2019年，中國的美妝行業(yè)算是大開(kāi)大闔的半年,也是冰火兩重天的半年。
在過(guò)去的十幾年時(shí)間里，粗放的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式讓不少本土品牌獲得巨大利益，但隨著(zhù)社交時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)品牌競爭的核心已經(jīng)從以渠道為中心轉換為以?xún)热萆鷳B(tài)系統的競爭。
社交媒體的發(fā)展，讓影響力得以專(zhuān)業(yè)細分，所以普通人成為紅人、紅人又改寫(xiě)局部世界的案例開(kāi)始大規模涌現。
在這樣的新時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)正由超級品牌向細分化、社群化品牌轉型，品牌的內容將由中央市場(chǎng)部的內部定制轉向與社交KOL共同打造，未來(lái)的傳播將從預算驅動(dòng)轉向為內容驅動(dòng)。
自從聚美麗在化妝品行業(yè)首推社交營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)題研報以來(lái)，這個(gè)話(huà)題的熱度就“高燒不退”。短短大半年的時(shí)間里，我們就看到幾乎所有的化妝品企業(yè)都加快了社交營(yíng)銷(xiāo)的節奏，成熟企業(yè)們紛紛覺(jué)醒、創(chuàng )業(yè)品牌摩拳擦掌積極行動(dòng)。
為此，聚美麗在今年的4月和6月接連舉行了兩場(chǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )，以實(shí)打實(shí)的行業(yè)案例將社交營(yíng)銷(xiāo)方面的最新進(jìn)展、品牌KOL合作最常見(jiàn)問(wèn)題及解決方案帶給大家。
從品牌護城河到人格特洛伊——未來(lái)的品牌資產(chǎn)會(huì )如何改變？
磐締資本合伙人楊可逸認為，現在內容競爭的態(tài)勢可以從兩個(gè)方面來(lái)認知：1、內容開(kāi)放度；2、傳播溝通渠道。開(kāi)放度越高，越愿意和第三方合作；越愿意在社群、社交媒體與消費者溝通。
AI破局短視頻營(yíng)銷(xiāo)的難題怎么解決？
微播易創(chuàng )始合伙人徐揚認為，如今短視頻KOL的優(yōu)勢有三個(gè)：1、用戶(hù)無(wú)屆；2、流量無(wú)屆；3、帶貨無(wú)屆。那么，這么多的KOL，如何選擇最合適的呢？ 1、不能相信眼睛；2、不能全靠雙手；3、借鑒經(jīng)驗。
從娛樂(lè )網(wǎng)紅到專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅打造的能力體系有何不同？
洋蔥創(chuàng )始人聶陽(yáng)德認為泛娛樂(lè )IP的核心打法的關(guān)鍵是以人為本、順勢而為。1、碎片化的背后，不是搶人而是搶時(shí)間。2、去中心化時(shí)代，記住人相對容易。3、有趣，造就亞洲第一泛娛樂(lè )網(wǎng)紅：辦公室小野。4、單點(diǎn)爆破，成就了代古拉K。5、跨界打劫，成就了七舅腦爺。6、大流量的背后是人性，也就是用戶(hù)背后想要的是什么，算法比你自己更懂你自己。 體驗型KOL的打法是：1、有趣的靈魂千千萬(wàn)。2、有用的知識是基礎。3、有性格才是體驗型KOL的命門(mén)。4、能帶貨的背后是人心，人心的背后是溫度。 科技型KOL的打法是：1、行業(yè)專(zhuān)家是金礦。2、性冷淡的專(zhuān)家很尷尬。3、降維打擊。4、價(jià)值觀(guān)的輸出構建一個(gè)新的宇宙。
美國成分黨的趨勢是怎樣？
在大會(huì )上，前美國歐萊雅研發(fā)工程師、美國成分黨品牌ChemistConfessions聯(lián)合創(chuàng )始人VictoriaFu談及目前的美國化妝品行業(yè)，提到了包括成分黨品牌崛起在內的五點(diǎn)新趨勢：1、人設的真實(shí)感越來(lái)越重要——KOL的自我修養；2、大公司試圖與紅人合作孵化新品牌——思維老派致敗局；3、“微紅人”的崛起——粉絲數與可信度成反比；4、對成分和故事的重視——品牌與平臺的營(yíng)銷(xiāo)新方向；5、其他大公司的介入——成分黨品牌勢頭火熱。
規?；髽I(yè)如何應對這場(chǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)大戰？
對于規?；钠髽I(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)面臨這樣的趨勢，在組織、人才和營(yíng)銷(xiāo)模式上面，應該作出怎么樣的調整和改變呢?
珀萊雅股份CEO方玉友表示第一要做的是組織的年輕化；第二是管理扁平化；第三，所有的權利下放。
相宜本草副董事長(cháng)兼執行總裁嚴明認為，首先要從認知上改變。創(chuàng )始人要認知到未來(lái)是年輕人的天下。但從認知到具體行動(dòng)，還是有差別。其次，組織架構要重新調整。另外，除了品牌自身，也要在外部去與第三方機構合作。
而在剛剛過(guò)去的雙十一里，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、OLAY、資生堂、SKII等國際高端品牌成為最大贏(yíng)家，而國產(chǎn)新銳品牌依舊憑借超高的性?xún)r(jià)比和社交營(yíng)銷(xiāo)里所體現出的鮮明的品牌調性與創(chuàng )意贏(yíng)得了一大票忠實(shí)的品牌粉絲追隨買(mǎi)單。
這里面，唯獨是國貨大牌，處境最難受也最尷尬。
除了北上廣深等一二線(xiàn)城市的消費者被國際大牌占據，年輕一代的消費者被新銳品牌占據，而此前一直被他們牢牢占據的三四線(xiàn)城市和鄉鎮市場(chǎng)的消費者，也隨著(zhù)電商平臺和國際大牌的不斷下沉而被攔腰收割、瘋狂占據。
經(jīng)過(guò)2個(gè)月對行業(yè)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下全面調查，聚美麗在第二屆社交營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上發(fā)布了《中國化妝品行業(yè)首份社交內容營(yíng)銷(xiāo)調查報告》，調查對象品牌涵蓋了國貨大牌、新銳品牌、進(jìn)口品牌、跨境品牌四大類(lèi)，63%的企業(yè)都在社交媒體上做了投入。共有900+的人次參與調查，其中80%是企業(yè)高管。
從調查結果里我們看到，幾乎所有的上半年做得好增長(cháng)非?？斓钠放?，都已經(jīng)建立起了以?xún)热菰u估為中心的紅人篩選體系。這是所有成長(cháng)快的公司的共同特點(diǎn)。也就是他們對于中腰部長(cháng)尾的KOL篩選有了一套行之有效的方法和團隊。
對此，淘系TOB服務(wù)最大的MCN機構茉莉傳媒CEOMonica也非常認同夏天觀(guān)點(diǎn)，她認為人的需求在變化，導致人接收的媒體和渠道發(fā)生了變化。過(guò)去是人找貨，現在是貨找人，內容營(yíng)銷(xiāo)能力將是品牌核心能力。所以?xún)热萆a(chǎn)+渠道分發(fā)+推銷(xiāo)員+銷(xiāo)售轉化四合一，才是新時(shí)代品牌用內容的力量在線(xiàn)建立品牌的正確打法。
而在談到品牌跟IP的區別時(shí)，新浪微博的創(chuàng )始成員、熊貓傳媒董事長(cháng)申晨在會(huì )上展現了一個(gè)熊貓羅盤(pán)：樹(shù)概念、定用戶(hù)、立場(chǎng)景、講故事、強體驗、引傳播、做曝光、設IP、建渠道、重數據。
另外，在遇到與美妝行業(yè)有著(zhù)天然高適配性的抖音，品牌應該如何與用戶(hù)零距離的互動(dòng)?抖音的電商到底怎么做?抖音里面流量閉環(huán)是怎么樣?如何實(shí)現最終的訴求?
巨量引擎(上海分公司)快消行業(yè)總監史曄侽在會(huì )上就以上的各個(gè)問(wèn)題都進(jìn)行了詳細的解答。她認為品牌在開(kāi)始創(chuàng )建自己賬號的時(shí)候就要做好內容的整體規劃。首先賬號一定要人格化，其次，人格化的賬號建立之后，所有的內容都要圍繞人格化的內容做一些延展。而蹭熱點(diǎn)、樹(shù)人設、賣(mài)產(chǎn)品這個(gè)3H法則也是品牌在生成內容是，需要注意的點(diǎn)。
至此，我們明白了一個(gè)品牌的成功需要跨過(guò)很多檻，那從一個(gè)紅人到一個(gè)品牌創(chuàng )業(yè)者、企業(yè)家，需要經(jīng)過(guò)哪些檻?
跨國公司、本土大品牌、本土新銳在社交營(yíng)銷(xiāo)應用上誰(shuí)領(lǐng)先?
在接下來(lái)細分小眾的黃金時(shí)代，像資生堂這樣的企業(yè)可以在哪些方便幫助到新銳品牌?
MCN機構在做紅人品牌的時(shí)候，有哪一些可以跟大家分享的?
在新銳品牌訂單量從小到大以及付款條件有限的情況下，供應鏈方式怎么看待、支持和培養的?
針對每個(gè)品牌在標準上要求都不同的時(shí)候，供應鏈方的研發(fā)儲備有定制化方案嗎?
社媒時(shí)代下，下一代品牌會(huì )在哪里誕生?
MCN機構為何會(huì )考慮孵化美妝品牌?
除了內容，紅人還能為品牌賦能哪些其他能力?
新銳品牌和流量有哪些新玩法?各個(gè)平臺的核心新玩法的套路是什么?
在第二場(chǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上，我們通過(guò)《紅人品牌規?；谋趬九c突破之道》、《新一代品牌崛起的供應鏈迷惘與抉擇》、《新一代品牌如何進(jìn)行流量賦能》三場(chǎng)干活滿(mǎn)滿(mǎn)的論壇為大家一一撥開(kāi)了以上的迷霧。
當然，除了兩場(chǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )，聚美麗老粉們一定對我們前兩場(chǎng)峰會(huì )記憶猶新，這兩場(chǎng)分別名為“IPO開(kāi)閘后化妝品行業(yè)投資新時(shí)代：企業(yè)家論壇”、“千禧品牌爭奪戰：中國時(shí)尚消費品創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新國際論壇”。
2017年，堪稱(chēng)是行業(yè)IPO開(kāi)閘年，拉芳家化、珀萊雅相繼上市，隨后更多像名臣、御家匯也接連上市成功?？梢灶A見(jiàn)，在未來(lái)的幾年里，行業(yè)內上市企業(yè)只會(huì )日趨增多。
企業(yè)上市意味著(zhù)擁有更多資源，它會(huì )連鎖影響企業(yè)上下游的合作伙伴，也會(huì )影響整個(gè)行業(yè)的競爭格局，例如對行業(yè)創(chuàng )新格局的影響。
根據磐締資本發(fā)布《全球及國內美妝企業(yè)投資項目培育及并購方向》報告顯示，當前歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH集團等化妝品行業(yè)巨頭的投資方向幾乎無(wú)一例外地是布局早期項目、投資孵化器。該報告提到，這些巨頭的投資舉措對國內企業(yè)的啟示有：
1.行業(yè)的主要跨國公司，幾乎完全依靠并購而不是內部培育來(lái)獲得新的增長(cháng)點(diǎn)；
2.外延式增長(cháng)向兩端延伸: 早期項目孵化和大型交易；
3.依靠資本價(jià)差獲取新項目，依靠平臺推動(dòng)規模增長(cháng)，并由此形成良性循環(huán)。
對此，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO方玉友表示：“這兩年珀萊雅也在不斷改革產(chǎn)品，包括概念、形象設計，但這種傳承式一些品牌是有局限的，珀萊雅會(huì )在公司內部建立創(chuàng )新孵化器，期望能孵化和投資全新的品牌。
丹姿集團董事長(cháng)兼總裁張楚標則認為由內而外的創(chuàng )新應該升級為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種能力，創(chuàng )新是整個(gè)生態(tài)鏈的事情。每個(gè)部門(mén)每個(gè)機構每個(gè)業(yè)務(wù)都在創(chuàng )新的時(shí)候，企業(yè)自然而然就在創(chuàng )新。
另外，在報告中還列舉了全球范圍內行業(yè)富有創(chuàng )意的新興品牌，比如Glossier、Drunk Elephant、IT Cosmetics等。它們擁有一個(gè)共同特點(diǎn)，即為具備打動(dòng)新一代消費者的出色內容制造能力。
于是，在第二場(chǎng)“千禧品牌爭奪戰：中國時(shí)尚消費品創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新國際論壇”峰會(huì )上，我們邀請了時(shí)尚消費品領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)家、新生代創(chuàng )業(yè)者、投資人、高級管理人員，共同探討在千禧品牌爭奪戰中，中國企業(yè)應該如何擁抱新一代消費者及布局下一代品牌。
珀萊雅董事兼副總經(jīng)理曹良國認為，很多大企業(yè)做第二個(gè)品牌的時(shí)候，都會(huì )掉入一個(gè)陷阱，就是不可避免地會(huì )出現路徑依賴(lài)。
但如今，新品牌的創(chuàng )業(yè)大多是通過(guò)紅人生態(tài)和供應鏈協(xié)同做起來(lái)的，品牌的成長(cháng)路徑已經(jīng)不像以前那樣，需要完全創(chuàng )新的商品才能成就一個(gè)品牌。一個(gè)網(wǎng)紅、一個(gè)社交媒體、一個(gè)渠道的興起，甚至一個(gè)業(yè)務(wù)單元的經(jīng)理都能做到。所以我們可以發(fā)現傳統大企業(yè)也漸漸從原來(lái)提倡自主創(chuàng )業(yè)、自主孵化到如今更加傾向于外部孵化和外部投資收購。
所以，除了前文所述的人人關(guān)注的“新流量”，由傳統大品牌與新銳品牌所構建形成的化妝品行業(yè)全新生態(tài)，也是聚美麗接下去會(huì )重點(diǎn)關(guān)注和探討的方向。
故此，聚美麗一年一度的聚美麗年度盛會(huì )“美麗互聯(lián)大會(huì )”2019年度主題“新流量、新生態(tài)”于上周末正式發(fā)布，并同期開(kāi)啟票務(wù)發(fā)售。
本次聚美麗2019年度大會(huì )正式定名為“中國化妝品新銳品牌大會(huì )”，屆時(shí)，會(huì )議將重點(diǎn)圍繞在這一年優(yōu)秀的新銳品牌成長(cháng)路徑與社媒電商的具體打法，并剖析傳統平臺電商趨向零和流量競爭的今天，美妝品牌們在社媒等新流量平臺進(jìn)行紅利爭奪的關(guān)鍵能力。
快速反應的新銳品牌們還依托著(zhù)全新的供應鏈生態(tài)、下半年快速崛起直播生態(tài)等，我們將在現場(chǎng)總結2019最受關(guān)注的行業(yè)品牌的流量新打法，同時(shí)關(guān)注品牌及線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商自營(yíng)流量出路，即私域流量的玩法，開(kāi)創(chuàng )性地采用沉浸式全案例展示的形式，帶你體驗為期兩天的思維火花碰撞，總結美妝社媒電商流量變化的本質(zhì)，以及美妝行業(yè)上下游全新生態(tài)圖景。
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