本文作者為蘇寧金融研究院高級研究員孫揚。
存款開(kāi)門(mén)紅總是令銀行人痛苦的，銀行人不是在拉存款，就是在拉存款的路上。
隨著(zhù)存款新規的頒布，搞存款更難了。地方法人銀行的異地存款、靠檔計息業(yè)務(wù)、結構性存款業(yè)務(wù)、非自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)存款都被叫停了。
但是，存款KPI不會(huì )減少的。那么，銀行該怎么合規、愉快地搞存款呢？
他山之石，可以攻玉。研究“零售之王”招商銀行的存款之道，也許對我們會(huì )有所啟發(fā)。
招行2020年存款結構發(fā)生較大變化，構助了基于數字化能力的強大存款業(yè)務(wù)護城河，包含：差異化賬戶(hù)服務(wù)體系、數字化營(yíng)銷(xiāo)平臺助力吸收零售存款、財富管理助力沉淀零售存款、U-Bank X沉淀產(chǎn)業(yè)鏈存款、托管業(yè)務(wù)沉淀金融機構存款。
下面一一進(jìn)行解讀。
存款結構發(fā)生深刻變化
2020年，招行客戶(hù)存款5.63萬(wàn)億，活期存款日均余額占比60%。
這一年里，招行大踏步提升活期存款占比，大幅度降低結構化存款、大額存單等成本比較高的存款。2020年末，招行活期存款余額36,006.52億元，較上年末增加8,161.23億元，占比66.58%，較上年末提高6.45個(gè)百分點(diǎn)；結構性存款余額2,670.25億元，較上年末減少2,488.77億元，占比4.94%，較上年末下降6.20個(gè)百分點(diǎn)；客戶(hù)存款平均成本率2020年為1.55%，比2019年的1.58%有所下降。
在招行的存款里面，公司定期、零售定期在2020年都比2019年末有所下降。其中，公司定期存款下降最快，結構化存款壓降了近一半。與此相反，公司活期、零售活期相比2019年分別增長(cháng)了36.29%、19.58%。
有意思的是，招行雖然是“零售之王”，其公司存款在2020年依然抗大旗，達3.6萬(wàn)億，相比10年前增長(cháng)了近3倍。其零售存款則比公司存款少了近1.6萬(wàn)億。而公司存款相當大一部分是托管、發(fā)債等業(yè)務(wù)沉淀下來(lái)的存款。
簡(jiǎn)單總結就是，定期存款降，結構存款降，大額存單降，活期存款升，公司存款升，托管存款升。
活期存款升是十分艱難的，考驗銀行在綜合金融服務(wù)和非金融場(chǎng)景服務(wù)上要有真本事。未來(lái)的存款大戰，靠利息和返點(diǎn)是很低端的手段了，純粹是沖業(yè)績(jì)的存款，純屬曇花一現。用產(chǎn)品和服務(wù)吸收沉淀下來(lái)的存款才是真存款。
差異化一卡通和“薪福通”是存款之基
賬戶(hù)是存款之基礎。
一類(lèi)戶(hù)、二類(lèi)戶(hù)，各家銀行都有，大家為什么要把工資卡、消費卡放在你們銀行呢，一定是有差異化價(jià)值，才會(huì )驅動(dòng)大家這么做。
從創(chuàng )始初期，招行賬戶(hù)就具有差異化，即基于電子化的多功能貨幣卡，為用戶(hù)減少辦多張卡，跑多次腿的麻煩。1995年6月，招商銀行以“客戶(hù)號管理”思維，首推集多儲種、多幣種、多功能服務(wù)于一身的電子貨幣卡——“一卡通”，引領(lǐng)了中國銀行業(yè)從存折時(shí)代邁入銀行卡時(shí)代。1個(gè)月時(shí)間內，招行一卡通發(fā)卡33000余張，吸收人民幣存款1.3億元，港幣存款3846萬(wàn)，美元54萬(wàn)元。截至2020年末，招行零售一卡通發(fā)卡總量達到1.58億張。
招行一卡通也與時(shí)俱進(jìn)，根據網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)發(fā)布面向年輕人的聯(lián)名卡。比如，基于《憤怒的小鳥(niǎo)》的小鳥(niǎo)卡，現共發(fā)了430萬(wàn)張。此外，還有超級飛俠卡、海綿寶寶卡、大衛貝肯熊卡等。甚至線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，也會(huì )配合超級飛俠卡做專(zhuān)題裝修搭配。這對于開(kāi)發(fā)年輕客戶(hù)，吸收年輕客戶(hù)的存款十分有效。很多年輕人對于沒(méi)有特色、沒(méi)有品牌IP、彰顯不了身份特征的千篇一律的銀行卡毫無(wú)感覺(jué)。
一卡通也服務(wù)企業(yè)。2015年，為解決公司收款與對賬難的問(wèn)題，更為了獲得公司業(yè)務(wù)運營(yíng)結算領(lǐng)域的存款，招商銀行為公司客戶(hù)打造了一款專(zhuān)用結算利器——“公司一卡通”，用于客戶(hù)在同一對公結算戶(hù)下開(kāi)立多張收款卡。多張卡可分別發(fā)放至不同的銷(xiāo)售員、連鎖門(mén)店、產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部、異地分公司或下游經(jīng)銷(xiāo)商等，持卡人可將現金通過(guò)柜臺或自助存取款機存入對公結算戶(hù)，或使用卡片作為全渠道收款賬戶(hù)使用，以實(shí)現便捷收款并能夠明晰分類(lèi)對賬。
公司一卡通還支持企業(yè)現金管理、員工差旅費用支付等。如，企業(yè)收付款通，可用于連鎖店的幾十個(gè)賬戶(hù)的資金查詢(xún)和歸集、汽車(chē)租賃的租金收款、小額貸款公司的利息收取、物業(yè)租賃的定期交租；跨行資金快車(chē)，可以通過(guò)招行企業(yè)APP歸集管理企業(yè)跨行的資金，并通過(guò)智能現金池引導企業(yè)資金投資貨幣基金增值。
除了一卡通，招行還有個(gè)大殺器是“薪福通”。它聚焦人事服務(wù)、薪酬代發(fā)、財務(wù)管理、團體福利等企業(yè)服務(wù)。在薪福通中包含的薪e卡，賬戶(hù)管理費、卡片工本費、跨行取款手續費全免?！靶礁Ｍā边€為企業(yè)提供算薪、電子工資單、企業(yè)報稅、繳費等非常實(shí)用的服務(wù)?，F在推廣這些服務(wù)是非常高逼格的“拉存款”動(dòng)作，以解決企業(yè)薪酬福利業(yè)務(wù)問(wèn)題出發(fā)，更容易沉淀存款。
數字化營(yíng)銷(xiāo)平臺助力線(xiàn)上觸達存款客戶(hù)
招行數字化獲客主要基于招行APP和掌上生活APP，提升新客向高凈值客戶(hù)鏈式輸送效率。2020年，招行APP累計用戶(hù)數1.25億戶(hù)，同比增幅27.19％，借記卡數字化獲客比例達19.89％，信用卡數字化獲客占比62.82％。
數字化獲客能力提升的背后是招行強大的數字化營(yíng)銷(xiāo)平臺。這一平臺包括線(xiàn)上非接觸服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上平臺、體驗監測平臺，實(shí)現對于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的全生命周期的覆蓋。
招行零售金融總部下的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)服務(wù)中心在疫情期間的表現，尤其讓人印象深刻。這一中心能使員工通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )和視頻為客戶(hù)提供遠程人工服務(wù)。在線(xiàn)上非接觸服務(wù)能力上，招行提供在線(xiàn)文本智能服務(wù)和輕服務(wù)能力。在線(xiàn)互動(dòng)服務(wù)占比達90.23％，在線(xiàn)智能自主服務(wù)占比達77.23％，可視柜臺月均來(lái)電量195.41萬(wàn)次，這些能力對于疫情期間遠程服務(wù)十分關(guān)鍵。
除了產(chǎn)品線(xiàn)上化，組織架構也線(xiàn)上化。線(xiàn)下支行在招行APP開(kāi)設線(xiàn)上分店，市民可在“線(xiàn)上店”中查看營(yíng)業(yè)時(shí)間、優(yōu)惠資訊、周邊服務(wù)信息、行業(yè)信息、市場(chǎng)分析、重點(diǎn)產(chǎn)品推薦等信息。
疫情期間，憑借出色的數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，招行客戶(hù)存款在2020年中不降反升，比2019年末增長(cháng)了12.40%。
財富管理是沉淀個(gè)人存款關(guān)鍵
招行財富管理產(chǎn)品覆蓋理財、信托、基金、保險、存款，通過(guò)資產(chǎn)配置理論為客戶(hù)挑選市場(chǎng)上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2020年，招行代理基金收入94.34億元，同比增長(cháng)99.45％，非貨幣基金銷(xiāo)售較好；代理理財收入56.99億元，同比增長(cháng)57.89％；代理貴金屬收入2.24億元，同比增長(cháng)86.67％，黃金交易比較活躍；代理信托計劃收入76.26億元，同比增長(cháng)12.58％。值得一提的，招行APP理財投資銷(xiāo)售金額10.9萬(wàn)億，同比增長(cháng)28.21%，理財投資客戶(hù)數達1033.04萬(wàn)戶(hù)，占招行理財投資客戶(hù)數的94.84%。
“內容+投教+陪伴”是招商銀行財富管理的特色思維?！芭惆椤狈譃楫a(chǎn)品級、組合級、生態(tài)級，產(chǎn)品級和組合級由招行自行輸出內容，并通過(guò)數據回驗內容陪伴的效果。同屏在線(xiàn)解說(shuō)，也是招商銀行財富管理很有特色的線(xiàn)上服務(wù)。線(xiàn)上化財富管理咨詢(xún)服務(wù)能力使得招行客戶(hù)經(jīng)理2020年深化了和金卡、金葵花客戶(hù)的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)關(guān)系，服務(wù)客戶(hù)932.72萬(wàn)，同比增長(cháng)44.77％，成交金額4725.49億元，同比增長(cháng)319.57％。
金葵花及以上的客戶(hù)為招行貢獻很大，包括金葵花卡、鉆石卡、私人銀行客戶(hù)。2020年末招行金葵花以上級別的客戶(hù)數310萬(wàn)，占招行1.58億戶(hù)零售客戶(hù)的1.96%，這部分客群給招行貢獻了7.34萬(wàn)億的資產(chǎn)余額，占全行資產(chǎn)余額的82.15%。招行為金葵花客戶(hù)提供財富規劃、家庭信托等特色服務(wù)。
在私人銀行板塊，考驗銀行的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和立體服務(wù)能力。招行構建起了包含私人銀行中心、財富管理中心、招商銀行App“私人銀行專(zhuān)區”、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)服務(wù)中心遠程私人助理團隊的高端客戶(hù)立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。招行私人銀行提供投資、稅務(wù)、法務(wù)、并購、融資、結算等服務(wù)能力，從個(gè)人、家庭和企業(yè)三個(gè)層面為客戶(hù)提供服務(wù)。
財富管理是最核心的能力，不但可以沉淀下存款，還可以增加非息差收入，提升招行輕型銀行能力，提升抗風(fēng)險能力。
如果說(shuō)招商銀行APP主打財富管理場(chǎng)景，“管錢(qián)”的場(chǎng)景，掌上生活APP則主打非金融場(chǎng)景，也就是“花錢(qián)”的場(chǎng)景。掌上生活APP目前除了夯實(shí)“飯票、影票、出行和便民服務(wù)”四大場(chǎng)景，也給44家分行建設本土特色場(chǎng)景的空間。比如廈門(mén)分行的1分乘地鐵活動(dòng)，武漢分行的不動(dòng)產(chǎn)在線(xiàn)登記業(yè)務(wù)，北京分行的道路停車(chē)繳費。本土特色場(chǎng)景的創(chuàng )新，對吸引本土客戶(hù)非常重要。
在新功能上，掌上生活APP主打汽車(chē)消費、電商和內容三個(gè)板塊，主要針對于白領(lǐng)階層的生活方式。其中，汽車(chē)消費板塊包含拼團購車(chē)、洗車(chē)美容、試駕等；電商板塊主打分期特色，品類(lèi)包括手機、家電、家居、美妝、珠寶、運動(dòng)等；內容板塊主要以美食、科技、汽車(chē)、時(shí)尚、電影、運動(dòng)為主。
生活場(chǎng)景的建設十分必要。很多銀行個(gè)人客戶(hù)，就是奔著(zhù)你的銀行卡能提供的差異化權益而來(lái)的，有了豐富的生活場(chǎng)景，他們就愿意開(kāi)你的卡，就愿意將存款沉淀在你的銀行卡里。
由于豐富的財富管理產(chǎn)品池和服務(wù)能力、豐富生活場(chǎng)景沉淀，招行2020年末零售存款成本率僅為1.22%。
通過(guò)U-Bank X從產(chǎn)業(yè)鏈金融獲取存款
招行在公司、企業(yè)條線(xiàn)，重點(diǎn)抓國家部委、優(yōu)質(zhì)國企、上市公司和新動(dòng)能客戶(hù)等戰略客戶(hù)。
招行在金融科技的投入始終不遺余力，這極大提升了對B端客戶(hù)的服務(wù)效率。在招行企業(yè)級主打產(chǎn)品U-Bank X中，區塊鏈用于全球現金管理服務(wù)，AI用于“小U”客服機器人，大數據用于B2B票據池和出口池融資產(chǎn)品。金融科技在B端的應用推動(dòng)了招行企業(yè)APP在2019年的爆發(fā)式增長(cháng)，但增長(cháng)速度進(jìn)入2020年明顯放緩。2020年Q2末，招行企業(yè)APP客戶(hù)數116.45萬(wàn)戶(hù)，較上年末增長(cháng)16.36%，月活躍客戶(hù)數45.06萬(wàn)戶(hù)，同口徑較上年末增長(cháng)5.65%。
U-BankX支持150項功能，包括賬戶(hù)管理、網(wǎng)上支付結算、現金管理平臺（CBS）、特色存款、投資理財、網(wǎng)上融資、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)供應鏈金融、業(yè)務(wù)支持等。
2020年末，現金管理平臺（CBS）服務(wù)企業(yè)10.22萬(wàn)家；結算綜合解決方案“云賬單”為2191家企業(yè)客戶(hù)提供服務(wù)，交易量1265億元，同比2019年末增長(cháng)94.17%；聚合收款聚焦保險、醫藥、教育和快消四大場(chǎng)景，交易金額2036.73億，同比增長(cháng)38.89%；B2C代發(fā)工程，建立了聯(lián)席經(jīng)營(yíng)項目，新增代發(fā)有效戶(hù)26%。
供應鏈金融產(chǎn)品，整合網(wǎng)上保理、網(wǎng)上公司卡、商務(wù)卡、人行電子匯票、網(wǎng)上信用證、付款代理、C+票據池、B2B平臺票據池等產(chǎn)品。核心供應鏈金融客戶(hù)增長(cháng)75.40%，已實(shí)現圍繞核心客戶(hù)拓展的上下游供應鏈客戶(hù)數增長(cháng)91.90%。比如，“票據大管家”產(chǎn)品為客戶(hù)提供線(xiàn)上詢(xún)價(jià)、線(xiàn)上貼現、在線(xiàn)電票承兌、跨行票據貼現經(jīng)紀服務(wù)、票據池服務(wù)。2020年末，票據直貼業(yè)務(wù)量11784.80億，票據客戶(hù)116621戶(hù)，票據在線(xiàn)貼現業(yè)務(wù)量3259.40億，在線(xiàn)貼現票據客戶(hù)數15122戶(hù)。票據托收回來(lái)資金就是很大的一筆存款，通過(guò)票據業(yè)務(wù)，可以實(shí)現獲客和存款兼得。2020年，招行全市場(chǎng)銀票承兌金額18.47萬(wàn)億，同比增長(cháng)6.43%。
托管、發(fā)債等服務(wù)開(kāi)拓存款新來(lái)源
除了通過(guò)U-Bank X直接獲取企業(yè)的存款，招行積極開(kāi)拓基于投商行一體化的“高端”拉存款的生意。
比如，為了挖掘專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)資金托管和存放的機會(huì )，招行針對資產(chǎn)管理機構在投資交易、中后臺運營(yíng)等環(huán)節的痛點(diǎn)，推出貫穿資產(chǎn)管理產(chǎn)品全生命周期的個(gè)性化“托管+”增值服務(wù)體系。
招行2020年末托管資產(chǎn)余額16.05萬(wàn)億，通過(guò)銷(xiāo)售、投資和配套服務(wù)組合拳，積極開(kāi)拓公募基金、銀行理財和保險的托管機會(huì )。在29省中標職業(yè)年金受托資格，積極爭取養老金第三支柱試點(diǎn)。招行養老金（含職業(yè)年金和企業(yè)年金）受托規模達到1,004.59億，同比增長(cháng)133.87%。托管可以沉淀存款，招行2020年未實(shí)現42億托管費收入。
此外，招行大力發(fā)展地方政府專(zhuān)項債全流程服務(wù)，獲得多地的專(zhuān)項債業(yè)務(wù)主辦銀行資格，沉淀存款非?？捎^(guān)。省級發(fā)行人市場(chǎng)覆蓋率由2019年的77.78%提升至97.22%。全國已發(fā)行專(zhuān)項債中，招行服務(wù)項目金額1.30萬(wàn)億，覆蓋率36.65%，發(fā)債資金沉淀存款6,388.73億，同比增長(cháng)143.10%。
針對創(chuàng )新成長(cháng)型科技中小企業(yè)，招行實(shí)施“千鷹展翼”計劃，提供全成長(cháng)周期、全價(jià)值鏈的綜合金融服務(wù)，以獲得新得存款來(lái)源。2020年，在招行開(kāi)立募資專(zhuān)戶(hù)的IPO上市企業(yè)數167家，占當年境內上市企業(yè)數的42.93%，較上年提升12.88個(gè)百分點(diǎn)，吸收IPO募資存款1,521.18億元，市場(chǎng)份額36.38%，較上年提升26.79個(gè)百分點(diǎn)。
通過(guò)托管、發(fā)債等服務(wù)拉存款非常不容易，這些專(zhuān)業(yè)性很強，需要專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)做，傳統的銀行員工做不了。這也是為什么目前很多銀行都在招聘證券公司、評級公司、基金公司、信托公司的人才。
總結
互聯(lián)網(wǎng)存款渠道的整頓，對所有銀行內生服務(wù)能力要求達到一個(gè)空前的高度。銀行存款業(yè)務(wù)未來(lái)將從流量回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本源，銀行之間的存款競爭將更加殘酷。
單純靠人海戰術(shù)、靠返點(diǎn)的存款獲客時(shí)代一去不復返了。獲取存款，從自己掌控的場(chǎng)景中獲取存款，通過(guò)數字化、產(chǎn)品化的服務(wù)來(lái)獲取和鎖定存款，才是長(cháng)久之道。
招行依托強大的數字化能力，從C端到B端再到G端，打造了一批產(chǎn)品，創(chuàng )造了一批獲取存款的模式，已經(jīng)構筑了強大的存款護城河。
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