● 張濤甫
2011年底，北大校長(cháng)周其鳳在湖南一中學(xué)的演講經(jīng)一家媒體報道后引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。風(fēng)波的引線(xiàn)就是報道的驚人標題《北大校長(cháng)稱(chēng)美國教育一塌糊涂》，該標題在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，引起大面積的批評。后來(lái)，經(jīng)查實(shí)，該報道有斷章取義之嫌?？梢?jiàn)，“標題黨”為了標新立異，喜歡引用“但是”后面的話(huà)，為我所用，不惜曲解原話(huà)的真正涵義，在誤導受眾的同時(shí)也對媒體自身的公信力造成了傷害。這個(gè)事件并非只是個(gè)別案例，而是當前媒介生態(tài)環(huán)境的一個(gè)縮影。
“標題黨”何以產(chǎn)生
“標題黨”原本是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )詞語(yǔ)，專(zhuān)門(mén)指稱(chēng)網(wǎng)上那些為了吸引網(wǎng)民眼球，一味地標新立異，用炫目標題招攬網(wǎng)友關(guān)注的網(wǎng)絡(luò )信息的操縱者。
今天的中國網(wǎng)民進(jìn)入了信息自由選擇的時(shí)代，任何一個(gè)強勢傳播者都很難一廂情愿地讓所有的網(wǎng)民采取同樣的關(guān)注行為，做到“舉國觀(guān)看”。因為網(wǎng)民的信息偏好是多元化的，甚至是碎片化的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息的非理性繁榮，海量信息泛濫，信息供給出現了嚴重過(guò)剩。多元化的受眾需求面對碎片化的海量信息，就會(huì )造成信息選擇的困難。
此時(shí)，“標題黨”就出現了，他們的角色功能是扮演網(wǎng)民的信息導購員。通過(guò)其專(zhuān)業(yè)化的努力，把他們視野中的目標信息“推送”到受眾面前。他們的信息導購，不是簡(jiǎn)單的強行輸出，而是以迎合受眾需求的方式進(jìn)行的。
與普通的受眾相比，“標題黨”的優(yōu)勢在于：一是“標題黨”與普通網(wǎng)民之間的信息是嚴重不對稱(chēng)的，“標題黨”處于信息強勢的一方，掌握了大量的信息，而普通網(wǎng)民則處于弱勢的一方；二是“標題黨”深知網(wǎng)民心理，他們熟悉受眾信息偏好，能抓住受眾的人性弱點(diǎn)，對受眾接受期待把握精準，能迅速觸及受眾的穴位?！皹祟}黨”的真正身份應該是網(wǎng)絡(luò )“推手”，只不過(guò)他們以推出搶眼標題的形式推出目標信息罷了。
為了追求受眾規模最大化，獲得最大點(diǎn)擊率或關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò )“推手”只要瞄準中下層受眾的偏好，走中低端路線(xiàn)，找到受眾偏好的最大公約數，就能贏(yíng)得最大市場(chǎng)。因此，不難理解為什么娛樂(lè )化會(huì )成為網(wǎng)絡(luò )的主導潮流。娛樂(lè )偏好是大多數網(wǎng)民的共同偏好，走娛樂(lè )路線(xiàn)，也就找到了最大的市場(chǎng)空間。于是乎，在市場(chǎng)利益的強勁推動(dòng)之下，互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè )化熱潮愈演愈烈。
互聯(lián)網(wǎng)倒逼媒介生態(tài)轉型
由于互聯(lián)網(wǎng)深度改變了信息的生產(chǎn)、傳播與接受方式，改變了原先由傳者主導的單一、單向信息傳播方式，使得信息消費從傳者市場(chǎng)轉變?yōu)槭鼙娛袌?chǎng)，受眾成了“上帝”，受眾由原先的被動(dòng)角色變成主動(dòng)角色。
互聯(lián)網(wǎng)的勃興深刻改變了當下的媒介生態(tài)，它所釋放的“鯰魚(yú)效應”甚至倒逼了中國媒介生態(tài)的轉型?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入打破了傳統媒體主宰傳播過(guò)程的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)這種高度親受眾的新媒體，迅速成為傳統媒體的強勁競爭者，它具有強大的征服能力，將數以萬(wàn)計的受眾吸納到新媒體的版圖中。其結果是，傳統媒體漸漸走向邊緣化。為了不被新媒體擠出競爭市場(chǎng)，傳統媒體不得不革新謀變，也開(kāi)始走娛樂(lè )路線(xiàn)，大打娛樂(lè )牌，致使娛樂(lè )化席卷中國媒體圈?！皧蕵?lè )為王”儼然成為中國媒體的“王道”。
只有把“標題黨”現象放在過(guò)度娛樂(lè )化的媒介生態(tài)中，才易于理解。在競爭白熱化的注意力市場(chǎng)，為了吸引眼球，不惜斷章取義，以刺激性的標題吸引人眼球，這種違背新聞職業(yè)倫理的做法，是一種低級的競爭手段。如今，不論是新媒體，還是一些傳統媒體，都把娛樂(lè )作為主導功能，造成媒體功能結構的嚴重失衡：對娛樂(lè )功能的過(guò)度依賴(lài)，致使其他功能?chē)乐匚s。長(cháng)此以往，這種扭曲的媒體功能結構對受眾的影響是不利的。
人們沉浸在廉價(jià)的娛樂(lè )之中，失去了對一些重要社會(huì )、人生問(wèn)題的嚴肅關(guān)切。中國當下社會(huì )中的文化真空化以及道德滑坡，其實(shí)與社會(huì )的過(guò)度娛樂(lè )化是有一定的相關(guān)性的，從這個(gè)意義上說(shuō)，廣電總局的“限娛令”從其出發(fā)點(diǎn)上值得肯定，只不過(guò)在具體操作上有欠妥之處。更何況，娛樂(lè )化不僅是電視媒體的問(wèn)題，而且是中國整個(gè)媒體行業(yè)的問(wèn)題，要在中國媒體中大面積地“限娛”，抑制過(guò)度娛樂(lè )化，才有可能有所改變。運用行政手段自上而下地“限娛”，其效果是有限的。只要有這種非理性的娛樂(lè )市場(chǎng)存在，就很難從根本上解決過(guò)度娛樂(lè )化問(wèn)題。
最近，廣電總局發(fā)言人聲稱(chēng)，衛視領(lǐng)域的娛樂(lè )化傾向遭到遏制。這只是表面現象和短期效果。我們發(fā)現，一些娛樂(lè )節目改頭換面，“借殼上市”，陰魂不散，也就是說(shuō)，“娛樂(lè )化”之風(fēng)是難以從根子上予以控制的。
公眾、傳媒人的媒介素養應同步提升
改善媒介生態(tài)，應從提升公眾、傳媒人的媒介素養著(zhù)手。
公眾的媒介素養就是公眾獲取信息、分析信息、傳播信息以及反思、批判信息的能力，它主要表現為公眾的信息處理能力。學(xué)者周葆華、陸曄研究發(fā)現，目前我國公眾的媒介信息處理能力處于中等偏弱水平，公眾批判接受媒介信息、積極主動(dòng)思考解讀的情形尚不普遍。面對傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展，傳媒內容的日趨豐富和多元，受眾的信息處理能力亟待加強。
由于歷史原因，公眾的媒介意識多是處于蒙昧狀態(tài)，在媒介主導信息傳播過(guò)程的情況下，公眾更多是被動(dòng)接受者的角色，獲取信息較少，更遑論對媒介的反思與批判。近年來(lái)，隨著(zhù)新媒體的崛起，傳統意義上傳媒壟斷信息傳播的局面被打破，受眾在信息獲取、分析等方面的能力得到前所未有的提升。其中，少數高端受眾具有信息反思、批判的意識、能力。但是大多數公眾的媒介素養狀況不容樂(lè )觀(guān)，偏好停留在中低端層面，缺乏對信息的深度理解、批判意識和能力。遏制過(guò)度娛樂(lè )化的根本途徑就是提升公眾的媒介素養，讓他們成為挑剔的信息消費者，而不是低級的信息“癮君子”。
改善媒介生態(tài)，更需要提升傳媒人的媒介素養。在這里，更應強調的是媒體的社會(huì )責任以及媒體為公眾服務(wù)的能力。媒體要踐行社會(huì )責任，提升公眾全面的信息處理能力，從增進(jìn)公共福祉出發(fā)，引領(lǐng)公眾前行。
但現實(shí)境況則相反，媒體棄置公共責任，追逐公眾的低端趣味下行，甚至成為低級趣味的強大推手，將本來(lái)不高的公眾趣味進(jìn)一步拉下來(lái)。公眾的信息偏好多聚集在中低端信息區間，大眾媒體為了一己之私，投其所好，將大量廉價(jià)的信息投給廣大受眾。這樣做既能獲得受眾的大面積追捧，又能獲得豐厚的市場(chǎng)回報。媒體以尊重受眾的名義，大謀其市場(chǎng)利益，可謂“名利雙收”。
問(wèn)題是，這種擱置媒體社會(huì )責任的片面迎合，只會(huì )造成公眾媒介素養的低幼化、弱智化。讓公眾沉湎于娛樂(lè )，借助娛樂(lè )刺激公眾的視覺(jué)感官，麻木他們的理性思考和批判意識。媒體的這種信息生產(chǎn)與傳播方式是不負責任的。
當前，急需強化媒體從業(yè)者的社會(huì )責任，加大對公眾的中高端信息供給，用高品質(zhì)的信息產(chǎn)品引領(lǐng)公眾的信息趣味，提升公眾的信息品位。
?。ㄗ髡邽閺偷┐髮W(xué)新聞學(xué)院教授；此文原發(fā)于《社會(huì )觀(guān)察》2012年第2期）
來(lái)源：青年記者２０１２年３月上
