開(kāi)發(fā)商有哪些“坑”你錢(qián)的套路
喜馬拉雅的聽(tīng)友朋友，你好！我是蔡照明。
上次我們講到了中國房地產(chǎn)市場(chǎng)高房?jì)r(jià)的邏輯起點(diǎn)，還有為什么原本并不稀缺的土地成為了中國經(jīng)濟最稀缺的資源，那么我們今天就來(lái)說(shuō)一說(shuō)，到底買(mǎi)房人的焦慮是如何具體的被營(yíng)造和催生的，以及我們應該如何避免為了買(mǎi)房而焦慮。
房地產(chǎn)行業(yè)除了制造房子之外，還會(huì )制造一種副產(chǎn)品，這種副產(chǎn)品就是焦慮。那么房地產(chǎn)行業(yè)具體是怎么做的，我就從一手房和二手房?jì)蓚€(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)一說(shuō)吧，作為一個(gè)曾經(jīng)的房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，我在這里給大家透露一些行業(yè)的秘密，希望大家在了解這些秘密之后，能夠緩解一些購房的焦慮，冷靜做出購房決策。
買(mǎi)房人的焦慮來(lái)自于房地產(chǎn)商刻意營(yíng)造的稀缺感，所以在營(yíng)造稀缺邏輯的指引下，開(kāi)發(fā)商做項目的時(shí)候那會(huì )開(kāi)始營(yíng)造稀缺感，可能明明這個(gè)項目可以一起建很多，開(kāi)發(fā)商偏偏就要分期來(lái)建，分批推出，目的就是為了利用信息的不對稱(chēng)來(lái)營(yíng)造稀缺感，讓購房者覺(jué)得房子的供應不足，生怕錯過(guò)。
一手房最重要的環(huán)節就是開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)好，項目賣(mài)得就好。開(kāi)盤(pán)的主要基本原則是要讓房?jì)r(jià)低開(kāi)高走，營(yíng)造人氣，也就是讓房子的價(jià)格開(kāi)售以后盡可能往上走，這樣來(lái)買(mǎi)房的人會(huì )越來(lái)越多，越來(lái)越急迫。
所以在開(kāi)盤(pán)前一天的晚上，我們會(huì )做價(jià)格測試，就是通過(guò)不同的問(wèn)題來(lái)測試不同的價(jià)格區間下，大概會(huì )有多少人來(lái)買(mǎi)。比如說(shuō)100套房子，如果定到1萬(wàn)塊錢(qián)每平米，有200人來(lái)買(mǎi)，如果定到8000每平米，有400人回來(lái)買(mǎi)，那我可能會(huì )調低一點(diǎn)價(jià)格。我們當時(shí)做了一整套定價(jià)服務(wù)體系和模型，通過(guò)不停的消費者敏感度測試來(lái)試探價(jià)格，看消費者對于某個(gè)價(jià)格的接受程度有多高。
別看房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一副胸有成竹的樣子，其實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商很多時(shí)候心里也在打鼓，購房者到底會(huì )不會(huì )購買(mǎi)我開(kāi)發(fā)的房子？只不過(guò)開(kāi)發(fā)商是職業(yè)做這件事的，而購房者是業(yè)余來(lái)買(mǎi)房的，專(zhuān)業(yè)對業(yè)余，購房者輸在了起跑線(xiàn)上。
接下來(lái)的關(guān)鍵環(huán)節就是開(kāi)盤(pán)現場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)現場(chǎng)的指揮作用很重要，最重要的核心就是要制造焦慮，所以一定要讓購房者排隊，而且是排上好幾次隊。一般都是早晨九點(diǎn)開(kāi)始就開(kāi)始讓購房者排隊，第一次排隊先拿號在外面等著(zhù)，然后過(guò)段時(shí)間放購房者到里面去，開(kāi)始第二次排隊，等著(zhù)看縮微模型和戶(hù)型圖，然后第三次排隊，看樣板房，看完之后再排隊，排完了才能進(jìn)入選房區，然后才能下定金。
當一個(gè)購房者排了三四次隊之后，強烈的等待焦慮讓他的心理反抗能力大大下降，很多人最開(kāi)始還在考慮我要不要買(mǎi)這個(gè)房，這個(gè)價(jià)格是不是太高，超出了承受能力，等排到最后的時(shí)候，你連房子都看不著(zhù)，你就覺(jué)得連能買(mǎi)到房子就是中獎，那就趕緊買(mǎi)吧。
這就有點(diǎn)像我們做企業(yè)管理，不能直接天天在屁股后面催著(zhù)員工，而是讓員工之間互相競爭。購房者也是這樣，營(yíng)造出他們之間互相競爭的氛圍就可以了。所以有些聽(tīng)眾可能會(huì )覺(jué)得有疑問(wèn)，為什么一手房購房總是要排隊，而且還要排四次隊，其實(shí)這是一個(gè)程序的設置，還有的開(kāi)發(fā)商更過(guò)分，讓購房者排五次隊。
就像媒體的議程設置一樣，為什么現在要說(shuō)這個(gè)話(huà)題？其實(shí)就是為了引導話(huà)題一步步走向他設計好的方向，一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也是起到類(lèi)似的作用，讓購房者從接觸售樓處開(kāi)始，整個(gè)程序都被控制，從頭到尾跟著(zhù)他走。
所以，這就是為什么每個(gè)開(kāi)發(fā)商要花很多錢(qián)來(lái)修一個(gè)很大很豪華的售樓處，每次去售樓處我都覺(jué)得太浪費了，因為售樓處最后都是要拆掉的，但是里面的裝修非常精致，但是對于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這筆投資是非常必要的。因為它可以憑借售樓處來(lái)讓每個(gè)購房者從一進(jìn)場(chǎng)開(kāi)始就控制和主導購房者的情緒，讓他緊張，讓他向往，更讓他恐慌。
所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商特別希望開(kāi)盤(pán)現場(chǎng)的氣氛是熱烈的，最好有點(diǎn)熱烈得都有點(diǎn)混亂，所以一般開(kāi)盤(pán)的時(shí)候一般都選擇在夏天，因為夏天大家的頭腦更容易發(fā)熱，你在氣溫很高的地方等了一段時(shí)間，很可能頭腦就會(huì )喪失冷靜。
因此，在東北這些偏冷的地區做開(kāi)發(fā)商就比較不容易，因為每年只有四五個(gè)月的時(shí)候能開(kāi)盤(pán)，冰天雪地的時(shí)候，即使讓購房者等著(zhù)，也可能會(huì )讓購房者越等越清醒，越等越冷靜。
我們剛才說(shuō)完了一手房市場(chǎng)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)二手房市場(chǎng)。二手房市場(chǎng)沒(méi)有一手房市場(chǎng)那么統一集中的現場(chǎng)，所以它的焦慮營(yíng)造更多是靠中介的信息傳遞。
每當房?jì)r(jià)有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，這些中介就會(huì )把這些消息盡可能傳遞給買(mǎi)房人，比如他會(huì )給有意購房的人發(fā)短信，微信，打電話(huà)，每個(gè)人發(fā)上百個(gè)買(mǎi)房人都是少的。我們來(lái)簡(jiǎn)單的計算一下，就以北京為例，北京大約有15萬(wàn)中介，這樣一來(lái)就有1500萬(wàn)人會(huì )收到信息，除去中間重合的人，我們哪怕減去三分之一，也有1000萬(wàn)人，接近全北京人口的一半，這在短時(shí)間內就會(huì )讓市場(chǎng)形成對于房?jì)r(jià)上漲的恐慌，這就是買(mǎi)房人焦慮心理的微觀(guān)基礎。
比如2017年北京的二手房房?jì)r(jià)在十九大之前有一波比較快速的上漲，我認為用二手房中介的這個(gè)信息傳導模型就能夠解釋清楚。北京市國土規劃局的一位負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)宣布，北京2017年的土地供應住宅計劃減少，減少了相當于往年的大約三分之一左右，于是，北京的15萬(wàn)中介就開(kāi)始拿這個(gè)新聞?wù)f(shuō)事了，你看，北京的土地供應減少了三分之一，到明年后年房子的供應就更少了，供應一少房?jì)r(jià)就要上漲。15萬(wàn)中介把這套說(shuō)辭傳遞給1500萬(wàn)人，如果有三分之一的人被說(shuō)動(dòng)了，那也有500萬(wàn)人。
如果此時(shí)北京有50萬(wàn)套房子是掛牌代售的，平均十個(gè)人看一套房，勢必就會(huì )造成買(mǎi)房的心理緊張，而且中介一般都會(huì )盡量約不同的買(mǎi)房人同時(shí)一起來(lái)看房，互相造成恐慌和焦慮感，讓價(jià)格上漲的信息往外釋放。就算你沒(méi)有碰到其他看房人，現在我們也可以在手機應用上來(lái)看到這套房同時(shí)有多少人看過(guò)、多少人在關(guān)注這樣的信息和數據，這都能夠給買(mǎi)房人帶來(lái)心理壓力。
其實(shí)在我們房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，這個(gè)數據并不是太重要，因為這只是政府今年拿出來(lái)的地，還有很多地是在開(kāi)發(fā)商手里，可能一個(gè)大開(kāi)發(fā)商手里囤著(zhù)的地比這一年要拍出來(lái)的地還要多，但是這個(gè)計劃經(jīng)過(guò)中介的宣傳和放大，就讓買(mǎi)房人感覺(jué)到了房子的稀缺性。
就算你沒(méi)有碰到其他看房人，現在我們也可以在手機應用上來(lái)看到這套房同時(shí)有多少人看過(guò)、多少人在關(guān)注這樣的信息和數據，這都能夠給買(mǎi)房人帶來(lái)心理壓力。
我再來(lái)講一個(gè)宏觀(guān)一點(diǎn)的數據，中國現在有超過(guò)400萬(wàn)的中介，就是包括互聯(lián)網(wǎng)平臺在內的專(zhuān)門(mén)幫助買(mǎi)賣(mài)房子的經(jīng)紀人和渠道，這400萬(wàn)人每年的總費用大約在5000億左右，這個(gè)數字是很龐大的。
那么我是怎么計算出來(lái)的呢？每年中國房地產(chǎn)的交易總量大概在20萬(wàn)億左右，一手房一般會(huì )拿出3%到5%的營(yíng)銷(xiāo)費用給各種代理、中介、媒體等等，二手房大概是2%左右，所以20萬(wàn)億的交易總量，乘以2%到3%，那就是4000億到6000億，那這筆錢(qián)的主要用途是什么呢？主要就是用來(lái)制造恐慌，催生買(mǎi)房人的焦慮感，有的是用語(yǔ)言，有的是用行為，有的是通過(guò)線(xiàn)上，有的是通過(guò)線(xiàn)下，但是目的是一致的。
今天的課程就到這里，今天我們講了房地產(chǎn)行業(yè)的一些小秘密，希望你能夠了解房地產(chǎn)行業(yè)是怎么營(yíng)造焦慮的，那么了解房地產(chǎn)行業(yè)的這些小技巧之后，你是不是沒(méi)有那么擔心買(mǎi)房會(huì )搶不到房子了？其實(shí)，作為一個(gè)前房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，我可以負責任的告訴你，其實(shí)我們的心里也很緊張，也會(huì )生怕房子賣(mài)不出去，所以你不要被房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)造出的表象給唬住了，買(mǎi)房是一件很重大的決策，必須冷靜思考。在下一講中，我們就來(lái)講一講該怎么一步步的縮小范圍，選到自己最喜歡的房子。
謝謝收聽(tīng)，我是蔡照明，我們下次課見(jiàn)。
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