本文是駕仕派的原創(chuàng )文章，來(lái)自撰稿人言均靈。
2017年5月11日，長(cháng)安汽車(chē)（000625）當日股價(jià)最低探至13.16元，收盤(pán)時(shí)稍有回升，以0.07%的增幅收盤(pán)，收盤(pán)價(jià)為13.41元。實(shí)際上，這一天長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)上漲1分錢(qián)，勉強結束了長(cháng)安汽車(chē)連續五天的下跌走勢——在過(guò)去的五天中，長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)累計下跌接近11%，尤其是5月9日當天跳空低開(kāi)，當日股價(jià)大幅下跌5.74%。
相對于過(guò)去52周內的最高點(diǎn)17.260元，目前長(cháng)安汽車(chē)的股價(jià)已經(jīng)跌去了22.3%，而從16元平臺跌到當前13元的股價(jià)僅僅用了一個(gè)月不到的時(shí)間。換言之，從上個(gè)月初開(kāi)始算起，長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)跌幅在19%左右。那么，我們需要探討的問(wèn)題是——長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)的下跌是由于汽車(chē)行業(yè)趨冷導致的正常起伏，還是投資者不看好長(cháng)安汽車(chē)的后市表現呢？
我們注意到，最近不止是長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)下挫比較嚴重，包括乘用車(chē)行業(yè)的大部分第二、三梯隊車(chē)企都有不小的下跌：江淮汽車(chē)下跌了17%以上、海馬汽車(chē)下跌15%、福田汽車(chē)下跌12%、一汽轎車(chē)下跌11%等等。所以，整個(gè)行業(yè)消費趨冷，導致二三線(xiàn)車(chē)企銷(xiāo)量下滑——這可以歸屬于外部原因?？闪硪环矫?，從長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)的下跌時(shí)點(diǎn)可以看出，無(wú)論是4月初跌破16元，還是5月初跌近13元，都恰好是車(chē)企上月產(chǎn)銷(xiāo)快報的發(fā)布節點(diǎn)。因此，我們可以大致推斷，近期長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)下跌是投資者對其銷(xiāo)量看跌的是一個(gè)市場(chǎng)提前反應。
行業(yè)因素：3、4月消費趨冷 長(cháng)安汽車(chē)由漲轉跌
根據中汽協(xié)最新公布的數據，今年4月，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成178.3萬(wàn)輛和172.2萬(wàn)輛，比上月分別下降18.5%和17.8%，比上年同期分別下降3.3%和3.7%，其中轎車(chē)下跌7.7%、MPV車(chē)型下跌19.9%、交叉型乘用車(chē)下跌33.9%，僅僅只有SUV車(chē)型還保持了11.1%的增長(cháng)。從環(huán)比數據來(lái)看，4月份包括SUV車(chē)型在內的所有乘用車(chē)車(chē)型跌幅都在兩位數以上，即便從同比累計增長(cháng)來(lái)看，轎車(chē)和MPV的下跌依舊明顯，只剩SUV車(chē)型以一己之力支撐車(chē)市。為此，中汽協(xié)方面給出結論是，4月乘用車(chē)消費已經(jīng)接近趨冷的臨界值。
那么，長(cháng)安汽車(chē)銷(xiāo)量的下滑是不是可以完全歸結于整體市場(chǎng)狀況呢？我們分析了長(cháng)安汽車(chē)今年第一季度和4月份的銷(xiāo)量表后發(fā)現，長(cháng)安汽車(chē)無(wú)論在自主品牌方面還是在合資產(chǎn)品上，其銷(xiāo)量下滑的幅度都高過(guò)市場(chǎng)平均水平。
根據中汽協(xié)的數據統計顯示，長(cháng)安品牌4月份的銷(xiāo)量竟然只有3月份的38%，也因此拖累長(cháng)安品牌今年的增幅變化從上個(gè)月的同比增長(cháng)6.6%變?yōu)橄碌?.3%，跌幅比行業(yè)平均水平高出0.5個(gè)百分點(diǎn)，而同期中國品牌銷(xiāo)量累計增長(cháng)為4.6%。
除了自主品牌轎車(chē)下跌外，長(cháng)安合資產(chǎn)品在今年前4個(gè)月的表現也不太樂(lè )觀(guān)。除了長(cháng)安馬自達還維持了8.9%的增長(cháng)外，包括長(cháng)安福特、長(cháng)安鈴木、長(cháng)安PSA都是大幅下挫，尤其是之前的利潤和銷(xiāo)量主力企業(yè)長(cháng)安福特今年以來(lái)下滑達到19.1%，比長(cháng)安鈴木都要多出五個(gè)百分點(diǎn)。由于合資車(chē)企的銷(xiāo)量下滑，使得今年1至4月，長(cháng)安汽車(chē)乘用車(chē)的銷(xiāo)量同比下滑9.8%，而包含了江鈴等控股公司在內的整體累計銷(xiāo)量剛剛達到100萬(wàn)輛，和去年同期相比下降了5.79%。
對此，長(cháng)安汽車(chē)給出的解釋是，今年進(jìn)入4月份以來(lái)，長(cháng)安汽車(chē)在進(jìn)行去庫存的動(dòng)作，因此影響了整體銷(xiāo)售情況。這點(diǎn)駕仕派從長(cháng)安汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)數據中也得到了證實(shí)：今年前四個(gè)月，長(cháng)安品牌的產(chǎn)量遠低于銷(xiāo)量值。以逸動(dòng)為例，今年前個(gè)4月，逸動(dòng)車(chē)型產(chǎn)量為33689輛，銷(xiāo)量為40299輛，相當于消化7000輛庫存，而去年同期兩組數字分別為62122輛和61154輛，產(chǎn)量比銷(xiāo)量高出千輛左右。同樣的情況也發(fā)生在作為主力車(chē)型的長(cháng)安CS75、CS35上面，今年銷(xiāo)量比產(chǎn)量分別高出1.3萬(wàn)輛和0.9萬(wàn)輛。
按理說(shuō)，車(chē)企應該讓經(jīng)銷(xiāo)商保證一定的庫存深度，讓產(chǎn)能略多于銷(xiāo)量水平，而今年長(cháng)安汽車(chē)在銷(xiāo)量下滑的背景下，在近期大幅削減了產(chǎn)能，以減少前期批售出去的庫存量。
銷(xiāo)量大跌原因：長(cháng)安品牌轎車(chē)下跌5萬(wàn)輛 拖累整體下挫
從另一組數據我們可以找到長(cháng)安汽車(chē)的問(wèn)題所在：長(cháng)安汽車(chē)自主品牌車(chē)型中，轎車(chē)和MPV滯銷(xiāo)情況明顯，即便是SUV車(chē)型的大幅上漲也未能彌補這一差距。我們統計了前3個(gè)月和前4個(gè)月的銷(xiāo)量累計變化，可以發(fā)現MPV和轎車(chē)品類(lèi)的降幅在擴大，而SUV品類(lèi)的漲幅在減小。唯一的好消息來(lái)自于合資車(chē)企——相比前3個(gè)月的數據，從4月份開(kāi)始合資產(chǎn)品銷(xiāo)量有了一定的攀升，前4個(gè)月的累計跌幅也都在逐步縮小。
駕仕派在統計了長(cháng)安自主品牌各乘用車(chē)類(lèi)別的銷(xiāo)量后發(fā)現，MPV車(chē)型銷(xiāo)量下滑2萬(wàn)輛、轎車(chē)銷(xiāo)量下滑4.9萬(wàn)輛、微客車(chē)型下滑1.1萬(wàn)輛，因此即便是SUV車(chē)型大幅增長(cháng)6.1萬(wàn)輛，也不能抵消其他品類(lèi)的下滑跌勢。
更為關(guān)鍵的是，除了長(cháng)安自主品牌發(fā)生這種情況外，長(cháng)安福特、長(cháng)安鈴木、長(cháng)安標致雪鐵龍等合資公司也同樣如此。并且其中規模最大的合資車(chē)企——長(cháng)安福特，不僅轎車(chē)品類(lèi)在下滑，SUV品類(lèi)更是大幅下挫達到32%。
那么是不是所有自主車(chē)企也都是除了SUV品牌保持強勢增長(cháng)外，其他品類(lèi)都大幅下跌呢？駕仕派統計顯示，的確大部分自主車(chē)企的轎車(chē)是在下滑，但是我們也看到，包括吉利汽車(chē)、上汽乘用車(chē)、奇瑞汽車(chē)以及比亞迪在內的品牌還是保持了穩中有升的態(tài)勢，其中又以吉利品牌轎車(chē)漲幅最大，前四個(gè)月銷(xiāo)量已經(jīng)突破了21萬(wàn)輛，增幅高達18.5%。
事實(shí)上，從長(cháng)安自主品牌轎車(chē)的銷(xiāo)量數字可以看出，去年同期長(cháng)安品牌轎車(chē)還位居自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量的第二位，也是少有月銷(xiāo)量可以超過(guò)3萬(wàn)輛的車(chē)企。而今年長(cháng)安自主品牌轎車(chē)大幅減量后，還能以接近8萬(wàn)輛的成績(jì)排在前列，但是和吉利品牌的差距越來(lái)越大。
再對比長(cháng)安自主品牌汽車(chē)和吉利汽車(chē)在轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量還能發(fā)現，曾經(jīng)月銷(xiāo)量一度高達2萬(wàn)輛的逸動(dòng)在4月份銷(xiāo)量已經(jīng)不足5000輛，今年累計銷(xiāo)量剛剛4萬(wàn)輛出頭；而資歷接近的吉利新帝豪依舊保持了每月1.5萬(wàn)輛左右的強勢銷(xiāo)售，并且前4個(gè)月還逆勢上漲15.4%，銷(xiāo)量超過(guò)8.36萬(wàn)輛，超過(guò)逸動(dòng)一倍。同樣的，之前長(cháng)安轎車(chē)的另一款支柱車(chē)型奔奔也從去年同期的2.15萬(wàn)輛下跌到僅剩7656輛（包含奔奔EV），這則是因為微型車(chē)市場(chǎng)受到了寶駿310等新車(chē)的強烈沖擊。
可以說(shuō)，長(cháng)安自主品牌轎車(chē)的下滑并不是單純的因為市場(chǎng)大環(huán)境因素——否則你很難解釋吉利、上汽、比亞迪等品牌的增長(cháng)——而更多的是因為自身產(chǎn)品力已經(jīng)出現下滑，難以符合當前市場(chǎng)的競爭環(huán)境。
我們暫且不說(shuō)長(cháng)安汽車(chē)缺乏像吉利帝豪GL、榮威i6等產(chǎn)品力接近合資車(chē)型的新品，就是原本強勢的逸動(dòng)也沒(méi)有像新帝豪、新遠景那樣進(jìn)行持續改進(jìn)。無(wú)論是對逸動(dòng)還是對奔奔，長(cháng)安汽車(chē)方面都沒(méi)有做出合理、有成效的改進(jìn)來(lái)滿(mǎn)足消費者的新需求，從而拱手將市場(chǎng)份額讓給吉利、寶駿的新車(chē)型，以至于讓吉利在入門(mén)轎車(chē)區隔形成了一定意義上的獨占性。
競爭力不足的表現：自主新品缺乏爆款導致銷(xiāo)售乏力
當然，長(cháng)安汽車(chē)近年來(lái)把更多研發(fā)資源投入到了SUV產(chǎn)品上，希望借SUV熱銷(xiāo)的勢頭追上吉利、長(cháng)城等對手的步伐。尤其是在長(cháng)安CS75、CS35銷(xiāo)量已經(jīng)逐步穩定的態(tài)勢下，通過(guò)導入更高端的CS95車(chē)型來(lái)?yè)屨几邇r(jià)區間，實(shí)現量?jì)r(jià)齊升。
那么實(shí)際情況如何呢？從百度指數來(lái)看，長(cháng)安CS95遠遠沒(méi)有達到廣汽傳祺GS8的熱度。無(wú)論我們是篩選“CS95”對比“GS8”，還是“長(cháng)安CS95”對比“傳祺GS8”，后者幾乎都以幾倍的搜索指數壓倒前者。
銷(xiāo)量數據方面，4月份是長(cháng)安CS95的第一個(gè)完整銷(xiāo)售月份，記錄銷(xiāo)量?jì)H為3684輛，批售銷(xiāo)量比產(chǎn)量少了10%。而我們需要注意的是，早在3月份長(cháng)安汽車(chē)就已經(jīng)預先給經(jīng)銷(xiāo)商批售出4600輛，因此4月份經(jīng)銷(xiāo)商手里的實(shí)際數量超過(guò)了8000輛。但從4月份長(cháng)安汽車(chē)僅僅排產(chǎn)4029輛來(lái)看，市場(chǎng)對于CS95的需求還是沒(méi)有傳祺GS8高，樂(lè )觀(guān)預期也是僅僅在8000輛左右。一個(gè)可以參考的對比數據是已經(jīng)上市接近半年的廣汽傳祺GS8產(chǎn)銷(xiāo)情況——4月的銷(xiāo)量比產(chǎn)量?jì)H僅少了79輛，而通看今年1-4月銷(xiāo)量還高過(guò)產(chǎn)量，說(shuō)明處于供不應求的狀態(tài)。
此外，今年4月的銷(xiāo)量顯示，長(cháng)安CS75、CS35已經(jīng)被擠出銷(xiāo)量前十，而這兩款車(chē)型都是剛剛進(jìn)行過(guò)中期改款，但并未起到推動(dòng)銷(xiāo)售的作用。這也意味著(zhù)，截止目前，長(cháng)安汽車(chē)雖然在SUV市場(chǎng)連續推出了一款全新車(chē)型和兩款改款車(chē)型，但是都并沒(méi)有真正成為爆款。
另一方面，長(cháng)安汽車(chē)也寄望于即將上市的MPV車(chē)型凌軒——試圖通過(guò)切入MPV市場(chǎng)來(lái)尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。那么這款全新的MPV車(chē)型可能成為爆款嗎？
駕仕派認為會(huì )比較困難，因為從目前情況來(lái)看，凌軒可能遇到了一個(gè)不好的時(shí)候，7座家用MPV開(kāi)始進(jìn)入了一輪下滑態(tài)勢——今年以來(lái)，MPV整體市場(chǎng)同比下滑17.9%，部分的客戶(hù)開(kāi)始轉向7座SUV車(chē)型。而以長(cháng)安4月份MPV車(chē)型的銷(xiāo)量來(lái)看，總計僅為8700輛，下滑幅度高達69.2%，主力車(chē)型歐諾和歐尚分別僅售出2232輛和2907輛，下滑幅度高達86.3%和75.3%。相比較而言，寶駿730今年以來(lái)雖然也下滑了11.5%，但是其累計銷(xiāo)量也保持在10萬(wàn)輛規模，比兩者之和還要多得多。
進(jìn)一步分析，凌軒目前主打的賣(mài)點(diǎn)是1.5T+6AT車(chē)型，為所在區隔MPV用戶(hù)提供自動(dòng)擋車(chē)型選擇。不過(guò)駕仕派對此保持謹慎，目前自主品牌MPV車(chē)型的競爭態(tài)勢還是以為性?xún)r(jià)比為主、兼具商用和家用，而自動(dòng)擋并非必須選項，否則寶駿730也不會(huì )長(cháng)期保持銷(xiāo)量第一。同時(shí)，參考CX70T自動(dòng)版9.99—10.99萬(wàn)元的價(jià)格，凌軒的自動(dòng)擋車(chē)型可能在12萬(wàn)元左右，這時(shí)候和寶駿730的頂配車(chē)型差價(jià)達到了2萬(wàn)元左右，在對于價(jià)格敏感的該市場(chǎng)很難占優(yōu)勢。
不過(guò)長(cháng)安汽車(chē)也表示，今年還有全新緊湊型SUV CS55將有機會(huì )引爆市場(chǎng)，同時(shí)還會(huì )在下半年推出全新的睿騁CC來(lái)沖擊轎車(chē)市場(chǎng)。那么這兩款新車(chē)能否成為爆款，我們將拭目以待。
駕仕總結：跟隨策略導致缺乏先機優(yōu)勢
從以上分析我們可以得出結論，今年長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)的大幅下跌主要是因為其銷(xiāo)量連續兩個(gè)月沒(méi)有達到預期。其中長(cháng)安汽車(chē)4月份的銷(xiāo)量大幅下挫，本質(zhì)就是前三個(gè)月批售量過(guò)多，造成了經(jīng)銷(xiāo)商壓力需要釋放，因此我們可以簡(jiǎn)單看做長(cháng)安汽車(chē)把四個(gè)月的銷(xiāo)量堆到了前三個(gè)月賣(mài)。
而前四個(gè)月長(cháng)安汽車(chē)依舊完成了100萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，從銷(xiāo)量計劃來(lái)說(shuō)，全年實(shí)現310萬(wàn)輛的目標也并不困難。但是，我們從前四個(gè)月的銷(xiāo)量中卻很難找到后續支撐長(cháng)安汽車(chē)銷(xiāo)量穩定的車(chē)型，合資車(chē)企方面長(cháng)安福特大幅下滑必然會(huì )影響到其銷(xiāo)量貢獻。而自主品牌方面，轎車(chē)顯然一時(shí)半會(huì )兒很難恢復元氣，因此之后主要看凌軒和CS95的走勢能否彌補轎車(chē)市場(chǎng)的下跌。正如前文所說(shuō)，CS95并未取得開(kāi)門(mén)紅，在產(chǎn)能足夠的情況下依舊只生產(chǎn)了4000余輛，這和其上市前提出的月銷(xiāo)萬(wàn)輛目標差距甚遠。
歸結起來(lái)，長(cháng)安汽車(chē)當前的窘境主要還是在于——沒(méi)有把自己早前在逸動(dòng)和CS75上取得先發(fā)優(yōu)勢延續下來(lái)。在逸動(dòng)之后，長(cháng)安汽車(chē)出現了轎車(chē)品類(lèi)的斷檔，被同期的吉利全面趕超；在CS75之后又并沒(méi)有真正將這款車(chē)型打造成哈弗H6之后的又一款“爆品”，甚至現在還不如榮威RX5；而其早在2013年就推出了中大型SUV CS95概念車(chē)，卻直到2017年量產(chǎn)車(chē)才上市，被廣汽傳祺GS8搶了一個(gè)先。
長(cháng)安汽車(chē)在產(chǎn)品規劃上并不缺乏前瞻眼光，但是在推進(jìn)時(shí)卻步步慢半拍，錯失了好時(shí)機。接下來(lái)長(cháng)安汽車(chē)要如何前進(jìn)，我們還并沒(méi)有看到一個(gè)更加清晰的思路。
（圖表數據據乘聯(lián)會(huì )，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )，感謝原作者）
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