被“夫妻店” 耽誤了的當當
記者 趙陳婷
李國慶俞渝夫婦終于下定決心要把當當賣(mài)掉了。
海航系旗下天海投資(6.490, 0.00, 0.00%)3月9日發(fā)公告稱(chēng)正與當當談股權購買(mǎi)事宜，但具體方案仍在溝通協(xié)商中。
海航洽談收購當當的過(guò)程并不順利。早在去年10月就有消息稱(chēng)海航正在洽談收購當當九成以上股權，估值超過(guò)10億美元，只是當時(shí)李國慶稱(chēng)該消息不屬實(shí)。
而背后最為主要的原因是，李國慶夫婦意見(jiàn)不統一。李國慶想讓當當獨立上市，但是俞渝想賣(mài)掉。
和阿里巴巴同為1999年成立的當當曾先后被亞馬遜、百度和騰訊看上，但每一次都被不愿意失去絕對控制權的李氏夫婦拒絕了。
但這一次，李國慶和俞渝應該終于是累了，想放手了。
當然，在拒絕了一堆“繡球”之后，如今市場(chǎng)上對當當這個(gè)盤(pán)子感興趣并且能買(mǎi)得起的玩家也沒(méi)幾個(gè)了，再堅持下去當當很可能得愁嫁。畢竟如今電商格局已經(jīng)穩定，當當已經(jīng)沒(méi)有多少機會(huì )。
擺脫不了的圖書(shū)標簽
曾幾何時(shí)，作為電商圈一哥的李國慶是何等風(fēng)光。北大才子出身的李大嘴，以敢說(shuō)出名，懟天懟地懟一切。2011年當當剛上市的時(shí)候，李國慶與初戀女友的往事、李國慶舌戰“大摩女”那都是天天上新聞的節奏，曝光度毫不遜色如今的京東創(chuàng )始人劉強東。
只是隨著(zhù)當當逐步被邊緣化之后，李國慶即使現在仍然不時(shí)在微博發(fā)表犀利觀(guān)點(diǎn)，但已沒(méi)多少人捧場(chǎng)了。
當當創(chuàng )立的時(shí)候，因為李國慶圖書(shū)出版行業(yè)的背景，李氏夫婦決定從圖書(shū)切入電商領(lǐng)域。但是當后來(lái)者京東已經(jīng)做起來(lái)之后，當當優(yōu)勢還是集中在圖書(shū)。
對于當當總被打上圖書(shū)標簽，李國慶自己也很無(wú)奈。畢竟，相比服裝、3C等其他品類(lèi)，圖書(shū)的購買(mǎi)頻次、客單價(jià)以及利潤都不占優(yōu)勢。
京東、聚美和阿里集中上市的2014年，李國慶決定押寶包括服裝、美妝在內的時(shí)尚板塊。
那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，當當招聘了一大批時(shí)尚編輯團隊、買(mǎi)手團隊、視覺(jué)體驗和用戶(hù)體驗團隊，這些著(zhù)裝與互聯(lián)網(wǎng)員工相距甚遠的潮流人士被李國慶認為是當當的時(shí)尚趨勢的溫度計和顧問(wèn)向導。為了表明轉型時(shí)尚的姿態(tài)，當當還在內部頒布了22條軍規，指引提升員工的時(shí)尚意識。
只是，當當的轉型已經(jīng)不能明顯改善市場(chǎng)格局。更何況，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，天貓和京東也都在布局時(shí)尚業(yè)務(wù)，而且兩家的手筆要比當當大得多。
不敢燒錢(qián)
對于當當而言，很多時(shí)候還是格局限制了發(fā)展。
這一點(diǎn)上，影響當當的不僅僅是時(shí)尚業(yè)務(wù)。
當當上市之后，除了講初戀故事和與“大摩女”罵戰，李國慶還和京東、當時(shí)的卓越亞馬遜打了一場(chǎng)價(jià)格戰。
起因是當當上市前的招股說(shuō)明書(shū)披露募資將用于百貨類(lèi)電子商務(wù)的發(fā)展，這直接就動(dòng)了中國第一大B2C電商京東的盤(pán)子。劉強東的回應是隨即宣布將對圖書(shū)降價(jià)20%，針對當當發(fā)起價(jià)格戰。
一開(kāi)始李國慶也很硬氣，宣布斥資4000萬(wàn)元對電子商品及百貨類(lèi)商品降價(jià)。但隨后京東商城宣布8000萬(wàn)元跟進(jìn)降價(jià)，卓越亞馬遜則再次宣布將以1億元跟進(jìn)此次百貨降價(jià)，淘寶商城也發(fā)起了年終大促銷(xiāo)。
資本市場(chǎng)對于這場(chǎng)價(jià)格戰最直接的反應是，6天時(shí)間，當當的市值蒸發(fā)了超過(guò)30%。從此之后，電商價(jià)格戰中，當當再也沒(méi)有當過(guò)主角。
事實(shí)上，在以燒錢(qián)著(zhù)稱(chēng)的電商市場(chǎng)上，當當一直被認為是在燒錢(qián)上力度最小的一個(gè)。
相比京東此前的常年巨虧，當當上市之后經(jīng)常能實(shí)現盈利，還創(chuàng )下過(guò)毛利率連續六個(gè)季度穩定在17%以上的紀錄。
而保守穩健的戰略也被業(yè)界解讀為李國慶夫婦的性格決定了當當的發(fā)展，使當當錯過(guò)了做大的機會(huì )。
對于當當和李國慶，《創(chuàng )業(yè)家》雜志前執行主編申音發(fā)過(guò)這樣一條微博：戰略決定戰術(shù)，性格決定命運。
在當當內部，一直維持“夫妻店”的模式。李國慶擔任CEO，俞渝出任董事長(cháng)，一個(gè)主管內部戰略，一個(gè)負責對外事宜。
但華爾街出身的俞渝這些年在當當的資本運作上一直不夠大刀闊斧。為了不稀釋股權，喪失對公司的控制權，在其他競爭對手大力融資的過(guò)程中，當當在融資上一直特別保守。
在阿里上市之前，李國慶被反復問(wèn)及的同一個(gè)問(wèn)題是，阿里上市之后，當當怎么辦？
李國慶的答案是“為了維持股價(jià)，阿里上市以后一定會(huì )繼續進(jìn)行大肆并購，而這對于細分領(lǐng)域是個(gè)機會(huì )”。
后來(lái)，當當去天貓上開(kāi)了自家的旗艦店。再后來(lái)，業(yè)界關(guān)于當當的聲音就越來(lái)越少了，除了當當“賣(mài)身”的消息。
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