核心摘要：
對于預算有限的品牌主來(lái)說(shuō)，常常會(huì )遇到以下問(wèn)題：
如何通過(guò)KOL精準的圈選符合品牌策略的TA（目標受眾）？
實(shí)際KOL流量如何有效真實(shí)的實(shí)現量化？
如何分析KOL營(yíng)銷(xiāo)背后產(chǎn)生的實(shí)際“到店”轉化？
近年來(lái)，品牌競爭逐漸呈現白熱化，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式受到極大挑戰。消費者的注意力被社交媒體深深吸引，社交媒體也漸漸地匯集了大量的營(yíng)銷(xiāo)信息，粉絲經(jīng)濟使得眾多品牌運用DTC(直接面向消費者銷(xiāo)售)模式和內容營(yíng)銷(xiāo)的策略在新媒體平臺上觸達客戶(hù)。
那么品牌要如何才能玩轉內容營(yíng)銷(xiāo)呢？需要根據品牌圈定好特定的KOL進(jìn)行合作，在恰當的平臺上傳播高質(zhì)量的內容才是成功的關(guān)鍵。
圈選合適的KOL
頭部KOL
具有較大的粉絲規模和號召力，可產(chǎn)出較高質(zhì)量的內容，品牌背書(shū)能力強大，同時(shí)合作成本也會(huì )相應的偏高。適用于重要新品發(fā)布、重大年度事件等活動(dòng)。
腰部KOL
覆蓋領(lǐng)域廣，這部分KOL與粉絲互動(dòng)率高，性?xún)r(jià)比高，同時(shí)涉及多領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，可用于短期需要刷屏效果的事件及活動(dòng)。
長(cháng)尾KOL
影響力和內容創(chuàng )作力有限，與品牌配合度高，可作為輔助分發(fā)渠道，因成本較低，更易建立長(cháng)期合作，可用于進(jìn)一步擴散營(yíng)銷(xiāo)信息。
適應品牌傳播的KOL依托平臺才能更好的發(fā)揮作用?，F階段，新興社交平臺涌現，以下是比較火熱的幾種社交平臺：
搶占流量的優(yōu)質(zhì)平臺方
微信公眾號
微信公眾號依托于微信高粘性的海量用戶(hù)，成為了當今自媒體營(yíng)銷(xiāo)的最重要途徑。主要是通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )對外的擴散和觸達，短時(shí)間爆發(fā)能力強。從平臺的流量?jì)r(jià)值來(lái)看，垂直類(lèi)媒體和頭部媒體偏多，頭部公眾號更具有明顯的人群屬性和風(fēng)格調性，品牌主可根據營(yíng)銷(xiāo)目的挑選組合，但適當的依賴(lài)利益激勵也可成為推動(dòng)用戶(hù)轉化的重要途徑。
淘寶直播
如今線(xiàn)下門(mén)店屢遭線(xiàn)上網(wǎng)店的沖擊，大多數消費者都選擇線(xiàn)上購物的方式來(lái)解決自身的需求。對于線(xiàn)下購物來(lái)講，體驗性強成為了唯一的競爭優(yōu)勢。視頻直播一方面可以滿(mǎn)足對線(xiàn)上購物圖文的展示，另一方面通過(guò)與消費者互動(dòng)的形式在一定程度上有效地實(shí)現了對線(xiàn)下體驗的顛覆。淘寶直播可以真實(shí)地與消費者進(jìn)行互動(dòng)，可高效地促進(jìn)消費者實(shí)現轉化。
抖音
抖音作為今年火爆的短視頻平臺，牢牢地把握住年輕一代消費者的碎片化娛樂(lè )時(shí)間，基于用戶(hù)行為偏好及算法智能推薦等相關(guān)內容吸引用戶(hù)，形成潮、酷有趣的平臺并不斷提升在整個(gè)內容獲取層級的影響力。
小紅書(shū)
小紅書(shū)主要以“安利種草實(shí)用分享”的定位深入人心，該平臺內容專(zhuān)業(yè)程度高、眾多明星達人分享全面清晰地種草內容。從平臺功能來(lái)看，小紅書(shū)是以UGC內容為主的生活分享平臺和具有電商屬性的社交平臺，用戶(hù)主要是女性偏多，年輕一代的消費者在這個(gè)平臺上可以實(shí)現從“種草”到“拔草”的全過(guò)程，明星可以高效地提升該品牌的帶貨能力。
在了解了內容營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)模式之后，如何運用大數據分析的途徑助力品牌主優(yōu)化實(shí)施方案，為決策提供有力的參考呢？
大數據的應用場(chǎng)景
數據從來(lái)源和使用場(chǎng)景來(lái)看，大致分為內部數據內部應用、外部數據外部應用、內部數據外部應用，以及外部數據內部應用。艾瑞在大數據層面的應用場(chǎng)景，一方面以外部數據內部應用的方式，輔助客戶(hù)進(jìn)行內部決策，另一方面通過(guò)研究行業(yè)特征，為創(chuàng )業(yè)者清晰地判斷行業(yè)的發(fā)展，提前為客戶(hù)進(jìn)行決策和判斷。最終實(shí)現把互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數據，或互聯(lián)網(wǎng)外匯數據轉變成“可變?yōu)樯a(chǎn)力的數據”的目的，有效結合大、小數據，助力客戶(hù)實(shí)現價(jià)值最大化。
如何運用大數據助力內容營(yíng)銷(xiāo)？
選定合適的KOL關(guān)鍵是要符合自身品牌調性和產(chǎn)品屬性。艾瑞新媒體監測數據庫OneMedia從關(guān)注品牌用戶(hù)的瀏覽行為出發(fā)，利用艾瑞自身DMP標簽體系來(lái)構建人群，關(guān)注人群的性別、年齡、地域等人口統計學(xué)指標；在判斷人群品牌偏好的基礎上，通過(guò)分析人群對媒體平臺和KOL的實(shí)際瀏覽行為，科學(xué)推薦KOL。
除此之外，品牌方不僅依據廣告價(jià)值指數、觸達率、TGI、黏性、粉絲數等指標針對性地選擇KOL；同時(shí)對比TA人群畫(huà)像與指定KOL的人群畫(huà)像差異，科學(xué)預估特定KOL的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行取舍。運用品牌自身調性來(lái)構建人群，從而推薦合適的KOL。
在效果評估層面，艾瑞新媒體監測數據庫OneMedia可根據廣告效果指數，評估合作KOL投放效果。在此基礎上進(jìn)行周期性復盤(pán)評估，為投放策略調整提供參考。
艾瑞還能為您提供什么？
艾瑞專(zhuān)項服務(wù)
艾瑞咨詢(xún)深耕研究咨詢(xún)領(lǐng)域十七年，針對企業(yè)進(jìn)行定制化研究，結合產(chǎn)業(yè)洞察及競品分析，幫助企業(yè)解決市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)等多種需求。在精準營(yíng)銷(xiāo)方面，大致分為七個(gè)步驟：
1）按照實(shí)際發(fā)生的購買(mǎi)人群的所有消費行為進(jìn)行集合。
2）依據用戶(hù)畫(huà)像、行為維度、購物維度、消費維度、時(shí)間維度，通過(guò)機器學(xué)習，建立用戶(hù)預測模型。
3）基于建模結果，產(chǎn)生和之前實(shí)際發(fā)生過(guò)交易的人群，以及與實(shí)際發(fā)生交易相似的人群。
4）利用用戶(hù)預測模型，對范圍內用戶(hù)進(jìn)行判別，有效識別高潛用戶(hù)。
5）通過(guò)短信的形式發(fā)放優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、通知等，實(shí)現定向投放，精準營(yíng)銷(xiāo)。
6）對營(yíng)銷(xiāo)數據進(jìn)行指標監測。
7）根據監測結果，優(yōu)化訓練集和參與計算的指標維度，長(cháng)期監測并優(yōu)化，保持品牌持續的增長(cháng)力。
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