銷(xiāo)售者和消費者必讀的第一本書(shū)——六條助你打天下
圣路可顧問(wèn)公司 首席顧問(wèn) 孫路弘
美國西南部的歷史地位似乎永遠無(wú)法與美國東部紐約，華盛頓比擬，甚至也無(wú)法與西部的加利福尼亞州相比，然而位于西南部中央的亞利桑那州卻總是在一個(gè)獨到的學(xué)術(shù)領(lǐng)域發(fā)出卓越的，優(yōu)秀的聲音，而所有社會(huì )行為學(xué)，以及社會(huì )應用心理學(xué)方面的大師在西南部也是層出不窮，比如《影響力》的作者羅伯特•西奧迪尼博士是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系的著(zhù)名教授。他在北卡羅萊那大學(xué)取得博士學(xué)位，又在哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行過(guò)博士后研究，受到很多實(shí)驗社會(huì )心理學(xué)方面的嚴格訓練?！队绊懥Α芬粫?shū)出版后得到廣泛的好評，被提名角逐美國心理學(xué)會(huì )、美國心理學(xué)基金會(huì )年度大獎，并被斯坦福大學(xué)等校用來(lái)作為教材。他的學(xué)術(shù)頭銜不僅僅由其所在的亞利桑那州立大學(xué)決定，因為該大學(xué)授予的教授頭銜已經(jīng)代表了該領(lǐng)域內最頂端的稱(chēng)號。
對一本書(shū)給予如此高度的評價(jià)是我一貫反對的事情，然而面對這樣一本書(shū)，我看到了六條對銷(xiāo)售人員的影響作用，這個(gè)作用讓我無(wú)法視而不見(jiàn)，這個(gè)作用讓那些沒(méi)有嚇人的公司頭銜的銷(xiāo)售人員年收入百萬(wàn)（中國的實(shí)際案例），這些事實(shí)和效果讓我無(wú)法用特別理性的審視來(lái)特別客觀(guān)地一方面說(shuō)這是一本好書(shū)，另一方面為了獲得公正性還要說(shuō)，但是它還有什么不足類(lèi)似的話(huà)。所以，在評價(jià)了目前中國有關(guān)銷(xiāo)售的120本圖書(shū)，國外有關(guān)銷(xiāo)售的100多本圖書(shū)以后，給予這本必讀書(shū)單的第一的地位絕對不是僅僅出于我個(gè)人的偏好，而是來(lái)源于那些優(yōu)秀的成功的銷(xiāo)售人員共同的心聲。
言歸正傳，讓我按照邏輯順序一一道來(lái)助你習得打遍天下無(wú)敵手的六條銷(xiāo)售真經(jīng)。
第一條：互惠原則
作者認為人類(lèi)之形成的頑疾中有一條那就是互惠原則。作者理所當然地列舉了大量美國本土的例子來(lái)證明他的觀(guān)點(diǎn)，翻譯當然也不會(huì )自作主張地添加中國的案例，那么，我就是一個(gè)最佳的為這個(gè)原則添加中國案例的候選人。
如果要求你陳述你對海爾的第一印象，絕大多數人會(huì )將服務(wù)好的評價(jià)慷慨地贈送給海爾。那么，這些人中又有多少是親身經(jīng)歷了被他們評價(jià)為優(yōu)秀的服務(wù)呢，他們有親自的實(shí)際體驗嗎？本人在調研中發(fā)現，80%稱(chēng)贊海爾服務(wù)優(yōu)秀的人沒(méi)有親自體驗過(guò)海爾的服務(wù)，那么這些人發(fā)自?xún)刃牡膶柕姆Q(chēng)贊是怎么來(lái)的呢？他們也是聽(tīng)說(shuō)的，具體是什么人說(shuō)已經(jīng)不重要了，至少在這些消費者頭腦中已經(jīng)確立海爾優(yōu)秀服務(wù)的牢靠地位。如果你幸運地體會(huì )一次海爾的服務(wù)，事后有機會(huì )總結一下，發(fā)現簡(jiǎn)單行為中起著(zhù)神秘作用的竟然就是互惠原則。當海爾按照你指定的時(shí)間到達你家的時(shí)候，在走入家門(mén)前一定用專(zhuān)門(mén)的鞋罩套好自己其實(shí)并不臟的鞋，（你您家環(huán)境的愛(ài)護），開(kāi)始維修您指定的海爾品牌的電器，時(shí)間并不短，你大方地提供一杯茶并不過(guò)份，或者遞上一支香煙也不過(guò)份，哪怕是白開(kāi)水呢，服務(wù)人員一邊緊張地聚精會(huì )神地工作，一邊細細解釋故障的原因，（一定讓感覺(jué)，故障是一個(gè)非常少見(jiàn)的現象，但是肯定會(huì )得到完美的解決，而且以后不會(huì )再出現這個(gè)問(wèn)題了），終于，工作完成了，在您的實(shí)驗下，設備正常運轉起來(lái)，您的心情多云見(jiàn)晴是容易理解的，此時(shí)你看到這個(gè)服務(wù)人員拿出自己攜帶的干凈的抹布，將可以看到灰塵，以及他工作的區域擦拭干凈，收拾好所有工具和物品，客氣地告辭，目送他遠去，你發(fā)現，他甚至沒(méi)有吸你的煙，沒(méi)有喝茶，顯然也沒(méi)有喝白開(kāi)水，此時(shí)，你在愉快的心情下，增加了一絲對這個(gè)服務(wù)人員的感激。確實(shí)你會(huì )認為你得到了一點(diǎn)恩惠。你絕對不會(huì )為了這一點(diǎn)的恩惠就再買(mǎi)一個(gè)空調，也顯然不可能重新買(mǎi)一個(gè)冰箱，可是你內心深處執著(zhù)的人類(lèi)本性開(kāi)始左右你的行為，一旦發(fā)現周?chē)呐笥褱蕚滟徶每照{，或者冰箱，你幾乎沒(méi)有意識地推薦海爾，人們的說(shuō)法是類(lèi)似，海爾的服務(wù)真是好呀！互惠原則得到了完美的體現。
中國文化孕育出來(lái)的蕓蕓眾生也沒(méi)有逃離一個(gè)美國學(xué)者挖掘出來(lái)的人性骨子里的沉淀。如果好朋友請你吃一次飯，你內心肯定記得欠對方一頓，而且隨著(zhù)回請的時(shí)間的增長(cháng)，你感覺(jué)欠的越多，互惠如同存款，到期不取本金會(huì )有利息的。如果你永遠沒(méi)有機會(huì )回請，那么，唯一的表現就是說(shuō)對方真是好人這一條消減歉疚心情的辦法了。
所以，我們看到，不是人們主動(dòng)的口碑相傳海爾服務(wù)的優(yōu)秀，應該是人們對互惠原則的作用一種身不由己的行為。從此，海爾的服務(wù)就真的越來(lái)越優(yōu)秀了，因為社會(huì )中這么多人眾口一詞，海爾自己也不好意思讓大眾失望吧。
銷(xiāo)售中如何應用？房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了促銷(xiāo)豪華的地產(chǎn)，提出免費贈送一套價(jià)值2000元的海南游，前提就是你必須先參觀(guān)他們的樣板房。在參加樣板房的過(guò)程中，作為貪圖一點(diǎn)便宜的人來(lái)說(shuō)，內心想的是如何加快結束這里，然后得到那個(gè)優(yōu)惠，結果呢，經(jīng)過(guò)對房子的介紹，展示，以及其它的活動(dòng)，你逐漸進(jìn)入了角色并開(kāi)始喜歡上了房子，從而有30%多的人購買(mǎi)了房子，雖然得到了免費海南游，然而其實(shí)不過(guò)是自己支付的費用通過(guò)別人的饋贈得到的而已。類(lèi)似例子在商業(yè)，尤其是銷(xiāo)售領(lǐng)域俯拾皆是。在這里不多列舉。
互惠原則的力量由于被多數人忽視，因此，實(shí)際上在銷(xiāo)售過(guò)程中為了有效影響潛在客戶(hù)，就顯得格外有用。要看更多的延伸應用，還是原書(shū)來(lái)的經(jīng)典。
第二條原則：承諾以及一致性
有三個(gè)常識性道理決定了承諾以及一致性的影響力，那就是一個(gè)個(gè)體一貫一致的表現對社會(huì )是有價(jià)值的；第二：一致性的行為對日常生活有效益上的提高，第三：越是復雜的社會(huì )環(huán)境，人民越傾向簡(jiǎn)單的一致的思考過(guò)程。
原書(shū)中對中國和美國在朝鮮戰爭中對待敵方戰俘的方法和形式上進(jìn)行了有效的分析，該分析深刻剖析了承諾以及一致性是如何改變他人的行為的，為了節省篇幅，我不在這里詳細重復原作者的精辟見(jiàn)解了。
第三條：社會(huì )認可作用
社會(huì )認可的使用取決于兩個(gè)前提條件：一個(gè)是前景的不確定性（當人們不肯定的時(shí)候，情景不確定的時(shí)候，所以容易快速地接受他人的行為，追隨他人的行動(dòng)）
第二前提條件就是近似性，人們愿意模仿與他們近似的人的行為。銷(xiāo)售過(guò)程中的第三方引證就是起到了這個(gè)作用。近似性也可以表現為人們對他們希望成為的人那樣的行為有追隨的傾向。從中行為不過(guò)是社會(huì )認可作用的一個(gè)簡(jiǎn)單的表現而已。
第四條：喜愛(ài)與熟識的作用
第一個(gè)有效的獲得好感的要素是外表：外表的足夠影響力是顯而易見(jiàn)的，而且其作用比我們預知的要大的多，外貌的作用容易外延到其智慧，優(yōu)點(diǎn)，善良等方面。因此，其在影響他人的過(guò)程中，容易讓別人接受，也容易改變他人的態(tài)度；第二個(gè)獲得好感的要素就是類(lèi)同性，人們喜歡那些喜歡他們的人，也容易接受那些喜歡他們的人的要求，常常是不加思考地接受，不過(guò)是因為類(lèi)同性。第三個(gè)有效的要素就是贊揚，第四個(gè)要素就是積極的氛圍和環(huán)境，甚至是那些想像中的積極的作用，第五個(gè)要素就是關(guān)聯(lián)性，與他人建立強有力的關(guān)聯(lián)性。將別人的產(chǎn)品，或者他們的個(gè)性與一些積極的，向上的事務(wù)聯(lián)系起來(lái)，在關(guān)聯(lián)技巧中大量使用積極的，正向的流程，諸如成功，成就，賞識，認可等。
第五條：公共權威的符號作用
有人告訴你說(shuō)：經(jīng)過(guò)大量的研究，你這樣的人在這個(gè)年齡吃這個(gè)補品有很大的好處。這個(gè)人不過(guò)是一個(gè)普通人，你對他的介紹會(huì )有一些質(zhì)疑?，F在面前的這個(gè)人的頭銜是：中國營(yíng)養學(xué)會(huì )高級研究員，你對上述的話(huà)作何感想?，F在你又知道他不僅是高級研究員，還是中國國務(wù)院的特級專(zhuān)家，此時(shí)對上述的話(huà)的感想是否有任何變化。這個(gè)時(shí)候，你又知道了有關(guān)這個(gè)人的一個(gè)事實(shí)，那就是去年他被授予諾貝爾生物科學(xué)獎，也許你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)諾貝爾，不要緊，你一定會(huì )問(wèn)諾貝爾是什么呀，此時(shí)，有人告訴你諾貝爾是世界一流科學(xué)家才會(huì )得到的大獎，一年只有一次，獲獎的人在全球科學(xué)家中只有很少的比例，此時(shí)，對前面那番話(huà)語(yǔ)的感受是否又有了變化。你是相信的這個(gè)人嗎？絕對不是，你相信的是他的頭銜，是外界授予的頭銜，此時(shí)你可能都不關(guān)心，這個(gè)人在中國營(yíng)養學(xué)會(huì )研究的課題是什么，也許他的研究和獲獎的課題是昆蟲(chóng)的蛋白質(zhì)含量，與可以引證的人類(lèi)的補品和健康話(huà)題沒(méi)有什么關(guān)系，但是，你還是逐漸在知道他的頭銜后相信了他的話(huà)語(yǔ)。銷(xiāo)售中有大量的如此應用的事實(shí)，可憐的人類(lèi)，總是喜歡慣性地思考問(wèn)題，而不會(huì )稍微動(dòng)一下大腦，多問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，通過(guò)自己的鑒別能力來(lái)確定自己應該受到什么樣的影響。原作敘述的比我在這里笨嘴拙舌的描述要精彩百倍。
第六條：短缺的真空壓力影響
現在是過(guò)剩經(jīng)濟，難以創(chuàng )造某種短缺來(lái)有效地影響潛在客戶(hù)了，但是，高手就是可以不斷創(chuàng )造著(zhù)這樣的機會(huì )。一個(gè)銷(xiāo)售二手車(chē)的人，一定要安排三個(gè)以上的潛在的有興趣的客戶(hù)同時(shí)來(lái)看車(chē)，此時(shí)，第一個(gè)到的人就受到了第二個(gè)的壓力，而第二個(gè)人又受到第三個(gè)人的壓力，從而失去冷靜思考的機會(huì )，在倉促中做了采購決定。
中國目前的大量應用在房屋銷(xiāo)售中，還有奧迪汽車(chē)，本田汽車(chē)都使用了這個(gè)基本的策略，從而贏(yíng)得潛在客戶(hù)的追捧。即使，在耐克鞋專(zhuān)賣(mài)店中，你也有時(shí)會(huì )遇到短缺的壓力，哪怕是手機大賣(mài)場(chǎng)，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員會(huì )使用短缺來(lái)給客戶(hù)一定的壓力的話(huà)，其銷(xiāo)售成功率已經(jīng)在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先了。
以上六條，本人不怕麻煩一一介紹的主要動(dòng)機就是分享好的知識，不管是否聽(tīng)過(guò)我的銷(xiāo)售培訓課程，我認為都應該至少習得這六條基本技巧，從而開(kāi)辟自己成功的銷(xiāo)售之路。
在這里順便推薦一下幾個(gè)輔助讀本，這幾個(gè)讀本都是特意挑選出來(lái)介紹給大家的，都是有關(guān)銷(xiāo)售技巧，信心建立的，其中談到的具體的，真實(shí)的案例中都可以找到《影響力》六條的影子。不信，你自己去驗證吧。
輔助讀本：
熱情——成功的第一要素 作者：張麗玉 海南出版社
人性的弱點(diǎn) 作者：戴爾.卡耐基 機械工業(yè)出版社
《喬.吉拉德自傳》 作者：?jiǎn)?吉拉德
