近幾年大大小小的品牌幾乎都將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在年輕人身上，準確的說(shuō)，品牌方瞄準的是 Z世代 （1990 年代中葉至 2000 年后出生，泛指 95 后）的這群人。去年 LV 破天荒與 Supreme 聯(lián)名，為了就是借此滲透街頭文化，吸引年輕人的眼球。而在上個(gè)月，Dior 甚至成為了第一個(gè)正式入駐抖音開(kāi)設賬號的奢侈品牌。品牌變著(zhù)花樣向年輕一代示好已經(jīng)是行業(yè)里非常明顯的現狀，原因有很多，但最根本的還是因為 money。畢竟 Z世代的年輕人們，實(shí)在是太能／會(huì )花錢(qián)了。
一直以來(lái)，中國的消費經(jīng)濟都是由新興中產(chǎn)階級以及富裕中產(chǎn)階級推動(dòng)的。盡管這群人仍然會(huì )是我國經(jīng)濟的主要支柱，但目前中國 95 后 （Z世代） 人口數已經(jīng)超過(guò) 2.5 億，更何況其消費能力及潛力正在以驚人速度成長(cháng)。舉一小例，根據阿里研究院提供的數據，去年雙十一期間 Z世代在全部參與人群中的占比高達 21%。簡(jiǎn)而言之，這群人將是中國經(jīng)濟的未來(lái)、消費市場(chǎng)的中心。
因此對于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，為了 “討好” 自己未來(lái)的 “金主”，就需要了解 Z世代的消費特征，另外提前預判他們的消費趨勢也顯得尤為重要。而對于包括筆者在內的眾多 Z世代年輕人，我們也應該知道自己正在驅動(dòng)并引領(lǐng)著(zhù)怎樣的消費變革。
Z世代對于花錢(qián)這件事是什么態(tài)度？大家都在嚷著(zhù)要 “擁抱、重點(diǎn)關(guān)注新一代”，但我們真的了解這個(gè)群體嗎？前段時(shí)間 NOWRE 也在北京市內對一些 Z世代的年輕人們進(jìn)行取材，通過(guò)他們的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，我們能窺探到這代人的部分消費特征。不僅如此，或許還能預測他們未來(lái)的消費趨勢：
95 后在花錢(qián)這件事上更加大膽
“我們 95 后甚至 00 后這代人，其實(shí)說(shuō)白了就是不愁吃不愁穿。很多人都是這樣，腦袋一熱就買(mǎi)，因為買(mǎi)完了之后他們知道，再不行也有父母來(lái)給他們還錢(qián)，所以才買(mǎi)得很放肆吧”。
通過(guò)這一席話(huà)其實(shí)差不多就能聽(tīng)出來(lái) Z世代的生活現狀及消費心態(tài)。這一代人現在大多都還是學(xué)生，最 “老” 的 95 年的今年也才 23 歲，正常情況下剛剛進(jìn)入工作一年。如這位受訪(fǎng)者所言，他包括采訪(fǎng)里的大多數年輕人們，每月都能收到父母給的零用錢(qián)。家里給的再加上自己賺的 （固定工資、兼職或者小買(mǎi)賣(mài)）錢(qián)是大多數 Z時(shí)代目前的 “收入” 構成，而他們每月在潮流或者說(shuō)自己喜歡的事物上的開(kāi)銷(xiāo)，少則一兩千，多則上萬(wàn)。
“有過(guò)入不敷出，就刷信用卡唄，平時(shí)我媽也給我點(diǎn)錢(qián)，都能還上”。Z世代大多不抵觸并且會(huì )為潮流預支未來(lái)的錢(qián)，信用卡以及螞蟻花唄對他們而言早已十分普及，另外向父母或同學(xué)借錢(qián)也是非常隨意的操作。他們的上一代甚至上上一代人也許會(huì )習慣于消費自己已經(jīng)擁有的錢(qián)，但 Z世代 “基本上發(fā)工資就是在還信用卡的前一天，過(guò)山車(chē)您知道嗎？太難受了，直接就刷沒(méi)了”，即便知道會(huì )面對遲早要還的痛苦，他們也樂(lè )意在合理范圍內進(jìn)行預支。
誠然，時(shí)代在進(jìn)步。1997、99 年香港和澳門(mén)先后回歸，2001 年中國加入世貿組織 ，而改革開(kāi)放到今年也已經(jīng) 40 周年。Z世代成長(cháng)在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，大家可支配的錢(qián)越來(lái)越多了，對物質(zhì)和精神的追求自然更高更豐富。另一方面，Z世代也坐擁獨生子女紅利，盡管我國從 2016 年元旦起開(kāi)始實(shí)施全面二孩政策，但獨生子女依舊是這代人中的主流。而且他們的父母大多受過(guò)良好的教育，愿意且有資本為家中這僅有的 “寶貝兒” 投入更多。
良好的生活條件令 Z世代不用刻意節儉，買(mǎi)東西考慮實(shí)用性是一方面，但 Z世代會(huì )更加在意外觀(guān)以及自己喜不喜歡?？粗械臇|西如果價(jià)格合適會(huì )毫不猶豫消費，即便是超出能力范圍也有各種方法入手；沒(méi)有太多后顧之憂(yōu)，才會(huì ) “敢花錢(qián)”。
消費更有主見(jiàn)，追求個(gè)性；但因年齡和心智，也容易受到影響
“我其實(shí)挺煩的一點(diǎn)就是，因為我買(mǎi)的比較早，有時(shí)候會(huì )莫名其妙跟網(wǎng)紅撞衫。然后大家就會(huì )說(shuō)唉你這是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)穿的，這就會(huì )有點(diǎn)不高興。本來(lái)就是我先穿的，不是看別人穿我才買(mǎi)，然后硬生把我打成了一個(gè)類(lèi)似于別人買(mǎi)什么我就買(mǎi)什么那種人”。
Z世代的年輕人更追求個(gè)性和獨特，強調個(gè)人喜好。盡管此前很多調查報告里都提到 Z世代容易受到網(wǎng)紅或外界影響，但有趣的是，在這次取材中所有受訪(fǎng)者無(wú)一例外都否認了這種說(shuō)法：“不會(huì )受網(wǎng)紅影響。沒(méi)意思，自己覺(jué)得帥就好，而且我沒(méi)他那張臉，干嘛要跟他穿得一樣”。
他們不屑于模仿網(wǎng)紅的穿搭，買(mǎi)不買(mǎi)同款的前提是自己喜歡以及適合與否，而不是因為某個(gè)人穿了。但在他們口中， “其他同代人” 卻又是跟風(fēng)者的代表。用其話(huà)說(shuō)，這些跟風(fēng)者 80% 都像復制品，穿不出自己的風(fēng)格；并且容易虛榮心作祟，要裝 X、追求大 Logo；家里有錢(qián)，就把爆款往身上堆。
談?wù)摰亩际峭?，對自己和對他人的觀(guān)點(diǎn)為何會(huì )有如此矛盾呢？首先其實(shí)跟剛才提到的獨生子女也有關(guān)系，他們更加自我，至少在主觀(guān)上認為自己是非常有主見(jiàn)的。可偏偏他們又是最容易接受新事物的一代人，愿意為流行產(chǎn)品買(mǎi)單，這也意味著(zhù)更有可能被潮流牽著(zhù)走。另外不僅是消費，這個(gè)年齡層大多數的人在各方面的心智都還只是個(gè) “學(xué)生”，還有很長(cháng)一段路要摸索。
Z世代的消費與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )緊密相關(guān)
今年艾瑞咨詢(xún)根據自有數據以及唯品會(huì )大數據所發(fā)布的消費報告顯示，Z世代即 95 后在網(wǎng)購人群中占據主力地位，約 1/4 的電商用戶(hù)為 95 后；不僅人口占比大，用戶(hù)黏性也最高，逾 6 成 95 后每天至少看一次電商平臺。這些報告數據在我們本次的取材過(guò)程中也得到印證，大部分受訪(fǎng)者幾乎每天都會(huì )瀏覽電商平臺，甚至有的一天要刷好幾次。下單頻率則看能不能碰上自己喜歡和需要的單品，平均一周左右一次。
不同的電商平臺在他們手中既是消費渠道，又是了解流行趨勢以及掌握單品行情的途徑，在消費意愿很高的前提下同時(shí)會(huì )考慮性?xún)r(jià)比。他們也會(huì )兼顧實(shí)體店，“方便試穿”、“享受一擲千金的快感”。但無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，“體驗感” 都是 Z世代最重視的。
Z世代除了趕上了國家經(jīng)濟發(fā)展的好時(shí)候，同樣成長(cháng)甚至出生于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )健全的數字時(shí)代。中國城市里互聯(lián)網(wǎng)的普及大約在 1998 年左右才剛開(kāi)始，農村更是晚到了 2005 年。想象一下，同樣是 15 歲，85 后的人可能在 00 年左右才在黑網(wǎng)吧里摸到 PC 機，但網(wǎng)絡(luò )的消費環(huán)境依然有限，還處在 1.0 的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)期；但 Z世代的孩子，也許在 15 歲的時(shí)候（2010 年）就能用智能手機在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上沖浪了，10 年之間網(wǎng)絡(luò )世界的結構變化，已經(jīng)足夠翻天覆地…
（圖片來(lái)源：Google）
托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的福，Z世代的小年輕們能夠在第一時(shí)間接收到來(lái)自全世界的最新資訊，潮流當然也包含在內。同時(shí)發(fā)展成熟的電商、完善的物流系統則讓他們能更迅速地得到看上的單品。便捷的網(wǎng)絡(luò )讓 Z世代更看重潮流的時(shí)效性，促使其消費決策周期變得更短。 另一方面，成長(cháng)在網(wǎng)絡(luò )發(fā)達的時(shí)代也使得 Z世代的消費意識更早形成。但在年紀越小時(shí)形成的消費意識和心態(tài)，其實(shí)也意味著(zhù)越不成熟…
另一方面，Z世代更是經(jīng)歷了社交網(wǎng)絡(luò )的全面流行，這點(diǎn)在消費途徑上體現得尤為明顯。除了傳統的購物平臺，Z世代更容易在一些社交平臺比如微信、微博、小紅書(shū)、抖音上獲取流行資訊甚至消費。在我們這次的受訪(fǎng)者中，超過(guò)半數以上的人的微信中都有代購。少則個(gè)位數，多則幾十位，并且進(jìn)行過(guò)消費。更有一些甚至跟自己原本不認識的代購，通過(guò)交易發(fā)展成了朋友。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Z世代的 “消費” 與 “社交” 捆綁得更加緊密。
Z世代有什么樣的消費趨勢？
Z世代是國家未來(lái)經(jīng)濟的支撐，他們將來(lái)對于消費有什么樣的趨勢也令人好奇。但在預測 Z世代的消費趨勢前，要先了解這群人正處于什么樣的消費階段。對于這個(gè)問(wèn)題，同處亞洲、我們的鄰國日本在各消費時(shí)代的發(fā)展歷程就有很大的參考價(jià)值。
日本作家三浦展先生在其出版物《第四消費時(shí)代》中將日本的消費時(shí)代分成四個(gè)階段：第一消費時(shí)代是在大正時(shí)代起到二戰前 （1912-1941 年），這一階段日本的西式社會(huì )逐漸形成，但少數 “洋玩意” 是少數在城市中的中產(chǎn)階級才能享受的消費。第二消費時(shí)代則是從戰后到石油危機前 （1945—1974 年），此時(shí)消費從少數精英轉向大眾，需求也是 “家庭化”、“大眾化”，追求性?xún)r(jià)比。而第三和第四消費時(shí)代的更替較為模糊，三浦展大致將其劃分為 1975-2004 年第三、2005 年直到現在則處在第四時(shí)代。
在第三消費時(shí)代，日本人更追求個(gè)性和與眾不同，商品選擇豐富多樣。人們的消費欲／攀比欲被激起，追求身份和歸屬，但也更容易掉入 “差異化”、“品牌化” 的消費黑洞 （這跟我國現階段年輕人的部分消費現狀是不是很像）。
“All you need is less.”（圖片來(lái)源：Instagram）
再到現在，日本已經(jīng)進(jìn)入了第四消費時(shí)代，這一階段人們更加重視 “共享”，重視簡(jiǎn)約和環(huán)保。新一代日本年輕人的成長(cháng)歲月里日本經(jīng)濟一直都處在微溫狀態(tài)，他們體驗過(guò)也擁有各種好東西，消費欲降低。這點(diǎn)在我們熟悉的時(shí)尚行業(yè)也有很明顯的體現：2009 年日本百貨衰退達 10.1﹪，成功轉型并崇尚 “服適人生” 的 UNIQLO 卻逆勢成長(cháng)，年獲利達 1086億日元。另一個(gè)提倡 “無(wú)品牌” 概念的 MUJI 無(wú)印良品也在日本盛行，有意思的一點(diǎn)是，近 4 年內 MUJI 卻在中國市場(chǎng)進(jìn)行了多達 9 次降價(jià)，去年更有消息曾指出其渠道開(kāi)始下沉至中國的二三線(xiàn)城市。
（圖片來(lái)源：MUJI）
盡管兩國國情不同，但簡(jiǎn)單對比下來(lái)看，我們的 Z世代 （尤其是街頭潮流圈子里的）目前跟日本第三消費時(shí)代的狀態(tài)有很大重合。認可品牌，愿意整身穿著(zhù) “大 Logo” 的年輕人不在少數；他們緊跟潮流，樂(lè )意為最 in 的單品買(mǎi)單甚至付出更高差價(jià)；這代人對于電商平臺的選擇更多，并且用戶(hù)黏度很高 （僅以小紅書(shū)舉例，今年上半年該平臺用戶(hù)達到 7,000 萬(wàn)，70% 的新增用戶(hù)都是 95 后）。以上都是第三消費時(shí)代的表現。不得不承認，我們現在的新一代，在消費上可能才經(jīng)歷著(zhù)日本 70 年代中期就開(kāi)始經(jīng)歷的心態(tài)。比如你看在日本街頭，很少見(jiàn)到有年輕人會(huì )穿 Yeezy、“THE TEN” 系列之類(lèi)的熱門(mén)球鞋。但如果你現在去三里屯看，就是另一番場(chǎng)景了…
小紅書(shū) APP 界面（圖片來(lái)源：Google）
拉回我們剛才的問(wèn)題，根據這些現狀， 也許我們能推測出 Z世代未來(lái)的一些消費趨勢：“差異化” 的產(chǎn)品對他們依然有很大誘惑力，但同時(shí)這些年輕人會(huì )更加追求內心的滿(mǎn)足。這意味著(zhù)他們對于時(shí)尚、潮流以及奢侈品會(huì )有更高要求，而這絕不僅僅體現在價(jià)格或品質(zhì)等物質(zhì)范疇上，舒適與否、該品牌在社會(huì )上、環(huán)保問(wèn)題上的口碑如何，高要求更是滲透在精神、無(wú)形層面中。另一方面，從個(gè)性、炫耀式消費過(guò)渡以后，Z世代的年輕人未來(lái)在花錢(qián)方面也將會(huì )更加理性和務(wù)實(shí)。選擇與自己調性相符的產(chǎn)品，更不容易被品牌的名氣 “牽著(zhù)走”。總的來(lái)說(shuō)，Z世代未來(lái)在進(jìn)一步了解 “個(gè)人” 的前提下，會(huì )更加重視自己與產(chǎn)品、與社會(huì )的聯(lián)結。
前面的文章聊了很多關(guān)于經(jīng)濟、世代的大話(huà)題，我們不妨再把焦點(diǎn)縮小到中國潮流圈的發(fā)展上。在這方面的消費上，Z世代們對比之前的人也有著(zhù)很多鮮明的特點(diǎn)。
讓我們把時(shí)間往前倒一倒，被譽(yù)為 “中文潮流雜志始祖” 的《Touch》（原名《東Touch》）正好是在 1995 年也就是所謂 Z世代剛出生的那一年創(chuàng )刊；隨后 2001 年另一本中國香港時(shí)尚雜志《Milk》緊接著(zhù)誕生；內陸的《1626》及《YOHO!潮流志》則稍晚分別在 2004 和 05 年創(chuàng )刊。在當時(shí)，中國已經(jīng)有潮流意識的年輕人們也就靠著(zhù)這一本本紙質(zhì)雜志 “汲取營(yíng)養”，信息獲取和更新的速度遠無(wú)法與現在相提并論。
乘著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車(chē)，HYPEBEAST 在 2005 年成立，同年德國還誕生了另一大時(shí)尚網(wǎng)站 HIGHSNOBIETY，差不多同期國內論壇 CN-KIX 也已經(jīng)存在。80-90 后這批人也許經(jīng)歷了潮流文化在中國的萌芽及發(fā)展，但 Z世代成長(cháng)在信息爆炸的年代，他們在更小的年紀就接觸到了更多與潮流相關(guān)的東西。
對比歐美、日本，我國 Z世代所處的潮流文化環(huán)境也許還在發(fā)展階段；但在資訊接觸、交流還有實(shí)際消費方面，他們的水平實(shí)際是跟國際一致的?？芍涞?span> money 更多、很小就形成了消費意識、了解得又多又快，Z世代即將甚至正在主宰潮流世界的游戲規則。
想吸引 Z世代？品牌們可要更費心咯
（圖片來(lái)源：latinglam）
盡管我們拋出了不少觀(guān)點(diǎn)，但筆者絕不敢妄言這些能概括全部 Z世代的消費狀態(tài)。畢竟我們取材的是北京也就是一線(xiàn)城市的這代人，如果鋪開(kāi)到次線(xiàn)城市，這個(gè)話(huà)題也許就是另一種說(shuō)法了。另外在籠統的大特征下，Z世代每位年輕人的消費又有多樣化的需求；再者不同消費又跟我國居民不同的收入結構有關(guān)。涉及到專(zhuān)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，筆者言辭如有疏漏和妄斷也望各位指出。
最后送大家一句話(huà)：“消費的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生”。另外各位 Z世代的年輕人們，如果你們對自己這代的消費觀(guān)念有什么態(tài)度，不妨在評論區告訴大家吧。畢竟，沒(méi)有人能比你們自己更了解 Z世代了。
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