把產(chǎn)品賣(mài)給說(shuō)“不”的顧客
【ICXO.com編者按】尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35 000多個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例之后，研究了實(shí)用的銷(xiāo)售理論。
無(wú)論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，結果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷(xiāo)售給了客戶(hù)，就是客戶(hù)把“不”銷(xiāo)售給了你。
尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35 000多個(gè)銷(xiāo)售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開(kāi)創(chuàng )新紀元的SPIN模式，即按背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求-效益問(wèn)題逐步引導客戶(hù)到成交階段。
第一階段，收集并分析背景
在銷(xiāo)售的開(kāi)啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷(xiāo)售人員通常會(huì )向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)很多問(wèn)題。所有這些問(wèn)題都是在收集有關(guān)客戶(hù)現狀的事實(shí)、信息及其背景數據。這是銷(xiāo)售會(huì )談中最基本的一部分，是許多銷(xiāo)售人員喜歡的問(wèn)題形式，而且缺乏經(jīng)驗的銷(xiāo)售員比那些有較多經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員問(wèn)的背景問(wèn)題要多。
因為它操作簡(jiǎn)單，很容易問(wèn)，而且不會(huì )出什么錯。但如果沒(méi)有經(jīng)驗，問(wèn)過(guò)多的基本背景問(wèn)題會(huì )引發(fā)客戶(hù)的反感，因為顧客可能感覺(jué)是在審問(wèn)一般。
第二階段，引發(fā)并探測問(wèn)題
當收集并分析完基本的信息之后，接下來(lái)銷(xiāo)售人員的任務(wù)是將客戶(hù)從原來(lái)的“滿(mǎn)意”狀態(tài)向“不滿(mǎn)意”狀態(tài)轉化，讓客戶(hù)意識到現狀的不足和存在的問(wèn)題。有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員通常在這個(gè)階段問(wèn)得較多的問(wèn)題都是引發(fā)客戶(hù)對現狀進(jìn)行思考的問(wèn)題。
根據對近3000個(gè)銷(xiāo)售案例調查研究發(fā)現，有關(guān)此階段的提問(wèn)策略需要注意以下幾個(gè)方面：
1)應多運用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。
2)單位價(jià)值越低的銷(xiāo)售訂單，困難性提問(wèn)成效越高，會(huì )談成功幾率越大。
3)在應對大額訂單、背景復雜的客戶(hù)時(shí)，困難性提問(wèn)要精簡(jiǎn)、提煉，在提問(wèn)之前首先強化客戶(hù)資料收集與分析的工作。
4)銷(xiāo)售人員問(wèn)的難點(diǎn)問(wèn)題與背景問(wèn)題的比例可以反映出他的經(jīng)驗多少，一般而言，經(jīng)驗多的銷(xiāo)售人問(wèn)困難性問(wèn)題的比例比較高。
第三階段，過(guò)渡并加強信任
通常情況下，當客戶(hù)真的要說(shuō)出他的問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì )習慣性反抗，會(huì )問(wèn)你類(lèi)似你是做什么的?你問(wèn)這個(gè)干什么等等。在此階段，主要的任務(wù)是為以后擴展問(wèn)題的嚴重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠表明你的來(lái)意，你可以說(shuō)一些中性，沒(méi)有壓力的詞句過(guò)渡。時(shí)機不到，也不要輕易說(shuō)出你要賣(mài)的產(chǎn)品。
比如我主要想了解一些貴公司在某方面的訊息，看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?”
他如繼續追問(wèn)，可真誠地說(shuō)出來(lái)意，這個(gè)時(shí)候，他表現出他的抗拒比如他可能會(huì )說(shuō)哦，原來(lái)你們要和我說(shuō)的是某產(chǎn)品啊，這個(gè)我暫時(shí)不需要。
在這個(gè)時(shí)候，你可以用一些反問(wèn)句回應。比如某先生，請問(wèn)您對某很了解嗎?請特別注意這個(gè)“很”字，通常當你問(wèn)客戶(hù)“很了解”的時(shí)候，客戶(hù)都會(huì )對自己沒(méi)有把握。同時(shí)，此時(shí)如果你在肢體語(yǔ)言或語(yǔ)氣語(yǔ)調方面表現出堅定的姿態(tài)，客戶(hù)會(huì )對自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑，在這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售員就應該對自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品表現出足夠的自信，不要害怕客戶(hù)了解程度有多么的專(zhuān)業(yè)，一定要相信自己的專(zhuān)業(yè)，畢竟自己是專(zhuān)業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的。當客戶(hù)向你征詢(xún)意見(jiàn)的時(shí)候，你可以用三段式陳述來(lái)表現自己的專(zhuān)業(yè)度，具體形式為：
1)重復客戶(hù)的原話(huà)。
2)結合權威的統計，第三方事例，展示自己的見(jiàn)解，展開(kāi)時(shí)可以條理化，比如：第一，第二，第三，讓客戶(hù)覺(jué)得你知識條理化，頭腦清晰。
3)反問(wèn)對方，尋求反饋。
第四階段，暗示性問(wèn)題
典型的暗示問(wèn)題有：“這些問(wèn)題長(cháng)期存在下去對公司的發(fā)展有什么影響呢?”“這些問(wèn)題對您在行業(yè)中的競爭地位有什么影響呢?”諸如此類(lèi)的暗示問(wèn)題都很有效。你可以用多個(gè)角度提問(wèn)，讓他感到問(wèn)題的嚴重性。比如如果對方是個(gè)中層管理者，他比較關(guān)心自己的晉升仕途，你可以問(wèn)那您的老板是如何看待這個(gè)問(wèn)題的呢?”大家可列出多個(gè)角度(如身份，地位，利潤，工作效率，成本，客戶(hù)，品牌等)練習，增強問(wèn)題的影響力。
第五階段，聚焦問(wèn)題點(diǎn)與放大興奮點(diǎn)
客戶(hù)的思維完全打開(kāi)后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶(hù)的問(wèn)題聚焦，并擴大可以使之興奮的理由。在確認客戶(hù)真正的問(wèn)題或需求時(shí)，可首先利用診斷性提問(wèn)限定范圍，確立具體細節，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設備?”，再利用聚焦性提問(wèn)進(jìn)行確認，如“那么，在電腦設備的采購方面，您最關(guān)心的是什么呢?”
顧客的購買(mǎi)都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂(lè )。問(wèn)題點(diǎn)就是讓客戶(hù)感到痛苦的“痛點(diǎn)”，興奮點(diǎn)就是讓客戶(hù)感覺(jué)快樂(lè )的理由。其實(shí)做銷(xiāo)售也是這個(gè)道理，也是既讓客戶(hù)感覺(jué)痛苦，同時(shí)讓客戶(hù)感覺(jué)快樂(lè )的過(guò)程。
第六階段，假想并提供方案
當我們利用影響性問(wèn)題提出并擴大問(wèn)題，讓客戶(hù)感覺(jué)問(wèn)題嚴重之后，接下來(lái)應該使他們轉向另一類(lèi)型的問(wèn)題，揭示對策的價(jià)值或意義。此類(lèi)問(wèn)題表明了方案的積極因素，并且可以引導客戶(hù)對于理想解決方案的初步想法，我們稱(chēng)這種以理想對策為核心內容的問(wèn)題為假想解決性問(wèn)題。
典型的例子包括：對于這個(gè)問(wèn)題，您準備如何解決呢?您覺(jué)得理想的方案應該包括哪些因素呢?如果是您負責，您會(huì )怎么做呢?等等。
有關(guān)此階段的提問(wèn)策略，它的相關(guān)應用特點(diǎn)主要表現在：
1)假想解決型提問(wèn)為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎。
2)通過(guò)此類(lèi)提問(wèn)使客戶(hù)可以在你的引導下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑。
3)提具有建設性、正面的、有意義的問(wèn)題。
4)在提此類(lèi)問(wèn)題之前，一定要注意所有的問(wèn)題已經(jīng)被你擴展到最嚴重的狀態(tài)，一旦到達臨界點(diǎn)，就即刻發(fā)問(wèn)，不要錯失機會(huì )。
5)此階段的問(wèn)題其目的主要在于為客戶(hù)解決問(wèn)題，而不是單單注重問(wèn)題的存在。更重要的是使客戶(hù)有機會(huì )開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。
六個(gè)階段的銷(xiāo)售提問(wèn)策略為大家做好大客戶(hù)銷(xiāo)售提供了可供參考的引導框架。這都源于對大量實(shí)踐經(jīng)驗的總結與歸納，希望大家用心琢磨，結合自己的實(shí)際應用到銷(xiāo)售進(jìn)程之中，當你將之變成思考問(wèn)題的習慣的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現銷(xiāo)售將不再是枯燥無(wú)序的機會(huì )主義，而是精密科學(xué)的必然結果
