天天平價(jià)：引來(lái)如潮消費者
2008-5-20
消費者行為與心理以及與之相應的營(yíng)銷(xiāo)策略這一課題，還有很多方向值得我們研究與探討。本文只是列舉了沃爾瑪上海第一店開(kāi)業(yè)事件及其所引發(fā)的現象，從流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為與消費者消費行為這兩個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，從而試圖揭示流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策略與消費者行為之間的關(guān)系。
終于開(kāi)業(yè)
在消費者期待聲中順利開(kāi)張
主題語(yǔ) 信息傳播和巨大的品牌效應，使上海消費者對沃爾瑪始終懷有期待的心情。
２００５年７月２８日，全球零售連鎖銷(xiāo)售巨頭沃爾瑪上海第１店、中國第４８店在上海開(kāi)業(yè)迎客。開(kāi)張當日，近１２萬(wàn)人光臨了傳說(shuō)中的沃爾瑪，在ｉｎｔｅｒｎｅｔ上搜索“上海沃爾瑪開(kāi)業(yè)”，可以搜索到６８２００條相關(guān)網(wǎng)頁(yè)和圖片。開(kāi)業(yè)一周，沃爾瑪收到的投訴不斷，包括缺貨、價(jià)格、公共交通與安全等，并且５公里的“死亡圈效應”也已開(kāi)始凸顯。在這種情況下，我們可以對沃爾瑪的經(jīng)營(yíng)策略及上海消費者的消費心理及消費行為作出一些分析。
上世紀９０年代初，約翰·沃爾頓曾親臨上海談判。這位世界數一數二的富翁，坐的是經(jīng)濟艙，住的是有兩個(gè)單人床的普通標準間，吃的是工作套餐。時(shí)任上海市主要領(lǐng)導對此大為感動(dòng)，催促具體參與談判的下屬官員：對如此謙遜儉樸的企業(yè)家可開(kāi)綠燈。但是，謙遜的沃爾頓卻很頑固，最終因“工會(huì )”條款導致談判失敗，從而使家樂(lè )福搶到了進(jìn)入上海市場(chǎng)的先機。而信息傳播和巨大的品牌效應，使上海消費者對沃爾瑪始終持有期待的心情——上海是中國最好的城市，怎么能少了沃爾瑪的存在？人們把任何針對現有大賣(mài)場(chǎng)的詬病都與傳說(shuō)中的沃爾瑪進(jìn)行比較，沃爾瑪的順利開(kāi)張終于讓上海消費者的這一情結有了對比的機會(huì )?！ ?nbsp;
然而，商業(yè)企業(yè)的任何行為都是以獲利為最終目的。企業(yè)不是上帝，“天天平價(jià)”并不是所有的商品全部平價(jià)，“顧客永遠是對的”并不表明企業(yè)就是做義務(wù)工作。上海消費者對其期望越大，現實(shí)中的落差就越大。
經(jīng)營(yíng)策略
平價(jià)口號讓消費者近悅遠來(lái)
首單免費，變相收取進(jìn)場(chǎng)費
主題語(yǔ) 變相進(jìn)場(chǎng)費，是與消費者心理行為相對應的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)心理與行為。
像沃爾瑪這樣的大賣(mài)場(chǎng)入駐滬上，本應是各大供應商的必爭銷(xiāo)售渠道，但是有些企業(yè)卻表示放棄。比如上海一家生產(chǎn)一次性用品與微波爐塑料餐具的企業(yè)，雖然多次和沃爾瑪總部洽談業(yè)務(wù)，但最后還是決定不進(jìn)入沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)。理由是，雖然沃爾瑪不收進(jìn)場(chǎng)費，但是仍要求企業(yè)在每店開(kāi)業(yè)時(shí)免費送一批貨。事實(shí)上，一開(kāi)始沃爾瑪會(huì )允許公司所有產(chǎn)品均可以進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，可是做了一兩個(gè)月后，其中７０％的產(chǎn)品會(huì )被剔除，而此前所供應的貨都要免費供應，這批免費商品總價(jià)比收進(jìn)場(chǎng)費還要高。這種行為在沃爾瑪叫做“首單免費”。沃爾瑪認為，“首單免費”主要是因為大賣(mài)場(chǎng)希望能夠降低成本，使一些商品的開(kāi)業(yè)價(jià)格便宜一些，以吸引消費者，因為一些新產(chǎn)品上市，低價(jià)是最好的促銷(xiāo)方式。但這個(gè)比例不大，“比如，糖果供應商拿到一張１００箱的定單，就要免費供貨１箱”?！ ?nbsp;
“進(jìn)場(chǎng)費”這一敏感的說(shuō)法，在被國內供應商與媒體討伐之后，讓我們認識到這已是具有中國特色的消費流通渠道產(chǎn)物，使銷(xiāo)售渠道在獲得基本的銷(xiāo)售利潤之外，還得到了新的獲利點(diǎn)。既然國內已經(jīng)認同或默認了這種現象的存在，沃爾瑪當然也不會(huì )放棄這種利益。如果有問(wèn)題，當然不會(huì )只是針對沃爾瑪一家，而是行業(yè)的潛規則，在政府沒(méi)有出面干涉之前，必將會(huì )“合理”地存在下去。與消費心理與行為一樣，商業(yè)企業(yè)也有從眾心理，只不過(guò)是變了個(gè)名稱(chēng)而已。
天天平價(jià)是一種經(jīng)營(yíng)策略
主題語(yǔ) 讓消費者認為這里的所有商品都是平價(jià)商品，從而提高其購買(mǎi)批次和購買(mǎi)量。
沃爾瑪的經(jīng)營(yíng)理念是“天天平價(jià)”，可是，消費者經(jīng)過(guò)比較后認為，這里并不是所有的商品價(jià)格都比競爭對手低，比如匹薩，沃爾瑪的價(jià)格是８．９０元一個(gè)，而同樣的規格在易初蓮花只賣(mài)７．８０元。因此，人們需要正確理解平價(jià)的概念，平價(jià)不是最低價(jià)，只是一個(gè)相對的價(jià)格，即比雜貨店、便利店以及商場(chǎng)的價(jià)格便宜，并且有利于大宗購買(mǎi)。在企業(yè)來(lái)說(shuō)，平價(jià)是一句宣傳口號，吸引的是因價(jià)格因素而來(lái)的眾多消費者。
在營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們有一個(gè)相應的策略叫低價(jià)吸引策略。沃爾瑪正是通過(guò)對部分消費者日常接觸最多、價(jià)格變化最敏感的商品實(shí)行低價(jià)，并通過(guò)宣傳，讓消費者認為這里的所有商品都是平價(jià)商品，從而提高顧客的購買(mǎi)批次和購買(mǎi)量。同時(shí)，對于價(jià)格敏感度不高、消費者不經(jīng)常購買(mǎi)的商品實(shí)行溢價(jià)來(lái)獲得正常的商業(yè)利潤，以維持企業(yè)的日常運轉和股東的利益，并通過(guò)規模經(jīng)濟取得規模效應。如此一來(lái)，平價(jià)的概念深入人心，企業(yè)的形象也得以極大傳播。
但是，當消費者在對某一事物有了一個(gè)自我理解之后，如果他們的理解與其實(shí)際接觸到的事物有了差異，當差異在可以控制的范圍內，消費者會(huì )接受；而差異在可接受的范圍之外，則消費者會(huì )轉變自己的態(tài)度，并加以傳播。沃爾瑪開(kāi)業(yè)首日的客流量達到了１２萬(wàn)，其中有很大一部分人是為了感受一下國際第一連鎖賣(mài)場(chǎng)的消費氣氛，有許多是超出了“５公里”影響范圍。所以，在經(jīng)過(guò)幾日的喧鬧之后，客流量回到了現在的日均６萬(wàn)左右，維持在了正常水平?？梢?jiàn)消費者對于新鮮事物有著(zhù)巨大的好奇心，而沃爾瑪也正是利用了這一好奇心，宣傳了自己的品牌和形象，并在開(kāi)業(yè)當日造成了轟動(dòng)效應?！?br>
分析延伸
購物中產(chǎn)生某種價(jià)值感
除上述分析之外，消費者在購物過(guò)程中，還感到獲得某些精神層面的滿(mǎn)足時(shí)，這種隱性的投入就使他們產(chǎn)生了某種價(jià)值感，而這種價(jià)值感是在其附近的便利店或者大賣(mài)場(chǎng)所不能獲得的，這就解釋了為什么在沃爾瑪開(kāi)業(yè)當天，會(huì )有１２萬(wàn)人潮擠進(jìn)賣(mài)場(chǎng)（其中許多人是一大早就坐了公交車(chē)或者轉了兩三趟車(chē)才來(lái)到了這里）的原因所在?！ ?br>
消費行為
國內消費者更注重購物感受
顧客大多只買(mǎi)回少部分商品
主題語(yǔ) 中外消費者消費習慣不一樣，一些客觀(guān)條件也不同。
在沃爾瑪停車(chē)場(chǎng)可以看出，以“天天平價(jià)”著(zhù)稱(chēng)的沃爾瑪超市吸引了大量私車(chē)族，可以容納２００個(gè)車(chē)位的停車(chē)場(chǎng)基本保持８成以上的上座率。值得注意的是，這些駕車(chē)前來(lái)購物的顧客并沒(méi)有整堆整堆地往車(chē)中放貨，大部分顧客手中只提一兩個(gè)袋子。
顯然，這和沃爾瑪在美國本土的情況大有不同。在美國，私車(chē)族更喜歡在周末到超市買(mǎi)回一大堆日用品，然后塞進(jìn)冰箱，以備一周之需。由于兩地消費者的消費習慣不一樣，而且一些客觀(guān)條件也不同。比如，美國人家中廚房和冰箱的空間都比較大，有條件一次購物供一星期使用。而在上海，大部分消費者家中沒(méi)有大容量冰箱。國內冰箱容積集中在３００升以下，而國外則在４００升以上。我國４００升以上的冰箱生產(chǎn)還處于起步階段，美國通用電氣的一款大容量冰箱售價(jià)達１８０００元。而且國內消費者一般因為喜歡新鮮的食物，如果將食物放進(jìn)冰箱存放一周，絕大部分消費者會(huì )感覺(jué)不夠新鮮。因此，人們很難在國內購物場(chǎng)所發(fā)現在裝滿(mǎn)車(chē)子一后備廂的購物行為。
同時(shí)，國內的大賣(mài)場(chǎng)基本上都提供免費班車(chē)，接送前來(lái)購物的消費者。而在國外，是沒(méi)有這種先例的。這一方面是因為國內私家車(chē)并沒(méi)有普及，二是因為國內交通環(huán)境比較惡劣，三是國內消費者將前往大賣(mài)場(chǎng)購物當作一種消遣：在一天繁忙工作后，一家人步行或坐車(chē)前往大賣(mài)場(chǎng)；而在炎熱的夏天與冷酷的冬天，有空調的大賣(mài)場(chǎng)可為消費者提供一個(gè)納涼或保暖的好去處。
品牌優(yōu)勢令消費者沖動(dòng)參與
主題語(yǔ) 品牌的吸引力與購物體驗是不可小視的內外在因素。
消費者是具有強烈好奇心的，當１２萬(wàn)人流擠進(jìn)沃爾瑪的上海首個(gè)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，就意味著(zhù)他們對這個(gè)數次登上財富５００強榜首的家族企業(yè)有了一個(gè)親密的接觸。而在上海，因為信息的廣泛傳播以及與國際接軌，上海普通民眾對這些信息也了如指掌，面對這樣一個(gè)在他們看來(lái)值得紀念的日子，怎么能少了自己的參與呢？。
不僅在上海，包括中國內陸的絕大部分消費者，這也是一件非常有誘惑力的事情。消費者對于這樣的企業(yè)和品牌，充滿(mǎn)了崇敬和向往。而企業(yè)利用這樣的信息平臺和自己的企業(yè)形象、品牌形象，加上實(shí)際運作，就能成功地吸引消費者的注意力，并由此產(chǎn)生購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)決策。由于中國大陸乃至上海的消費者不習慣大宗購買(mǎi)，也不注重去一趟大賣(mài)場(chǎng)還要搭上交通費等隱性或半隱性的成本，因此，平攤下來(lái)，每件商品可能要比在自家門(mén)前便利店或附近賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)還要貴，但消費者對此似乎并不介意。
(來(lái)源：上海商報)
