隨著(zhù)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的深入，愈來(lái)愈多的傳統企業(yè)將商品推入電商平臺開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，以期改變傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道履蓋范圍小、成本高、現金流緩慢等瓶頸。傳統企業(yè)的商品以往的銷(xiāo)售渠道主要在商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、市場(chǎng)等終端。作者所志國認為，如今隨著(zhù)電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )購物的地域性、信息性、透明性、價(jià)格性、便捷性等優(yōu)勢愈加明顯。使網(wǎng)絡(luò )購物人群不斷增加，人們的購物消費習慣已逐漸發(fā)生變化。主要購物渠道從線(xiàn)下的商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，正向線(xiàn)上的電子商城轉移。
特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群、企業(yè)老板，是各種商品的潛在消費用戶(hù)，具有消費實(shí)力和市場(chǎng)需求。面對如此巨大的市場(chǎng)，傳統企業(yè)從傳統的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道，轉入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已然是大勢所趨。
由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)競爭，有一定的難度。而網(wǎng)絡(luò )平臺可直接面對全國消費者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣(mài)的要求。所以傳統企業(yè)通過(guò)單品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，擴大使用人群、切入電商市場(chǎng)，逐漸帶動(dòng)品牌中其他商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式復雜多樣、多種渠道并存、沒(méi)有地域限制、市場(chǎng)競爭激烈，為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，作者所志國將通過(guò)一些典型案例和親自策劃過(guò)的實(shí)例，闡述傳統企業(yè)如何開(kāi)展單品牌網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方法：
第一步 科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道不同，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的，將隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的變化而改變，從而直接影響著(zhù)商品的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式。企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，明確單品進(jìn)入市場(chǎng)的角色定位，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò )平臺和渠道，來(lái)實(shí)現單品的營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
目前，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式主要分為五大類(lèi)：
第一類(lèi)：企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展宣傳推廣，但不通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)行直接銷(xiāo)售。
例如：惠普的單品——“HP EB ISS Micro Server”服務(wù)器，策劃了精美的廣告專(zhuān)題頁(yè)，在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力，也保證了第一時(shí)間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是：在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放，在教育、汽車(chē)、機械等行業(yè)網(wǎng)站針對中小企業(yè)進(jìn)行精準廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡(luò )媒體的網(wǎng)民覆蓋率，也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶(hù)到達率，實(shí)現了廣告投放的精準化。
廣告中不僅展示了商品的詳細信息、列出了能為客戶(hù)解決的問(wèn)題，同時(shí)要求所有的意向客戶(hù)需在線(xiàn)填寫(xiě)詳細資料和購買(mǎi)需求，客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系，然后以傳統渠道實(shí)現銷(xiāo)售。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，借助惠普的品牌影響力，帶動(dòng)單品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，完全不借助網(wǎng)絡(luò )的在線(xiàn)交易渠道。
這種模式主要應用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著(zhù)成熟和覆蓋面廣的傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以依靠線(xiàn)下渠道解決顧客的市場(chǎng)需求。即使沒(méi)有線(xiàn)上交易平臺，也不會(huì )擔心顧客的流失。受商品或服務(wù)的體積、價(jià)格、檢驗等市場(chǎng)特性影響，不適合在網(wǎng)上直接開(kāi)展交易的商品，例如跑步機等大型運動(dòng)器械適用于這種模式。
第二類(lèi)：企業(yè)以供貨商的身份，對單品進(jìn)行包裝策劃。
為各大電子商城、網(wǎng)店店主提供單款或多款商品，借助成熟的電子商務(wù)平臺進(jìn)行商品銷(xiāo)售，由電子商務(wù)平臺策劃促銷(xiāo)。例如：某家紡品牌在我國的傳統家紡渠道中均有銷(xiāo)售，但剛剛推出的一款“時(shí)空愛(ài)戀”四件套，是企業(yè)在分析了2010年的家紡時(shí)尚元素后，針對家紡原材料價(jià)格瘋漲、市場(chǎng)假貨眾多的現象，精心策劃了這款純棉四件套。不僅色彩高雅、圖案精美、面料優(yōu)質(zhì)，價(jià)格也定在了500元左右，成為容易被網(wǎng)民接受的中檔價(jià)位高檔商品。
企業(yè)聘請職業(yè)策劃人針對家紡市場(chǎng)的混亂，為企業(yè)制訂了系列網(wǎng)絡(luò )公關(guān)報道。并對“時(shí)空愛(ài)戀”四件套拍攝了大量精美圖片，策劃了商品介紹文案。然后在電子商城郵樂(lè )和唯品會(huì )進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)在一家皇冠淘寶店開(kāi)展獨家銷(xiāo)售。剛剛上市，網(wǎng)絡(luò )上的月總銷(xiāo)量就在3200套以上，超出了一個(gè)傳統商場(chǎng)專(zhuān)柜的月銷(xiāo)量。
這種模式主要應用于企業(yè)線(xiàn)下雖然有著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，但并不能滿(mǎn)足單品的即時(shí)銷(xiāo)售，需要借助成熟的網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，以打開(kāi)市場(chǎng)缺口。新推出的應季單品與市場(chǎng)同類(lèi)商品相比，有著(zhù)明顯的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，想通過(guò)單品的爆賣(mài)，來(lái)帶動(dòng)整體品牌在網(wǎng)絡(luò )上的銷(xiāo)售。
第三類(lèi)：企業(yè)以供貨商的身份出現，但只與一家電子商城獨家合作。
由電子商城全面負責單品的包裝策劃、宣傳、推廣和銷(xiāo)售，以節約自身的策劃和宣傳成本。例如：某羽絨服，是一款OEM品牌的商品。商品樣式新潮、質(zhì)量較好，但并沒(méi)有很強的影響力，企業(yè)也沒(méi)有市場(chǎng)預算來(lái)進(jìn)行包裝推廣。因此，企業(yè)與“電子商城”開(kāi)展獨家合作，不為其他電子商務(wù)平臺供貨。
在獨家戰略合作的基礎上，保證了“商城”對商品的銷(xiāo)售重視。“商城”對商品進(jìn)行了全方位包裝，在拍攝大量精美照片的基礎上，對商品進(jìn)行了詳細的介紹和宣傳。不僅在網(wǎng)站上給予各種形式的推廣，還針對不同階段策劃了促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激商品銷(xiāo)量的穩定上升。同時(shí)還負責為商品在淘寶開(kāi)展分銷(xiāo)，審核分銷(xiāo)商的資格和能力。如今這款羽絨服在“商城”月銷(xiāo)量都在2000件以上，在淘寶上的月銷(xiāo)量也達到了1800件以上。
第四類(lèi)：企業(yè)針對單品自建簡(jiǎn)單的B2C商城，不設立任何網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道。
通過(guò)各種宣傳推廣手段，提升單品牌的影響力、擴大銷(xiāo)售量。例如：“一款演講培訓產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)有著(zhù)完整的培訓、推廣、技術(shù)和客服團隊。但為了低成本高效營(yíng)銷(xiāo)，所以該單品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不依托任何線(xiàn)下渠道，完全通過(guò)企業(yè)自建B2C進(jìn)行銷(xiāo)售。且為了保證商品的價(jià)格統一和售后質(zhì)量，該企業(yè)沒(méi)有發(fā)展代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。
企業(yè)針對職場(chǎng)人士普遍缺乏演講能力、市場(chǎng)缺乏系列培訓產(chǎn)品的缺口。將產(chǎn)品進(jìn)行了充分的包裝，并針對受眾人群和商品特點(diǎn)，將B2C商城制作的簡(jiǎn)單、醒目、重點(diǎn)突出、沖擊力強。使消費者在第一時(shí)間，就可以了解該單品能解決的問(wèn)題，并可以快速咨詢(xún)以實(shí)現快速購買(mǎi)。
企業(yè)通過(guò)專(zhuān)家博客、行業(yè)軟文提高了產(chǎn)品的業(yè)界影響力，并通過(guò)搜索競價(jià)、郵箱廣告、QQ群、微博、秒殺、團購等綜合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，銷(xiāo)量迅猛增長(cháng)，僅2010年12月份就銷(xiāo)售了一萬(wàn)套以上。
這種模式主要應用于有一定行業(yè)積累的初創(chuàng )企業(yè)，有著(zhù)成熟的營(yíng)銷(xiāo)團隊。線(xiàn)下雖然沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但商品具有市場(chǎng)競爭力，可以滿(mǎn)足消費者的切實(shí)需求。并且能夠承擔小額的市場(chǎng)宣傳成本，保證各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段的順利實(shí)施。
第五類(lèi)：企業(yè)建立B2C商城銷(xiāo)售多款商品，也設立網(wǎng)絡(luò )代理商。
通過(guò)宣傳手段提升商城整體品牌，但根據季節性和市場(chǎng)需求，針對某款單品進(jìn)行主打銷(xiāo)售。例如：意大利注冊品牌的發(fā)熱鞋，品牌中包括了多款不同款式的發(fā)熱鞋。企業(yè)自建了B2C商城后發(fā)展了2家代理商，平時(shí)以宣傳商城品牌為主帶動(dòng)各款單品的銷(xiāo)售。但針對2010年冬季較冷的特點(diǎn)，為滿(mǎn)足北方地域老人、軍人的需求。特別開(kāi)發(fā)了高保暖、高防滑的“牛皮絨里發(fā)熱鞋” 單款商品。
為了在提升商城品牌的同時(shí)，實(shí)現單品的應季性快銷(xiāo)。企業(yè)也聘請了專(zhuān)業(yè)策劃人，對“牛皮絨里發(fā)熱鞋”進(jìn)行了全面的包裝策劃。并通過(guò)軟文營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家博客營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升產(chǎn)品文化、產(chǎn)品優(yōu)勢，并通過(guò)團購、搜索競價(jià)的推廣手段，同時(shí)配合商城8折促銷(xiāo)，對“牛皮絨里發(fā)熱鞋”進(jìn)行集中銷(xiāo)售，月銷(xiāo)量很快就突破了4000雙。
這種模式主要應用于，企業(yè)有著(zhù)相對成熟的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，又有著(zhù)團隊營(yíng)銷(xiāo)保障，但企業(yè)要在某時(shí)期、某階段，為了爆賣(mài)一款單品、打擊競爭對手或搶占部分市場(chǎng)時(shí)應用。
互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式較多，如果要大力度推廣單品或者品牌，就要求企業(yè)有一定的成本承受能力。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道主要集中在B2B、C2C、B2C三大領(lǐng)域，由于電商平臺的影響力不同，對商品供應企業(yè)給予的采購價(jià)格、購貨數量、結款方式、到帳周期也截然不同。所以企業(yè)在開(kāi)展單品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要結合企業(yè)實(shí)力、品牌影響、單品特性準確定位市場(chǎng)角色，科學(xué)制訂市場(chǎng)策略，以保證商品的最大化銷(xiāo)售。
第二步：精準制訂網(wǎng)絡(luò )推廣策略
運動(dòng)單品確定了市場(chǎng)角色后，要針對目標人群特性分析營(yíng)銷(xiāo)方式、推廣渠道，來(lái)整合包裝單品的定位、功能、用途、理念。如果品牌進(jìn)行了傳統廣告投放，那么網(wǎng)絡(luò )宣傳形式就可以盡量與傳統宣傳相吻合。例如：可以將電視廣告直接改成視頻廣告，可以將傳統宣傳渠道的廣告詞和軟文直接應用于網(wǎng)絡(luò )宣傳，便于多種宣傳效果的反復刺激，加強銷(xiāo)售轉化率。
如果是制訂全新的單品網(wǎng)絡(luò )推廣，就要根據單品季節性、即時(shí)性銷(xiāo)售的特點(diǎn)，爭取實(shí)現快速銷(xiāo)售、資金快速回收，來(lái)制訂精準的市場(chǎng)推廣策略。要實(shí)現短期快速銷(xiāo)售的宣傳形式，是以大網(wǎng)站硬廣為主。但很多主流網(wǎng)站的硬廣價(jià)格甚至高過(guò)了電視廣告，大額度投放的成本過(guò)高，而短期投放的市場(chǎng)效果又難盡人意，很難保證單品銷(xiāo)售的市場(chǎng)盈虧動(dòng)態(tài)。
所以在開(kāi)展單品市場(chǎng)宣傳時(shí)要注意軟硬結合，在合理調配宣傳費用的同時(shí)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。除了保持適度的硬廣投放，要注意網(wǎng)絡(luò )中的軟性宣傳，像網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、名博營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)等等。
軟性營(yíng)銷(xiāo)雖然不像硬廣那樣，能通過(guò)各種夸張醒目的表現方式來(lái)表達運動(dòng)單品的優(yōu)勢，以強烈的視覺(jué)刺激來(lái)直接形成銷(xiāo)售。但軟文營(yíng)銷(xiāo)可以借助眾多的外界因素，例如名人效應、口碑傳播、事件影響、環(huán)境感染等因素，加深網(wǎng)民對品牌文化的深入理解，從而增加了對單品的記憶。這樣就與硬廣形成了良好的對應，二者相輔相成，縮短網(wǎng)民從接觸、好奇、了解到形成購買(mǎi)的心理波動(dòng)時(shí)間。
要注意的是，網(wǎng)絡(luò )宣傳一定要形成連續性、擁擠性和時(shí)效性。各種宣傳形式并不需要同一時(shí)期都都應用，但在未徹底結束單品營(yíng)銷(xiāo)目標之前，切忌停止宣傳突然消失在網(wǎng)民的視線(xiàn)中。
例如：一家鞋企準備策劃一款新運動(dòng)鞋重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，需要制訂網(wǎng)絡(luò )推廣策略。此時(shí)的單品推廣就要先分析其商品特性，在季節性、應用性著(zhù)手，同時(shí)分析人群的市場(chǎng)需求。針對冬季的特點(diǎn)，將新運動(dòng)鞋的策劃重點(diǎn)放在防滑、保暖、透氣上，價(jià)格制定在400到500元之間，不但滿(mǎn)足了南、北方消費者的共同需求，也符合網(wǎng)絡(luò )購物人群的消費價(jià)格范圍。
第三步：高效制訂網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)策略
單品在制訂并實(shí)施了網(wǎng)絡(luò )宣傳后，在形成穩定銷(xiāo)量的一階段后，由于新品上市、清倉、過(guò)季、競爭、停產(chǎn)等種種原因，大都要面對一個(gè)促銷(xiāo)的高峰期。即使不是由于上述原因開(kāi)展促銷(xiāo)，任何單品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也都必然面對一個(gè)“瓶頸”期。這是市場(chǎng)經(jīng)濟中的必然競爭趨勢，沒(méi)有任何商品可以在保持一成不變的情況下，銷(xiāo)量能永久上升或持續。
網(wǎng)民會(huì )上網(wǎng)購物的關(guān)鍵要素就是，網(wǎng)上商品的價(jià)格比傳統銷(xiāo)售渠道便宜。所以要突破這個(gè)“瓶頸”期，實(shí)現單品在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展，吸引更多網(wǎng)民的購買(mǎi)，“促銷(xiāo)”則成為了必要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。特別是面對競爭對手商品的功能同質(zhì)化、質(zhì)量相近化，促銷(xiāo)更是運動(dòng)單品不可省略的營(yíng)銷(xiāo)利器。要充分利用“促銷(xiāo)”武器來(lái)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標，就必須保證促銷(xiāo)策略的高效和可實(shí)施。
有效的促銷(xiāo)手段，是在保證商品利潤化的基礎上，利用現有營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣手段，實(shí)現短期銷(xiāo)量最大化、市場(chǎng)履蓋最大化。雖然進(jìn)行了市場(chǎng)讓利，但通過(guò)短期銷(xiāo)量的倍增，來(lái)節約商品的生產(chǎn)、管理、人員等成本，間接又擴大了市場(chǎng)利潤。所以很多運動(dòng)類(lèi)的服裝和鞋等商品，也都會(huì )開(kāi)展季節性、節日性、事件性的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)。
一款過(guò)季的“耐克”鞋在網(wǎng)上經(jīng)常有3折甚至2折的價(jià)格出售，這種情況在傳統的專(zhuān)賣(mài)店雖然也偶有出現。但由于受地域性限制，單店內的單貨品源必然有限，就會(huì )出現打折范圍較小、受眾人群較少、單品促銷(xiāo)業(yè)績(jì)不明顯的狀態(tài)。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展的單品全面促銷(xiāo)，提供4到5折的優(yōu)惠價(jià)格，其銷(xiāo)量將是相當驚人。一個(gè)淘寶普通雙皇冠店一天的5折單款運動(dòng)鞋銷(xiāo)量，最高紀錄曾突破3000雙，而平時(shí)的日銷(xiāo)量則不超過(guò)50雙。
可見(jiàn)適時(shí)的促銷(xiāo)策略對單品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，有著(zhù)畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵作用。當然，也可以用于初期切入市場(chǎng)，并配合市場(chǎng)推廣的重要手段。還是要根據企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，來(lái)確定促銷(xiāo)的力度、時(shí)期和周期。
第四步：嚴格制訂物流服務(wù)策略
雖然大部分面對消費者的物流是由電商平臺提供，但由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式五花八門(mén)。特別像團購網(wǎng)站、中小型電商網(wǎng)站都不實(shí)行一次性采購，通過(guò)代售的形式，要求有訂單后由企業(yè)自行送貨。而且很多B2C的雖然進(jìn)行采購，但初期的采購量都較少，一但銷(xiāo)售火爆貨源不足，而網(wǎng)民對物流要求又越來(lái)越苛刻，損害的還是企業(yè)的利益。所以這要求著(zhù)企業(yè)在提供單品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還須具備物流服務(wù)能力，即使不能實(shí)現自建物流團隊，也要與實(shí)力物流公司開(kāi)展長(cháng)期戰略合作。因為單品營(yíng)銷(xiāo)，并不意味著(zhù)一次性買(mǎi)賣(mài)，無(wú)數的延續性單品營(yíng)銷(xiāo)對應的將是延續性的市場(chǎng)服務(wù)需求。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不能完全交給合作電商或網(wǎng)絡(luò )媒體處理，特別是針對促銷(xiāo)時(shí)期的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，將直接影響著(zhù)單品在市場(chǎng)中的戰略地位。企業(yè)應自建服務(wù)團隊，一方面解答消費者的疑問(wèn)，一方面幫著(zhù)電子商務(wù)平臺處理消費者投訴。這樣才能滿(mǎn)足各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式的需求，應對各種突發(fā)銷(xiāo)售事件。
單品開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是競爭需要，更是有效的市場(chǎng)切入形式。只要掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧、分析網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、結合企業(yè)優(yōu)勢，相信我國的所有傳統品牌都將在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上取得重大的勝利！
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