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    早期，家具業(yè)最大的競爭恐怕是發(fā)生在材料變革引起的不同材料家具產(chǎn)品之間的較量，如很久之前是木質(zhì)家具的天下，后來(lái)又興起了板式家具、軟體家具、金屬家具等。由于不同材料之間物質(zhì)屬性不同，任何一種材料的家具，都可以爭取到相對穩定的一部分市場(chǎng)，如有人喜歡實(shí)木家具，有人喜歡板式家具，有人喜歡金屬家具等。

    后來(lái)，同種材料或物質(zhì)功能屬性家具的不同品牌之間也存在競爭，如同為板式家具，興利、紅蘋(píng)果與掌上明珠、新紅陽(yáng)之間，肯定會(huì )有直接的競爭；同為軟體沙發(fā)，斯帝羅蘭、顧家、芝華仕之間，估計也有得一拼；同為床墊品牌，慕思、穗寶、雅蘭、喜臨門(mén)、圓方圓之間，應該會(huì )有正面沖突。由于不同品牌的不同個(gè)性，每個(gè)家具品牌也都有自己相對應的市場(chǎng)。

    到了現在，家具競爭上升到了最高境界——品類(lèi)競爭。所謂品類(lèi)競爭，按照里斯與特勞特的說(shuō)法，就是當你無(wú)法在某個(gè)老品類(lèi)市場(chǎng)中以“第一”的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，就應選擇重新開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)，進(jìn)而在這個(gè)新品類(lèi)中卡住自己的“第一”位置。比如斯帝羅蘭，無(wú)論如何都無(wú)法在家具大類(lèi)市場(chǎng)甚至軟體家具大類(lèi)市場(chǎng)占據“第一”，但它似乎正在占據“時(shí)尚軟體家具”的“頭把交椅”；在床墊領(lǐng)域，與席夢(mèng)思、穗寶等老牌床墊相比，慕思還只是個(gè)“雛兒”，但它卻在“健康睡眠”的床墊市場(chǎng)開(kāi)拓得紅紅火火；而四川家具中的“西部王”——新紅陽(yáng)，之前一向為廣東家具“大佬”們所不屑，但這并不妨礙它在“平民化板式家具”領(lǐng)域的領(lǐng)先突破與深度開(kāi)拓……

    品類(lèi)競爭為什么說(shuō)是家具競爭的最高境界呢？

    顧名思義，品類(lèi)是產(chǎn)品、商品劃分、歸類(lèi)的一個(gè)依據。在中國現代漢語(yǔ)詞典里，與它相對應的概念是“屬類(lèi)”或“種類(lèi)”。所不同的是，后者更多的是從事物本身的物理屬性的來(lái)定義的，其“利益點(diǎn)”在哪里，甚至到底有沒(méi)有“利益點(diǎn)”，不一定能夠為消費者直接感知到；而前者主要是從消費者需求、感知的角度來(lái)定義產(chǎn)品利益的。因此，相對于消費者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品“品類(lèi)”是一個(gè)比產(chǎn)品“屬性”更親和的概念。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，品類(lèi)競爭自然比屬性競爭的境界要高。

    按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的定義，品類(lèi)指的是“目標顧客購買(mǎi)某種商品的單一利益點(diǎn)”。這個(gè)“利益點(diǎn)”是目標顧客對所選購商品或品牌所帶來(lái)的最敏感的一個(gè)利益，或者說(shuō)，價(jià)值權重最高的一個(gè)利益。消費者品牌消費的本質(zhì)是品類(lèi)消費，消費者之所以選擇某品牌，是因為它代表了某個(gè)品類(lèi)。因此，“品類(lèi)”也是一個(gè)比“品牌”更著(zhù)邊際、更具體的概念。從這個(gè)角度推理，“品類(lèi)”競爭比所謂“品牌”競爭，也要高一個(gè)檔次。

    從家具競爭表象上看，家具業(yè)似乎也開(kāi)始進(jìn)入了品類(lèi)競爭的新時(shí)代。但或許還只是處于競爭初期，大多數品類(lèi)競爭還呈現著(zhù)一種自發(fā)狀態(tài)，而非自覺(jué)行為。自發(fā)的品類(lèi)競爭自然存在很多問(wèn)題：

    有些品類(lèi)概念過(guò)于浮夸，如很多兒童家具都喜歡把自己附麗在“兒童家具第一品牌”的概念上，然而，大多數人對兒童家具業(yè)品牌“散亂差”的整體認知，讓這個(gè)“第一品牌”概念，顯得那樣的夸大其詞，甚至令人反感；

 有些品類(lèi)概念過(guò)于模糊，如域輝、名派家具共同炒作的兩個(gè)“雙胞胎”概念——“中華第一椅”、“中華第一臺”，你到底是什么方面的“第一”呢？是不是僅是體積上的“第一”呢？沒(méi)有人搞弄清楚，估計炒作企業(yè)自己也不能說(shuō)清楚；

    有些概念過(guò)于生僻復雜，不易為消費者理解，最終的結果是，貌似開(kāi)僻了某個(gè)新品類(lèi)，但實(shí)際上還是老品類(lèi)。比如繼“健康睡眠”概念之后，床墊市場(chǎng)目前又出現了“營(yíng)養睡眠”概念，但相信明白人一看就會(huì )明白，這只是新瓶裝舊酒，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的新東西，因此，消費者還是會(huì )有意或無(wú)意地將它歸納到“健康睡眠”的品類(lèi)中；

    更多的企業(yè)，還長(cháng)于品類(lèi)概念的總結，卻弱于概念的分析，導致概念天馬行空，難以落地。比如假如你要堅持“時(shí)尚家具”的品類(lèi)占位，那么你的“時(shí)尚”價(jià)值到底是怎樣做出來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)，你經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)價(jià)值鏈是怎樣與“時(shí)尚”配合的，也得讓人多少明白吧？

    在這里，特別需要提及的一個(gè)案例是金天拓。與兒童家具領(lǐng)域的很多其它品牌一樣，金天拓也經(jīng)歷定位紊亂的時(shí)期，但如今的金天拓明確定位自己為“健康成長(cháng)的家具”。這種定位的高明之處在于，加入到了知名國際品牌——芙萊莎開(kāi)拓的“成長(cháng)的家具”的新品類(lèi)陣營(yíng)中，與芙萊莎共同做大這個(gè)品類(lèi)，巧妙地使自己比附上了芙萊莎，同時(shí)又與芙萊莎形成了一定的區隔，即芙萊莎是“成長(cháng)的家具”，是高端品牌，而金天拓是“健康成長(cháng)的家具”，代表著(zhù)中端品牌。

    金天拓更高明的地方，還在于為“健康成長(cháng)”的品牌價(jià)值找到了恰當的戰略配稱(chēng)，原材料、生產(chǎn)、設計、管理、營(yíng)銷(xiāo)、售后等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節，都在有效地支撐著(zhù)它的品牌價(jià)值，甚至為在為這種價(jià)值“加分”。

    當然，金天拓所謂的“戰略配稱(chēng)”，主要還是停留于概念階段、規劃階段，有些環(huán)節甚至還很粗糙，但有概念、有規劃至少要比沒(méi)概念、沒(méi)規劃要好。至少在品牌傳播層面，把兒童家具領(lǐng)域的其它對手，甚至家具行業(yè)的大多數品牌，都遠遠地甩到了后面。