九卦 | 銀行線(xiàn)上數字化拓客：將迎來(lái)“李佳琦”時(shí)代
攝影：侯本旗（九卦金融圈專(zhuān)欄作家、恒豐銀行人力總監）2020年疫情突然來(lái)襲，假期延長(cháng)，為了避免接觸，老百姓足不出戶(hù)，各行各業(yè)投入戰疫。對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，探索“零接觸”金融服務(wù)，給戰疫企業(yè)提供資金支持，保障民生是當務(wù)之急。一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的防疫戰，正在銀行各領(lǐng)域鋪開(kāi)。2月15日，銀保監會(huì )發(fā)布《進(jìn)一步做好疫情防控金融服務(wù)的通知》，明確要求各銀行要積極推廣線(xiàn)上業(yè)務(wù)，優(yōu)化豐富“非接觸式服務(wù)”渠道，提供安全便捷的“在家”金融服務(wù)。銀行業(yè)內普遍認為，疫情將極大推進(jìn)線(xiàn)上化轉型，和非面對面的業(yè)務(wù)發(fā)展，線(xiàn)下業(yè)務(wù)和服務(wù)將盡可能實(shí)現線(xiàn)上化、移動(dòng)化。近期發(fā)布的政策，可以說(shuō)也為銀行開(kāi)展端到端全線(xiàn)上閉環(huán)服務(wù)提供了監管政策上的支持，“零接觸”服務(wù)能力將成為銀行服務(wù)的核心競爭能力。銀行如何抓住機遇全面提升線(xiàn)上服務(wù)能力，從“工具屬性服務(wù)”向“開(kāi)放生態(tài)化經(jīng)營(yíng)”的定位方向轉變，如何有效銜接原有存量服務(wù)能力與未來(lái)服務(wù)需求，成為銀行數字化經(jīng)營(yíng)轉型需要回答的問(wèn)題。數字化經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)
根據QuestMobile的監測數據顯示，中國網(wǎng)民在疫情爆發(fā)后的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(cháng)從50億小時(shí)快速上升到60億小時(shí)。農民、農業(yè)、農村網(wǎng)絡(luò )服務(wù)需求日益旺盛，我國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)空前擴大，流量 “下沉”成為趨勢，進(jìn)而成為金融機構發(fā)展“零接觸”銀行的客戶(hù)支撐。“全民隔離”下，傳統銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢失色，線(xiàn)上渠道拓客場(chǎng)景的單一成為掣肘。需要金融機構將服務(wù)敏銳地嵌入客戶(hù)工作、生活、學(xué)習等場(chǎng)景中去，提高服務(wù)滲透率。金融機構打造“線(xiàn)上+線(xiàn)下”場(chǎng)景金融將迎來(lái)發(fā)展契機。從銀行數字化的發(fā)展脈絡(luò )來(lái)看，銀行數字化發(fā)展大體經(jīng)過(guò)了線(xiàn)下柜臺服務(wù)數字化、線(xiàn)上服務(wù)數字化、服務(wù)移動(dòng)化三個(gè)階段，這三個(gè)階段的數字化極大地方便了客戶(hù)遠程辦理銀行業(yè)務(wù)的需求。但銀行服務(wù)的工具屬性仍然很突出，更多時(shí)候需要被動(dòng)等待客戶(hù)金融需求的形成，有效觸達客戶(hù)的渠道相對匱乏，客戶(hù)交互形式相對單一，銀行在數字營(yíng)銷(xiāo)方面的能力仍然較為薄弱，對存量市場(chǎng)的數字化激活與對增量市場(chǎng)的數字化獲取是銀行數字化經(jīng)營(yíng)的核心痛點(diǎn)。此外，還存在著(zhù)數據對營(yíng)銷(xiāo)支持力度不夠的問(wèn)題,商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)團隊憑借經(jīng)驗和個(gè)體判斷開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，缺乏客群分層經(jīng)營(yíng)能力和對客戶(hù)需求的深耕細作，限制了銀行客戶(hù)群體的增長(cháng)，導致?tīng)I銷(xiāo)效率低下。商業(yè)銀行擁有巨大的客戶(hù)信息數據，但對數據的應用分析和再輸入不足，不能快速適應未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，對未來(lái)業(yè)務(wù)的可持續發(fā)展支撐不夠。對商業(yè)銀行而言，如何在極短的時(shí)間里，對成批的客戶(hù)和客戶(hù)需求狀況做到及時(shí)和精準的識別？如何提高金融資源分配效率，精準區分和感知疫情形勢對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響度？疫情也在推動(dòng)金融用戶(hù)將大量的業(yè)務(wù)轉至線(xiàn)上辦理，隨著(zhù)跨行業(yè)的數據海量增加，基于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的服務(wù)能力是否跟得上客戶(hù)的需求變化？目前的線(xiàn)上業(yè)務(wù)渠道是否經(jīng)得起承擔主營(yíng)市場(chǎng)拓展的責任考驗？這些都擺在銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者面前。數字化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階需求
從數字營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，銀行與互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的需求有本質(zhì)不同。銀行發(fā)展多年，已經(jīng)具備豐富的立體化服務(wù)渠道，因此銀行服務(wù)更需要站在全場(chǎng)景視角處理銀行與客戶(hù)間的服務(wù)關(guān)系。銀行金融服務(wù)的強監管屬性，決定了銀行要區分管理好內場(chǎng)景、外場(chǎng)景間的服務(wù)關(guān)系，強化對金融消費者的全面保護。應用好外部流量，做好高風(fēng)險、低風(fēng)險業(yè)務(wù)的差異化管理，滿(mǎn)足好頭部客戶(hù)與長(cháng)尾客戶(hù)的差異化需求。在保護好金融核心數據安全的情況下，加強外部能力對客戶(hù)服務(wù)的補充完善作用，是銀行數字化營(yíng)銷(xiāo)中需要著(zhù)重考慮的進(jìn)階要求。廣發(fā)銀行網(wǎng)絡(luò )金融部總經(jīng)理關(guān)鐵軍近日在接受九卦金融圈訪(fǎng)談時(shí)表示，廣發(fā)銀行嘗試盤(pán)活全渠道經(jīng)營(yíng)能力，給一線(xiàn)機構和人員提供了更多線(xiàn)上觸客營(yíng)銷(xiāo)工具或平臺。疫情期間線(xiàn)上增員、線(xiàn)上培訓、線(xiàn)上拓客、線(xiàn)上展業(yè)、線(xiàn)上辦公，把物理場(chǎng)地等各類(lèi)資源消耗降到最低，基礎客群經(jīng)營(yíng)盡早實(shí)現線(xiàn)上標準化服務(wù)銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)管理，嘗試“零接觸”銀行?！斑@其實(shí)正是把線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)進(jìn)行線(xiàn)上化、數字化了。這種深度，這種顆粒度，它的價(jià)值潛力在逐漸顯現?！标P(guān)鐵軍說(shuō)。
如何解決數字化營(yíng)銷(xiāo)拓客痛點(diǎn)？
億聯(lián)銀行戰略部總經(jīng)理王凱鴿對九卦金融圈表示，傳統銀行過(guò)去依托于線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)坐等客戶(hù)上門(mén)，一般缺乏客戶(hù)運營(yíng)的動(dòng)力，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的概念和基因。而伴隨這次疫情，銀行的線(xiàn)下服務(wù)遭遇瓶頸，客戶(hù)由“上門(mén)”轉而“上網(wǎng)”，而一旦“上網(wǎng)”，就為互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)提供了機遇。
首先是“在線(xiàn)服務(wù)”加速引爆，流量“遷移”。本次疫情在短期內會(huì )嚴重影響線(xiàn)下消費需求，但同時(shí)卻刺激線(xiàn)上消費需求的爆發(fā)，為流量從“線(xiàn)下”向“線(xiàn)上”遷移提供了難得機遇，線(xiàn)上金融、線(xiàn)上辦公、線(xiàn)上教育、線(xiàn)上娛樂(lè )等低成本商業(yè)模式迎來(lái)機遇。“零接觸”不等于“零服務(wù)”，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和功能相近的App、小程序，如何把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)并成功轉化，更多要依賴(lài)銀行的運營(yíng)能力，需要從互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)的角度，系統思考客戶(hù)的有效觸達、識別、交互和反饋，進(jìn)而達到客戶(hù)關(guān)系和業(yè)務(wù)轉化的平衡點(diǎn)。
可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)十余年的快速發(fā)展，讓“流量”成為數字化開(kāi)放生態(tài)的基礎構成要素，大量細分渠道的發(fā)展和數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展讓“流量”變得觸手可及。在“不缺流量”的互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)中，數字化營(yíng)銷(xiāo)要用好流量，進(jìn)行高效合規的轉化，離不開(kāi)強有力的運營(yíng)能力支持。在流量運營(yíng)轉化中，需要有五方面因素進(jìn)行支撐：四是創(chuàng )意與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景對象的契合程度；這種能力的鍛造一方面需要加強銀行體系內數字營(yíng)銷(xiāo)的基礎運營(yíng)決策能力，另一方面需要與外場(chǎng)景的數字營(yíng)銷(xiāo)機構做更深層的技術(shù)服務(wù)融合。作為多年從事金融機構品牌市場(chǎng)工作的從業(yè)者，筆者之前曾對目前頭部的互聯(lián)網(wǎng)拓客渠道進(jìn)行了分析，并進(jìn)行了投放拓客。在投放之前，首先要明確營(yíng)銷(xiāo)拓客的幾個(gè)核心問(wèn)題，使客群資質(zhì)與成本量級達到有效平衡：銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道雖然管理著(zhù)大量的客戶(hù)信息，但觸達與服務(wù)能力有限，拓展新客困難。依托數字廣告技術(shù)，可以幫助銀行圈定目標人群畫(huà)像，并實(shí)現高效覆蓋、廣泛觸達。2.人群資質(zhì)要求高，線(xiàn)上如何精準鎖定？
銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要識別出有效客戶(hù)，比如對具備一定資產(chǎn)規模的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行篩選，對高風(fēng)險客戶(hù)進(jìn)行篩除，營(yíng)銷(xiāo)需要打到精準的目標客戶(hù)身上，才能讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮效力，避免營(yíng)銷(xiāo)費用的浪費。拓客成本和拓客量都是線(xiàn)上拓客的重要指標，需要對“量”和“價(jià)”進(jìn)行平衡管理，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應用，可以有效控制拓客總成本及平均成本，對營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行“心中有數”的實(shí)時(shí)掌握。這里以騰訊廣告為例，針對銀行廣告主的種種困惑，騰訊廣告憑借數據、流量、技術(shù)、創(chuàng )意四項核心能力，加上多年來(lái)培育的成熟代理商體系，一一精準破解線(xiàn)上客戶(hù)連接與拓展難題，即“4+1”能力解決方案：“投不準”是銀行客戶(hù)最疑慮的痛點(diǎn)之一，尤其對于許多涉及資質(zhì)的業(yè)務(wù)，并非僅僅存在“需求”就適合觸達。通過(guò)正、反雙向識別，為銀行業(yè)制定人群包，并通過(guò)RTA（Realtime API）等自動(dòng)化投放工具，可以實(shí)現個(gè)性化用戶(hù)篩選和流量實(shí)時(shí)優(yōu)選，在核定預算內有效提升營(yíng)銷(xiāo)效率。結合銀行線(xiàn)下服務(wù)特點(diǎn)還可以通過(guò)LBS區域定向的方式進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)精準度。
騰訊廣告匯集騰訊生態(tài)下完整的內容與社交生態(tài)產(chǎn)品，其中微信及Wechat的合并月活用戶(hù)已超過(guò)11億，通過(guò)針對性地接入新聞資訊、音樂(lè )、視頻、社交等不同類(lèi)型的平臺流量，可以有效提升營(yíng)銷(xiāo)對接效率，對不同平臺開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步提升轉化效率。
通過(guò)oCPA智能出價(jià)方式可以有效避免曝光浪費，在控制成本的情況下提升轉化量。
各種創(chuàng )意素材制作能力讓營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體驗更符合目標群體的需求。
成熟的代理商體系，可以為營(yíng)銷(xiāo)全流程提供標準化支持服務(wù)，讓銀行與平臺間的銜接更為順暢。
針對營(yíng)銷(xiāo)平臺所有可以覆蓋的人群，通過(guò)數據洞察，所選出的一部分適合某行業(yè)或者某產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達的群體。如銀行進(jìn)行某信用卡產(chǎn)品線(xiàn)上投放，那么相對應的人群包，就是全量人群中通過(guò)數據洞察，選中的對信用卡服務(wù)表現出直接或者間接需求、興趣、或很可能感興趣的人群。
不同行業(yè)人群包的獲得方法不盡相同。如生活消費品的人群包只需洞察相應需求等“正相關(guān)”數據即可。但金融產(chǎn)品由于涉及對用戶(hù)的資質(zhì)審核，所以除了“正相關(guān)”之外，還需要對諸如還款能力、信用能力等進(jìn)行“負相關(guān)”洞察。
銀行廣告主在廣告投放策略的制定過(guò)程中，往往會(huì )面對兩大難題，一是個(gè)性化和實(shí)時(shí)性的問(wèn)題，投放策略和目標人群可能實(shí)時(shí)變動(dòng)，傳統廣告投放模式需要不斷人工上報數據，時(shí)效性上存在滯后性；另一個(gè)是數據安全問(wèn)題，如果想要實(shí)現更個(gè)性化的策略，銀行廣告主通常需要上報一方數據（銀行自己收集的客戶(hù)信息）進(jìn)行洞察分析，但出于金融行業(yè)數據安全性考量，不得不“望技術(shù)而嘆”。RTA(Realtime API)是一種實(shí)時(shí)廣告程序接口，通過(guò)發(fā)揮媒體與銀行客戶(hù)雙方的數據和模型能力，實(shí)現實(shí)時(shí)的廣告優(yōu)選，為銀行廣告主提供更準確的投放策略指導，最終提升廣告投放效果。銀行客戶(hù)可以使用自己一方數據中的正、負樣本，自建定向模型。在投放過(guò)程中，客戶(hù)能夠基于自有模型，判定每次廣告上線(xiàn)請求的用戶(hù)價(jià)值，向營(yíng)銷(xiāo)平臺傳達“是否參與本次競價(jià)”的選擇。營(yíng)銷(xiāo)平臺根據客戶(hù)選擇，來(lái)判定此廣告后續是否參與競價(jià)。[4]流量實(shí)時(shí)優(yōu)選：營(yíng)銷(xiāo)平臺會(huì )實(shí)時(shí)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，是否參與某一流量的競價(jià)，并結合客戶(hù)給與的實(shí)時(shí)回復，來(lái)進(jìn)行流量的更優(yōu)化配置。本質(zhì)上是人群細化拆分出價(jià)，即把用戶(hù)依照不同興趣等標簽分開(kāi)推送給不同需求的銀行廣告主。同時(shí)，還可以針對單個(gè)特定的銀行廣告主，識別這家銀行的高質(zhì)量用戶(hù)和普通用戶(hù)，來(lái)預估轉化率，并使用高質(zhì)量用戶(hù)匹配高價(jià)的策略，控制成本，提升廣告轉化效率。大家可能都有相同的感受，今天的數字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是圈地為王的封閉運營(yíng)模式，而是對資源要素進(jìn)行更充分的流動(dòng)與組合，通過(guò)與不同類(lèi)別流量市場(chǎng)的合作擴大與用戶(hù)的接觸面，拓展與用戶(hù)的服務(wù)深度，通過(guò)開(kāi)放技術(shù)增強多層次金融服務(wù)的管理能力。銀行數字營(yíng)銷(xiāo)能力的完善或許可以成為銀行數字化能力從原先中后臺支持向前臺客戶(hù)經(jīng)營(yíng)轉型的突破口。2020年，注定是不平凡的一年，金融行業(yè)已迎難開(kāi)始了運轉，疫情之后，金融業(yè)新的布局會(huì )開(kāi)始，新的玩家將在線(xiàn)上運營(yíng)更具優(yōu)勢的隊伍中產(chǎn)生，對此，我們充滿(mǎn)期待，而我們，是不是都做好了準備，來(lái)迎接這一切……
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