(zhì)量或醫生的治療水平，這就是藥品帶來(lái)的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。
【舉例】
如果說(shuō)一種藥品的血藥濃度可以持續12小時(shí)，這個(gè)顯然是一個(gè)特性，是一種藥品所具備的特點(diǎn)。醫藥代表可以將這一特點(diǎn)轉換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續12個(gè)小時(shí)，意味著(zhù)一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說(shuō)一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用的藥來(lái)說(shuō)，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過(guò)程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒(méi)有什么效果，結果發(fā)現因為要求一天服用的次數太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應有的效果。也就是說(shuō)在血藥濃度持續12個(gè)小時(shí)的這一個(gè)特性可以帶來(lái)的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達到良好的治療效果。
很多藥品是通過(guò)緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來(lái)什么好處呢？病人服用以后藥力會(huì )在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來(lái)的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達到一個(gè)血藥高峰，達到峰波，然后持續一定的時(shí)間后達到峰谷，這樣就可能造成一種不穩定性）尤其對于降血壓藥物來(lái)說(shuō)，緩釋技術(shù)對于血壓的平穩降壓有著(zhù)十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩降壓，讓病人有一種舒適的感覺(jué)。因此醫藥代表在介紹緩釋技術(shù)時(shí)，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時(shí)要告訴醫生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺(jué)。
藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等?？诜┬徒o病人和醫生帶來(lái)的好處是什么呢？靜脈用藥，或說(shuō)肌肉注射都需要別人來(lái)幫你實(shí)現的，但是口服的藥品是通過(guò)病人自己，或醫生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實(shí)現治療的目的，所以口服制劑帶來(lái)的好處就是容易調整劑量，給病人帶來(lái)了方便，依從性好。
藥品的三個(gè)特性分別產(chǎn)生出相應的利益，同時(shí)一個(gè)特性不僅可以產(chǎn)生一個(gè)，還可以同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)相關(guān)的利益。如果醫藥代表在介紹過(guò)程中只介紹了事實(shí)，醫生并不真正了解這一事實(shí)可能會(huì )給他的治療帶來(lái)什么益處，給他的患者帶來(lái)什么益處。醫藥代表要讓這個(gè)藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉換成利益。
| 特 性 | 利 益 |
| 血藥濃度可以持續12小時(shí) | 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達到良好的治療效果 |
| 緩釋技術(shù) | 避免了峰波峰谷，平穩降壓，病人有舒適的感覺(jué) |
| 口服劑型 | 容易調整劑量 |
1.利益特點(diǎn)
◆利益必須是產(chǎn)品的一項事實(shí)帶來(lái)的結果；
◆利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫生的治療水平；
◆醫生最感興趣的是“這個(gè)產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來(lái)什么益處”；
◆醫生處方的原因是那些“益處”，它能滿(mǎn)足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點(diǎn)”；
◆顧客只對產(chǎn)品將為其帶來(lái)什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。
2.展示利益
◆多種表述與展示
特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫生和患者帶來(lái)什么樣的益處，而益處是需要靠語(yǔ)言去渲染。所以，在展示利益時(shí)，需要通過(guò)多種表述與展示使得利益形象化，使得醫生能夠感覺(jué)到利益的真實(shí)存在，以達到拜訪(fǎng)的目的。
◆反復強調
在展示利益時(shí)，還需要反復強調，讓醫生明細地了解產(chǎn)品可能會(huì )帶來(lái)的好處。只說(shuō)一次可能不足以引起醫生心中的共鳴，要通過(guò)第二次強調，當醫生剛有些興趣時(shí)，醫藥代表還要做第三次、第四次反復的強調，直到醫生接受為止。
◆要有側重點(diǎn)
醫藥代表在呈現利益時(shí)，一定是根據銷(xiāo)售對象，根據科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現，所以要有側重點(diǎn)。如果在病房里你應該考慮的側重點(diǎn)是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門(mén)診應考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間不同的醫生，要有各自不同的側重點(diǎn)。
◆對老醫生使用新方法
在展示的過(guò)程中，有時(shí)候有多年銷(xiāo)售經(jīng)驗的醫藥代表會(huì )出現這樣的疏忽，認為醫生已經(jīng)非常清楚自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益，其實(shí)，這種想法是錯誤的?？煽诳蓸?lè )大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂(lè )的廣告呢？實(shí)際上可口可樂(lè )就是反復提醒它的客戶(hù)可口可樂(lè )可以給你帶來(lái)的好處。所以對于老客戶(hù)，對于已經(jīng)使用你銷(xiāo)售的產(chǎn)品的醫生還需要反復強調，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫生，醫藥代表可以對老客戶(hù)使用新方法。
◆避開(kāi)競爭對手優(yōu)勢
不同的產(chǎn)品會(huì )有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品豈不是一無(wú)是處，沒(méi)必要進(jìn)行銷(xiāo)售了。實(shí)際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點(diǎn)，也有它自己的缺點(diǎn)，所以既要承認其它產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。
◆不威脅競爭對手存在，爭取立足
在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時(shí)代，傳統的“你贏(yíng)－我輸、你輸－我贏(yíng)、你輸－我輸”的競爭正步入“你贏(yíng)－我贏(yíng)”的戰略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無(wú)序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無(wú)論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無(wú)論從事什么職業(yè)、什么工作，無(wú)論是否意識到社會(huì )發(fā)展的這種趨勢，雙贏(yíng)都將是一種必然選擇，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢。在競爭的過(guò)程中一定要記住雙贏(yíng)的思想，只有當醫藥代表提出的方案成功地解決了客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，實(shí)現醫生所期望的結果，這個(gè)方案才會(huì )展現價(jià)值，你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。
3.展現利益時(shí)的注意事項
◆展現益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名
展現利益時(shí)要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類(lèi)產(chǎn)品可能會(huì )有多個(gè)產(chǎn)品名，不同廠(chǎng)家生產(chǎn)的同一藥品可能會(huì )有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個(gè)。所以展現產(chǎn)品的利益時(shí)，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫生在使用藥品時(shí)，記不住你銷(xiāo)售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。
◆充分運用觀(guān)察的技巧
充分運用觀(guān)察的技巧，確認醫生的興趣在哪，對這個(gè)益處是不是感興趣，如果感興趣醫藥代表就可以繼續這一話(huà)題，如果說(shuō)醫生對醫藥代表提出的益處不感興趣，那么醫藥代表應該用其它事實(shí)展現產(chǎn)品的其它利益。
◆不同專(zhuān)科的醫生所需要的對病人的益處各自不同
不同的門(mén)診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會(huì )增大，因為不同專(zhuān)科的醫生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門(mén)診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫生所需要的，那么你的拜訪(fǎng)就是失敗的。
◆渲染益處時(shí)不要太過(guò)夸張
益處是可以渲染的，但是不要過(guò)于夸張，如果太過(guò)夸張了就是超出了藥品本身可能帶來(lái)的利益，這樣只會(huì )適得其反，因為在醫生面前醫藥代表失去了誠信。
【案例】
閱讀以下對話(huà)，填寫(xiě)下表，區分產(chǎn)品的特性與利益。
代表：頭孢安啶的半衰期長(cháng)達24小時(shí)，可以一天一次，所以使用十分方便。
醫生：唔……
代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人多次針刺的痛苦。
醫生：這倒是。
代表：這樣病人可以不住院，只需到門(mén)診注射即可。
醫生：的確。
代表：如果病人省去住院，至少可以節約2?3的治療費用。
醫生：聽(tīng)起來(lái)不錯，我試試。
| 產(chǎn)品 | 特性 | 利益 |
| | | |
〔注：一項特性，可轉換為一項或多項利益（利益——對醫生患者帶來(lái)的好處）〕
什么是局限
局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時(shí)需要考慮的限制。任何化學(xué)藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來(lái)的副作用是醫生在開(kāi)處方藥品時(shí)需要考慮的。醫藥代表不能馬上就反駁醫生提出的藥品的局限，而應該首先承認局限，在承認局限的同時(shí)，用產(chǎn)品的事實(shí)充分展現利益，讓醫生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開(kāi)局限，降低局限帶來(lái)的負面效應。
回避局限會(huì )使醫生產(chǎn)生一些錯誤的期望值；認為產(chǎn)品資料的不足；醫藥代表隱瞞了一些風(fēng)險；醫生會(huì )對醫藥代表的信任度相應地下降。
準確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫生一個(gè)正確的期望值，好的醫藥代表應該是負責任的，有信心的，不應該傳遞一種錯誤的信息。
| 承認局限 | 回避局限 |
| ●醫生可預測病人可能產(chǎn)生的反應 ●使醫生對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值 ●醫生更加信任你 | ●醫生產(chǎn)生錯誤的期望值 ●認為產(chǎn)品資料不足 ●你在隱瞞些什么風(fēng)險 ●醫生對你的信任度降低 |
| 注意事項 | 為何要提供周詳見(jiàn)解 |
| ●談產(chǎn)品局限時(shí)，盡量描述成這一類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的 ●講解局限時(shí)盡量使用藥物的類(lèi)別名，而非商品名 | ●過(guò)分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對產(chǎn)品作出超乎實(shí)際的期望，導致失望 ●過(guò)分強調局限（缺點(diǎn)）：忽略產(chǎn)品實(shí)際的益處，導致醫生不處方 |
小結
醫生買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買(mǎi)的是利益。因此抓住呈現的時(shí)間，將藥品的特性轉化成醫生需要的利益就顯得格外重要。當醫藥代表明確醫生的需要時(shí)，應及時(shí)呈現利益，呈現利益時(shí)應盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運用觀(guān)察技巧，考慮到不同專(zhuān)科的醫生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時(shí)不要太過(guò)夸張。
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