當今最為著(zhù)名且無(wú)所不在的字體，莫過(guò)于1957年誕生于瑞士Helvetica。英國導演G ary Hustwit在2007年拍攝了紀念其誕生50周年的同名紀錄片，并獲得了出奇的好評。我們今天熟悉的Windows默認字體Arial，即為Helvetica的廉價(jià)版。TOYOTA、3M、GE、MUJI、Lufthansa等國際品牌都把Helvetica作為logo字體。跟隨了國際主義風(fēng)格聞名天下的Helvetica，卻唯獨不受時(shí)尚界青睞。川久保玲的Comme des Garons和American Apparel是少數使用Helvetica作為logo字體的品牌，蓋因其品牌較新，且來(lái)自亞洲或美國。而歐洲那些標榜自己歷史悠久文化深厚的品牌，卻并沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”。只有到了60年代綻放的FENDI，使用略微拉長(cháng)了的Helvetica字體作為logo。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚界是何其保守的一個(gè)行業(yè)啊。
奢侈品牌往往在標志上力求精簡(jiǎn)，色彩低調，造型相似。很多品牌由家族作坊發(fā)展而來(lái)，初期常采用獨具特色的家族標識，但為了國際化，他們會(huì )改用字體標識作為主要的識別符號。謹慎選擇過(guò)的字體，對拉丁語(yǔ)系的消費者來(lái)說(shuō)，所透露出的信息和內在氣質(zhì)大不相同。Giorgio Armani的典雅，Ermenegildo Zegna的精致，Yves Saint Laurent的前衛古典，VERSACE的時(shí)尚，Calvin Klein的簡(jiǎn)約……
一些具有百年歷史的品牌，總是強調自己傳統的工藝和優(yōu)良的設計，這些氣質(zhì)和風(fēng)格也體現在其標志上。誕生于18世紀的“現代襯線(xiàn)”（modern serif）字體成為了一個(gè)很好的選擇。最著(zhù)名的有法國的Didot 和意大利的Bodoni，他們繼承和復興了古典主義的理念，在設計上強調簡(jiǎn)潔理性，筆畫(huà)粗細對別強烈，襯線(xiàn)的轉角猶如機械加工般精確，透出極強現代感的同時(shí)又保留了襯線(xiàn)這一傳統元素?，F代襯線(xiàn)字體對那些追求亦古亦新和完美細節的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是再合適不過(guò)的了。流淌著(zhù)法國血統的Didot字體伴隨巴黎成為世界時(shí)尚的中心，被大量使用，如時(shí)尚雜志《Vogue》、《Harper’s Bazaar》、《ELLE》等，后來(lái)更成為 Armarni，Burberry等眾多高端時(shí)尚品牌的最?lèi)?ài)。其它襯線(xiàn)字體也深受歡迎，比如具有羅馬宮廷式的奢華、高貴雍容的VALENTINO和同樣有著(zhù)羅馬貴族氣息的Bodoni字體簡(jiǎn)直是絕配。Ermenegildo Zegna則獨鐘于Walbaum字體，成為品質(zhì)的象征。頂級品牌紛紛使用襯線(xiàn)字體，對于后來(lái)者倒成了搭便車(chē)的捷徑?！翱焖贂r(shí)尚”的ZARA用了過(guò)渡主義襯線(xiàn)“裝飾”自己。比GUCCI年輕60歲的美國品牌GUESS，除了在拼寫(xiě)上接近于GUCCI，在logo字體上也十分相似。如果不是GUESS另有三角形的設計元素，那真是很容易和GUCCI混淆起來(lái)。 只有瑞典人有骨氣，用了少見(jiàn)的手寫(xiě)字體作為H&M的logo。
十年代法國高級成衣的代名詞——伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent），他用巴黎左岸創(chuàng )新、時(shí)尚的獨特風(fēng)情開(kāi)創(chuàng )了色彩繽紛、浪漫高雅的圣羅蘭時(shí)代。好馬配好鞍，一個(gè)奢侈品牌當然需要一個(gè)優(yōu)秀的品牌設計。60年初期，伊夫·圣羅蘭創(chuàng )立時(shí)就聘請了當時(shí)法國平面設計界最為著(zhù)名的設計師A. M. 卡桑德（Cassandre）為其品牌形象親自操刀?？ㄉ５峦瑯邮前屠璧尿湴?，可以說(shuō)卡桑德就是法國平面設計界的伊夫·圣羅蘭，他在二戰前后一直都是法國平面設計界的領(lǐng)軍人物，他的Dubonnet紅酒的廣告設計，開(kāi)創(chuàng )了法國獨特的浪漫設計先河?？ㄉ５潞蜁r(shí)尚界有著(zhù)較深的淵源，在30年代末的時(shí)候他就是Harper’s Bazaar的藝術(shù)指導。他在職的那幾年定義了這本時(shí)尚雜志的基調。1963年為伊夫·圣羅蘭設計標志時(shí)他已經(jīng)60多高齡了，他設計的三個(gè)曲線(xiàn)字母的連接造型成為時(shí)裝風(fēng)格的新標志。這個(gè)標志除了非常獨特的組合之外，而采用的字體也不同于其它品牌?？ㄉ５虏](méi)有采用傳統的襯線(xiàn)，而是采用了一種人文主義無(wú)襯線(xiàn)字體。所謂的人文無(wú)襯線(xiàn)指的的是削弱無(wú)襯線(xiàn)字體的笨拙、工業(yè)味十足的缺點(diǎn)，而摻揉了襯線(xiàn)字體的手寫(xiě)元素。其中最典型的為是Optima字體，字形橫豎筆畫(huà)的粗細并不一致，字里行間散發(fā)出優(yōu)雅、簡(jiǎn)練的氣質(zhì)。只是卡桑德設計的字體對比度更大，筆畫(huà)更加的優(yōu)美，為圣羅蘭打造出獨特的藝術(shù)浪漫特質(zhì)。這和伊夫·圣羅蘭的前衛而古典風(fēng)格相符合。設計師品牌Versace標志也是采用同樣的字體設計風(fēng)格，不同的是其筆畫(huà)粗細變化不那么明顯。
可以追述到1925年之前的意大利品牌FENDI，直到60年代遇到了德國設計師Karl Lagerfeld。1965年，Karl Lagerfeld為FENDI設計了雙F標志。FENDI從50年代開(kāi)始真正發(fā)展，聘請Karl Lagerfeld，使用Helvetica作為企業(yè)標識和專(zhuān)用字體，在她成為國際知名奢侈品牌的道路上，無(wú)疑是舉足輕重的一步。
50年代創(chuàng )始的法國品牌GIVENCHY，也是少數使用標準無(wú)襯線(xiàn)字體logo的品牌。2003年，品牌聘請著(zhù)名英國設計師Paul Barnes修改了1952年創(chuàng )立時(shí)的經(jīng)典logo。字母G的垂直筆畫(huà)向下伸長(cháng)，字母C的切口變成了垂直向的，字母E的中間水平筆畫(huà)變短了?？傮w來(lái)說(shuō)，字母的寬度都略為變寬，而間距則緊縮了。
Paul Barnes是70后的設計新星，2007年，他為超級名模Kate Moss設計了logo。此外，他還為冰島歌手Bjork設計了個(gè)人標識，并擔任了Harpers Bazaar雜志的字體顧問(wèn)。
美國在經(jīng)濟和高科技領(lǐng)域稱(chēng)王稱(chēng)霸，但是在奢侈品或者時(shí)尚界幾乎沒(méi)有太多的話(huà)語(yǔ)權。那些擁有上百年基業(yè)的歐洲品牌，都抵上大半個(gè)美國歷史了。在歐洲人眼里，美國頂多是一個(gè)經(jīng)濟上的“暴發(fā)戶(hù)”。時(shí)尚品牌Calvin Klein應該算是一個(gè)獨苗。起初Calvin Klein的標志采用大小不一的古典襯線(xiàn)字母“c”和“k”組成，在設計上可能受Giorgio Armani的風(fēng)格影響很大。幾年前，Calvin Klein終于拋開(kāi)“古典”這偽面具投入到現代主義的懷抱，把“c”、“k”換成具有現代氣息的無(wú)襯線(xiàn)Futura字體。帶有夢(mèng)幻特質(zhì)的Futura——“未來(lái)體”是20年代現代主義大行其道時(shí)代的經(jīng)典代表，由德國的Paul Renner設計的，受當時(shí)的俄國構成主義影響，和喻為現代設計搖籃的“包豪斯”一脈相傳。新的標志更彰顯了Calvin Klein的極簡(jiǎn)設計風(fēng)格
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