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消費壟斷型企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者的特殊感受，是一種附加值，也是商譽(yù)的極為重要的組成部分，而且分量很重。巴菲特在說(shuō)到一種著(zhù)名的法國葡萄酒時(shí)，指出這玩意“1%是葡萄酒，99%是感覺(jué)”。 是的，“感覺(jué)”就是這么值錢(qián)！不能帶來(lái)額外感覺(jué)的產(chǎn)品和服務(wù)，太過(guò)于同質(zhì)化，不能被客戶(hù)識別、牢記、點(diǎn)名購買(mǎi)，也就不能經(jīng)常提高售價(jià)，只能在市場(chǎng)激烈地競爭中苦苦地尋求生存。而擁有大量商譽(yù)的優(yōu)秀企業(yè)，善于通過(guò)產(chǎn)品表達一種特殊的感受和精神。 可口可樂(lè )除了讓人解渴以外，最重要的是給人的那種愉悅、快樂(lè )、歡樂(lè )的感覺(jué)，最充分體現了生活精神； 耐克的鞋帽、衣服能穿是次要的，更重要的是成功和自信，是一切皆有可能的感覺(jué)，最充分體現了運動(dòng)精神； 在星巴克而不是在別處喝咖啡，你突然就來(lái)了優(yōu)雅，一下子變成了紳士或淑女； 愛(ài)瑪仕、路易威登的包包不用說(shuō)，裝東西是次要的，重要的是給人看的。女士們挎著(zhù)它一路招搖，多少滿(mǎn)足感在心頭？ 在手機普及的年代，富人們明明知道時(shí)間很容易知道，但他們還是要戴一塊昂貴的瑞士手表。那是像富婆佩戴珠寶一樣的感覺(jué)！ 奔馳、寶馬、勞斯萊斯，那簡(jiǎn)直都不是車(chē)，是發(fā)跡、是張揚、是成功、是顯赫； 喝茅臺與喝酒是有顯著(zhù)區別的，喝的是珍貴、貴重、高貴的“三貴”感覺(jué)。在中國官場(chǎng)，沒(méi)有茅臺的宴席，那就變成了“吳三桂”請客，似乎有點(diǎn)不明不清； 拉斯維加斯和澳門(mén)的一些著(zhù)名賭場(chǎng)之所以能吸引必輸的賭客，就是善于運用歌舞、大型燈火表演、餐廳、奢華旅店傳達一種神秘狂歡的感覺(jué)…… 三流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣(mài)品牌，一流的企業(yè)賣(mài)感覺(jué)、賣(mài)精神！ 商譽(yù)就是品牌、感覺(jué)、精神、特性，是優(yōu)秀企業(yè)獨特的長(cháng)遠的經(jīng)濟特征，而產(chǎn)品的附加值，就是產(chǎn)品除了自身的功能外，還有文化、身份的含義和精神滿(mǎn)足感。
這些感覺(jué)非常豐富，是商譽(yù)企業(yè)可以不斷挖掘的寶庫，它至少包括： 高貴感：品味、檔次、素質(zhì)
魅力感：高雅、大氣、神秘、刺激、吸引
成就感：享受、富有、成功
喜悅感：自由、快樂(lè )、享受、溫馨、友愛(ài)、舒服
堅實(shí)感：耐用，結實(shí)、厚重
歸宿感：和諧、鄉土氣息、關(guān)懷、互助、平等
美感：亮麗、喜悅、華美
特色感：獨特、別致、非凡
安全感：堅固、牢靠、穩健
舒適感：輕松、愜意、享受
人情味：溫暖、理解、和諧……
你只要稍微注意一下那些國際著(zhù)名的消費壟斷型企業(yè)，它們的產(chǎn)品名稱(chēng)甚至公司名稱(chēng)，都可以換作一種或幾種感覺(jué)的名稱(chēng)或符號：
可口可樂(lè )：舒暢、活力、快樂(lè )
麥當勞：便利、清潔、愉悅
耐克：力量、自信、成功
普拉達：冷傲、硬朗、女中強人
愛(ài)瑪仕：名貴、精致、獨一無(wú)二
安娜蘇：妖艷、迷幻、奢華
圣羅蘭：冷傲、冶艷、激情澎湃
路易威登：氣質(zhì)、獨特、高雅
迪奧：高級、華麗、狂野不羈
香奈爾：端莊、典雅、品味
歐萊雅：時(shí)尚、新潮、魅力
卡地亞：高貴、極品、眼花繚亂、
迪斯尼：快樂(lè )、童貞、童真
星巴克：高雅、享受、輕松
寶馬：速度、成功、得心應手
奔馳：大氣、成功、顯赫
勞斯萊斯：富豪、高貴、高不可攀
雷達：神秘、朦朧、高雅…….
準確定位和牢牢抓住顧客的感覺(jué)，能夠透過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)傳達一種獨特的精神，就是抓住了產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。因此，這是判斷一家企業(yè)是否消費壟斷型企業(yè)的重要標準。寫(xiě)到這里，我們已經(jīng)會(huì )有點(diǎn)感覺(jué)，就是在商譽(yù)大廈的幾種牢固建材中，比之神秘配方、地域特權、特殊工藝、歷史文化沉淀等四項來(lái)，中國的消費壟斷企業(yè)在特殊感受和精神傳達中，明顯要弱一些。中國的很多消費品企業(yè)，往往在品牌打造中，還停留在提高知名度的層面上，很少注意通過(guò)廣告表達和傳遞一種獨特的感受和精神。 好，商譽(yù)問(wèn)題已經(jīng)寫(xiě)了六講。之所以講這么多，其實(shí)還有一個(gè)重要目的：巴菲特的消費壟斷理論除了引導我們正確地投資消費壟斷型企業(yè)外，還要特別注意避免投資普通商品型企業(yè)。 | 
