聲明:本文來(lái)自于微信公眾號運營(yíng)研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 郭曉爽 編輯 | 仵靜文 設計 | 王浩南，授權 。
最近，運營(yíng)社觀(guān)察到，星巴克經(jīng)常在私域里組織用戶(hù)參加線(xiàn)下活動(dòng)，包括但不限于種多肉、領(lǐng)養寵物日，次次滿(mǎn)員，人氣頗旺。
平時(shí)，星巴克的私域群也比較活躍，店員們在群里發(fā)送相關(guān)活動(dòng)后，幾乎很快就能引起用戶(hù)的討論。
對于私域運營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是頗為難得的景象 —— 雖然現在各行各業(yè)都在“做私域”，但能讓用戶(hù)“上心”的寥寥無(wú)幾。
有調查數據顯示，40% 的微信群在一周之內變得默默無(wú)言，只有30% 的群能夠存活超過(guò)30天。
大部分品牌的私域群，最后都會(huì )變成運營(yíng)的“獨角戲”:
運營(yíng)發(fā)布活動(dòng)后不僅沒(méi)人互動(dòng)，更沒(méi)有人參加;
群里沒(méi)人說(shuō)話(huà)，甚至發(fā)紅包都沒(méi)人領(lǐng)……
如何成為“30% 的群”，存活超過(guò)30天，甚至永久保持活躍呢?本期《用企業(yè)微信玩轉私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊，私域“做留存”的第三步——社交。
私域為什么要用社交做留存?社交如何做才能有效提升留存?如何用工具輔助做社交，提升留存?本篇將會(huì )給你帶來(lái)答案。
01為什么要用社交做留存?
在弄清楚這個(gè)問(wèn)題前，先要明白「社交留存」是什么?
本文探討的「社交」指的是熟人社交，「社交留存」即利用熟人社交的方式促進(jìn)私域用戶(hù)留存。
低頻低互動(dòng)的高凈值產(chǎn)品，比如3C 數碼行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、美容醫美行業(yè)等特別適用「社交留存」。這些決策門(mén)檻比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì )利用企業(yè)和用戶(hù)做朋友，培養用戶(hù)對企業(yè)的信任度，幫助用戶(hù)做決策。
為什么要用社交做留存?
第一，社交可以降低用戶(hù)流失率。
私域，本身就是一種“信任經(jīng)濟”;想要降低用戶(hù)流失率，高效提升留存，一個(gè)被驗證有效的方式就是社交。
在 LinkedIn 成立早期，有超過(guò)半數的注冊用戶(hù)是沉默用戶(hù)，平臺的注冊用戶(hù)量與活躍度一度停滯不前。后來(lái)，LinkedIn 團隊發(fā)現那些一注冊就添加認識的人為好友的用戶(hù)，長(cháng)期留存率更高。
對 LinkedIn 這個(gè)社交性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值在于讓用戶(hù)在平臺建立社交關(guān)系。經(jīng)過(guò) LinkedIn 團隊反復實(shí)驗，他們發(fā)現當新用戶(hù)在一周內添加5個(gè)社交好友時(shí)，用戶(hù)的流失率會(huì )降到最低。
這個(gè)發(fā)現同樣適用于社群，當一個(gè)人的連接點(diǎn)超過(guò)5個(gè)以上的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì )有比較好的粘性及品牌忠誠度，在社群的存在感就越強。
比如，用戶(hù)加入的社群中有5個(gè)朋友，或者在短時(shí)間內和5個(gè)或以上的用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，那么他就更愿意在群里持續活躍。
第二，社交可以延長(cháng)社群的生命周期
根據康奈爾大學(xué)數字圖書(shū)館收錄的一篇名為《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的論文結論顯示，微信群的生命周期，很大程度取決于設立時(shí)候的社交目的:例如事件驅動(dòng)的群組相對于經(jīng)常聚會(huì )的朋友群，有更高消亡的可能性。
資料來(lái)源:The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有著(zhù)類(lèi)似“面基”、“聚會(huì )”等社交行為的社群，生命周期要更加長(cháng)久。
02社交如何做，才能有效提升留存?
想要做好社交留存，核心在于兩個(gè)維度:
第一，群主本身是一個(gè)社群的核心節點(diǎn)，群主要如何引導用戶(hù)參與互動(dòng)，做好社交留存?
第二，KOC 是社群的關(guān)鍵節點(diǎn)，如何挖掘群內更多 KOC，讓社群用戶(hù)之間產(chǎn)生連接，哪怕只是點(diǎn)贊之交?
1）群主如何和用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)?
通常情況下，私域群群主會(huì )通過(guò)以下兩種常見(jiàn)的方式，和用戶(hù)進(jìn)行社交互動(dòng)。
?、?雙“群主”運營(yíng)，配合調動(dòng)氣氛
相比于傳統的單一群主，雙群主會(huì )進(jìn)一步降低運營(yíng)成本，更加高效提升社群的社交氛圍。完美日記的私域運營(yíng)，就是通過(guò)“雙群主”（群主+群管理員）一起運營(yíng)，二者分工明確。
私域群主@小完子主要負責用戶(hù)的承接，通過(guò)熱情招呼、貼心關(guān)懷等話(huà)術(shù)，拉近和用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)放下戒備心理，更愿意和群主進(jìn)行互動(dòng)。
私域群管理員@小助理，會(huì )在社群里面分享一些干貨小Tips，解答用戶(hù)的問(wèn)題，及時(shí)給到用戶(hù)回應，輔助用戶(hù)做購買(mǎi)決策。
?、?群主打造專(zhuān)屬I(mǎi)P，讓互動(dòng)更有人情味
群主不能局限于在社群發(fā)發(fā)常規內容，想讓社群“活”起來(lái)，比較關(guān)鍵的一步就是打造專(zhuān)屬 IP。
比如完美日記的小完子時(shí)不時(shí)會(huì )在社群、朋友圈分享一些日常內容，打造人設，讓用戶(hù)覺(jué)得背后是個(gè)有溫度的人，提升群成員和群主之間的信任感，讓彼此的“交流”更有人情味。
再比如名創(chuàng )優(yōu)品的專(zhuān)屬福利群，群主除了會(huì )發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息之外，還會(huì )用草莓熊（品牌IP聯(lián)名）的專(zhuān)屬表情包，和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，盡量降低用戶(hù)的防備心理，增強品牌信任度，讓用戶(hù)更愿意在社群互動(dòng)，營(yíng)造友好的社交氛圍。
2）如何挖掘 KOC，引導群成員間做社交互動(dòng)?
當然了，想讓更多群友相互認識并且建立連接，只靠群主或管理員還遠遠不夠。在這里，運營(yíng)社以星巴克、蔚來(lái)、行業(yè)交流類(lèi)社群為例，和大家分享如何引導群成員之間做社交互動(dòng)。
?、?組織興趣類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)，為用戶(hù)創(chuàng )造互動(dòng)場(chǎng)景
線(xiàn)上聊千遍，不如線(xiàn)下見(jiàn)一面。星巴克會(huì )策劃一些周末線(xiàn)下活動(dòng)，為用戶(hù)創(chuàng )造線(xiàn)下互動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)互動(dòng)場(chǎng)景，挖掘 KOC。
比如星巴克曾在私域發(fā)起的寵物相關(guān)活動(dòng)，比如寵物領(lǐng)養、寵物派對、寵物知識講座等。
圍繞“寵物”這個(gè)興趣點(diǎn)，將對寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶(hù)相互之間有話(huà)題，甚至找到彼此之間的共同點(diǎn)，加深連接，幫助用戶(hù)和用戶(hù)之間成為朋友。
類(lèi)似的活動(dòng)還有讓群成員有參與感的咖啡教室活動(dòng)（黑圍裙咖啡師現場(chǎng)教學(xué)），還有和熱點(diǎn)強結合、比較有話(huà)題性的萬(wàn)圣節 party 活動(dòng)。
當活動(dòng)結束后，群主會(huì )在社群內部發(fā)布活動(dòng)現場(chǎng)的照片。
一方面可以讓參與的用戶(hù)回憶活動(dòng)細節，引導用戶(hù)在群內抒發(fā)自己的參與活動(dòng)的感受，另一方面還可給社群圍觀(guān)用戶(hù)種草，引導大家更加積極地參與之后的線(xiàn)下活動(dòng)。
?、?高頻組織社交活動(dòng)，從官方組織到用戶(hù)自發(fā)
線(xiàn)下活動(dòng)幫助用戶(hù)之間建立社交關(guān)系，比起官方發(fā)起活動(dòng)，用戶(hù)自發(fā)組織的活動(dòng)，對于社交留存的意義更為重大。
用戶(hù)忠誠度極高的蔚來(lái)，先是官方高頻組織大大小小的活動(dòng)，比如車(chē)主的大型線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì )，小型活動(dòng)沙龍等，讓用戶(hù)之間加強連接，然后借助線(xiàn)下活動(dòng)場(chǎng)景挖掘 KOC。
比如蔚來(lái)一年一度的品牌發(fā)布會(huì )，大會(huì )舉辦地會(huì )采取車(chē)主城市申辦制，調動(dòng)車(chē)主們的參與熱情，讓車(chē)主爭做活動(dòng)的承辦方，培養車(chē)主們的“主人翁”意識，這些“主人翁”也就是潛在的 KOC。
同時(shí)，蔚來(lái)會(huì )利用積分體系和榮譽(yù)體系，給足車(chē)主們物質(zhì)上和精神上的激勵，引導群成員自發(fā)組織線(xiàn)下活動(dòng)，比如有車(chē)主志愿者自發(fā)組織地方性周年慶、插花、女神私享會(huì )等活動(dòng)，隨著(zhù)志愿者不斷增多，線(xiàn)下活動(dòng)形式也越發(fā)豐富。
蔚來(lái)的車(chē)主用戶(hù)們甚至還會(huì )自發(fā)按照地區、興趣、行業(yè)組建的社群。在這類(lèi)社群中，車(chē)友們更容易找到和群成員之間的共性，從而產(chǎn)生社交連接。
?、?行業(yè)社群組織分享，挖掘并培養KOC
運營(yíng)社創(chuàng )建過(guò)這樣一個(gè)行業(yè)交流社群，這個(gè)社群經(jīng)常會(huì )被用戶(hù)稱(chēng)為“最活躍的社群”。社群能夠保持活躍的秘密之一就是，我們在社群運營(yíng)的過(guò)程中，特別注重挖掘和培養 KOC。
首先，通過(guò)話(huà)題策劃，選拔“候選人”。
從用戶(hù)發(fā)言次數以及參與活動(dòng)意愿度來(lái)看，在社群中，總會(huì )有這么一部分用戶(hù)，不管你是發(fā)話(huà)題還是預告其他活動(dòng)，他們都會(huì )積極回應，這些用戶(hù)是可以?xún)?yōu)先關(guān)注的 KOC 候選人。
其次，從“候選人”發(fā)言質(zhì)量，選拔重點(diǎn)培養對象。
在社群中，那些積極參與話(huà)題討論，且輸出內容質(zhì)量高的用戶(hù)，是需要重點(diǎn)關(guān)注和維系關(guān)系的“潛在內行”。
最后，搭建舞臺，給 KOC 展示自己的機會(huì )。
比如運營(yíng)社的行業(yè)群，會(huì )為 KOC 們提供官方展示的舞臺，并且給予指導，讓 Ta 向社群里的其他用戶(hù)展示自己的特長(cháng)，分享干貨，進(jìn)一步增強他們對社群的認同感，甚至是帶動(dòng)圍觀(guān)用戶(hù)對社群的認同感。
當群里的 KOC 們在做互動(dòng)和分享時(shí)，你需要引導用戶(hù)給他們捧場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候他們滿(mǎn)足感會(huì )提升，也容易進(jìn)一步和群里的其他人加強交流和鏈接。
這些方法，能讓 KOC 成為社群新的鏈接點(diǎn)，帶動(dòng)社群達到活躍的新高度。
03為什么一定要用企業(yè)微信做社交留存?
做私域社交互動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)，方便、高效還能夠促進(jìn)用戶(hù)之間社交活動(dòng)的工具，非企業(yè)微信莫屬。
那么，企業(yè)微信都有哪些功能可以幫助做社交留存呢?
1）社交主頁(yè)顯示，增強用戶(hù)信任
用戶(hù)在私域社群產(chǎn)生社交互動(dòng)的前提，一定是用戶(hù)對品牌有了基礎的信任。
企業(yè)微信的強大之處就在于，企業(yè)運營(yíng)人員的個(gè)人主頁(yè)有企業(yè)認證、朋友圈主頁(yè)、視頻號主頁(yè)、實(shí)名認證等信息，在提升用戶(hù)對品牌信任度的同時(shí)，可以幫助用戶(hù)深入了解品牌。
企業(yè)運營(yíng)人員主頁(yè)信息越豐富，用戶(hù)對品牌的信任度就越強，這些信息可以幫助用戶(hù)更加了解群主，方便和群主建立連接，為社交互動(dòng)奠定了基礎。
2）“標簽描述”幫助深入了解客戶(hù)
企業(yè)微信的“標簽描述”功能，幫助用戶(hù)更懂客戶(hù)。
企業(yè)運營(yíng)人員可以借助企業(yè)微信的標簽描述功能，實(shí)時(shí)記錄客戶(hù)的特征，比如地域、年齡、興趣等，一些和客戶(hù)有關(guān)的關(guān)鍵信息，都可以通過(guò)這個(gè)功能記錄下來(lái)。
標簽描述能夠幫助用戶(hù)深入了解客戶(hù)，加強和客戶(hù)之間的互動(dòng)。當下次再和客戶(hù)溝通的時(shí)候，可以一鍵查看客戶(hù)的基本特征，并根據這些特征輔助客戶(hù)做消費決策，會(huì )更加高效。
3）群“多管理”，提升社群管理效率
企業(yè)微信社群可以設置多個(gè)管理員進(jìn)行群管理，如此一來(lái)便能大大提升管理效率。
值得一提的是，群“多管理”功能，方便企業(yè)招募志愿者輔助管理，在降低運營(yíng)成本的同時(shí)，能夠從用戶(hù)視角帶來(lái)一些更貼近用戶(hù)本身的互動(dòng)玩法與解決方案，加強群成員之間的連接。
比如完美日記，就是利用“雙群主”的模式，相互配合做社群運營(yíng)。一個(gè)可以專(zhuān)門(mén)負責用戶(hù)承接與日常內容發(fā)布;另外一個(gè)負責和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，解決用戶(hù)的問(wèn)題，社群管理井井有條，用戶(hù)的問(wèn)題也能夠得到及時(shí)地回復。
4）“接龍”互動(dòng)，營(yíng)造活動(dòng)氛圍
企業(yè)微信群中可以在群內發(fā)起接龍活動(dòng)，用戶(hù)點(diǎn)擊“參與接龍”就可以報名活動(dòng)。利用“群接龍”功能引導用戶(hù)在群內報名，營(yíng)造社群氛圍。
比如運營(yíng)社曾經(jīng)在社群內部組織辯論賽、案例拆解活動(dòng)的時(shí)候，就是通過(guò)“群接龍”的方式，引導大家參與報名，營(yíng)造火爆氣氛，起到讓圍觀(guān)用戶(hù)加入活動(dòng)的作用。
除此之外，“群接龍”功能還可以用戶(hù)訂單的收集，對于訂單量較大的社群來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能無(wú)疑降低了企業(yè)運營(yíng)成本，提升運營(yíng)效率。
5）和視頻號打通，內容視頻化
企業(yè)微信和視頻號打通，企業(yè)在和用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，介紹的產(chǎn)品的方式就不局限于文字和圖文了。
視頻號的內容可以一對一發(fā)布給用戶(hù)，還可以轉發(fā)到群聊中，產(chǎn)品通過(guò)視頻化的內容呈現，讓用戶(hù)更加立體地感受到產(chǎn)品相關(guān)、專(zhuān)業(yè)知識以及企業(yè)的品牌形象。
除了利用視頻做產(chǎn)品介紹之外，還可以通過(guò)發(fā)起線(xiàn)上直播，做 KOC 培養。
發(fā)起線(xiàn)上直播有兩種方式，一種是通過(guò)視頻號直播，組織 KOC 的線(xiàn)上直播分享等活動(dòng);
另外一種是通過(guò)企業(yè)微信自帶的直播功能，做 KOC 的直播互動(dòng)。企業(yè)微信的直播功能用起來(lái)比較便捷，方便用戶(hù)隨時(shí)隨地一鍵發(fā)起直播。
04結語(yǔ)
企業(yè)創(chuàng )建社群，目的是希望聚集私域用戶(hù)，提升用戶(hù)留存，做用戶(hù)培育進(jìn)而做用戶(hù)轉化。
在這個(gè)過(guò)程中，還有很長(cháng)的路要走，但我們可以確定的是，社交，是做私域留存的必選項。
可以看到的是，不管是星巴克私域社群的自來(lái)水軍、自發(fā)產(chǎn)生的“氣氛組”，還是蔚來(lái)的用戶(hù)像信仰宗教一樣信仰蔚來(lái)，這些優(yōu)秀的私域案例，都離不開(kāi)“社交”互動(dòng)。
以上，就是關(guān)于用社交所留存的所有內容了，在接下來(lái)的《用企業(yè)微信玩轉私域流量2.0》系列欄目里，我們會(huì )繼續拆解私域3*3模型中的關(guān)鍵一環(huán)——「促轉化」，大家可以小小的期待下~
關(guān)于企業(yè)微信的玩法，如果大家還有什么想看的內容，可以在文章底部留言，說(shuō)不定就會(huì )被我們選中哦!
參考論文:The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
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