以傳統的做法開(kāi)店，一家門(mén)店的誕生很難做到快速實(shí)現盡人皆知，因而在一般的路段的店鋪，進(jìn)店客源少是許多店家傷腦筋的問(wèn)題，而在更偏路段的店鋪，更是望眼欲穿盼不來(lái)幾個(gè)進(jìn)店客人?，F實(shí)中很多店家面對這一問(wèn)題時(shí)顯得束手無(wú)策，甚至不乏只懂求神拜佛而不管“店外功夫”的生意人。那么，什么是“店外功夫”?它能為店家帶來(lái)什么好處呢?筆者在指導招商發(fā)展了數十家福州“衣時(shí)代網(wǎng)”的服裝折扣店后，對每家店鋪的籌備給予了嘗試性的指導，體會(huì )到了“店外功夫”的重要性。為便于讀者理解，筆者分成四個(gè)部分進(jìn)行說(shuō)明。
一是宣傳的功夫。除個(gè)別行業(yè)的特殊性外，對于一般的店鋪來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)做宣傳是很少被店家所考慮的問(wèn)題，如服裝行業(yè)。從福州“衣時(shí)代網(wǎng)”連鎖店的宣傳情況看，店鋪開(kāi)業(yè)和節日促銷(xiāo)宣傳都對銷(xiāo)售帶來(lái)了很大的幫助，開(kāi)業(yè)宣傳能使店鋪快速步入正常經(jīng)營(yíng)的軌道，而節日促銷(xiāo)的宣傳則能明顯增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。這些宣傳可根據店鋪所在的不同區域，以不同的方式進(jìn)行，如“衣時(shí)代網(wǎng)”在福州市區有30家連鎖店，總部早期就在節日期間利用當地報紙進(jìn)行廣告宣傳，消費者已熟知并相信這個(gè)品牌，后來(lái)在該區域新加盟的店鋪開(kāi)業(yè)就可以不投放報指廣告，只要掛出店招就能獲得消費者的認同，開(kāi)業(yè)廣告只要做宣傳單或宣傳卡片發(fā)放就可以達到目的。
在福州以外的地區新加盟的“衣時(shí)代網(wǎng)”連鎖店，靠發(fā)送宣傳單或宣傳卡片就不能解決問(wèn)題，其原因在于企業(yè)的宣傳單和卡片的公信力，是無(wú)法和媒體的公信力相提并論的?！耙聲r(shí)代網(wǎng)”在浙江南部的慶元縣開(kāi)出加盟店之初，當地消費者對這個(gè)外來(lái)品牌感到陌生，加盟店雖然發(fā)放了不少宣傳單和卡片，但消費者就是不愛(ài)進(jìn)店來(lái)看，一些進(jìn)店的客人看完貨品后也不敢放心購買(mǎi)，導致該店鋪的經(jīng)營(yíng)者向總部表示想放棄經(jīng)營(yíng)。在福建深受消費者認同的企業(yè)和產(chǎn)品，為何在浙江就行不通呢?服裝產(chǎn)品在任何地方都有市場(chǎng)需求啊!當招商人員把這問(wèn)題向我反映后，我當即決定在浙江慶元的報紙投放小廣告和發(fā)新聞稿，以“福建服裝折扣大王進(jìn)駐慶元”、“花小錢(qián)、穿名牌”、“品牌女裝9元起”等內容組成的小廣告，通過(guò)當地的報紙《菇鄉慶元》連續看發(fā)兩個(gè)月，首期廣告刊出的當天，消費者就開(kāi)始有目的地走進(jìn)店內，一周后該店業(yè)績(jì)就超出店家的預想，消費者同樣的事例還在多過(guò)地方成功發(fā)生過(guò)，也是同樣的做法使加盟店快速步入正軌。對于新開(kāi)發(fā)的區域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不僅店鋪的開(kāi)業(yè)宣傳要借助媒體的公信力，開(kāi)業(yè)后的節日促銷(xiāo)也一樣不能離開(kāi)媒體，只有通過(guò)大量的消費者購買(mǎi)產(chǎn)品后，對產(chǎn)品和店鋪有了足購的信任感，方可減少媒體廣告的投放。盡管許多店鋪從未做廣告也一樣存活下來(lái)，但可以肯定的是為做好生意所花的時(shí)間是絕對不同的。
三是店外促銷(xiāo)海報的功夫。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的海報就能使店鋪人氣瞬間巨變。營(yíng)銷(xiāo)界最?lèi)?ài)做的事就是細分市場(chǎng)，把產(chǎn)品和消費者都分成高、中、低幾個(gè)檔次。筆者不是說(shuō)市場(chǎng)不該細分，而是細分要有依據，通常的做法是產(chǎn)品按價(jià)格高低劃分，消費者按貧富劃分，簡(jiǎn)單地認為消費者會(huì )對號入座。其實(shí)不然，既是促銷(xiāo)，離開(kāi)了給消費者的優(yōu)惠就不是促銷(xiāo)，哪怕“高端”消費者最終根本不在乎你的優(yōu)惠，你沒(méi)有一個(gè)說(shuō)法是行不通的。也就是說(shuō)，消費者是外行的，你不給優(yōu)惠可以，不給個(gè)說(shuō)法就是不行，這就給促銷(xiāo)海報的策劃帶來(lái)難題。如“衣時(shí)代網(wǎng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，總得拿出一款特別低價(jià)的服裝，這款服裝企業(yè)是絕對虧本的，但它成為促銷(xiāo)口號的真實(shí)依據，如“品牌服裝9元起”，企業(yè)就得把上百元的服裝以贈送的方式促銷(xiāo)只賣(mài)9元。這樣，海報就有了吸引人眼球的精華。
四是店外路演的功夫。愛(ài)熱鬧幾乎是中國人的通病，在城市管理允許的前提下，路演無(wú)疑是店鋪促銷(xiāo)的又一個(gè)店外功夫。路演的作用能在于吸引人注意，制造銷(xiāo)售氛圍激發(fā)消費者購買(mǎi)?！耙聲r(shí)代網(wǎng)”的路演很簡(jiǎn)單，每逢節日就找各社區的業(yè)余腰鼓隊，在店鋪門(mén)前敲敲打打，路人紛紛駐足進(jìn)店人數就快速遞增。次外，一些用錄音廣播的做法，也是吸引路人的不錯選擇，當然，廣播的內容是以客觀(guān)真實(shí)為前提的。
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