鈴鹿葉子
和世界各國報業(yè)相比，日本報業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，擁有一定的優(yōu)勢。日本數十年前就躋身世界報業(yè)大國之列，而后一直保持這種優(yōu)勢。雖然在全球報業(yè)衰退大潮中，日本報業(yè)也有衰落之勢，但即便如此，日本報業(yè)還是擁有相當的經(jīng)驗值得借鑒。
高度普及的報業(yè)
日本報業(yè)的發(fā)展有目共睹。據2005年數據顯示：在日本，平均每千人就有633人閱讀報紙，居世界第一。除挪威和其相近外，其他國家都相距甚遠。僅擁有中國人口1/10的日本，其報紙發(fā)行量卻居世界第二位（見(jiàn)圖1）。但日本報業(yè)也同樣面臨著(zhù)世界報紙衰退大潮的襲擊。1993年，日本平均每戶(hù)閱讀1.22份報紙，到2006年，這一數據下降至1.02份。10年來(lái)，伴隨著(zhù)日本人口的增長(cháng)，其報紙發(fā)行量不但沒(méi)有增長(cháng)反而呈下降趨勢。這也可以從側面說(shuō)明，日本年輕人不讀報是導致報紙發(fā)行量下降的一個(gè)重要原因。為此，日本報業(yè)實(shí)施了挽救報業(yè)的“NIE”（newspaper
in education）計劃，將報紙帶入課堂以培養年輕人讀報的習慣。
日本報業(yè)協(xié)會(huì )在每年10月份都會(huì )發(fā)布各個(gè)地域以及全國的報紙發(fā)行量。2006年，日本全國日報的發(fā)行量是52,310,478份，平均每戶(hù)閱讀份數是1.02份報紙（見(jiàn)表1）。報紙是滲透到日本全國各地的重要媒體。
日本報紙的發(fā)行主要以訂閱為主，其占總發(fā)行量的比例為94.3%。正因為日本有很好的發(fā)行制度，才能保證人們閱讀報紙的便利性，養成良好的閱讀習慣。超過(guò)半數的讀者從15年前開(kāi)始訂閱報紙，10年前開(kāi)始訂閱報紙的讀者占總體的2/3，平均訂閱的年數是12.9年（見(jiàn)圖2）。報紙有很多固定讀者，這使得報紙媒體擁有一定的穩定性。傳閱率是表現每份報紙被閱讀程度的重要指標，它是報紙實(shí)際讀者的量化。從1份報紙在每戶(hù)的閱讀人數比例可以看出，僅1人閱讀的比率不到10%。早報平均2.9人閱讀，晚報平均2.7人閱讀。由此可以得出，報紙的傳閱讀者規模龐大，不僅如此，報紙的品牌認知程度也很高，讀者對目前經(jīng)常閱讀報紙的依賴(lài)度也很高。其中接近一半的讀者沒(méi)有更換目前報紙的打算，將近80%的人現在沒(méi)有更換報紙的打算（見(jiàn)圖3）。
高度忠誠的讀者
日本讀者對報紙的忠誠度很高，其原因在于報紙內容易讀，養成了閱讀習慣以及對內容的信賴(lài)度等。日本報紙擁有很強的品牌形象，讀者對報紙內容的閱讀頻率也很高。無(wú)論是男性還是女性，每天都要閱讀報紙，其中男性每天閱讀報紙的比例高達77.2%，而平均每周閱讀3-4天報紙的讀者比例達到90%。閱讀晚報的讀者比例相對于早報要低一些，這是因為日本讀者一般都有早上閱讀報紙的習慣。讀者閱讀早報的時(shí)間在周末要比工作日多一些，而且，男性閱讀早報和晚報的時(shí)間都要高于女性，說(shuō)明男性對報紙的喜愛(ài)度高于女性。日本早報一般都在凌晨4點(diǎn)左右配送到家庭，讀者第一次閱讀高峰是早上7點(diǎn)，晚報的閱讀時(shí)間一般在晚上7點(diǎn)左右。在周末，讀者閱讀早報的時(shí)間并不長(cháng)，但周末版晚報的閱讀人群規模較大，在晚7點(diǎn)這個(gè)閱讀高峰上甚至超過(guò)工作日的閱讀規模。
與其他媒體比較忠誠度很高
和其他國家不同，日本讀者對報紙的忠誠度很高。從五大媒體接觸情況可以看出，在日本，報紙和電視擁有同樣的地位。超過(guò)9成的讀者閱讀報紙，每周平均閱讀的天數是5.6天，和每周平均收看電視的6.6天相比，僅差一天。這一數據在這個(gè)視頻世界中是不多見(jiàn)的（見(jiàn)圖4、圖5）。
在閱讀報紙的態(tài)度方面，8成以上的讀者認為“應該讓自己的孩子閱讀報紙”，“作為社會(huì )的一部分，報紙是必不可少的”，“報紙擁有一定的影響社會(huì )輿論的力度”，“報紙是生活中不可缺少的”；而且認為“報紙可以時(shí)刻監測社會(huì )變動(dòng)”，即使在忙碌的時(shí)候也要抽空閱讀。
對于報紙，很多人認為它是“提供信息不可缺少的媒體”，“擁有社會(huì )影響力”，“可以得到各地方的信息”，“擁有一定知識性”，“作為社會(huì )一員必須要接觸的媒體”（見(jiàn)表2）。這表明報紙已經(jīng)深入讀者生活。
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