摘要
目前國內教育培訓市場(chǎng)競爭異常激烈，各類(lèi)培訓機構數量眾多。作為一個(gè)民辦的中小學(xué)教育培訓機構，在如此激烈的市場(chǎng)中，如何搶占一席之地，需要在營(yíng)銷(xiāo)中下功夫。本文主要就中小學(xué)教育培訓機構在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和遇到的困難進(jìn)行分析，并且就這些問(wèn)題和困難的解決方法提出一些個(gè)人的建議。
一、目前國內中小學(xué)教育培訓市場(chǎng)的背景
在我國計劃生育政策背景下，很多家庭都是獨生子女，同時(shí)儒家文化影響下，居民對教育重視程度很高，集中表現在對孩子的培養過(guò)程中，愿意投入大量時(shí)間和金錢(qián)。無(wú)數家長(cháng)望子成龍、望女成鳳的觀(guān)念，使得課外輔導市場(chǎng)需求居高不下，尤其是教育欠發(fā)達的二三線(xiàn)城市和鄉村，教育資源有限，中小學(xué)課外輔導市場(chǎng)空間巨大。
據教育部統計，2008年底有近180萬(wàn)學(xué)生在中小學(xué)就讀。義務(wù)教育階段對一個(gè)學(xué)生的未來(lái)起到的重要作用，這也就帶動(dòng)了中小學(xué)課外輔導市場(chǎng)的發(fā)展，使其成為中國民辦教育上最大和增速最快的市場(chǎng)之一。
中小學(xué)課外輔導已經(jīng)在亞洲很多國家獲得較高的發(fā)展。例如在韓國，89％的小學(xué)生、75％的初中生、55％的高中生接受不同形式的課外輔導。在中國這一數據遠低于韓國日本等亞洲國家，這主要是由于中國公共教育體系的發(fā)展，以及中國民辦教育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國的短期的緣故。
近年來(lái)，中國教育培訓市場(chǎng)呈現強大的資本整合力，據不完全統計，中小學(xué)課外輔導機構已經(jīng)10萬(wàn)多家，而且近幾年獲得了數億美元投資，約占教育行業(yè)投資總額的60%。
可見(jiàn)目前在如此大的中小學(xué)輔導市場(chǎng)上，群雄逐鹿，搶占市場(chǎng)的競爭異常的激烈。但是，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展，這塊市場(chǎng)的大蛋糕會(huì )越做越大。而且，在這個(gè)市場(chǎng)中，目前尚未開(kāi)發(fā)的鄉鎮市場(chǎng)，仍是一片藍海。因此，作為一個(gè)縣級的中小學(xué)培訓機構，在城鎮化不斷發(fā)展的背景下，發(fā)展的潛力非常巨大。
二、中小學(xué)教育培訓機構的營(yíng)銷(xiāo)方式
生源是中小學(xué)教育培訓機構的生命之源，招生工作關(guān)系著(zhù)中小學(xué)教育培訓機構的生存和發(fā)展，目前中小學(xué)教育培訓機構通常采用的是以下的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式。
傳單營(yíng)銷(xiāo)。傳統的傳單發(fā)放，這種營(yíng)銷(xiāo)手段可以說(shuō)是中小學(xué)目前中小學(xué)教育培訓機構采用最為普遍的一種。培訓機構通常會(huì )在學(xué)校門(mén)口或者周邊選擇關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)進(jìn)行宣傳單頁(yè)的發(fā)放，例如在學(xué)生放假的時(shí)候，或者是開(kāi)家長(cháng)會(huì )的時(shí)候，或者是潛入學(xué)校，在教室進(jìn)行發(fā)放。同時(shí)也有采用廣泛撒網(wǎng)的散發(fā)方法，在一個(gè)地區人流集中的地方長(cháng)期進(jìn)行單頁(yè)發(fā)放，起造勢和宣傳作用。
路演營(yíng)銷(xiāo)。路演營(yíng)銷(xiāo)即在人流集中的地方，對路人進(jìn)行宣傳講演。路演有很多種展現手段，常見(jiàn)的有幾種。第一種是靜態(tài)路演，一般選擇人流集中的一個(gè)點(diǎn)，以演講的模式，進(jìn)行宣傳和講解。另外一種則是動(dòng)態(tài)路演，要么是一群人同時(shí)舉牌排列整齊行進(jìn)，要么是選擇一種交通工具貼上宣傳海報排成隊行進(jìn)，同時(shí)在行進(jìn)的過(guò)程中進(jìn)行講演或者是播放講演的錄音。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)同樣也是非常常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。一般中小學(xué)教育培訓機構會(huì )花錢(qián)購買(mǎi)學(xué)校學(xué)生或者家長(cháng)的聯(lián)系方式，然后讓自己的營(yíng)銷(xiāo)人員逐一進(jìn)行電話(huà)陌拜，宣傳本校，并且了解其參加培訓的意愿，再對篩選出的高意向客戶(hù)逐一攻破。
現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?，F場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即公開(kāi)課營(yíng)銷(xiāo)，這也是許許多多的培訓機構廣泛采用的營(yíng)銷(xiāo)手段?，F場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是把有參加培訓需求的學(xué)生及家長(cháng)請到學(xué)校，通過(guò)舉辦“公開(kāi)課”或者講座的形式，以實(shí)景、實(shí)例、實(shí)效，打消生源顧慮，激活報名動(dòng)機，引爆招生現場(chǎng)。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)也可以叫做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)打通學(xué)校的關(guān)系，得到校內宣傳的特權，校領(lǐng)導提供學(xué)生資料，向班主任推薦該培訓機構，班主任向學(xué)生推薦培訓機構，班主任有回扣，校領(lǐng)導也有回扣。
小區營(yíng)銷(xiāo)。把宣傳做到小區，找到合作伙伴，找居委會(huì )幫忙代理，同時(shí)學(xué)校的老師也親自進(jìn)入小區宣傳。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，依靠網(wǎng)站來(lái)宣傳。例在本地有知名度的網(wǎng)站做廣告，針對招生高峰期來(lái)做宣傳。也要維護好自己的網(wǎng)站。
媒體營(yíng)銷(xiāo)。利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如平面媒體宣傳，在本地的報紙上做宣傳；電視媒體宣傳，在本地的電視臺投放學(xué)校的廣告和宣傳片；戶(hù)外媒體宣傳，在人流集中的地方，在顯著(zhù)的位置租用專(zhuān)門(mén)的戶(hù)外廣告位，貼巨幅海報進(jìn)行宣傳。
三、培訓機構在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和困難
雖然中小學(xué)教育培訓機構使用的營(yíng)銷(xiāo)方式選擇面很廣，但是仍然存在著(zhù)很多問(wèn)題，同時(shí)在這些營(yíng)銷(xiāo)方式在執行的過(guò)程中也存在很多困難。
從總體上來(lái)說(shuō)，這些出現這些問(wèn)題的原因在于傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段中，每種營(yíng)銷(xiāo)手段各自都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇中，如果沒(méi)有根據具體的情況來(lái)進(jìn)行選擇，盲目選擇，勢必會(huì )導致在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現事倍功半的效果，也使得營(yíng)銷(xiāo)成本增加和營(yíng)銷(xiāo)的執行出現困難。那么，下面簡(jiǎn)單地羅列下幾種比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式存在的一些缺陷。
傳單營(yíng)銷(xiāo)：
在所有的營(yíng)銷(xiāo)方式中，這種營(yíng)銷(xiāo)方式采用最為普遍，成本也非常低。但是，在沒(méi)有針對性的情況下，沒(méi)有目的性的傳單發(fā)放實(shí)際上收到的效果是非常低的。有兩個(gè)方面的原因，一方面是客觀(guān)原因，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，幾乎絕大部分的企業(yè)進(jìn)行宣傳都愿意采用傳單發(fā)放的方式，大街小巷隨處可見(jiàn)傳單滿(mǎn)天飛。消費者對這些各式各樣的傳單已經(jīng)產(chǎn)生了抵觸心理，絕大部分收到傳單的消費者，都只是在充當一個(gè)幫忙把傳單放到垃圾桶的角色，真正在宣傳單頁(yè)上攝取信息的人寥寥可數。另外一方面是主觀(guān)原因，大多數發(fā)放單頁(yè)的人員都是一些臨時(shí)聘請的兼職人員，責任心不強，營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)不高，在發(fā)放單頁(yè)的過(guò)程中，大量地浪費單頁(yè)，。即便是用培訓機構的老師去發(fā)放單頁(yè)，由于對老師的營(yíng)銷(xiāo)培訓不到位，營(yíng)銷(xiāo)技巧不夠，加之疲憊的單頁(yè)發(fā)放工作使他們產(chǎn)生的抱怨心理，會(huì )使單頁(yè)的宣傳效果受影響。比如，讓培訓機構的老師進(jìn)入一個(gè)公立學(xué)校進(jìn)行單頁(yè)發(fā)放，但是公立學(xué)校不允許，通常沒(méi)有責任心的老師都是不會(huì )主動(dòng)潛入學(xué)校進(jìn)行宣傳的，同樣會(huì )導致宣傳效果不佳。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在保險業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)中的運用較為廣泛。在教育培訓行業(yè)，采用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，也是一種成本較低的方式。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最大的缺陷就在于耗時(shí)耗力，如果是隨便用兼職人員或者未經(jīng)培訓的老師來(lái)進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，往往都只會(huì )浪費了手中大量的客戶(hù)資源。首先，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統培訓的老師電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的技巧是非常欠缺的，對客戶(hù)的心理掌控不好，很難在電話(huà)中說(shuō)服客戶(hù)。另外，一般沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的老師通常心理承受能力是很弱的，以至于很多老師都會(huì )恐懼打陌拜電話(huà)。在這些因素的影響下，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)通常在中小學(xué)教育培訓機構的營(yíng)銷(xiāo)中，收效甚微。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：
很多中小學(xué)教育培訓機構，由于都沒(méi)有固定的生源，所以都很樂(lè )意采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，利用學(xué)校的關(guān)系來(lái)招生，然后給學(xué)校返點(diǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，從短期來(lái)看，的確能在一定程度上保證培訓機構的生源，為培訓機構短期贏(yíng)利。但是，從長(cháng)遠的來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是不可取的。一個(gè)培訓機構要能真正地長(cháng)久地生存下去，需要的是堅實(shí)的教學(xué)質(zhì)量和培訓效果。教育培訓市場(chǎng)是不可能實(shí)現寡頭壟斷的，不可能就僅僅憑借自身的社會(huì )關(guān)系來(lái)實(shí)現長(cháng)久發(fā)展。民辦中小學(xué)教育培訓機構只有以自身的實(shí)力為依托，真正讓學(xué)生收獲到培訓的效果，才能達到在市場(chǎng)受眾中口碑相傳，也才能在激烈的市場(chǎng)競爭中取得勝利。
媒體營(yíng)銷(xiāo)：
雖然在所有的營(yíng)銷(xiāo)中，媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響力最大，受眾最廣，但是，媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本投入巨大。對于一般中小型的培訓機構而言，是很難有實(shí)力采用這種成本巨大的營(yíng)銷(xiāo)手段的，而且所收到的效果也是不敢保證的。一般是比較大的培訓機構才會(huì )采用這種營(yíng)銷(xiāo)手段的，而且主要不是進(jìn)行招生宣傳，更多的是進(jìn)行品牌的推廣和形象的展示。
每種營(yíng)銷(xiāo)方式各自都有優(yōu)缺點(diǎn)，在這里就簡(jiǎn)單地羅列了這幾種營(yíng)銷(xiāo)方式的缺點(diǎn)。在這些營(yíng)銷(xiāo)手段的執行過(guò)程中，同樣也有很多的困難。
首先，在客觀(guān)條件方面。在宣傳過(guò)程中，會(huì )遇到很多阻力。比如，在街上發(fā)宣傳單或者擺點(diǎn)路演，城管會(huì )進(jìn)行干擾，不允許宣傳，認為會(huì )影響市容市貌。再如，如果在不依靠任何關(guān)系的情況下，公立學(xué)校是不允許宣傳人員進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行宣傳的。
其次，在主觀(guān)條件方面。如果僅僅是采用兼職人員來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，他們的責任心一般不強，營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)不高，會(huì )降低宣傳效果。如果是培訓機構的老師來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些老師大多未經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)方面的系統培訓，他們不具備很多營(yíng)銷(xiāo)的技巧，同時(shí)過(guò)于疲憊的宣傳工作容易讓老師產(chǎn)生抱怨，影響士氣，也會(huì )影響后期的教學(xué)質(zhì)量。這些因素，都會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)手段在執行的過(guò)程中困難重重，效果也會(huì )大打折扣。
四、解決辦法及建議
前邊我們已經(jīng)了解了基本的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)中遇到的一些困難，那么，肯定要找到解決問(wèn)題的方法，在激烈的中小學(xué)培訓市場(chǎng)中，占有一席之地。下面就解決方法提出自己的一些看法和建議。
在定位上，民辦中小學(xué)教育培訓機構是以贏(yíng)利為目的，運行和管理肯定是不能以公立學(xué)校的管理模式來(lái)運行，而要以公司的模式來(lái)運行。因此，無(wú)論是在日常的管理中，還是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都要以公司的規范來(lái)進(jìn)行。
在行業(yè)性質(zhì)定位上，我認為民辦的中小學(xué)教育培訓機構應該定位為服務(wù)業(yè)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)方面，它是不能簡(jiǎn)單地模仿其它行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。
有了明確的企業(yè)和行業(yè)定位，再來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定實(shí)施，很多問(wèn)題都會(huì )迎刃而解。
首先，在營(yíng)銷(xiāo)的總體思想上，我們應該學(xué)習酒店行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想——全員營(yíng)銷(xiāo)思想，這是由服務(wù)業(yè)的行業(yè)性質(zhì)所決定的。全員營(yíng)銷(xiāo)，即所有的員工都要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在服務(wù)的每個(gè)環(huán)節都在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。運用到我們培訓行業(yè)，就是所有的老師都要懂得營(yíng)銷(xiāo)，系統地學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)技巧，同時(shí)，無(wú)論在教學(xué)，還是在回訪(fǎng)環(huán)節，都要以?xún)?yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)和教學(xué)效果來(lái)提升本校的形象，達到口碑相傳的營(yíng)銷(xiāo)目的。
目前，很多培訓機構在教學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)上存在脫節，很多老師只是懂得教學(xué)，卻在營(yíng)銷(xiāo)上存在缺失。一個(gè)中小型的培訓機構是不可能專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的，所以，只有所有的老師共同來(lái)參與到營(yíng)銷(xiāo)中。讓老師成為一個(gè)教學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)的“全才”，需要從幾個(gè)方面下功夫。
第一，是在企業(yè)文化上，要建設一個(gè)良好的企業(yè)文化，讓企業(yè)中的每一員都要有獨特的企業(yè)氣質(zhì)，并且忠于企業(yè)，愿意為企業(yè)貢獻；
第二，建立良好的激勵機制和福利制度，這是建立良好的企業(yè)文化的基礎，也是激勵員工為企業(yè)貢獻的保證；
第三，對老師進(jìn)行系統的營(yíng)銷(xiāo)培訓，讓每一位老師在擁有獨特的的企業(yè)文化的基礎上，同時(shí)擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)能力；
第四，對老師進(jìn)行服務(wù)培訓，讓每位老師都擁有良好的服務(wù)能力，努力做好教學(xué)輔導服務(wù)和后期回訪(fǎng)服務(wù)，做到讓學(xué)生滿(mǎn)意，讓家長(cháng)放心…當然，要做到全員營(yíng)銷(xiāo)，還需要做很多的工作，花很長(cháng)的時(shí)間。但是，作為一個(gè)需要長(cháng)久生存下的培訓企業(yè)，這是一件必須要做的事。
實(shí)現全員營(yíng)銷(xiāo)，才能為一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略的執行作保障。同時(shí)，這樣的全員營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )節約很大一部分營(yíng)銷(xiāo)成本，把這部分營(yíng)銷(xiāo)成本分配到我們老師的身上，作為老師的福利，反過(guò)來(lái)，也更能激勵老師的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力。
作為一個(gè)培訓企業(yè)，有了全員營(yíng)銷(xiāo)的保障，要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取得勝利，還需要的是制定合理而詳細的營(yíng)銷(xiāo)策劃。傳統的營(yíng)銷(xiāo)，存在許多同質(zhì)化的現象，很多培訓機構都是盲目的沒(méi)有目的的營(yíng)銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)成本很高，收效卻甚微。那么，如何要避免傳統營(yíng)銷(xiāo)中出現的一系列問(wèn)題，就需要制定一套完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃包括很多方面，如市場(chǎng)策劃，形象策劃，公關(guān)策劃，渠道策劃，廣告策劃，項目策劃等，這些只有在具體的營(yíng)銷(xiāo)中，根據具體的情況來(lái)制定。
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也需要好的營(yíng)銷(xiāo)策略做支持。前邊我們已經(jīng)提到了那么多的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)方式作用都很明顯。因此就需要根據具體情況，講這些營(yíng)銷(xiāo)方式和手段實(shí)現整合，合理地采用這些營(yíng)銷(xiāo)手段。當然，在具體的營(yíng)銷(xiāo)中，需要造勢，這是一方面。
那么另外一方面，就是要點(diǎn)對點(diǎn)，精確的宣傳，采取建立生源數據庫的形式，與準生源近距離接觸，根據生源的學(xué)習情況，有針對性宣傳，以達到終端攔截的目的。在建立數據庫的基礎上，運用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步與目標人群接觸溝通，邀請其來(lái)參加免費試聽(tīng)公開(kāi)課或者講座，運用現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，刺激報名動(dòng)機。這樣，運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的重重組合，勢必會(huì )達到事半功倍的作用，避免盲目的營(yíng)銷(xiāo)。
有了良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，加上有營(yíng)銷(xiāo)技巧老師的強有力的執行，勢必從主觀(guān)方面解決很多營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題和困難。對于客觀(guān)方面的困難，有了很好的主觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)條件作保證，這些問(wèn)題也會(huì )迎刃而解，困難和阻力也會(huì )化解到最小。
結語(yǔ)
對于一個(gè)正在成長(cháng)的小型的培訓機構而言，我們無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)方面還是在管理方面需要走的路還很長(cháng)。目前在營(yíng)銷(xiāo)方面遇到的問(wèn)題和困難肯定是很多的，但是有了良好的營(yíng)銷(xiāo)管理，這些問(wèn)題也都會(huì )慢慢解決。那么營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)一流的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中更多的是展示它的品牌，一個(gè)一流的教育培訓機構絕對不會(huì )在電視上做招生的廣告，而是展示它的品牌形象。因此，我們還需要在實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)的路上摸爬滾打，繼續摸索前進(jìn)。
聯(lián)系客服
