【提要】隨著(zhù)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，宣傳城市形象的旅游廣告也越來(lái)越多。本文從語(yǔ)音、詞語(yǔ)、語(yǔ)法、辭格四方面對近年來(lái)的城市旅游廣告語(yǔ)進(jìn)行修辭分析，從而揭示其語(yǔ)言美，幫助人們對其有更深入的認識。
【關(guān)鍵詞】城市；旅游；廣告語(yǔ)；修辭
一、引言
當下，越來(lái)越多的城市把旅游業(yè)作為新經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn),為提高城市知名度、吸引游客、引進(jìn)投資，許多城市正在逐漸加大對旅游業(yè)的宣傳力度。在諸多宣傳手段中，電視廣告以其言語(yǔ)、畫(huà)面、音響三合一的優(yōu)勢備受各地旅游部門(mén)的青睞。筆者統計了2017年8月份央視《朝聞天下》每天七點(diǎn)至八點(diǎn)檔的廣告，共約35條，其中城市旅游宣傳廣告多達二十六條左右，涉及淄博、呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、南昌、唐山、石家莊、泰安、蘇州、延邊等近40個(gè)城市。這些廣告或宣傳著(zhù)名景點(diǎn)，或彰顯城市特色，其目的都是希望給人留下深刻印象。
二、城市旅游廣告語(yǔ)的修辭分析
城市旅游廣告語(yǔ)是通過(guò)廣告來(lái)宣傳旅游景點(diǎn)、傳播城市形象的語(yǔ)言。從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，成功的廣告語(yǔ)往往都離不開(kāi)語(yǔ)言的修辭作用。在表達內容的基礎上，運用恰當的修辭手段，會(huì )使廣告更具表現力與吸引力，也能加深觀(guān)眾對某一城市或景點(diǎn)的印象。本文將從語(yǔ)音、詞語(yǔ)、語(yǔ)法、辭格四方面對城市旅游廣告語(yǔ)進(jìn)行修辭學(xué)分析。
（一）語(yǔ)音修辭
語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼。廣告語(yǔ)可借助押韻、平仄、諧音、疊韻、重音、輕聲等多種語(yǔ)音形式來(lái)達到音韻和諧的效果。1.音節整齊現代漢語(yǔ)中的四字格詞兩兩對稱(chēng)，念起來(lái)朗朗上口，因此，四字格詞廣受城市旅游廣告語(yǔ)設計者的歡迎。如：（1）福往福來(lái)，自游自在。（福建）（2）京畿福地，樂(lè )享河北。（3）傳奇絲路，大美新疆。2.同韻呼應即有規則地交替使用韻母相同或相近的音節，增強語(yǔ)言節奏感，使作品和諧統一。押韻的作品，讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳，便于記憶，利于流傳。如：（4）走遍大地神州，醉美多彩貴州（押ou韻）（5）渤海古都魚(yú)米鄉，林海雪原牡丹江（押ang韻）（6）登泰山，保平安。（押an韻）3.重疊自然本文的重疊指音節的重疊，即在語(yǔ)句的同位處，有規律的多次使用同一字或幾字。重疊可調節節拍，創(chuàng )造音樂(lè )美感，有某種特殊的修辭意味。如：（7）福山福水福州游。（8）大山大水不夜城，重情重義重慶人。
（二）詞語(yǔ)修辭
詞匯是語(yǔ)言的建筑材料。詞語(yǔ)修辭是通過(guò)使用一些詞匯表現手段來(lái)增強語(yǔ)言表現力及話(huà)語(yǔ)美感的。1.善用成語(yǔ)成語(yǔ)形式簡(jiǎn)練、內涵豐富，在城市旅游廣告語(yǔ)中采用成語(yǔ)，一方面能增強大眾的熟悉感，另一方面能增強城市的形象感。如：（9）知音湖北，楚楚動(dòng)人。（10）天天樂(lè )道，津津有味。2.巧用形容詞城市旅游廣告語(yǔ)中存在大量描述性的形容詞，這些詞可以為觀(guān)眾展示出一幅幅動(dòng)人的畫(huà)卷，使觀(guān)眾在這些形容詞的影響下對旅游城市產(chǎn)生好感，心向往之。如：（11）塞上江南，神奇寧夏。（12）美好安徽，迎客天下。（13）壯美內蒙古，亮麗風(fēng)景線(xiàn)。
（三）語(yǔ)法修辭
語(yǔ)法是語(yǔ)言結構的規律。語(yǔ)法修辭包括詞法和句法修辭兩類(lèi)，在城市旅游廣告語(yǔ)中，詞法修辭主要有詞類(lèi)活用，句法修辭主要有狀語(yǔ)后置、短句、整句。1.詞類(lèi)活用即某些詞臨時(shí)改變其基本語(yǔ)法功能去充當其他詞類(lèi)的現象。由于城市旅游廣告語(yǔ)中的中心語(yǔ)多為名詞，因此詞類(lèi)活用中出現最多的是名詞活用為動(dòng)詞。如：（14）桂林山水甲天下。（位居第一）（15）千色客都，中國梅州。（有千種顏色）2.狀語(yǔ)后置即狀語(yǔ)放在中心語(yǔ)之后，城市旅游廣告語(yǔ)中多為地點(diǎn)狀語(yǔ)后置。如：（16）拜水都江堰，問(wèn)道青城山。（17）問(wèn)道武當山，養生太極湖。3.多用短句短句即結構較簡(jiǎn)單、字數較少的句式，這種句式短小精悍、干凈有力、生動(dòng)活潑，有利于觀(guān)眾在短時(shí)間內記住廣告語(yǔ)。在全國31個(gè)省份（含自治區、直轄市，不含港澳臺地區）的旅游廣告語(yǔ)中，4字短句的有5個(gè)，如：詩(shī)畫(huà)浙江、魅力北京、悠游吉林。6字短句的有1個(gè)：江西風(fēng)景獨好。7字短句的有2個(gè)：好客山東歡迎您、靈秀湖北歡迎您。8字短句的有18個(gè)，如：傳奇絲路，大美新疆；暢游江蘇，感受美好；樂(lè )游遼寧，不虛此行；心靈故鄉，老家河南。10字短句的有3個(gè)：華夏古文明，山西好風(fēng)光；壯美內蒙古，亮麗風(fēng)景線(xiàn)；北國好風(fēng)光，自然黑龍江。12字短句的有1個(gè)：走遍大地神州，醉美多彩貴州。14字短句的有1個(gè)：大山大水不夜城，重情重義重慶人。4.多為整句整句為對應整齊、結構勻稱(chēng)的句式，整句富有氣勢，感染力強。綜觀(guān)上文，整句在城市旅游廣告語(yǔ)中占絕對優(yōu)勢，它能增強表達氣勢，給人一種整齊和諧之感。當然，旅游廣告語(yǔ)中也有少量散句，如：延川，一個(gè)把心留住的地方。二者對比即可發(fā)現，散句的氣勢感稍差，因此整句更受歡迎。
（四）辭格修辭
城市旅游廣告語(yǔ)中運用了多種辭格，本文將借鑒王希杰《漢語(yǔ)修辭學(xué)》中對辭格的分類(lèi)來(lái)分析旅游廣告語(yǔ)中辭格的使用情況。1.表現語(yǔ)言均衡美的辭格包括對偶、排比、頂針、回環(huán)、互文等辭格，在旅游廣告語(yǔ)中用到最多的有對偶、排比。對偶。即兩句字數相等、句法相似，對偶句協(xié)調勻稱(chēng)、節奏鮮明、表達有力，在城市旅游廣告語(yǔ)中較多應用。如：（18）盤(pán)錦：緣起遼東灣，情定紅海灘。（19）東營(yíng)：攬黃河入海之勝，享綠色發(fā)展之美。排比。即把三個(gè)及三個(gè)以上的結構相同或相似、意義相關(guān)的句子排列起來(lái)，排比句氣勢磅礴，有利于渲染感情。如：（20）盱眙：有滋有味的文化，有滋有味的山水、有滋有味的龍蝦。（21）成都：成功之都，多彩之都，美食之都。2.表現語(yǔ)言變化美的辭格包括雙關(guān)、夸張、婉曲、析字、拆詞、頓跌、曲說(shuō)、轉類(lèi)、藏詞、歇后、鑲嵌等辭格，運用到城市旅游廣告語(yǔ)中的主要有雙關(guān)、夸張、拆詞。雙關(guān)。即一詞兼兩義，是常規表達的一種正偏離，可增強話(huà)語(yǔ)美感。如：（22）晉善晉美，盡在晉城。（一指山西，二指盡善盡美）（23）走遍大地神州，醉美多彩貴州。（一指風(fēng)景最美，二指美酒醉人）（24）江南福地，常來(lái)常熟。（一指地名，二指常常熟悉）?？鋸?。即故意言過(guò)其實(shí)，有助于渲染主觀(guān)感受，吸引觀(guān)眾注意力。如：（25）寧波：書(shū)藏古今，港通天下。（26）黃山：感受黃山，天下無(wú)山。拆詞。即為了達到特定的修辭效果，故意把詞拆開(kāi)來(lái)用，這一手法充滿(mǎn)新意，能增強廣告語(yǔ)的魅力。如：（27）福州：福州福州，有福之州。（28）泰州：文昌水秀，祥泰之州。（29）清遠：北江明珠，清香溢遠。3.表現語(yǔ)言聯(lián)系美的辭格包括比喻、比擬、借代、象征、暗示、拈連、移就、仿擬、引用等辭格，在旅游廣告語(yǔ)中常用的是比喻、比擬。比喻?？墒钩橄笫挛镒兊镁唧w形象，更有感染力。在旅游廣告語(yǔ)中廣泛使用比喻，能夠在最短的時(shí)間內向觀(guān)眾傳遞最生動(dòng)的城市形象。如：（30）塞上明珠，中國銀川。（31）肇慶山水美如畫(huà)，堪稱(chēng)東方日內瓦。（32）海上花園，溫馨廈門(mén)。比擬?？煞譃閿M人和擬物兩種，在城市旅游廣告語(yǔ)中使用較多的是擬人手法，擬人化的廣告語(yǔ)可增加觀(guān)眾的喜愛(ài)程度。如：（33）日出黃山，綠染合肥，兩個(gè)胖胖歡迎您。（34）伊春迎賓不用酒，捧出綠色就醉人。
三、結語(yǔ)
綜上，為了突出某一城市的旅游優(yōu)勢，設計者會(huì )充分利用語(yǔ)言中的各種修辭手段，以期達到最佳表現效果。正是在這些手段的修飾下，一批批朗朗上口、感情充沛的廣告語(yǔ)不斷產(chǎn)生并流傳開(kāi)來(lái)，從而吸引觀(guān)眾、感染觀(guān)眾，誘發(fā)消費與投資，獲得可觀(guān)的社會(huì )效益。
參考文獻
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作者：賈麗君
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