在我國農產(chǎn)品主要是指初級農產(chǎn)品，是指農業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物及其產(chǎn)品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥等，不包括經(jīng)過(guò)加工的各類(lèi)產(chǎn)品。而農產(chǎn)品商務(wù)即農產(chǎn)品電子商務(wù)，以信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為手段，以農產(chǎn)品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，與傳統線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道不同的是農產(chǎn)品電商是通過(guò)線(xiàn)上渠道來(lái)進(jìn)行農產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
中國農產(chǎn)品電商消費模式主要有五種：C2B/C2F、B2C、B2B、F2C、O2O，B2C是當前的主流模式。各自模式代表企業(yè)來(lái)看，C2B/C2F模式代表企業(yè)包括一畝田、多樣農莊等；B2C模式代表企業(yè)包括拼多多、京東到家等；B2B模式代表企業(yè)包括惠農網(wǎng)等；F2C模式代表企業(yè)包括沱沱公社等；O2O模式代表企業(yè)包括多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜等。
我國農產(chǎn)品電商主要模式
類(lèi)型
特點(diǎn)
利益來(lái)源
優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
C2B/C2F模式
即消費者定制模式，農戶(hù)按照會(huì )員的要求生產(chǎn)相應數量、品種的農產(chǎn)品，然后通過(guò)家庭配送的方式配送給會(huì )員。
該模式的主要利益來(lái)源于收取會(huì )員費，是按單生產(chǎn)。
提前定制化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險小。
受制于場(chǎng)地和非標準化生產(chǎn)的影響，市場(chǎng)發(fā)展空間有限。
B2C模式
B2C是當前的主流模式，即從商家到消費者的模式。經(jīng)紀人、批發(fā)商和零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺向消費者銷(xiāo)售農產(chǎn)品。
主要利益來(lái)源于產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤、平臺進(jìn)站費用等。
B2C模式扮演中介角色，無(wú)需承擔壓迫商品的風(fēng)險。
對平臺流量、供應鏈要求較高。
B2B模式
商家到商家的模式，該模式主要為中小農產(chǎn)品批發(fā)和零售商提供便利，節省其采購和運輸成本。
利潤主要來(lái)源于產(chǎn)品購買(mǎi)批發(fā)的差額利潤。
無(wú)需承擔壓貨的風(fēng)險、能夠鏈接供應鏈的上下游，發(fā)展空間大。
對平臺流量、供應鏈、信息服務(wù)的要求高。
F2C模式
又稱(chēng)農場(chǎng)直接供給模式，是農戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺直接向消費者銷(xiāo)售農產(chǎn)品的行為。
利潤主要來(lái)源于產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤。
可以快速建立消費者的信任感。
受制于場(chǎng)地和非標準化生產(chǎn)的影響，市場(chǎng)空間有限。
O2O模式
即線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式，消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)、線(xiàn)下自提的模式。
利潤主要來(lái)源于產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤。
社區化模式，物流配送便利快捷。
一般為該城市或該地區的交易，地推所需成本高。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
1、政策環(huán)境
農產(chǎn)品電商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺嫁接各種服務(wù)于農產(chǎn)品的資源，拓展農村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的三農信息的服務(wù)，農產(chǎn)品電商的發(fā)展是我國實(shí)現農村精準脫貧，助力鄉村振興的有效途徑，因此近年來(lái)，我國農產(chǎn)品電商行業(yè)受到國家政府的高度重視，為此國家持續出臺相關(guān)政策的重點(diǎn)支持鼓勵我國農產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng )新，具體情況如下表所示：
我國農產(chǎn)品電商行業(yè)部分相關(guān)政策（一）
時(shí)間
政策名稱(chēng)
主要內容
2017年2月
關(guān)于深入推進(jìn)農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動(dòng)能的著(zhù)干意見(jiàn)
促進(jìn)新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)金畫(huà)對接融合；加快建立健全適應農產(chǎn)品電商發(fā)展的標準體系；支持農產(chǎn)品電商平合和鄉村電商服務(wù)站點(diǎn)建設；深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范；鼓勵地方規范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園；完善金國農產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò )；加強農產(chǎn)品產(chǎn)地預冷等冷鏈物流基礎設施網(wǎng)絡(luò )建設，完善鮮活農產(chǎn)品直供直銷(xiāo)體系。
2017年8月
關(guān)于深化農商協(xié)作大力發(fā)展農產(chǎn)品電子商務(wù)的通知
順應互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮商務(wù)、農業(yè)部門(mén)協(xié)作協(xié)同作用，以市場(chǎng)需求為導向，著(zhù)力突破制約農產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸和問(wèn)題，加快建立線(xiàn)上線(xiàn)下融合、生產(chǎn)流通滴費高效銜接的新型農產(chǎn)品供應鏈體系。
2018年11月
關(guān)于進(jìn)一步突出扶貧導向全力拉好電商扶貧貫徹落實(shí)的通知
認真落實(shí)全國農村電子商務(wù)精準扶貧經(jīng)驗交流會(huì )，全國電商扶貧工怍會(huì )等重要會(huì )議部署和有關(guān)文件要求。圍繞脫貧攻堅，以電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范為抓手，推進(jìn)電商扶貧各項工作。
2019年6月
關(guān)于促進(jìn)鄉村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見(jiàn)
深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現代農業(yè)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推動(dòng)農村電子商務(wù)公共服務(wù)中心和快遞物流圈區發(fā)展。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
2020年場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情在全國范圍爆發(fā)了，使得依賴(lài)交通流通的農產(chǎn)品迎來(lái)致命一擊。在疫情大環(huán)境的影響下，大量農民的農產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，大面積的農產(chǎn)品產(chǎn)地滯銷(xiāo)，特別的生鮮水果和蔬菜一類(lèi)的。而在疫情管控下的廣大消費者，普通老百姓則是對于農產(chǎn)品的需求急劇遞增，然而大眾消費者面臨的是購買(mǎi)無(wú)門(mén)路，缺少渠道。因此在2020年我國國家層面更加重視我國農產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，更加頻繁出臺相關(guān)支持性政策，如1月份的《數字農業(yè)農村發(fā)展規劃( 2019-2025年)》、3月份的《2020年網(wǎng)絡(luò )扶貧工作要點(diǎn)》、4月份的《關(guān)于做好2020年農業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等項目實(shí)施工作的通知》、5月份的《關(guān)于設立農村電商公開(kāi)課的通知》等等，多方面支持著(zhù)行業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入2022年，國內《2022年數字鄉村發(fā)展工作要點(diǎn)、《關(guān)于開(kāi)展2022年農業(yè)現代化示范區創(chuàng )建工作的通知》等行業(yè)相關(guān)政策更是為農產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場(chǎng)前景，為企業(yè)提供了良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
我國農產(chǎn)品電商行業(yè)部分相關(guān)政策（二）
時(shí)間
政策名稱(chēng)
主要內容
2020年1月
數字農業(yè)農村發(fā)展規劃( 2019-2025年）
深化電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推動(dòng)人工智能、大數據賦能農村實(shí)體店，全面打通農產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)通道。
2020年3月
2020年網(wǎng)絡(luò )扶貧工作要點(diǎn)
深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范，推動(dòng)滴費扶貧線(xiàn)上線(xiàn)下相結合，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，提升農村物流服務(wù)覆蓋面和服務(wù)質(zhì)量。
2020年3月
消費扶貧助力決戰決臟脫貧攻堅2020年行動(dòng)方案
大力發(fā)展農村電子商務(wù)，鼓勵京東、阿里巴巴、抖音、美團、拼多多、攜程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繼續發(fā)揮流量?jì)?yōu)勢，為貧困地區農畜產(chǎn)品和服務(wù)搭建網(wǎng)絡(luò )交易平臺。
2020年4月
關(guān)于做好2020年農業(yè)生產(chǎn)發(fā)展等項目實(shí)施工作的通知
提升便民服務(wù)、電子商務(wù)、培訓體驗服務(wù)水平，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村迷城，將益農信息社打造成為農服務(wù)的一站式窗口。
2020年5月
2020年數字鄉村發(fā)展工作要點(diǎn)
暢通農村電商物流體系，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，深人推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農村。培育壯大鄉村新業(yè)態(tài)，注重新模式、新業(yè)態(tài)對農村地區消費的
拉動(dòng)作用。
2020年6月
關(guān)于設立農村電商公開(kāi)課的通知
在商務(wù)部電商扶貧頻道、商務(wù)培訓網(wǎng)，財政部網(wǎng)站，以及其他有關(guān)應用中設立農村電商公開(kāi)課”平臺。
2020年7月
全國鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃( 2020-2025年）
培育農村電子商務(wù)主體。擴大農村電子商務(wù)應用。改善農村電子商務(wù)環(huán)境。
2020年7月
關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活滴費市場(chǎng)帶動(dòng)擴大就業(yè)的意見(jiàn)
擴大電子商務(wù)進(jìn)農村覆蓋面，促進(jìn)農產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉。
2021年6月
關(guān)于加強縣域商業(yè)體系建設促
進(jìn)農村消費的意見(jiàn)
依托國家電子商務(wù)示范基地、全國電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，加快建立農村電商人才培養戟體和師資、標佳、認證體系，培育農村新型商業(yè)帶頭人。
2022年4月
2022年數字鄉村發(fā)展工作要點(diǎn)
明確了工作目標：到2022年底，數字鄉村建設取得新的更大進(jìn)展。數字技術(shù)有力支撐農業(yè)基本盤(pán)更加穩固，脫貧攻堅成果進(jìn)一步夯實(shí)。鄉村數字經(jīng)濟加速發(fā)展，農業(yè)生產(chǎn)信息化水平穩步提升，農產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò )零售額突破4300億元。
2022年4月
關(guān)于開(kāi)展2022年農業(yè)現代化示范區創(chuàng )建工作的通知
2022年分區分類(lèi)創(chuàng )建100個(gè)左右農業(yè)現代化示范區。聚焦農業(yè)多種功能和鄉村多元價(jià)值，做優(yōu)鄉村特色產(chǎn)業(yè)。圍繞拓展農業(yè)多種功能、挖掘鄉村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農產(chǎn)品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產(chǎn)業(yè)。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
2、市場(chǎng)現狀
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）》顯示，農產(chǎn)品是屬于高頻低額消費品，因此其價(jià)格優(yōu)惠對消費者平臺選擇起重要作用。傳統農產(chǎn)品交易主要是在線(xiàn)下進(jìn)行，消費者通過(guò)菜市場(chǎng)、超市等固定場(chǎng)所或流動(dòng)攤販購置農貨，直接錢(qián)貨兩訖。由于農產(chǎn)品供應鏈各環(huán)節主體，包括供應方和銷(xiāo)售方都屬于體量規模小的主體，所以各參與者難以形成協(xié)同化，中間層級較多導致成本升高。此外，傳統農貨產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成區域化經(jīng)營(yíng)，加上物流專(zhuān)業(yè)化程度低，因此農貨跨區域流通少，對供應方擴大渠道以及消費者體驗都形成限制。
現如今農產(chǎn)品電商平臺通過(guò)模式創(chuàng )新等方式使得農產(chǎn)品生產(chǎn)方和用戶(hù)之間的接觸更直接，使得供應鏈縮短，極大豐富了全國消費者的農產(chǎn)品選擇空間，實(shí)現農貨規?；斔偷较M場(chǎng)所。與傳統農產(chǎn)品線(xiàn)下交易相比，農產(chǎn)品電商各大平臺積極推動(dòng)農貨優(yōu)惠措施，新電商平臺從拼團、社群分享、直播電商等新興模式入手，使得農產(chǎn)品線(xiàn)上交易在價(jià)格實(shí)惠呈現上更具優(yōu)勢，有利于農貨以?xún)?yōu)惠的價(jià)格直接觸達消費者，使其獲得更佳的消費體驗。
另外，我國農業(yè)相關(guān)基礎設施建設不斷完善，物流配送技術(shù)的發(fā)展，特別是冷鏈物流以及農村物流實(shí)現“最后一公里”應用加深，也有效推動(dòng)我國農產(chǎn)品的流通。而且，農業(yè)涉及到了廣大區域民生和經(jīng)濟，因此政府一直積極推動(dòng)農業(yè)扶持政策，得益于政策利好，結合層出不窮的新模式，我國農貨在線(xiàn)上渠道高速發(fā)展，農產(chǎn)品在線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售規模不斷擴大。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
近年來(lái)，我國電商發(fā)展呈快速發(fā)展態(tài)勢，農產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)消費也進(jìn)一步被激發(fā)，我國農產(chǎn)品電商行業(yè)得到了迅速發(fā)展，根據數據顯示，2021年，中國新建或改造縣級綜合商貿服務(wù)中心834個(gè)、鄉鎮商貿中心1858個(gè)、村級便民商店3.69萬(wàn)個(gè)，農村網(wǎng)商、網(wǎng)店超過(guò)1632萬(wàn)家。隨著(zhù)我國農產(chǎn)品電商行業(yè)基礎設施的不斷完善，農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額也不斷擴大。根據數據顯示，從2016年到2021年，我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額從1589億元左右增長(cháng)至4221億元，連續6年穩步增長(cháng)。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
然而，值得注意的是近六年來(lái)盡管我國農產(chǎn)品電商行業(yè)零售額在穩步增長(cháng)，但是可以看出近兩年全國農產(chǎn)品線(xiàn)上零售額增長(cháng)速度明顯下滑。分析其原因，一方面是受到疫情影響，物流受阻等；另一方面則是因為我國農產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展產(chǎn)品“來(lái)源地單一”、“品質(zhì)缺乏保障”痛點(diǎn)開(kāi)始顯現出來(lái)。根據數據調查顯示，2021年我國受訪(fǎng)居民對農產(chǎn)品電商消費不足之處占比分布情況中，表示難購買(mǎi)更多地區農貨的人數占比最多，高達59.85；其次便是表示農貨品質(zhì)缺乏保障的人數占比排第二，約為47.4%。近兩年來(lái)我國農產(chǎn)品電商行業(yè)消費增長(cháng)開(kāi)始疲憊，農產(chǎn)品線(xiàn)上零售額增長(cháng)速度便開(kāi)始放緩。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
3、發(fā)展前景
總的來(lái)說(shuō)，我國農產(chǎn)品電商行業(yè)近些年得到了較快發(fā)展，但是當前行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展仍然面臨一些痛點(diǎn)，因此我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額增長(cháng)速度開(kāi)始變緩。盡管如此，但目前我國農產(chǎn)品電商行業(yè)部分企業(yè)開(kāi)始發(fā)力于嚴格把關(guān)農產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化供應鏈、冷鏈物流和倉儲建設、農村網(wǎng)點(diǎn)建設等方向。而且我國農產(chǎn)品電商已成為不少地區縣域經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，農產(chǎn)品電商行業(yè)是我國一種低成本高效能的扶貧方式，行業(yè)的發(fā)展能夠發(fā)揮各種資源，帶動(dòng)就業(yè)。因此今年我國農業(yè)農村部印發(fā)了《“十四五”全國農業(yè)農村信息化發(fā)展規劃》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規劃》)，且農業(yè)農村部市場(chǎng)與信息化司有關(guān)負責人就《規劃》制定有關(guān)情況表示，到2025年我國農產(chǎn)品年網(wǎng)絡(luò )零售額將超過(guò)8000億元?？梢钥闯?，未來(lái)我國農產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展前景一片大好。
資料來(lái)源：中國農產(chǎn)品電商行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）
另外，值得一提的是目前我國廣大農村土地上的資源并未得到充分利用，較偏遠的地方特產(chǎn)，沒(méi)辦法賣(mài)出，城鎮居民想要真正的土特產(chǎn)又無(wú)法獲得，這既是資源的浪費，也是供求斷層的表現。未來(lái)隨著(zhù)我國農產(chǎn)品電商行業(yè)的精耕細作，行業(yè)將真正實(shí)現了貧困地區的農產(chǎn)品電商發(fā)展。
今年是我國鄉村振興全面展開(kāi)的關(guān)鍵之年，也是我國農產(chǎn)品電商進(jìn)入全面轉型升級的重要一年。今年我國農產(chǎn)品電商發(fā)展出現新亮點(diǎn)，如今年?yáng)|方甄選的農產(chǎn)品直播帶貨走紅為直播電商行業(yè)帶來(lái)新氣象，以即時(shí)零售為代表的新模式創(chuàng )新不斷涌現。2022年上半年我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額達到了2506.7億元，同比增長(cháng)達到了11%。作為縣域經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，目前我國農產(chǎn)品電商發(fā)展迎來(lái)了鄉村振興的機遇，但同時(shí)農產(chǎn)品電商行業(yè)也面臨著(zhù)需加速轉型等挑戰。
