很難想象，支撐Google龐大搜索工程，竟然是一種非常單一的搜索主題，以及非常簡(jiǎn)潔的廣告模式。
表面上，Google符合一家成功了的技術(shù)公司的一切典型特征：公司創(chuàng )始人年紀輕輕就已成為億萬(wàn)富翁；員工人數在3500人左右；想要進(jìn)入這家公司的人擠破了門(mén)檻。然而，Google的真正內質(zhì)卻與別的完全不同。Google以搜索引擎發(fā)家，到目前為止，這家公司的幾乎所有業(yè)務(wù)都是圍繞這一中心展開(kāi)的。令人矛盾的是，Google強大的搜索引擎可以讓消費者非常方便地了解一件產(chǎn)品的信息，一方面，這無(wú)疑削弱了傳統商品廣告的作用;而另一方面， Google目前99%的收入都來(lái)自廣告，只不過(guò)這種廣告是網(wǎng)絡(luò )廣告。這種單一盈利的模式究竟能夠帶領(lǐng)Google走多遠？
◆單一模式之“美”
在近期，Google發(fā)布了利潤較上年同期增長(cháng)近5倍的第一季度季報。第一季度Google的凈利潤為3.692 億美元，主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入由上年同期的1.55億美元增長(cháng)到4.43億美元，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率則由23.8% 提高到了35.2%。而搜索廣告仍然是Google收入的主要來(lái)源。
去年8月，Google上市以來(lái)，其股價(jià)幾乎翻了一番，到目前為止，這種上升的勢頭仍不見(jiàn)衰落的趨勢。難道是華爾街的投資者又一次失去了理智？互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)代證明，這并不是不可能。但是，Google崛起并不是老式的依靠廣告起家的網(wǎng)絡(luò )公司翻版。Google的關(guān)鍵字競價(jià)廣告是一門(mén)優(yōu)雅的藝術(shù)，這種廣告并不是直接瞄準所有的受眾，在某種程度上說(shuō)，是用戶(hù)自己選擇了廣告。
為了更好的理解這種差別，我們可以對比一下美國在線(xiàn)以及微軟 MSN當初采取的模式。這些公司幾乎都擁有了電視與印刷媒體，他們的目的很簡(jiǎn)單：在網(wǎng)頁(yè)上涵蓋五花八門(mén)的內容，然后根據頁(yè)面的點(diǎn)擊率來(lái)出售廣告空間。這種模式鼓勵廣告想方設法吸引受眾的注意力，于是，各種五花八門(mén)，色彩艷麗的橫幅，彈出式或者視頻廣告將用戶(hù)的眼睛從正文上移開(kāi)。
Google的風(fēng)格卻完全不同。它根本不制造新聞或者娛樂(lè )內容，它的網(wǎng)頁(yè)上也沒(méi)有五顏六色的設計來(lái)留住網(wǎng)民。相反，Google一直奉行簡(jiǎn)約的“禪宗”美學(xué)，它的搜索引擎頁(yè)面總是盡可能快地將用戶(hù)傳送到別人的網(wǎng)站上去。Google對吸引用戶(hù)的眼球從不感興趣。
Google利用用戶(hù)在搜索引擎中輸入的信息來(lái)了解受眾的需求。Google會(huì )根據關(guān)鍵字來(lái)確立相關(guān)的分類(lèi)廣告，由于這些廣告與你的搜索內容密切相關(guān)，因此，和那些彈出式的廣告相比，Google的廣告很少會(huì )讓人感到討厭。而且，Google的廣告是以文字的形式出現的，體積也很小，它們不會(huì )跳動(dòng)或者發(fā)出聲響?；旧?，用戶(hù)可以忽略這些廣告鏈接。
為了確保它的廣告對消費者有用，Google出臺了自己的財務(wù)激勵機制，廣告商不是一次性付給Google多少廣告費，而是根據用戶(hù)點(diǎn)擊率來(lái)支付費用的。那些獲得很高點(diǎn)擊率的廣告會(huì )出現在Google頁(yè)面的顯著(zhù)位置，而點(diǎn)擊率少的廣告則出現在不起眼的位置，利用這種方法，用戶(hù)本身就可以決定他們喜歡的廣告。由此，用戶(hù)不再是被動(dòng)的廣告接受者。
Google的這種廣告模式對商家來(lái)說(shuō)非常有好處，因為，它能夠讓廣告確實(shí)地抵達那些真正希望了解信息的受眾面前。廣告商可以將錢(qián)花在刀刃上。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體的興起，人們上網(wǎng)沖浪的時(shí)間也在逐漸增加，在美國，人們上網(wǎng)的時(shí)間和看電視的時(shí)間已經(jīng)持平。在中國，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用也是越來(lái)越頻繁。但是，現在，電視廣告的費用比網(wǎng)絡(luò )廣告幾乎高出了9倍，因此，網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)空間還很大。
不管Google的股價(jià)如何起落，這家公司的創(chuàng )新步伐是不會(huì )停止的?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)讓企業(yè)可以開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )商店，現在，Google的廣告模式又讓商家無(wú)需花費大量的金錢(qián)去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這讓商業(yè)世界越來(lái)越繁榮。
◆單一背后蘊藏的多元
事實(shí)上，Google這種簡(jiǎn)潔的廣告模式得以讓它在競爭激烈的搜索行業(yè)輕裝上陣?；仡櫄v史，我們驚訝地發(fā)現，很少有公司像Google這樣，能夠在公開(kāi)上市之后繼續精力充沛地保持其創(chuàng )新的活力。2004年的公開(kāi)上市后，Google的發(fā)展方向主要有4個(gè)，可以說(shuō)，這4個(gè)方向也代表了搜索行業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路。
首先是深度內容搜索?，F在網(wǎng)絡(luò )搜索能夠讓人獲得令人驚異的結果，但這些結果仍然存在偏差和局限性。由于網(wǎng)絡(luò )中的信息生命相當地短暫，因此，現在的搜索引擎很難對內容進(jìn)行深度的探究。為此，2004年年底，Google向外界宣布了它的圖書(shū)館搜索計劃。Google準備把紐約公立圖書(shū)館以及哈佛、斯坦福、密歇根以及牛津4所大學(xué)的館藏著(zhù)作轉化成為電子文件，放到網(wǎng)上供人免費搜索和閱讀。Google的這一計劃是邁向深度搜索以及建立全球虛擬圖書(shū)館的重要一步。
其次是多媒體搜索。2005年1月，Google開(kāi)始測試它的視頻搜索，這項服務(wù)可以通過(guò)檢索隨視頻播放的字幕文本來(lái)幫助用戶(hù)查找視頻。近日，Google又將這一服務(wù)進(jìn)一步深化，利用一個(gè)程序，用戶(hù)可以將自己的視頻內容上傳至Google的服務(wù)器，未來(lái)，用戶(hù)可以通過(guò)Google發(fā)布自己的影片內容，或者對外進(jìn)行多媒體內容的交易。另外，Google一直在向多家電視廣播公司展示它的搜索新技術(shù)，希望同這些公司建立合作關(guān)系，共同為視頻網(wǎng)絡(luò )數據庫開(kāi)發(fā)一種新型商業(yè)模式。目前，Google正在和雅虎競爭，圖謀TiVo。對于Google而言，視頻多媒體搜索也許決定著(zhù)公司未來(lái)發(fā)展的成敗，因為，這塊領(lǐng)域的搜索不僅能夠滿(mǎn)足消費者對于網(wǎng)絡(luò )多媒體日益增長(cháng)的需求，同時(shí)也讓相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)更加具有吸引力。有數據顯示，美國廣告客戶(hù)每年用于廣告片制作的費用高達600億美元，隨著(zhù)網(wǎng)上視頻服務(wù)的興起，廣告客戶(hù)們肯定會(huì )借助這種新型媒體形式達到更好的產(chǎn)品宣傳效果。
第三當屬個(gè)性化與本地化搜索。Google的搜索引擎頁(yè)面的語(yǔ)言種類(lèi)已有100多種。上周，Google推出了一個(gè)地圖本地化搜索服務(wù)，用戶(hù)可以按照類(lèi)別與郵政編碼搜索本地地圖信息?？梢灶A見(jiàn)，借助地圖這一人人都可以用到的武器，Google可以再一次進(jìn)行本地化服務(wù)的擴張。同樣在上周， Google開(kāi)始為用戶(hù)提供一種可以保存私人搜索記錄的服務(wù)“My Search History”。和其它個(gè)性化的搜索服務(wù)不同，Google 的這項服務(wù)更加側重對用戶(hù)個(gè)人搜索歷史的一種資料保存。
最后是人工智能。毫無(wú)疑問(wèn)，Google的生命在于技術(shù)創(chuàng )新。1998年， Larry Page和Sergey Brin設計了Google的搜索引擎架構。這種先進(jìn)的搜索引擎改變了我們的生活，也為Google贏(yíng)得無(wú)數的榮譽(yù)，比如美國《時(shí)代》雜志評選的 “1999年度10大網(wǎng)絡(luò )技術(shù)”之一、《個(gè)人電腦》雜志授予的“最佳技術(shù)獎”、The Net授予的“最佳搜索引擎獎”等等。Google搜索引擎的靈魂是易用性和高度的關(guān)聯(lián)性，它完善的文本對應技術(shù)以及先進(jìn)的頁(yè)面排序技術(shù)保證了最重要的搜索結果都出現在搜索結果頁(yè)面的前列。
Google還有一項非常有用的服務(wù)，網(wǎng)頁(yè)快照功能，當搜索內容站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)不存在時(shí)，用戶(hù)可以調用Google事先保存在自家服務(wù)器上的網(wǎng)頁(yè)。這樣做的好處不僅是網(wǎng)頁(yè)下載速度快，而且也可以讓用戶(hù)獲得互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)刪除的網(wǎng)頁(yè)。Google搜索引擎能夠檢測兩個(gè)字詞之間的關(guān)聯(lián)性，比如，如果搜索引擎計算機想知道“帽子”這個(gè)詞語(yǔ)的含義， Google需要首先建立一個(gè)字詞樹(shù)狀結構，也就是一個(gè)足以顯現字詞之間關(guān)聯(lián)性的數據庫。這種樹(shù)狀結構數據庫可以從任意兩個(gè)字詞去了解兩者之間的關(guān)聯(lián)性，比如，在Google中輸入“帽子”和“腦袋”這兩個(gè)詞語(yǔ)，幾乎可以搜尋到880萬(wàn)個(gè)數據，而輸入“帽子”與“香蕉”的話(huà)，其搜索結果只有57.6萬(wàn)個(gè)，如此以來(lái)，Google的搜索引擎就會(huì )知道“帽子”和“腦袋”的關(guān)聯(lián)性更強。根據詞與詞之間的關(guān)聯(lián)性，Google能夠推測出一個(gè)詞語(yǔ)的意思。 Google的技術(shù)主管Craig Silverstein表示：“我們的最終目標是讓一臺計算機有某種知識能力，它應該就像圖書(shū)管理員那樣。”事實(shí)上，真正的智能搜索引擎浮出水面出現可能還得10年時(shí)間，但Google正朝向目標一路飛奔。
現在，Google的網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言搜索已經(jīng)超過(guò)了90種，每天，Google執行的搜索次數超過(guò)了2億次，覆蓋的網(wǎng)頁(yè)，圖片達到了60億。很難想象，支撐這一龐大工程的，竟然是一種非常單一的搜索主題以及非常簡(jiǎn)潔的廣告模式?？梢哉f(shuō)，在眾人都在追求大而全的多元化發(fā)展的時(shí)候，Google這種少即是多的“禪宗”式的進(jìn)步策略更具有力量。以Google現在的規模與影響力，很容易讓人們拿它與eBay，甚至沃爾瑪進(jìn)行比較。但是，Google就是 Google，它只會(huì )解決別人未解的問(wèn)題，走別人不曾走過(guò)的道路。
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