| 【本講重點(diǎn)】 建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)策略 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 企業(yè)在設計完銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )之后，面臨的第二個(gè)問(wèn)題是怎樣去開(kāi)發(fā)這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)面臨著(zhù)一個(gè)選擇，企業(yè)是自己去開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )還是利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )？企業(yè)自己開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )有優(yōu)點(diǎn)，但是也有缺點(diǎn)；同樣，企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。 利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 1．優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是現成的，是其多年來(lái)辛辛苦苦建立起來(lái)的，企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )就等于借渠澆水。利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )主要有以下優(yōu)點(diǎn)： ■可以利用經(jīng)銷(xiāo)商現有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 利用經(jīng)銷(xiāo)商現有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，可以省去企業(yè)自己開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的時(shí)間，這個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )可以馬上被企業(yè)利用，從而迅速的把產(chǎn)品分銷(xiāo)出去。 ■可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的人才和經(jīng)驗 利用經(jīng)銷(xiāo)商的人才和經(jīng)驗，從而解決企業(yè)缺乏具有獨立開(kāi)發(fā)能力，具有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員的缺點(diǎn)。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員很難找到，那些具有把某一個(gè)區域市場(chǎng)獨立開(kāi)發(fā)出來(lái)的業(yè)務(wù)員更是難得的人才。許多經(jīng)銷(xiāo)商手下就有一支能征善戰的業(yè)務(wù)員隊伍，企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員就變成了企業(yè)的業(yè)務(wù)員，借助經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗、能力，就可以迅速的把企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)出去。 ■可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金和人際關(guān)系優(yōu)勢 企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入某一市場(chǎng)是需要進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用的。據企業(yè)的經(jīng)驗，運作一個(gè)地級市場(chǎng)至少需要 20 萬(wàn)元市場(chǎng)運作費用，這樣高額的市場(chǎng)運作費用是企業(yè)很難承受的。利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )實(shí)際上就可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的資金優(yōu)勢去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并且有許多經(jīng)銷(xiāo)商在當地市場(chǎng)上已經(jīng)運作多年，他們在當地市場(chǎng)上有自己的人際關(guān)系，企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，就等于把經(jīng)銷(xiāo)商的資金、人際關(guān)系優(yōu)勢變成了企業(yè)的優(yōu)勢。 總而言之，利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，就是在借勢，借經(jīng)銷(xiāo)商的人才優(yōu)勢，借經(jīng)銷(xiāo)商的資金優(yōu)勢，借經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，借經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗優(yōu)勢，借經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系優(yōu)勢把企業(yè)的產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)?，F在有許許多多的企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )取得了成功，例如樂(lè )百氏、百事可樂(lè )、娃哈哈等。 2．缺點(diǎn) 企業(yè)在利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，不僅要看到它的優(yōu)點(diǎn)，同樣也需要關(guān)注它的缺點(diǎn)。如果只看到優(yōu)點(diǎn)而忽視了缺點(diǎn)，就會(huì )使企業(yè)產(chǎn)生被動(dòng)，造成極其不利的后果。利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )主要有以下缺點(diǎn)： ■導致企業(yè)過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商 過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，是經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)而不是企業(yè)的市場(chǎng)。市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商的手中，借助經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的產(chǎn)品可以賣(mài)出去，如果經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的產(chǎn)品不再感興趣，或者有一個(gè)競爭對手擠進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中，把企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商奪走，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì )馬上從這個(gè)市場(chǎng)退出。企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)分依賴(lài)，使企業(yè)需要看經(jīng)銷(xiāo)商的臉色行事。 ■弱化了企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制能力 如果市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )因此給企業(yè)提出一個(gè)又一個(gè)的條件，并且為了競爭，經(jīng)銷(xiāo)商又會(huì )提出許多額外條件，會(huì )采用一些不正常的手段。在經(jīng)銷(xiāo)商給企業(yè)提出條件的時(shí)候，在經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不正當競爭的時(shí)候，企業(yè)就無(wú)法去管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商了。 ■導致企業(yè)市場(chǎng)秩序混亂 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，往往會(huì )擾亂企業(yè)的市場(chǎng)，給競爭對手以可乘之機。企業(yè)是一個(gè)利益主體，經(jīng)銷(xiāo)商也是一個(gè)利益主體，由于利益的不同，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間不可避免地會(huì )產(chǎn)生利益方面的沖突。中國有一句古話(huà)叫 “買(mǎi)賣(mài)不一心”，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商也有心想不到一處的時(shí)候，這種利益矛盾使得許多經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商的這種行為會(huì )擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序，損害企業(yè)的利益。 ■導致企業(yè)利益損失過(guò)大 企業(yè)為了調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，就要確保給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤空間，并且企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間常常會(huì )高于企業(yè)自己贏(yíng)得的利潤。一些優(yōu)勢經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)的支持、利潤空間上提出了過(guò)高要求，從而導致企業(yè)賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣(mài)，好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，導致企業(yè)利益損失過(guò)大，甚至無(wú)利可圖。因此許多企業(yè)自嘲，企業(yè)在辛辛苦苦的為經(jīng)銷(xiāo)商打工。 建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 企業(yè)可以在目標市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中占有非常重要的地位，有著(zhù)不可代替的特殊作用。 1992 年美國自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )占整個(gè)批發(fā)機構的 7 ． 3% ，然而它的銷(xiāo)售額卻占到了批發(fā)業(yè)的 32% ，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的平均銷(xiāo)售額是利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的平均銷(xiāo)售額的 3 倍。 1.優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，減少了中間環(huán)節，企業(yè)可以直接把產(chǎn)品擺放到零售店里，因此節省了許多中間環(huán)節產(chǎn)生的費用。同時(shí)，因為該銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)自己的，所以企業(yè)對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的管理和控制能力就大大增強，企業(yè)的銷(xiāo)售政策也可以得到全面的貫徹和執行。 2.缺點(diǎn) 企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的缺點(diǎn)主要表現在以下幾個(gè)方面： ■需要大量費用 例如長(cháng)虹 1999 年準備自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，在全國招聘了 10000 名業(yè)務(wù)員，僅培訓費用就花了 960 萬(wàn)元；ＴＣＬ公司自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，由于費用過(guò)高， 2001 年其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中裁員 1 燉 3 ，共計四五千名員工。 ■需要大量人才 這些人才需要企業(yè)到市場(chǎng)上去招聘，然后去培養，招聘人才與培養人才都需要花費企業(yè)大量的人力、財力、物力及時(shí)間，并且優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才非常難得。 ■需要大量時(shí)間 企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)之后，如果自己去建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，那么在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)之后發(fā)揮作用需要多長(cháng)時(shí)間呢？而在這一時(shí)間內，企業(yè)就可能失去了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機會(huì )。 建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 無(wú)論是企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，還是利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )都有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在著(zhù)缺點(diǎn)，那么企業(yè)是否能夠采取一種方法把利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)點(diǎn)和企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)點(diǎn)結合在一起，然后避開(kāi)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的缺點(diǎn)和利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的缺點(diǎn)呢？這就是伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。今天，越來(lái)越多的企業(yè)在利用伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 1.如何理解伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 過(guò)去我們對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的理解就是 “我和你”的關(guān)系，也就是說(shuō)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是一種“我和你”的關(guān)系，是一種背離的關(guān)系，是一種不連結的關(guān)系。今天所謂伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是一種“我們”的關(guān)系，也就是說(shuō)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是“我們”的關(guān)系。由“我和你”的關(guān)系變成“我們”的關(guān)系，這就是一個(gè)伙伴式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 企業(yè)要建立伙伴式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，那么從企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標準，到企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，對經(jīng)銷(xiāo)商的管理就完全不一樣了。企業(yè)要與經(jīng)銷(xiāo)商建立一種伙伴式的關(guān)系，需要從團隊的角度來(lái)理解企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商不再是 “我和你”的關(guān)系，而是“我們”的關(guān)系，是一個(gè)未來(lái)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而緊密集合在一起的團隊。企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的要求，也不僅僅是銷(xiāo)售上的要求，而是多方面的，此時(shí)企業(yè)不僅要求經(jīng)銷(xiāo)商把其產(chǎn)品賣(mài)出去，而且要求經(jīng)銷(xiāo)商履行多方面的職責，例如服務(wù)、市場(chǎng)秩序的穩定等等。過(guò)去是經(jīng)銷(xiāo)商自己做促銷(xiāo)，企業(yè)不做促銷(xiāo)，現在是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。很多情況下企業(yè)的業(yè)務(wù)員也不僅僅只是去扮演一個(gè)訂單承接人的角色，而是要扮演一個(gè)與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，進(jìn)行聯(lián)系，與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好關(guān)系的客戶(hù)經(jīng)理的角色。 2.伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立 現在許多企業(yè)開(kāi)始建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，我國有家著(zhù)名的摩托車(chē)企業(yè)，這家企業(yè)導入伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )之后取得了良好的業(yè)績(jì)，以下是以該企業(yè)為例，分析如何建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 ?。?1 ）對經(jīng)銷(xiāo)商的管理 ■選擇經(jīng)銷(xiāo)商 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，該企業(yè)有嚴格的標準。從規模、資金實(shí)力、財務(wù)狀況、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售員及增長(cháng)速度、倉儲能力、運輸能力、社會(huì )關(guān)系及影響、市場(chǎng)管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)道德等多個(gè)方面對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行考核，然后從中選出符合企業(yè)標準的經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標準是多元化的。 ■培訓經(jīng)銷(xiāo)商 當選出經(jīng)銷(xiāo)商之后，企業(yè)還要對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓。企業(yè)不定期的組織經(jīng)銷(xiāo)商對其業(yè)務(wù)員、維修服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售水平和服務(wù)水平。這些培訓內容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等等。 ■評價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的評價(jià)，也不僅僅是銷(xiāo)售量這一指標。企業(yè)通過(guò)多元化的指標對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全方位的評價(jià)。這個(gè)評價(jià)指標包括銷(xiāo)售量、品牌支持、鋪貨率、售后服務(wù)水平、消費者滿(mǎn)意程度等等。 ■激勵經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè)為了調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，除了返利之外，還要通過(guò)物質(zhì)手段及精神手段來(lái)調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。通過(guò)加大返利和規范市場(chǎng)等措施來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤水平，不定期組織高規格的銷(xiāo)售服務(wù)，邀請表現優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商到國外考察，頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)和獎?wù)碌鹊取? ?。?2 ）企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的職能分工 在企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的職能分工方面也發(fā)生了變化，過(guò)去企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商以后，經(jīng)銷(xiāo)商去運作市場(chǎng)，然后把貨款支付給企業(yè)就行了；而現在采用伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )之后，企業(yè)深入到經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)工作中，跟經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行更密切的合作。 ■經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計劃及銷(xiāo)售政策的制定 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售計劃是由企業(yè)主持，經(jīng)銷(xiāo)商參與，企業(yè)區域市場(chǎng)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手制定；在銷(xiāo)售政策的制定上，由企業(yè)主持制定銷(xiāo)售政策，經(jīng)銷(xiāo)商參與，區域銷(xiāo)售經(jīng)理要征求經(jīng)銷(xiāo)商對于企業(yè)銷(xiāo)售政策的看法，在此基礎上企業(yè)制定這個(gè)區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售政策。 ■庫存管理 在庫存管理方面主要由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)給予協(xié)助。經(jīng)銷(xiāo)商需要繳納風(fēng)險保證金，對倉庫存儲配件進(jìn)行管理，經(jīng)銷(xiāo)商要擁有自己的倉庫，并提供與倉儲相關(guān)的服務(wù)。 ■零售覆蓋與支持 在零售覆蓋方面由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)配合參與，經(jīng)銷(xiāo)商要帶領(lǐng)自己的業(yè)務(wù)隊伍將產(chǎn)品分銷(xiāo)給零售商；在零售商支持方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)參與，由經(jīng)銷(xiāo)商向零售商提供優(yōu)厚的物質(zhì)條件。 ■產(chǎn)品分銷(xiāo) 在產(chǎn)品分銷(xiāo)方面由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)參與，經(jīng)銷(xiāo)商擁有自己的銷(xiāo)售隊伍，并通過(guò)銷(xiāo)售隊伍將產(chǎn)品分銷(xiāo)給零售商，企業(yè)派人給經(jīng)銷(xiāo)商提供協(xié)助，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)。 ■產(chǎn)品促銷(xiāo) 在促銷(xiāo)方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)負責執行。企業(yè)在企業(yè)戰略的指導下，確保各經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)和廣告宣傳表現手法及風(fēng)格的統一性，即要求經(jīng)銷(xiāo)商執行企業(yè)制定的廣告宣傳方案。在促銷(xiāo)支持方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)參與。 ■售后服務(wù) 在售后服務(wù)方面，由經(jīng)銷(xiāo)商主持，企業(yè)配合參與。企業(yè)提供配件、售后服務(wù)和制定售后服務(wù)制度，經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)的指導下主持售后服務(wù)工作。 3.伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的類(lèi)型 ■合同式 企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同，通過(guò)合同來(lái)約束網(wǎng)絡(luò )成員的行為，并在一定的利益基礎上把網(wǎng)絡(luò )成員結合在一起。 ■管理式 一些企業(yè)依靠產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)、創(chuàng )新能力和管理能力，成為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的領(lǐng)導成員、主導者，從而將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中的不同成員緊密結合在一起。目前，利用管理式伙伴銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )最成功的范例是寶潔公司。 ■所有權式 所謂所有權式是指過(guò)去企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都是互相獨立的法人，現在企業(yè)以某種方式入股，參與到經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)中，從所有權的角度牢牢控制住經(jīng)銷(xiāo)商。例如現在有許多企業(yè)在當地市場(chǎng)上，由企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組成一個(gè)具有獨立法人資格的銷(xiāo)售公司，然后利用這個(gè)銷(xiāo)售公司來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。如全國各地的格力銷(xiāo)售公司，都是由格力集團與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資組建的。 所有權式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的整合水平是最高的，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也是最鞏固的。在這一體系中，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的獨立性都大大喪失，整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)都將受制于企業(yè)的目標，企業(yè)對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)能力也大大提高了。 【自檢】 考量企業(yè)現行的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，尋找更適合企業(yè)實(shí)際情況的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 ?。?1）你所在的企業(yè)現行的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是： □自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) □利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) □伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
?。?2）你對企業(yè)現行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的評價(jià)：
(3)你認為根據企業(yè)的實(shí)際情況，應該采用哪種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )？ □自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) □利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) □伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
?。?4）概述你采用此種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的理由：
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)策略 企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)發(fā)策略有兩種：一種是推式策略，一種是拉式策略。 推式策略 所謂推式策略，主要采用銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售手段，以銷(xiāo)售人員與目標消費者進(jìn)行接觸，將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給目標消費者。例如企業(yè)把產(chǎn)品推給一級批發(fā)商，一級批發(fā)商把產(chǎn)品推給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商把產(chǎn)品推給零售商，零售商把產(chǎn)品推給消費者。在推式策略中，關(guān)鍵在于經(jīng)銷(xiāo)商，把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在經(jīng)銷(xiāo)商身上，企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)，帶動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，經(jīng)銷(xiāo)商愿意經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，當拿到產(chǎn)品之后，就會(huì )把產(chǎn)品推銷(xiāo)給下一級客戶(hù)，就這樣一步一步的，把企業(yè)的產(chǎn)品從企業(yè)手中推銷(xiāo)到消費者手中。 拉式策略 所謂拉式策略，主要是通過(guò)廣告吸引目標消費者對產(chǎn)品的注意、興趣和購買(mǎi)欲望，從而將目標消費者拉到出售產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )去購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。如果消費者對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，消費者就會(huì )到零售店里購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，當零售商看到該產(chǎn)品銷(xiāo)路很好，就會(huì )找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商看到有零售店進(jìn)貨，就會(huì )找企業(yè)要求進(jìn)貨。這樣一步一步把消費者拉到了零售店里，把零售店拉到二級批發(fā)商那里，把二級批發(fā)商拉到一級批發(fā)商處，把一級批發(fā)商拉到企業(yè)的策略就是拉式策略。 圖 2－1 推式策略與拉式策略 推銷(xiāo)和拉銷(xiāo)各有優(yōu)勢，在現實(shí)生活中許多企業(yè)利用推式策略取得了成功，也有許多企業(yè)利用拉式策略建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。例如腦白金在開(kāi)發(fā)某一區域市場(chǎng)時(shí)，就利用了拉式策略。他們首先對消費者進(jìn)行促銷(xiāo)，消費者到零售店點(diǎn)名要購買(mǎi)腦白金，零售店一看腦白金熱銷(xiāo)，就去找批發(fā)商進(jìn)貨，批發(fā)商就找腦白金企業(yè)進(jìn)貨，這時(shí)企業(yè)就可以與經(jīng)銷(xiāo)商談定條件，先付款后拿貨，因此該企業(yè)每年賣(mài)出十幾個(gè)億的產(chǎn)品，一分錢(qián)的賒銷(xiāo)也沒(méi)有，一分錢(qián)的欠款也沒(méi)有。 綜合運用推拉策略 在現實(shí)中，許多企業(yè)并不是單純只用推式策略或者拉式策略，而是推拉結合，靈活運用，以便發(fā)揮最大的效用。 1．從一級批發(fā)商切入 現在許多企業(yè)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)是從一級批發(fā)商切入的。企業(yè)首先尋找一個(gè)一級批發(fā)商，然后與一級批發(fā)商談定條件，把貨發(fā)給一級批發(fā)商，借助一級批發(fā)商把其產(chǎn)品分銷(xiāo)給二級批發(fā)商，二級批發(fā)商分銷(xiāo)給零售商，零售商把產(chǎn)品賣(mài)出去，所以企業(yè)在某一個(gè)市場(chǎng)上建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )實(shí)際上是從一級批發(fā)商入手的。 【案例】 中晶科技 中晶科技在中國大陸之所以能夠連續多年獲得成功，穩定的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍功不可沒(méi)。在中晶科技目前的 7個(gè)一級批發(fā)商中，大恒已與中晶科技合作了6年，其他6家一級批發(fā)商與中晶科技的合作關(guān)系也至少在4年以上。其中，金山頂尖主管ＭＩＣＲＯＴＥＫ掃描儀的高端業(yè)務(wù)，主要為ＡｒｔｉｘＳｃａｎ系列專(zhuān)業(yè)掃描儀；大恒主管商用及特殊應用類(lèi)掃描儀，所謂特殊應用是中晶科技專(zhuān)為行業(yè)用戶(hù)量身定制的掃描儀，如ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ4900、ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ8700；有關(guān)流通類(lèi)掃描儀即消費類(lèi)掃描儀，是按區域劃分的，東北歸屬紅網(wǎng)科技；華北、西北歸屬北京星震科技發(fā)展有限公司；華南、西南歸屬東方四海；華東、華中歸屬友杰集團；中晶科技的副品牌Ｐｈａｎｔｏｍ系列掃描儀的業(yè)務(wù)則由滄田科技（集團）有限公司來(lái)完成。在這7個(gè)一級批發(fā)商中，區域有重疊，但產(chǎn)品不重疊。 2．從二級批發(fā)商切入 企業(yè)開(kāi)發(fā)某一個(gè)區域市場(chǎng)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò )建設方面把重心放在二級批發(fā)商身上。企業(yè)對二級批發(fā)商進(jìn)行促銷(xiāo)，加大對二級批發(fā)商的促銷(xiāo)力度，調動(dòng)二級批發(fā)商的積極性，使二級批發(fā)商都來(lái)進(jìn)貨，這樣二級批發(fā)商就可以把產(chǎn)品分銷(xiāo)到零售商面前，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 【案例】 廣東金娃布丁 廣東金娃布丁在進(jìn)入太原市場(chǎng)時(shí)，由于喜之郎布丁一統天下，所以金娃布丁沒(méi)有把其資金用于廣告宣傳，與喜之郎叫板。許多二級批發(fā)商都愿意經(jīng)銷(xiāo)喜之郎果凍布丁，因此，當金娃布丁到達一級批發(fā)商的手中之后，沒(méi)有二級批發(fā)商前來(lái)進(jìn)貨。面對這一情況，金娃布丁就面對二級批發(fā)商開(kāi)展了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠的條件吸引了大量喜之郎布丁的二級批發(fā)商轉而銷(xiāo)售金娃布丁，借助二級批發(fā)商的推銷(xiāo)作用，金娃布丁占領(lǐng)了太原市場(chǎng)。 金娃布丁在開(kāi)發(fā)太原市場(chǎng)時(shí)，把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在二級批發(fā)商身上?，F在許多企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，實(shí)際上也在采用這種做法。企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不是爭奪競爭對手的一級批發(fā)商，而是把競爭對手的二級批發(fā)商爭奪過(guò)來(lái)，一方面使得對方的一級批發(fā)商拿到貨之后無(wú)法出貨，另一方面企業(yè)借助二級批發(fā)商強大的推銷(xiāo)作用，加快了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。 3．從零售商切入 在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)初期直接面向一些重要的零售商鋪貨，以建立產(chǎn)品知名度，樹(shù)立產(chǎn)品形象。當產(chǎn)品市場(chǎng)打開(kāi)之后，把開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò )交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護，然后借助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步深化市場(chǎng)，許多企業(yè)利用這一模式取得了極大的成功。 【案例】 怡寶純凈水 怡寶在進(jìn)入成都市場(chǎng)時(shí)，首先組建了自己的直銷(xiāo)隊伍，用自行車(chē)面向全成都市上千家零售店送貨，從而啟動(dòng)了市場(chǎng)，激發(fā)了批發(fā)商的熱情。隨著(zhù)市場(chǎng)份額的增加，規模的擴大，公司在直銷(xiāo)鋪貨的基礎上，逐步轉向逐級分銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，建立了公司、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售終端、消費者這樣一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 這些企業(yè)首先面向零售商鋪貨，把市場(chǎng)占領(lǐng)之后交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護，借助經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步深化市場(chǎng)，建立從企業(yè)到一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商、消費者的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 4．從消費者切入 企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)首先面向消費者進(jìn)行促銷(xiāo)，調動(dòng)消費者的熱情，刺激消費者的購買(mǎi)欲望，使消費者拉動(dòng)消費需求，使消費者到零售店去購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。當零售商看到有消費者去購買(mǎi)該產(chǎn)品，零售商就會(huì )找批發(fā)商進(jìn)貨，這樣就會(huì )刺激經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品的意愿。 【案例】 伊利集團 伊利集團在開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)時(shí)，首先面向武漢市的目標消費者——中小學(xué)生進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。他們開(kāi)展了一個(gè)百萬(wàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，拿出 50萬(wàn)元的產(chǎn)品，免費贈送給中小學(xué)生，在一段時(shí)間內，使武漢市的中小學(xué)生擁有兩次免費品嘗伊利冰淇淋的機會(huì )。許多學(xué)生免費品嘗了伊利冰淇淋之后，就會(huì )到冷飲攤點(diǎn)去購買(mǎi)伊利冰淇淋，因此，許多冷飲攤點(diǎn)就到批發(fā)商那里進(jìn)貨，批發(fā)商的進(jìn)貨就調動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。 5．復合模式 復合模式有兩種情況： 第一種情況 企業(yè)一方面利用推銷(xiāo)戰略來(lái)調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，另一方面又面向消費者進(jìn)行促銷(xiāo)，以刺激消費者的購買(mǎi)意愿。企業(yè)既調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，又去刺激消費者的消費意愿，推拉結合，從而加快了企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設步伐。 第二種情況 企業(yè)從一級批發(fā)商和零售商同時(shí)入手，推拉結合。企業(yè)一方面開(kāi)發(fā)一級批發(fā)商，另一方面協(xié)助一級批發(fā)商直接面向零售商鋪貨，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，加快了企業(yè)網(wǎng)絡(luò )建設的速度，企業(yè)就可以在較短的時(shí)間內建立一個(gè)覆蓋整個(gè)目標市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )。 【案例】 商務(wù)通 商務(wù)通一方面向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)，另一方面又向消費者進(jìn)行促銷(xiāo)，推拉結合的結果使得商務(wù)通在短短的時(shí)間內，在全國建立起幾百個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使商務(wù)通在一年多的時(shí)間內銷(xiāo)售額達到十幾億元。 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新 企業(yè)在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)一定要敢于創(chuàng )新。許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員存在著(zhù)某種固定思維，他們認為企業(yè)的產(chǎn)品就是順著(zhù)這一網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售出去的，這種理解是開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的大忌。在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)，業(yè)務(wù)員一定要開(kāi)動(dòng)腦筋，敢于打破條條框框的限制，創(chuàng )造新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 有位銷(xiāo)售專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，就等于有了新的競爭優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新市場(chǎng)。在現實(shí)生活中許多業(yè)務(wù)員想了許多方法來(lái)創(chuàng )造新的網(wǎng)絡(luò )。 1．利用競爭對手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 競爭對手在市場(chǎng)上已經(jīng)拼殺多年，他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)基本健全，如果企業(yè)利用競爭對手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，使競爭對手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )為我所用，這樣企業(yè)就可以在網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)方面做到事半功倍。 【案例】 華龍方便面 康師傅是我國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，它的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是非常健全的，但是有一次康師傅的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )出現了問(wèn)題，有一些經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)康師傅的方便面不再賺錢(qián)。面對這一情況，華龍方便面生產(chǎn)廠(chǎng)家抓住機會(huì )，要求其業(yè)務(wù)員去開(kāi)發(fā)康師傅的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，說(shuō)服那些賣(mài)康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)華龍方便面。華龍方便面就是借助康師傅的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )提高了自己的銷(xiāo)售量。 雙匯 在雙匯集團與春都集團的競爭中，雙匯集團提出的口號就是“跟、學(xué)、打”。我國的火腿腸是從春都集團發(fā)起的，春都率先在我國銷(xiāo)售火腿腸，這時(shí)雙匯公司提出了“跟、學(xué)、打”的口號，也就是說(shuō)春都的產(chǎn)品銷(xiāo)到哪個(gè)地方，雙匯的產(chǎn)品也要銷(xiāo)到哪個(gè)地方，春都找哪些經(jīng)銷(xiāo)商，雙匯也要找哪些經(jīng)銷(xiāo)商，利用“跟、學(xué)、打”，雙匯集團反而戰勝了春都集團。 2．與其他企業(yè)合作共享銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ) 團結就是力量，這句話(huà)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設中同樣是有意義的。與其他企業(yè)合作，把自己的網(wǎng)絡(luò )介紹給其他企業(yè)，其他企業(yè)也把他們的網(wǎng)絡(luò )介紹過(guò)來(lái)，為企業(yè)所用。企業(yè)與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡(luò )，可以迅速壯大企業(yè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。但是，這種合作有一個(gè)前提條件，即本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品互不競爭，而網(wǎng)絡(luò )相同。在這種情況下，企業(yè)才能與其他企業(yè)共享網(wǎng)絡(luò )。 【案例】 寶潔公司 2001年，寶潔公司與美國可口可樂(lè )公司合資成立了一個(gè)新公司，將雙方生產(chǎn)的果珍和休閑食品業(yè)務(wù)合并，然后寶潔公司利用可口可樂(lè )公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。寶潔公司生產(chǎn)一種食品的瓶殼，于是就利用可口可樂(lè )密如蛛網(wǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)銷(xiāo)售它。新公司總裁說(shuō)，我們需要做的就是將所有的產(chǎn)品推廣到今天可口可樂(lè )所擁有的市場(chǎng)上，借助可口可樂(lè )的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，使瓶殼的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從15萬(wàn)個(gè)增加到150萬(wàn)個(gè)。 這就是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )相同，但產(chǎn)品性質(zhì)上又不會(huì )形成競爭的時(shí)候，可以與其他企業(yè)合作共享網(wǎng)絡(luò )。寶潔通過(guò)與可口可樂(lè )共同合作，擴大了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，增加了銷(xiāo)售機會(huì )。 3．分析消費者的購買(mǎi)習慣 了解消費者習慣在什么地方購買(mǎi)，然后把企業(yè)的產(chǎn)品放到消費者習慣購買(mǎi)的地方，企業(yè)就可以發(fā)現許多銷(xiāo)售機會(huì )，從而促使銷(xiāo)售量的增加。 【案例】 臺灣某食品企業(yè) 在臺灣，有一家食品企業(yè)把其產(chǎn)品擺放到五金店銷(xiāo)售，為什么呢？因為該企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)，發(fā)現臺灣有許多漁民在上岸補給時(shí)，首先要到五金店去買(mǎi)五金工具，于是該企業(yè)想到，如果把其食品也放到五金店銷(xiāo)售，那么，漁民在上岸補給時(shí)除了買(mǎi)到五金工具之外，還可以買(mǎi)到食品，這樣既可以方便漁民，企業(yè)也擴大了其產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)這樣想，也這樣做了，當企業(yè)把食品放到五金店里銷(xiāo)售，其結果是銷(xiāo)售量急劇增加。該企業(yè)從了解消費者的購買(mǎi)習慣入手，發(fā)現了一個(gè)新的銷(xiāo)售機會(huì )，從而擴大了自己的銷(xiāo)售量。 只要動(dòng)腦筋，就能夠發(fā)現許多新的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，爭取新的銷(xiāo)售機會(huì )。 【自檢】 靈活掌握銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)發(fā)策略。 （ 1）你在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)，通常使用哪種策略？ □推式策略□拉式策略□靈活運用推拉策略
（ 2）談?wù)勀隳壳白畛晒Φ囊淮伍_(kāi)發(fā)策略運用經(jīng)歷：
（ 3）你認為那一次銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)發(fā)之所以成功，它的奧秘在于：
（ 4）通過(guò)對本講的學(xué)習，在今后的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)工作中，在策略運用方面你有什么計劃？
【本講總結】
優(yōu)秀的企業(yè)把建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )視為企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)產(chǎn)品有力的“雙腿”，能幫助企業(yè)產(chǎn)品走到消費者身邊。在利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )及自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )都有不可避免缺點(diǎn)的情況下，企業(yè)都在尋求一種方法，把利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)點(diǎn)和企業(yè)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)點(diǎn)結合在一起，然后避開(kāi)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的缺點(diǎn)和利用經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的缺點(diǎn)。這種方法就是建立伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。今天越來(lái)越多的企業(yè)在利用伙伴式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。對于企業(yè)而言，建立一個(gè)健全并運行有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，是企業(yè)的立命之本
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