8月26日，薛之謙在《明日之子》節目直播中因被主辦方要求投二次元選手荷茲一票而認為比賽有黑幕，當場(chǎng)斥責工作人員后怒摔話(huà)筒走人致使直播一度中斷。此事一出立刻掀起軒然大波，在熱議薛之謙的行為之余，二次元這一話(huà)題也引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。
今年1月，嗶哩嗶哩網(wǎng)站舉辦二次元周邊衍生品拍賣(mài)會(huì )，在這場(chǎng)拜年祭限量手辦拍賣(mài)會(huì )上，一位用戶(hù)以98億元的驚天價(jià)格拍下了編號為2017的手辦，此事曾轟動(dòng)一時(shí)，雖然事后被查明是惡意炒作，但其影響之大至今還流傳著(zhù)“98億”梗。這件事在使B站備受關(guān)注的同時(shí)也吸引了人們對二次元周邊市場(chǎng)的注意。
其實(shí)，現今依然有很多人不知何為二次元，依然有很多人把兒童動(dòng)畫(huà)片與二次元劃上等號。這無(wú)疑是狹隘的偏見(jiàn)，二次元不是低齡、幼稚的同義詞，而是一種新潮的年輕文化代名詞。二次元是相對于現實(shí)世界的三次元而言的虛擬時(shí)空，二次元產(chǎn)業(yè)有漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、音樂(lè )、游戲等等，但更重要的是，IP周邊衍生品才是支撐二次元龐大產(chǎn)業(yè)的核心。
依托周邊成長(cháng)的二次元產(chǎn)業(yè)已形成億級藍海
中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國二次元行業(yè)深度調研及投資前景預測報告》中認為，目前二次元行業(yè)市場(chǎng)規模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模已達到1000億元人民幣，5年后將迎來(lái)1000億美元的市場(chǎng)份額。在不知不覺(jué)中，二次元這個(gè)一直被人們無(wú)視的“小眾”產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)時(shí)代的變遷開(kāi)始登上了主流舞臺。
在二次元產(chǎn)業(yè)中，周邊衍生品是不可忽視的收入來(lái)源。國外的二次元產(chǎn)業(yè)早就發(fā)展得風(fēng)生水起，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)模式，其周邊也熱銷(xiāo)海外，如美國迪士尼的米奇米妮、漫威的美國隊長(cháng)，日本集英社的海賊王、吉卜力的千尋、龍貓等，相較之下，中國的二次元周邊就顯得有些發(fā)育不良。不過(guò)，雖然目前尚未形成規模，但如果對這個(gè)產(chǎn)業(yè)估值的話(huà)，只怕風(fēng)頭不會(huì )小過(guò)當年的直播。
首先，二次元產(chǎn)業(yè)中四大領(lǐng)域ACGN的人群付費意愿強，市場(chǎng)潛力大。與其他的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)相比，二次元中的ACGN受眾更年輕，更易被二次元作品打動(dòng)引起情感共鳴，因而用戶(hù)粘性與消費欲望也更高。據統計，2015年核心二次元用戶(hù)規模就已達到5939萬(wàn)人，泛二次元用戶(hù)規模達1.6億人，二次元用戶(hù)總人數近2.19億，且用戶(hù)人均每年在二次元文化周邊消費1700元，這表明國內的動(dòng)漫周邊消費市場(chǎng)有著(zhù)巨大的上升空間。
其次，二次元人群成為時(shí)代新勢力，為二次元發(fā)聲。隨著(zhù)時(shí)間的遷移，90后和00后正日漸成長(cháng)為時(shí)代的中堅力量，他們走上社會(huì )后開(kāi)始以不同形式為自己的喜好發(fā)聲撐腰，因而之前一直被眾人不齒的二次元文化也逐漸在向主流文化靠攏。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數據顯示，截至目前，泛二次元用戶(hù)規模預計已經(jīng)突破3億。龐大的用戶(hù)數量無(wú)疑是二次元文化發(fā)展最好的助推器，而二次元周邊也從中看到了未來(lái)的希望。
再次，周邊成為打破次元壁的一種方式。二次元用戶(hù)內心大多都有著(zhù)一個(gè)自己的二次元世界，在觀(guān)看作品之余他們還尋求更多與內容接觸的機會(huì )，比如聽(tīng)歌、cosplay、參加漫展，購買(mǎi)周邊更不必說(shuō)。且不說(shuō)那些成千上萬(wàn)的手辦，海報、鑰匙扣、本子這樣富含二次元文化的生活用品周邊也無(wú)一例外擁有著(zhù)更為廣泛的受眾。周邊是用戶(hù)的一種情感寄托，是用戶(hù)打破次元壁的一種方式，周邊能使虛擬形象真正看得見(jiàn)摸得著(zhù)，本質(zhì)上是在加強用戶(hù)與作品間的交流。
最后，影響力大的IP內容致勝帶動(dòng)衍生品熱銷(xiāo)。現今國內已經(jīng)出現了一些較為成功的二次元作品，因其具有一定的IP影響力，其授權制作的周邊也因此得以暢銷(xiāo)，如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》、《全職高手》、《喜羊羊羊與灰太狼》等。近幾年，政策的扶植帶來(lái)了資本的投入，市場(chǎng)涌現了大量新作，其中不乏好評如潮的優(yōu)質(zhì)作品，如《畫(huà)江湖之不良人》、《鎮魂街》、《魁拔》等。在未來(lái)，國內會(huì )出現更多二次元優(yōu)質(zhì)大作，推動(dòng)二次元周邊的發(fā)展。
二次元產(chǎn)業(yè)現已形成了一個(gè)億級用戶(hù)的藍海，其周邊衍生品無(wú)疑有著(zhù)巨大的潛在市場(chǎng)，在二次元的產(chǎn)業(yè)營(yíng)收中占據著(zhù)不容小覷的份額。但目前來(lái)看，國內的動(dòng)漫周邊行業(yè)還不成氣候，它們機遇與風(fēng)險共生，弊卻更大于利。
國內二次元周邊衍生品的發(fā)展任重道遠
當下國內二次元產(chǎn)業(yè)尚未出現行業(yè)巨頭，還有很大的發(fā)展空間，各家都在爭先恐后地搶占市場(chǎng)。好作品才是吃下二次元周邊這塊誘人蛋糕的制勝法寶，但無(wú)奈國內二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前路漫漫，其周邊衍生品的崛起之路也是道阻且長(cháng)。
第一，抄襲盜版屢禁不止，版權難維護。雖然國內的版權意識正在加強，但現階段的版權維護仍過(guò)于薄弱，盜版抄襲大行其道，大部分原創(chuàng )者都不得不被迫接受這個(gè)現狀?！段饔斡浿笫w來(lái)》在上映后便受到各界一致好評，隨之而來(lái)的卻還有盜版周邊的盛行，在官方尚未發(fā)布任何周邊衍生品的制作消息之前，淘寶上的盜版商品早已琳瑯滿(mǎn)目，且銷(xiāo)售量十分可觀(guān)。很多人誤把假貨當真貨，甚至不在乎是盜版，這無(wú)疑是在助長(cháng)盜版的肆虐。
第二，創(chuàng )作者急功近利，優(yōu)質(zhì)IP屈指可數。周邊衍生品的靈魂是原作內容，但不少?lài)鴥鹊膭?chuàng )作者并不關(guān)注作品本身，只看重利益一味迎合市場(chǎng)，極度缺乏深層挖掘和創(chuàng )作的匠人精神?，F今市面上當屬《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒(méi)》的周邊產(chǎn)品最熱門(mén)，但其標的用戶(hù)全是兒童，現在國內的全民性?xún)?yōu)質(zhì)IP好似鳳毛麟角。
第三，國內創(chuàng )作二次元IP技術(shù)落后，經(jīng)驗匱乏。國外的二次元行業(yè)發(fā)展由來(lái)已久，早就出現了聞名四海的經(jīng)典IP，如美國迪士尼系列、漫威系列，日本的《哆啦A夢(mèng)》、宮崎駿系列等，且隨著(zhù)作品面世后的日益火爆，其正規優(yōu)質(zhì)的周邊衍生品同樣發(fā)展火熱。不少?lài)釯P走向國際化，扎根在一代又一代人的身上。而中國的二次元行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)尚未成型，大多作品都為了市場(chǎng)效益把受眾限定為低齡幼兒，致使現今《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等兒童片當道。
國外二次元IP受眾極廣，無(wú)論從制作技術(shù)、經(jīng)驗還是思維上，都是對國內二次元產(chǎn)業(yè)的全面壓制。國內早期的《黑貓警長(cháng)》、《葫蘆娃》等作品雖然畫(huà)質(zhì)粗糙，技術(shù)不成熟，但情懷尚在，而現在的作品不僅技術(shù)沒(méi)跟上，連唯一的情懷也給丟了?？梢?jiàn)，國內的二次元發(fā)展仍然任重而道遠。
“商業(yè)讓位藝術(shù)”成國內二次元周邊發(fā)展的正途
周邊衍生品是所有二次元IP都不可或缺的一個(gè)重要盈利點(diǎn)，如明星周邊、影視周邊、游戲周邊，對二次元行業(yè)來(lái)說(shuō)則更為關(guān)鍵。國內的二次元周邊要想真正形成外國的規模，成為二次元行業(yè)的左膀右臂，商業(yè)讓位藝術(shù)才是正途。這一點(diǎn)從國內二次元發(fā)展的頹勢與國外二次元的火熱就能看出來(lái)。
一、國內兩大動(dòng)畫(huà)可見(jiàn)端倪
《汽車(chē)人總動(dòng)員》這部國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影自上映伊始就飽受詬病，因其從情節內容到海報宣傳簡(jiǎn)直就是國外《賽車(chē)總動(dòng)員》的復刻版。不僅國內罵聲一片，還被國外迪士尼和皮克斯起訴侵權，索求400萬(wàn)賠償。
長(cháng)期以來(lái)，國內的二次元市場(chǎng)一直被歐美和日本大作占領(lǐng)著(zhù)，國產(chǎn)作品一直無(wú)人問(wèn)津，國內創(chuàng )作者急于求成，為了打開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)始模仿甚至是直接抄襲外國作品，這已經(jīng)變成了一種行業(yè)風(fēng)氣，如《大嘴巴嘟嘟》、《雛蜂》、《超能兔戰隊》等不勝枚舉。據統計，《賽車(chē)總動(dòng)員》周邊5年銷(xiāo)售額高達100億，而國內的山寨電影并不被人們買(mǎi)賬，票房不過(guò)500萬(wàn)，更不用說(shuō)周邊產(chǎn)品了。
《大魚(yú)海棠》是一部典型的“叫座不叫好”動(dòng)畫(huà)，其口碑好壞參半，甚至負面評價(jià)更多些。打著(zhù)十二年巨制的情懷旗號，結果卻讓觀(guān)眾大失所望，直呼被“忽悠了”。其劇情設計混亂，人物塑造乏力，且有著(zhù)明顯的宮崎駿《千與千尋》等作品的影子，甚至被央視痛批“內部潰爛，毀了一副好皮囊”。
票房大賣(mài)之后的《大魚(yú)海棠》迅速推出了周邊衍生品來(lái)斂財，從生活用品到擺件飾品多達幾十種，其粗糙的制作和高額的售價(jià)被網(wǎng)友大批“吃相難看”，且銷(xiāo)量不佳。票房不能代表一切，只有好作品才能真正打動(dòng)觀(guān)眾從而帶動(dòng)周邊消費，這種急功近利的商業(yè)性制作正是其無(wú)法實(shí)現超越的原因之一。
二、國外兩大經(jīng)典能以管窺豹
《全職獵人》是一部連載十九年且一直是《周刊少年JUMP》座上賓的日本漫畫(huà)。雖然總是毫無(wú)預兆地無(wú)期限停更，但多年來(lái)讀者熱情依舊不減，每次復刊都能引起轟動(dòng)，銷(xiāo)量也居高不下。事實(shí)上，頻繁?？谋澈笫亲髡哒嬲眯脑O計劇情故事付出的努力，而不是為連載而連載。將近二十年的連載期不僅讓《全職獵人》擁有了一批數量龐大的穩定受眾，其周邊衍生品也擁有了固定且數量龐大的消費群體。
《海底總動(dòng)員》的全球票房曾突破9億美元，是皮克斯史上第一部獲得“奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(cháng)片”獎杯的動(dòng)畫(huà)電影。其作者創(chuàng )作的真誠在于，即便市場(chǎng)看好、盈利高漲，作者依然沒(méi)有萌生續集的想法，而是一直到自己有故事可講，想要呈現原作中沒(méi)能講述的故事時(shí)，才在時(shí)隔13年后推出了《海底總動(dòng)員2》。這種藝術(shù)先行的創(chuàng )作方式為皮克斯贏(yíng)得了超越迪斯尼的勝利。
正所謂酒香不怕巷子深，好作品自然是叫好也叫座，消費者也更愿意為此買(mǎi)賬?？梢?jiàn)只有以情懷藝術(shù)為主的內容才能真正打動(dòng)人心，才有可能真正成為知名IP，才能帶動(dòng)周邊衍生品的熱銷(xiāo)。讓藝術(shù)先行，國內二次元的發(fā)展才能扶搖直上。
國內二次元周邊發(fā)展需靠表里共行
據艾瑞咨詢(xún)的報告顯示，二次元用戶(hù)消費比例很高，56.2％的二次元用戶(hù)愿意在輕資費的周邊產(chǎn)品投入；48.5％的用戶(hù)愿意為游戲付費；47.3％的用戶(hù)愿意為漫畫(huà)付費。而沒(méi)在二次元上付費的用戶(hù)僅占調查用戶(hù)總數的5.5％。這表明，現今國內的二次元周邊有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)前景，在這種背景下，二次元周邊若想獲得更大的發(fā)展空間，必須表里共行，雙管齊下。
于里，產(chǎn)品先行，周邊靠后。傳統的周邊衍生品都是依附于作品，先創(chuàng )作出優(yōu)秀的作品，后與影視、游戲相結合，擴大影響力后再推行周邊衍生品。二次元周邊必須以?xún)热轂橹?，沒(méi)有內容的IP去談周邊無(wú)異于水中撈月。
縱觀(guān)國內知名IP的周邊衍生品，大多都是從作品發(fā)家。無(wú)論是影視方面的秦時(shí)明月、大圣、大魚(yú)還是網(wǎng)絡(luò )方面的郭斯特、同道大叔、暴走漫畫(huà)，都是先以?xún)热葑呒t帶動(dòng)周邊產(chǎn)品。國內的二次元產(chǎn)業(yè)若想在這個(gè)億級藍海中擁有一席之地，內容先行，周邊靠后，是深入人心激起用戶(hù)消費周邊衍生品欲望最有效的辦法。
于表，引進(jìn)技術(shù)，深度打磨。國內的二次元動(dòng)畫(huà)在劇情、特效、音效、渲染等動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)上差強人意，既沒(méi)有歐美大片的既視感，也缺乏日漫的細膩真實(shí)。除了作品技術(shù)水平落后之外，打造周邊的質(zhì)量把關(guān)也不盡人意。如果能引進(jìn)外來(lái)技術(shù)獲得高水平制作的加持，創(chuàng )造獨具中國特色的故事內容，深度打磨下的國產(chǎn)二次元作品未必沒(méi)有出頭之日。
其實(shí)在外國還有一種比較常見(jiàn)的二次元周邊發(fā)展模式，即先周邊，再內容。先做出優(yōu)秀的周邊作品，再依托周邊去創(chuàng )作內容以期更好地宣傳。比如為了宣傳米老鼠這一形象，迪士尼制作了多部電影推廣，使得米老鼠終于成為迪士尼的招牌；萬(wàn)代為了宣傳數碼寶貝電子寵物而拍了《數碼寶貝》。這樣既把周邊做起來(lái)了，又形成了獨特的IP文化，并且因為周邊才是主流，所以無(wú)需依附于作品而得到了更多樣的發(fā)展。
綜合來(lái)看，表里合一，齊頭并進(jìn)，國內的二次元行業(yè)仍前景可期?，F如今二次元產(chǎn)業(yè)正在日漸壯大，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛投身其中，這對原本就正在崛起的二次元產(chǎn)業(yè)起到了推手的作用。但也只有真正做到商業(yè)讓位藝術(shù)，內容為本，未來(lái)的二次元產(chǎn)業(yè)才能出現更多的優(yōu)秀IP，才能漸漸成長(cháng)為可與國外二次元產(chǎn)業(yè)抗衡的有生力量。二次元周邊潛藏著(zhù)不可估量的龐大市場(chǎng)，隨著(zhù)二次元文化日漸被大眾認可走入主流文化的行列，二次元周邊也將迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)。
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