門(mén)票是任何精彩賽事和經(jīng)濟價(jià)值的載體，對于2008年北京奧運會(huì )來(lái)說(shuō)亦然如此。眾多企業(yè)參與其中，期待都能在奧運大餐當中“分一杯羹”，從某種角度而言，奧運門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)的成敗是這些企業(yè)實(shí)現夢(mèng)想的關(guān)鍵所在。
2007年4月15日，北京2008年奧運會(huì )門(mén)票銷(xiāo)售方案正式啟動(dòng)，根據銷(xiāo)售方案，公眾購買(mǎi)奧運會(huì )門(mén)票將分三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段（2007年４月至9月）為預售，第二階段（2007年10月至12月）和第三階段（2008年4月至奧運會(huì )結束為第三階段）則以付款作為確認購票成功的前提條件，在此期間上述三種支付手段都可行。
企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)密不可分，除了賽事本身以外，在前期如何能借用奧運門(mén)票資源，結合自己的產(chǎn)品創(chuàng )造出一種“奧運氛圍”，著(zhù)實(shí)重要。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器
門(mén)票是精彩賽事和經(jīng)濟價(jià)值的載體，而受奧運會(huì )比賽場(chǎng)館容量的限制，每屆奧運會(huì )門(mén)票便顯得緊俏。
4月15日，北京奧運會(huì )門(mén)票正式預售第一天，就有5萬(wàn)人通過(guò)官方票務(wù)網(wǎng)預訂了25萬(wàn)張門(mén)票。相比前幾屆夏季奧運會(huì )，北京奧運會(huì )1.4億美元的門(mén)票收入預算要低很多。例如，亞特蘭大和悉尼的兩屆奧運會(huì )門(mén)票收入高達4.25億美元和5.51億美元。
門(mén)票收入一般占奧運會(huì )總體收入的10％左右。不同價(jià)格的門(mén)票“有很大的彈性和組合的空間”。體育賽事門(mén)票一般采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的方法。在一場(chǎng)比賽中，票價(jià)不但會(huì )根據位置的不同而變化，而且就算是同一張票，價(jià)格在不同的時(shí)間也可以進(jìn)行浮動(dòng)。
如何把不同賽事、不同級別的門(mén)票打包起來(lái)銷(xiāo)售，是能否吸引他們觀(guān)看更多比賽的關(guān)鍵。
打包促銷(xiāo)將是門(mén)票代理商的重要手段。雖然門(mén)票在最后肯定會(huì )以單張的形式到游客手里，但代理商會(huì )把門(mén)票與其他產(chǎn)品和服務(wù)放在一起，進(jìn)行打包促銷(xiāo)；奧運門(mén)票的海外銷(xiāo)售更多采用代理商制，總數700萬(wàn)張的北京奧運門(mén)票中，海外銷(xiāo)售部分約占25％。海外門(mén)票分到各國奧委會(huì )，由各國奧委會(huì )或者他們的代理票務(wù)公司進(jìn)行銷(xiāo)售。這些代理公司必須簽署了國際奧委會(huì )行為準則，是指定的國際奧委會(huì )注冊的票務(wù)公司。
通過(guò)強調產(chǎn)品的稀缺性來(lái)刺激消費者購買(mǎi)欲望，更是一種很常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)的成敗是整個(gè)奧運營(yíng)銷(xiāo)的一小部分，對于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上奧運營(yíng)銷(xiāo)早已全面提速。作為享有一定門(mén)票配額的奧運會(huì )贊助企業(yè)，手中都有一定數量的奧運門(mén)票，而這些企業(yè)不約而同地將奧運門(mén)票作為了促銷(xiāo)的一大利器：中國國際航空公司推出的奧運促銷(xiāo)產(chǎn)品包括機票、酒店住宿和奧運會(huì )門(mén)票三部分。凡購買(mǎi)歐洲、北美長(cháng)航線(xiàn)頭等艙產(chǎn)品的旅客，將獲贈北京奧運會(huì )開(kāi)幕式門(mén)票，同時(shí)國航還將贈送五星級酒店四天三晚的住宿；購買(mǎi)歐洲、北美長(cháng)航線(xiàn)公務(wù)艙產(chǎn)品的旅客，將獲贈北京奧運會(huì )閉幕式門(mén)票，同時(shí)國航還將贈送五星級酒店四天三晚的住宿；此外，凡購買(mǎi)上述產(chǎn)品的旅客，都將享有“機場(chǎng)——酒店”及“酒店——場(chǎng)館”地面奧迪或其他級別車(chē)輛接送；購買(mǎi)頭等艙的旅客還將獲贈國內任意點(diǎn)對點(diǎn)航線(xiàn)往返機票一張。而贈送開(kāi)幕式門(mén)票的頭等艙產(chǎn)品售價(jià)最高將達12.9萬(wàn)元，贈送閉幕式門(mén)票的公務(wù)艙產(chǎn)品售價(jià)將達9.9萬(wàn)元。這意味著(zhù)通過(guò)上述方式不能百分之百地買(mǎi)到門(mén)票。購買(mǎi)國航這一產(chǎn)品，不需經(jīng)抽簽就能穩獲奧運會(huì )開(kāi)幕式門(mén)票。
而在今年初，青島海爾就開(kāi)始拿奧運門(mén)票展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。消費者購買(mǎi)海爾整套家電，用購機時(shí)贈送卡的卡號上網(wǎng)登記簡(jiǎn)單信息，參與CCTV5套《海爾CCTV奧運城市行》的現場(chǎng)抽獎，幸運者將獲贈奧運門(mén)票兩張(含當天住宿)和價(jià)值2000元奧運運動(dòng)裝備一套。
奧運營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵也正在于企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)的運用，而不只是單純地對利用消費者對比賽本身或申奧本身的關(guān)注。特別是門(mén)票銷(xiāo)售這樣貼近消費者“切身利益”的營(yíng)銷(xiāo)策略。而門(mén)票銷(xiāo)售又是奧運會(huì )收入的重要來(lái)源，門(mén)票價(jià)格的確定、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售方法都必須經(jīng)過(guò)相應的國際/國內賽事組織批準。門(mén)票收入的成敗，不僅決定著(zhù)奧運會(huì )的盈利狀況，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這決定著(zhù)奧林匹克精神在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中如何推廣普及。其實(shí)，在奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，把奧運營(yíng)銷(xiāo)傳播置于公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線(xiàn)上。以?shī)W運為平臺、以消費者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，達到更有效地營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。
“雅典”的得與失
他山之石，可以攻玉。對于2008年奧運門(mén)票的銷(xiāo)售狀況，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，借鑒別人的經(jīng)驗和教訓是最為重要的。
2004年雅典奧運會(huì )門(mén)票銷(xiāo)售曾經(jīng)有兩個(gè)不同的聲音。雅典奧組委聲稱(chēng)門(mén)票銷(xiāo)售取得空前的成功，雅典奧組委執行主任西米特賽克宣布，距奧運會(huì )正式開(kāi)幕還有整整４個(gè)月的時(shí)間，奧運會(huì )門(mén)票已經(jīng)售出182萬(wàn)張，占全部門(mén)票的75%，銷(xiāo)售總額為1.36億歐元。門(mén)票總預算為1.83億歐元。奧運會(huì )開(kāi)幕的前三天，各個(gè)場(chǎng)館的比賽門(mén)票銷(xiāo)售情況不容樂(lè )觀(guān)。從比賽項目看，門(mén)票銷(xiāo)售率達到90%以上的有水球、籃球、曲棍球、排球、射擊和游泳等，銷(xiāo)售率在60%以上的有網(wǎng)球、體操、柔道、沙灘排球和擊劍等項目的比賽，銷(xiāo)售率不足50%的是乒乓球、羽毛球、射箭、舉重和拳擊等項目；面對電視鏡頭里運動(dòng)員背后空蕩蕩的座位，國際奧委會(huì )感到很沒(méi)有面子，他們的意見(jiàn)是：必要時(shí)就免費發(fā)票，比如讓志愿者免費觀(guān)看比賽。他們實(shí)在不愿意看到電視轉播畫(huà)面中空蕩蕩的看臺。
縱觀(guān)雅典奧運的門(mén)票銷(xiāo)售的得與失，北京奧運會(huì )門(mén)票預算收入將達到1.4億美元，根據北京奧運會(huì )門(mén)票定價(jià)以及門(mén)票的數量等因素測評，這一目標可以完成。目前，國內公眾對于現場(chǎng)觀(guān)看奧運會(huì )的熱情非常高漲，海外公眾對于北京奧運會(huì )門(mén)票的需求量也明顯超過(guò)雅典奧運會(huì )。再加上北京奧運會(huì )所采取的低票價(jià)政策，北京奧運會(huì )的門(mén)票銷(xiāo)售率不會(huì )太低。歷屆奧運會(huì )中，悉尼奧運會(huì )的門(mén)票銷(xiāo)售率最高，超過(guò)了90%，基于上述因素，北京奧運會(huì )門(mén)票有望達到這一水平。
2008奧運會(huì )的門(mén)票價(jià)格，最低的價(jià)格低到了30元。對比以往奧運會(huì )的票價(jià)，可以說(shuō)我國的奧運票價(jià)走的是一條“平民價(jià)格”路線(xiàn)，這也很好地詮釋了本屆奧運三大主題之一的“人文奧運”這個(gè)理念，國際奧委會(huì )也給予了高度評價(jià)。然而，奧運門(mén)票本來(lái)就是稀缺資源，票價(jià)相對低了，稀缺性當然就會(huì )增加。時(shí)下老百姓最關(guān)心的就是在“平民價(jià)格”的牌子下面，奧運門(mén)票能否做到公開(kāi)和機會(huì )相對均等地分配銷(xiāo)售，每一個(gè)公民是否都有平等購買(mǎi)奧運門(mén)票的權利，不論是北京人還是外地人，不論是高收入階層還是低收入人群。
其實(shí)想現場(chǎng)親歷奧運的不光只有老百姓，對于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是千方百計的尋求一條“出路”。目前，已經(jīng)有眾多國內外企業(yè)加入了北京奧運贊助的大家庭。按照奧運會(huì )的相關(guān)規定，奧運合作伙伴享有眾多的權益，其中一項就是門(mén)票權益，而如何使用這個(gè)門(mén)票，卻是一個(gè)很深的學(xué)問(wèn)。是借機謀求自己短期的商業(yè)利益，還是回饋社會(huì )，為弘揚奧運精神作出貢獻，這是一個(gè)負責任的企業(yè)公民必須認真思考的問(wèn)題。
對于，能夠有幸獲得親臨奧運現場(chǎng)的機會(huì )的人來(lái)說(shuō)，猶如“夢(mèng)想實(shí)現”終生難忘，而從長(cháng)遠看，奧運門(mén)票的銷(xiāo)售方案的“公平、公正、公開(kāi)”是保證這個(gè)“夢(mèng)想”實(shí)現的前提，更是能夠有效開(kāi)發(fā)奧運商機的“金色鑰匙”。
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