客戶(hù)旅程描述了一段時(shí)期內客戶(hù)在使用產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的體驗，通過(guò)可視化和圖表的方式，從用戶(hù)的角度來(lái)表現其和產(chǎn)品/組織/服務(wù)互動(dòng)的過(guò)程，是連續時(shí)間和多個(gè)互動(dòng)觸點(diǎn)的完整故事。
在數字化時(shí)代，客戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)、隨地、隨需地使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融服務(wù)，客戶(hù)觸點(diǎn)呈爆發(fā)式增長(cháng)，使得單一觸點(diǎn)的交互已經(jīng)無(wú)法反映客戶(hù)體驗的真實(shí)水平，客戶(hù)旅程正成為企業(yè)提供實(shí)時(shí)、千人千面的高質(zhì)量客戶(hù)體驗的主線(xiàn)和基石?？蛻?hù)旅程不僅可以用作研究和設計的輔助工具，同時(shí)也是數字化時(shí)代貫穿于企業(yè)戰略轉型、文化建設、體驗設計交付、測量等各環(huán)節的運營(yíng)模式和框架。
一些真正以客戶(hù)為中心的公司使用新的方法、工具、流程，使客戶(hù)體驗旅程呈現方式更加完整、清晰直觀(guān)，呈現了所有的痛點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)，有助于利益相關(guān)者的討論沿著(zhù)正確的方向前行。一些優(yōu)秀的公司會(huì )像管理產(chǎn)品一樣管理客戶(hù)旅程，不是僅跟隨客戶(hù)，而是根據需要擴展、塑造和引領(lǐng)，以期獲得競爭優(yōu)勢。
麥肯錫的David C. Edelman和Marc Singer曾提出，一個(gè)成功的客戶(hù)旅程需要具備自動(dòng)化（Automation）、個(gè)性化（Personalization）、場(chǎng)景化交互（Context Interaction）、旅程創(chuàng )新（Journey Innovation）4項能力。
自動(dòng)化：不僅是營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，更是在消費者決策流程的第一個(gè)環(huán)節上實(shí)現服務(wù)的自動(dòng)化，并且讓客戶(hù)平滑地經(jīng)歷在線(xiàn)路徑中的每一步。比如在消費金融的借款流程中，注冊、登錄、授信申請對用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是多余的，因此可以在借款申請過(guò)程中自動(dòng)完成這些步驟，將借款旅程中以前繁雜的步驟變成簡(jiǎn)單、互動(dòng)式的各個(gè)流水線(xiàn)化的步驟。
個(gè)性化：為每一個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造定制化的體驗。根據在消費金融生態(tài)已有的信息為每一個(gè)客戶(hù)制定千人千面的交互過(guò)程，如自動(dòng)化OCR、自動(dòng)顯示或跳過(guò)已經(jīng)核實(shí)過(guò)的實(shí)名認證信息和資料以減少客戶(hù)操作，從而提升用戶(hù)體驗。
場(chǎng)景化交互：與客戶(hù)互動(dòng)并安排好適當的順序。運用客戶(hù)在旅程中的實(shí)際位置，比如消費金融場(chǎng)景中的付款，這時(shí)候需要根據消費場(chǎng)景方提供的信息、公共信息、生態(tài)可自動(dòng)化獲取的信息來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)放款，而不是引導客戶(hù)先進(jìn)行注冊、登錄、授信申請、借款申請等一長(cháng)串繁瑣的操作。而這個(gè)過(guò)程也從側面反映了平臺生態(tài)的必要性，單一主體很難服務(wù)好所有客群。
旅程創(chuàng )新：改進(jìn)和擴展旅程并培養客戶(hù)忠誠度。分析客戶(hù)需求以發(fā)現拓展客戶(hù)關(guān)系的機會(huì )，以最低的成本高效地驗證商業(yè)模式，通過(guò)MVP和A/B測試思想提升交付價(jià)值。
自2014年以來(lái)，人們對客戶(hù)體驗和客戶(hù)旅程的關(guān)注度顯著(zhù)提升，雖然大部分人還沒(méi)搞明白客戶(hù)體驗和客戶(hù)旅程的真正含義，但這絲毫不影響大家討論和探索它們。
在數字化時(shí)代，這讓我們能夠通過(guò)數字化重新定義客戶(hù)旅程，解決客戶(hù)數據流動(dòng)性的問(wèn)題。通過(guò)數字化重構客戶(hù)旅程是金融機構實(shí)現數字化轉型的基礎，這就需要以實(shí)際需求為導向，從完整商業(yè)模式的視角來(lái)看待客戶(hù)旅程，而不是只關(guān)注一個(gè)技術(shù)或者功能點(diǎn)。
重新定義客戶(hù)旅程關(guān)乎企業(yè)整體數字化轉型的成敗，金融機構需要重新定義客戶(hù)價(jià)值主張（Customer Value Proposition）、增值過(guò)程、數字生態(tài)下的合作方式和資源整合等（金融機構價(jià)值關(guān)系圖如圖2-1所示），而不是孤立地改變某些交互流程或者調整局部的功能。
金融商業(yè)模式的本質(zhì)是金融機構整合資金、技術(shù)、人才、運營(yíng)、生態(tài)等可以掌控或影響的資源，通過(guò)可以觸達客戶(hù)的場(chǎng)景、渠道來(lái)為最終客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取某種價(jià)值，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)并能夠或有潛力自負盈虧。在整個(gè)價(jià)值關(guān)系網(wǎng)中客戶(hù)是金融商業(yè)模式的基礎，了解客戶(hù)并制定策略贏(yíng)得客戶(hù)，這樣商業(yè)模式就已經(jīng)成功一半了。
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客戶(hù)旅程
客戶(hù)旅程（Customer Journey）是客戶(hù)了解、考慮和評估并決定購買(mǎi)新產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。旅程主要包括品牌認知、業(yè)務(wù)評估和決策購買(mǎi)3個(gè)階段，品牌認知階段是指客戶(hù)意識到自身所面臨的問(wèn)題，業(yè)務(wù)評估階段是指客戶(hù)定義問(wèn)題并研究解決問(wèn)題的方法，決策購買(mǎi)階段是指客戶(hù)選擇相應的產(chǎn)品或服務(wù)。
客戶(hù)旅程的概念：客戶(hù)旅程地圖講述了用戶(hù)經(jīng)歷的故事：從初次接觸，形成契約，進(jìn)入到一個(gè)長(cháng)期合作關(guān)系。它可以關(guān)注故事中特定的部分，亦或給出一個(gè)完整體驗的全貌。它總是在確定用戶(hù)與組織的關(guān)鍵交互行為。它講述了用戶(hù)的感受、動(dòng)機以及在每一次點(diǎn)擊遇到的問(wèn)題。
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為什么需要客戶(hù)旅程
在數字時(shí)代，市場(chǎng)變革加快、金融模式不斷創(chuàng )新、新興技術(shù)快速發(fā)展，金融科技影響著(zhù)消費金融的關(guān)鍵要素：用戶(hù)、場(chǎng)景、資金、數據，而這其中用戶(hù)才是核心（如下圖所示）。
在數字化時(shí)代，客戶(hù)擁有更多的選擇，其金融消費需求一旦習慣被超預期滿(mǎn)足，就很難回到過(guò)去，這倒逼著(zhù)企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)方式、流程、體驗上進(jìn)行持續創(chuàng )新。
在快速變革的數字時(shí)代保證活力快速迭代和試錯能力，從一個(gè)MVP（最小化可行產(chǎn)品）推向市場(chǎng)，跟用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶(hù)的使用行為來(lái)檢驗設想是否正確，通過(guò)數字化的用戶(hù)旅程分析問(wèn)題在哪，并以此進(jìn)行優(yōu)化開(kāi)始下一輪迭代循環(huán)，培養企業(yè)對外提供數字化服務(wù)，對內強化數字化能力，如下圖所示。
在“沒(méi)有誰(shuí)比智能手機更了用戶(hù)”的趨勢下，金融服務(wù)提供方需要跳出以產(chǎn)品、賬戶(hù)、交易為核心的客戶(hù)服務(wù)體系，有針對性地收集場(chǎng)景數據深入了解客戶(hù)，并重新定義互聯(lián)網(wǎng)消費金融的服務(wù)對象和經(jīng)營(yíng)思維，通過(guò)業(yè)務(wù)數據化構建互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體系和客戶(hù)旅程。
把客戶(hù)旅程的核心指標作為北極星指標指導：營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)、客戶(hù)管理、風(fēng)險控制、成本控制、發(fā)現商業(yè)機會(huì )等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)金融科技以智能化方式提供統一、準確、完備、實(shí)時(shí)的用戶(hù)體驗，以便更好地服務(wù)客戶(hù)。
數字化客戶(hù)旅程可以從各個(gè)環(huán)節的視角量化一切，那么要什么時(shí)候實(shí)施客戶(hù)旅程？
當產(chǎn)品處于概念階段時(shí)，需要從一個(gè)以客戶(hù)為中心的視角定義一種創(chuàng )新的觀(guān)點(diǎn)時(shí)；
當需要改進(jìn)產(chǎn)品端到端的客戶(hù)體驗時(shí)；
當公司、渠道合作伙伴和客戶(hù)期望不匹配時(shí)；
當需要組織改革時(shí)。
企業(yè)能否將客戶(hù)旅程有效映射到企業(yè)的生態(tài)戰略布局上，將成為未來(lái)企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)體驗管理的成敗關(guān)鍵。
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金融客戶(hù)旅程的發(fā)展
如果要用一句話(huà)概括金融客戶(hù)旅程的發(fā)展歷程，那就是：“金融機構從以物理網(wǎng)點(diǎn)和分行為服務(wù)主體的坐賈模式，轉變?yōu)閿底只瘯r(shí)代場(chǎng)景嵌入的行商模式”。
這樣的轉變是由多方面因素推動(dòng)的，既有新技術(shù)的出現降低了金融機構的服務(wù)成本，從而能夠覆蓋更廣泛的客戶(hù)，也有客戶(hù)被服務(wù)意識的覺(jué)醒等。
智能手機推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，擴展了客戶(hù)使用金融服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)推動(dòng)下，95%以上的零售金融業(yè)務(wù)都可以通過(guò)數字化服務(wù)形式呈現，完全不需要到實(shí)體營(yíng)運網(wǎng)點(diǎn)操作。
在這樣的背景下，如何建立完整的數字化客戶(hù)旅程，通過(guò)全方位了解客戶(hù)到全方位服務(wù)客戶(hù)至關(guān)重要，需要做到如下幾點(diǎn)。
1）在獲客階段，注重場(chǎng)景嵌入、渠道推廣、活動(dòng)運營(yíng)，建立全渠道一致的數字化獲客入口。建立App、小程序、社交媒體、搜索、短視頻等客戶(hù)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的優(yōu)化，這一階段的核心內容是提高客戶(hù)的活躍度，關(guān)注DAU（日活躍用戶(hù)數）、MAU（月活躍用戶(hù)數）等指標。
2）在客戶(hù)留存階段，通過(guò)跨渠道全流程客戶(hù)體驗的優(yōu)化是提高用戶(hù)留存的重要因素，建立權益體系是關(guān)鍵，如2019年的年底蘇寧金融、馬上消費金融等推出的會(huì )員體系是基于客戶(hù)價(jià)值驅動(dòng)的客戶(hù)體驗重塑，旨在增強安全感和客戶(hù)黏性來(lái)提高客戶(hù)留存率。
3）在獲取收益階段，通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)、智能推薦等提升金融產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售，提升客戶(hù)交易頻次和活躍度。
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