優(yōu)秀企業(yè)成功的原因不僅僅是滿(mǎn)足消費者的需要，而是引爆需求，從而開(kāi)創(chuàng )了一種新的生活方式，甚至重新定義了一個(gè)新的行業(yè)。
一直以來(lái)，企業(yè)將滿(mǎn)足客戶(hù)需要作為自己的經(jīng)營(yíng)宗旨，這種營(yíng)銷(xiāo)理念雖然超脫了過(guò)去以產(chǎn)品導向型的營(yíng)銷(xiāo)方式，但在今天看來(lái)，單純滿(mǎn)足客戶(hù)需要并不能實(shí)現利潤增長(cháng)。
在微利時(shí)代下，通過(guò)大量的市場(chǎng)調查得出自以為客戶(hù)需要的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能、服務(wù)、價(jià)格上很有競爭力，但消費者并不買(mǎi)賬。是什么造成消費者不買(mǎi)賬的結果呢？經(jīng)濟學(xué)理論也認為，需要并不等于需求，形成需求必須滿(mǎn)足3個(gè)要素，即對物品的偏好、物品的價(jià)格和手中的收入。
什么是需求，什么是需要？很多人將需求和需要兩個(gè)詞混在一起，實(shí)際上這兩個(gè)詞有很大的語(yǔ)境差別，單從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看：需要是指在感到某種缺乏而力求獲得滿(mǎn)足的心理傾向，是內外部環(huán)境下客觀(guān)需求在頭腦中的反應；而需求是在欲望驅動(dòng)下選擇最優(yōu)的商品以實(shí)現最大化滿(mǎn)足，是主觀(guān)需求在頭腦中的反應。
以客戶(hù)導向下的營(yíng)銷(xiāo)理念基本可以滿(mǎn)足消費者的需要，但是現在面臨的問(wèn)題是，一方面，消費者陷于選擇性悖論的困境；另一方面，消費者已經(jīng)不滿(mǎn)足企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身屬性，而希望企業(yè)在細節性做出更好的解決方案。
遺憾的是，消費者從來(lái)不會(huì )向企業(yè)提供自己的建設性意見(jiàn)，企業(yè)還是一如既往地在錯誤的道路上漸行漸遠。在這種情況下，利基市場(chǎng)縫隙很小，需求過(guò)剩，企業(yè)要做的不僅僅是滿(mǎn)足需要，而是引爆需求。
最近所讀到的亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯的《需求：顧客是如何被創(chuàng )造出來(lái)的》就是對引爆需求的最好闡釋。亞德里安.斯萊沃斯基是全美資深管理顧問(wèn)，是《發(fā)現利潤區》、《戰略風(fēng)險管理》、《微利時(shí)代的成長(cháng)》等暢銷(xiāo)書(shū)的作者，也是最近《哈佛商業(yè)評論》雜志評出的最有影響力的50大管理大師之一。
作者所提及到的需求，從宏觀(guān)層次上看是刺激經(jīng)濟和社會(huì )進(jìn)步的重要角色，它可以實(shí)現產(chǎn)業(yè)的興起和就業(yè)機會(huì )的產(chǎn)生，同時(shí)改變人們的生活方式。從企業(yè)和個(gè)人層次上看，則是改變生活中出現的種種麻煩，并為這些麻煩提供解決方案，從中獲取市場(chǎng)份額。
作者認為，需求是一種不尋常的能量形式，引爆需求能做的是“從勸說(shuō)人們購買(mǎi)產(chǎn)品到人與人之間深入理解，升華到從客戶(hù)的雙眼和情感角度看世界”，因此，作者也強調“需求創(chuàng )造要把所有的時(shí)間和精力都投入到對‘人’的了解上”。
一些產(chǎn)品總是被賦予完美的標簽，但總是還會(huì )出現麻煩的用戶(hù)體驗。比如，MSN本來(lái)是面對白領(lǐng)群體較好的即時(shí)通信工具，但是據眾多用戶(hù)反映，MSN頻遭病毒攻擊，成為病毒擴散工具，甚至界面內容低俗、垃圾郵件泛濫，最終導致MSN在全球范圍內消失。對于這些不好的用戶(hù)體驗帶來(lái)的麻煩，總有一些具有洞察力的人去解決這些麻煩，從而引爆出新的需求。
《需求》一書(shū)中介紹了包括Kindle、Netflix、蘋(píng)果、魏格曼超市、彭博新聞、利樂(lè )包、皮克斯、豐田普銳斯等12家富有創(chuàng )新精神的優(yōu)秀公司及其需求創(chuàng )造者，并從中總結出成功創(chuàng )造需求的6大關(guān)鍵，即讓產(chǎn)品賦予魔力、解決麻煩、創(chuàng )建背景因素、創(chuàng )造激發(fā)力、改進(jìn)45度精進(jìn)曲線(xiàn)和去平均化。
很多人認為，需求是先行者創(chuàng )造出來(lái)的，但最終成功的贏(yíng)家不是先行者，而是第一個(gè)創(chuàng )造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方面的產(chǎn)品的人。
如本書(shū)中所提及到的索尼是最早生產(chǎn)電子書(shū)產(chǎn)品Librie，但最終被亞馬遜的Kindle超越；安飛士和赫茲是美國較大的租車(chē)公司，但zipcar所倡導的便捷式租車(chē)方式逐步搶占它們的市場(chǎng)；奈飛改變了傳統電影租賃行業(yè)，開(kāi)創(chuàng )了在線(xiàn)電影租賃業(yè)的新紀元。
這些優(yōu)秀企業(yè)成功的原因不僅僅是滿(mǎn)足消費者的需要，而是引爆需求，從而開(kāi)創(chuàng )了一種新的生活方式，甚至重新定義了一個(gè)新的行業(yè)。
書(shū)中為讀者介紹了成功創(chuàng )造需求的6種模式：
1、“磁力”：情感需求，創(chuàng )造需求的基礎。在需求與人性的微妙關(guān)聯(lián)中，左右我們做出重大決策的，通常是不起眼的小事。情感訴求是為重中之重，當它與功能完備的產(chǎn)品相結合時(shí)，就形成了對客戶(hù)的超強磁力。
2、“麻煩”：“一鍵”需求，創(chuàng )造需求的契機。無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，對于尚待實(shí)現的潛在需求而言，麻煩都是最先出現的提示線(xiàn)索和最早的閃光信號。打開(kāi)成功大門(mén)的鑰匙，是以用戶(hù)問(wèn)題為中心的創(chuàng )新方案，而不能將目光鎖定在設備性能本身。
3、“無(wú)形”：資源需求，創(chuàng )造需求不可忽視的力量。成就或摧毀一部產(chǎn)品的力量，通常隱藏在你看不見(jiàn)的地方。使用設備的過(guò)程中，每一個(gè)附加的步驟，每一個(gè)多余的限制，每一個(gè)額外的部件，都會(huì )降低這款產(chǎn)品的磁力。
4、“撬動(dòng)”： 臨界需求，創(chuàng )造需求的加速器。推進(jìn)力是商業(yè)設計中至關(guān)重要的環(huán)節，它可以讓冷淡的騎墻派變得熱情，并最終自覺(jué)自愿的成為磁力產(chǎn)品的客戶(hù)?？诳谙鄠?，是最為有效的推進(jìn)力，也是最難創(chuàng )造起來(lái)的一種。
5、“超越”：改進(jìn)需求，創(chuàng )造需求的持續動(dòng)力。從“我無(wú)所謂”轉變到“我真的想要”，就是需求發(fā)生的一刻。需求創(chuàng )造從來(lái)都不是一次成型的事，也不可能因成功的產(chǎn)品發(fā)布就告終。
6、“個(gè)性”：差異需求，創(chuàng )造需求的終極力量。滿(mǎn)足核心客戶(hù)的需求至關(guān)重要。設計出一款用來(lái)吸引“原型”客戶(hù)的產(chǎn)品，永遠都是浪費時(shí)間與金錢(qián)。
作者認為，即使企業(yè)在這6大關(guān)鍵上做的很好，但是大多數企業(yè)最終在最后的實(shí)踐環(huán)節出現了問(wèn)題。即使再完美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)布之時(shí)有超過(guò)70%的失敗率，這種現象被比喻為“阿克琉斯之踵”。
為了減少發(fā)布失敗率，作者以豐田普銳斯混合動(dòng)力汽車(chē)為例，總結出提高產(chǎn)品發(fā)布成功率的7大思維方式。除了產(chǎn)品發(fā)布之外，打造卓越的產(chǎn)品組合也是引爆需求的關(guān)鍵之一，作者以皮克斯、默克醫藥、凱鵬華盈公司為例，它們的共同理念是產(chǎn)生出大量高質(zhì)量的點(diǎn)子，然后在經(jīng)過(guò)層層篩選，挑出幾個(gè)真正絕妙的思路，根據這種思路實(shí)現產(chǎn)品完美組合，實(shí)現低成本、高效益的贏(yíng)利模式。
書(shū)中還提出未來(lái)人類(lèi)14大挑戰，作者認為，這些高難度的挑戰可以通過(guò)科技創(chuàng )新實(shí)現需求，而創(chuàng )新的主體則更可能是全球最著(zhù)名的企業(yè)實(shí)驗室和研究院，關(guān)于這個(gè)話(huà)題，讀者可以參考羅伯特.布德瑞的《企業(yè)研究院》一書(shū)。
《需求》
作者：[美]亞德里安·斯萊沃斯基 卡爾·韋伯
出版社：浙江人民出版社
圖書(shū)品牌：湛廬文化
創(chuàng )造需求，需要解開(kāi)一個(gè)謎團，這個(gè)謎團是人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、科技、設計、經(jīng)濟學(xué)、基礎設施以及其他眾多因素綜合而成的奇特組合。本書(shū)通過(guò)深度剖析富有智慧的需求創(chuàng )造者，解讀他們是如何將那些令人們生活痛苦、不便、浪費，甚至危險的
日常煩惱進(jìn)行梳理，如何開(kāi)發(fā)出令人們無(wú)法拒絕、也讓競爭對手很難復制的優(yōu)異產(chǎn)品，如何最終解決掉這些煩惱，成為顧客心中一個(gè)無(wú)法取代的圖騰。
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