作者：倪云華
商業(yè)模式一直是一個(gè)好像每個(gè)人都能說(shuō)兩句，但是總也說(shuō)不清楚的話(huà)題。
商業(yè)模式是企業(yè)的立身之本，也是企業(yè)的本質(zhì)和核心。商業(yè)模式是人們商業(yè)智慧的集中體現，也是商業(yè)中最令人興奮的部分。在商業(yè)模式的背后，有著(zhù)太多的成功與失敗、歡笑和淚水。
本文不打算按照教科書(shū)的方式介紹商業(yè)模式，我們試圖從多個(gè)方面展開(kāi)對商業(yè)模式的討論，包括什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式有何價(jià)值，以及如何運用有效的工具設計商業(yè)模式。
一篇文章無(wú)法覆蓋商業(yè)模式話(huà)題的方方面面，但我希望給您提供一些有價(jià)值的信息和思考的方向。
1.商業(yè)模式的基礎知識——為什么說(shuō)商業(yè)模式很重要，商業(yè)模式有哪些設計方法
1.1什么是商業(yè)模式
商業(yè)模式是伴隨著(zhù)企業(yè)的誕生而誕生的，不論是市值千億美元的蘋(píng)果、亞馬遜，還是街邊的奶茶店，它們都有著(zhù)各自的商業(yè)模式。
商業(yè)模式的定義五花八門(mén)，不同的機構、學(xué)者、企業(yè)家都從各自的角度出發(fā)做出了不同的定義和解釋?zhuān)阋欢ㄔ诓煌膱?chǎng)合看到過(guò)許多不同的定義。我們還可以在Quora和知乎上找到上百種人們對商業(yè)模式的定義。
我們不妨看看百度百科中商業(yè)模式的定義：
企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門(mén)之間，乃至與顧客之間、與渠道之間都存在著(zhù)各種各樣的交易關(guān)系和連結方式，我們稱(chēng)之為商業(yè)模式。
我們再看看維基百科中商業(yè)模式的定義：
商業(yè)模式是工商業(yè)創(chuàng )造收入和利潤的計劃。這是公司的顧客服務(wù)計劃的總結。它包括策略和實(shí)施。
還有其他一些關(guān)于商業(yè)模式的定義，例如：
商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系。
這些定義都是高度抽象和精煉的，反而讓我們對商業(yè)模式的內涵不甚明了。
就我個(gè)人的理解，我覺(jué)得可以從兩個(gè)角度對商業(yè)模式作出定義：
最通俗的角度——商業(yè)模式就是這門(mén)生意如何賺錢(qián)。這個(gè)問(wèn)題是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)模式的本質(zhì)。
從價(jià)值的角度——商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng )造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)定義既有思考的深度，也抓住了核心的、本質(zhì)的東西，它包含著(zhù)三層意思。
創(chuàng )造價(jià)值。商業(yè)存在的基礎是企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，為用戶(hù)提供某種價(jià)值。用戶(hù)要認可這個(gè)價(jià)值，或者說(shuō)，你要滿(mǎn)足人們的某種需求，如提供便利、降低成本等。
把創(chuàng )造出來(lái)的價(jià)值傳遞給用戶(hù)，也就是產(chǎn)品或或服務(wù)通過(guò)何種定位、何種渠道到達用戶(hù)，讓用戶(hù)知曉、感受、使用的過(guò)程。
在向用戶(hù)創(chuàng )造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中獲取屬于自己的價(jià)值。作為一個(gè)商業(yè)組織，必須要考慮如何優(yōu)化成本結構、如何定價(jià)、如何獲取利潤等問(wèn)題，也就是為自己獲取價(jià)值。
1.2商業(yè)模式對企業(yè)的價(jià)值
商業(yè)模式對企業(yè)的價(jià)值和重要性不言而喻。我們可以回想一下iPod的誕生，這種產(chǎn)品和商業(yè)模式結合的創(chuàng )新給整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)顛覆性的革命；Uber引領(lǐng)的共享經(jīng)濟商業(yè)模式，同樣給全球的出行市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)革新。
我們再看看國內的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。騰訊在2013/2014年主動(dòng)調整商業(yè)模式，也就是馬化騰所說(shuō)的從“一條命”轉變?yōu)椤鞍霔l命”的開(kāi)放生態(tài)的策略。過(guò)去，騰訊的生態(tài)是封閉的，所有業(yè)務(wù)都在體系內，而且在多個(gè)領(lǐng)域遍地開(kāi)花，電商也做（拍拍），搜索也做（搜搜），這樣的模式迫使騰訊在多個(gè)戰場(chǎng)與競爭對手展開(kāi)廝殺。轉變?yōu)殚_(kāi)放生態(tài)的模式后，騰訊以用戶(hù)資源為核心，與外部合作開(kāi)展多種業(yè)務(wù)，畫(huà)出了一個(gè)個(gè)漂亮的同心圓，使得騰訊的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)更廣闊的賽道，市值直逼3萬(wàn)億元港元。
商業(yè)模式給企業(yè)帶來(lái)的變化是巨大的，這些變化有時(shí)候不是孤立發(fā)生的，而是其他因素而帶來(lái)，例如：
技術(shù)的創(chuàng )新；
用戶(hù)需求的變化；
外部競爭；
內部因素，例如能力發(fā)生變化。
戰略管理咨詢(xún)公司BCG曾做過(guò)一個(gè)調研，商業(yè)模式的創(chuàng )新在企業(yè)持續發(fā)展過(guò)程中帶來(lái)的價(jià)值優(yōu)于其他方面的創(chuàng )新。
通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng )新創(chuàng )造價(jià)值，這既是一種商業(yè)智慧，也是一種捕捉機會(huì )的能力。
1.3商業(yè)模式的設計方法
無(wú)數企業(yè)家、學(xué)者、機構都在孜孜以求地尋找獨特的，可以讓企業(yè)產(chǎn)生魔法式變化的商業(yè)模式。
在現實(shí)商業(yè)世界中有一種很有意思的情況，我們看到的許多關(guān)于商業(yè)模式的討論和研究其實(shí)都是過(guò)去式的討論，即：我們通過(guò)某些成功企業(yè)的案例來(lái)對其商業(yè)模式進(jìn)行研究和梳理，找到其中的過(guò)人之處。這是商學(xué)院最喜歡做的事情。
這種現象，有點(diǎn)像大眾對“成功者”的評價(jià)。有人戲謔道：“沒(méi)有成功，再好的戰略都是廢話(huà)；成功了，廢話(huà)也是一種戰略?！蔽矣X(jué)得這句話(huà)在某種程度上反映了現實(shí)。也許就在當下，某些課堂、論壇、研討會(huì )上，有人正在剖析亞馬遜、谷歌、阿里巴巴的商業(yè)模式，臺上的人展示著(zhù)“我比其他人更了解這家公司的成功秘訣”的姿態(tài)，臺下的人則頻頻點(diǎn)頭，露出向往和羨慕的神情，并自認為學(xué)到了一些東西。
但是，這其實(shí)只是一種錯覺(jué)，你不會(huì )有太大的收獲。這個(gè)地球上很難產(chǎn)生第二個(gè)亞馬遜。每天都有無(wú)數人都去阿里巴巴學(xué)習（這似乎已經(jīng)變成一個(gè)旅游項目了），回到自己的公司還是照老樣子過(guò)。這不是因為阿里巴巴的模式?jīng)]有價(jià)值，而是商業(yè)模式有點(diǎn)像一個(gè)人的性格，有些東西你可以學(xué)，有些東西你想學(xué)也學(xué)不來(lái)。
一個(gè)商業(yè)模式誕生后，它就成為了這家企業(yè)所獨占的東西，就像企業(yè)的DNA和血液。其他企業(yè)是很難模仿這種模式去創(chuàng )造另外一家擁有相同能力的企業(yè)的。
對企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)靜態(tài)的東西。我們設計商業(yè)模式，不是在獲取一個(gè)靈光一現的啟發(fā)，而是根據企業(yè)自身的情況，去建立一套屬于自己的系統。一棵樹(shù)很容易栽，但想要獲得一片森林卻非常困難，而商業(yè)模式不是那一棵樹(shù)，正是用時(shí)間澆灌出來(lái)的森林。
對任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式的設計和學(xué)習就像繪畫(huà)，你可以通過(guò)臨摹來(lái)練習，但你最終要學(xué)會(huì )自己去創(chuàng )造，在一張白紙上勾勒你自己的藍圖。
繪畫(huà)有方法和基本功，商業(yè)模式設計也有一定的方法。戰略咨詢(xún)機構都有自己標志性的商業(yè)模式設計方法和模型，如麥肯錫的7S、BCG的價(jià)值三層面以及IBM的CMB。
（1）麥肯錫的7S模型：在企業(yè)的戰略和商業(yè)模式設計過(guò)程中，要考慮包括結構（Structure）、制度（System）、風(fēng)格（Style）、員工（Staff）、技能（Skill）、戰略（Strategy）、共同的價(jià)值觀(guān)（Shared Values）在內的七個(gè)方面。這七個(gè)方面協(xié)調共生，共同構成了一家企業(yè)的商業(yè)模式。
（2）BCG的價(jià)值三層面：BCG把商業(yè)模式分成了價(jià)值定位和價(jià)值傳導兩個(gè)大的層面，每個(gè)層面的又包括三個(gè)小的具體的模塊，需要分別設計和規劃。
（3）IBM的CMB：CMB把一家企業(yè)的所有的業(yè)務(wù)都從價(jià)值鏈的角度分成許多細小的模塊，在每一個(gè)細小的模塊去發(fā)現商業(yè)模式設計的價(jià)值點(diǎn)和提升點(diǎn)。這是21世紀初流行起來(lái)的一種新的商業(yè)模式設計方法。
以上三種工具和方法針對的都是成熟企業(yè)或者大企業(yè)，而創(chuàng )業(yè)企業(yè)的情況顯然有所不同，所以我們需要一種專(zhuān)門(mén)面向創(chuàng )業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式設計工具，這也是本文的主旨。不過(guò)，在介紹工具之前，我們還是先簡(jiǎn)單了解一下初創(chuàng )企業(yè)和成熟企業(yè)的差異。
2.初創(chuàng )企業(yè)和成熟企業(yè)商業(yè)模式設計方法的差異
處于不同階段的企業(yè)，在設計商業(yè)模式的時(shí)候有著(zhù)不同的側重點(diǎn)。正如下面的矩陣所描述的，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng )新和選擇有：
（1）選擇A——老用戶(hù)-新產(chǎn)品
也就是針對現有客戶(hù)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的功能。蘋(píng)果的iPhone就是一個(gè)很好的例子，從風(fēng)靡全球的iPhone4一直到今天的iPhoneX。從產(chǎn)品和商業(yè)模式的角度來(lái)看，選擇A就是要不斷挖掘客戶(hù)的潛在需求，滿(mǎn)足這些需求，并在客戶(hù)服務(wù)和定價(jià)方面做出創(chuàng )新和變化。另外一個(gè)例子是電信公司，它們常常針對已有客戶(hù)推出不同的服務(wù)組合（也就是我們熟知的“套餐”），以此維系客戶(hù)。
（2）選擇B——新用戶(hù)-老產(chǎn)品
也就是企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)空間，或者不同的地域——從原來(lái)的一線(xiàn)城市進(jìn)入二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，或者基于人群的社會(huì )屬性（如年齡、職業(yè)、性別等）進(jìn)行延伸——從原來(lái)服務(wù)與70后、80后的用戶(hù)轉向服務(wù)于90后、00后的用戶(hù)。這里涉及的商業(yè)模式創(chuàng )新主要在價(jià)值傳遞方面，即如何用更深入、精準的渠道，將產(chǎn)品的信息傳導到新用戶(hù)群體中。
（3）選擇C——新用戶(hù)-新產(chǎn)品
這個(gè)選擇對一家成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)辟一個(gè)新項目，對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng )建一家新公司，即在以前沒(méi)有客戶(hù)和產(chǎn)品的基礎上開(kāi)展業(yè)務(wù)。
這種選擇與前面兩種選擇的差異在于：在前面兩種選擇中，至少有一個(gè)因素是確定的，或者是用戶(hù)，或者是產(chǎn)品，這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)被市場(chǎng)驗證過(guò)了。而在第三種選擇中，兩個(gè)因素都是變量，都是不確定的，企業(yè)面對的是一個(gè)全新的領(lǐng)域。對新創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，要解決的第一個(gè)重要問(wèn)題就是產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配（Product Market Fit，PMF），即創(chuàng )業(yè)者要在早期找到產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合點(diǎn)，這包括幾層含義：
用戶(hù)的需求是真實(shí)的需求，還是偽需求；
你的產(chǎn)品或者服務(wù)是否是客戶(hù)真實(shí)需要的，是否能真正帶來(lái)價(jià)值；
你是否能從客戶(hù)那里獲得收益（這里的收益不一定指貨幣收益，客戶(hù)在你的產(chǎn)品上所花的時(shí)間成本也是一種收益，如微信）。
這是創(chuàng )業(yè)者在思考創(chuàng )業(yè)項目時(shí)要考慮的第一個(gè)問(wèn)題，它也是商業(yè)模式的基礎。
我們來(lái)看看CB Insights的統計數據。CB insights是硅谷最知名的獨立智庫，他們對千余家初創(chuàng )企業(yè)失敗的原因進(jìn)行分析后發(fā)現，導致失敗的首要因素是“市場(chǎng)需求不存在”（No Market Need）。對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，恐怕沒(méi)有比這更悲慘的事情了，你辛辛苦苦投入大量時(shí)間和資金開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，卻根本沒(méi)有人想要。
初創(chuàng )企業(yè)在考慮自己的商業(yè)模式時(shí)，第一個(gè)要考慮的問(wèn)題就是產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配。這是其他所有問(wèn)題的基礎，如果這一步有問(wèn)題，就如同把城堡建在了沙丘上，遲早會(huì )轟然倒塌。
第二個(gè)問(wèn)題是找到你的獨特定位。因為你是一家新公司，人們對你沒(méi)有任何認知。人們在很多領(lǐng)域的認知都已經(jīng)被成熟公司宣傳的東西所占據。你要找到一個(gè)垂直、細小的領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域內占據人們的認知。
第三個(gè)問(wèn)題是設立護城河和門(mén)檻。你發(fā)現了一個(gè)新的有價(jià)值的領(lǐng)域，恭喜你——不過(guò)別高興得太早。一旦你進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，隨后馬上就會(huì )有大量的同類(lèi)公司洶涌而來(lái)，它們都將成為你的競爭對手。早期的團購市場(chǎng)，眼下的共享單車(chē)市場(chǎng)都是這種情況。如果創(chuàng )業(yè)企業(yè)能在早期思考和建立起自己的護城河或者門(mén)檻，將來(lái)面對模仿者或者競爭對手的時(shí)候就會(huì )從容很多，甚至立于不敗之地。當然，在今天的創(chuàng )業(yè)市場(chǎng)種，資金也是一種護城河。
綜上所述，初創(chuàng )公司和成熟公司在設計商業(yè)模式時(shí)側重點(diǎn)是不同的。下面我會(huì )詳細介紹一個(gè)非常適合初創(chuàng )企業(yè)使用的商業(yè)模式設計工具——精益畫(huà)布。
3.精益畫(huà)布——創(chuàng )業(yè)公司設計商業(yè)模式的最佳工具
精益畫(huà)布（Lean Canvas）的發(fā)明者叫阿什·莫瑞亞（Ash Maurya），他是美國的一位連續創(chuàng )業(yè)者，也是“精益創(chuàng )業(yè)”運動(dòng)的旗手。他在自己的第一本書(shū)《精益創(chuàng )業(yè)實(shí)戰》（Scaling Lean）中詳細介紹了這個(gè)工具。精益畫(huà)布只有一頁(yè)紙，但非常實(shí)用。對創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，它既是對商業(yè)模式的描繪和提煉，也是一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的商業(yè)計劃書(shū)，還可以是指引公司發(fā)展方向和路徑的戰略規劃。
3.1 “精益畫(huà)布”的模塊構成
精益畫(huà)布一共分為九格。請注意，每個(gè)格子的大小是不同的，這是其發(fā)明者阿什·莫瑞亞（Ash Maurya）刻意設計成如此的。
這九個(gè)格子分別是：
（1）問(wèn)題； （2）客戶(hù)群體細分； （3）獨特的價(jià)值主張； （4）解決方案； （5）渠道； （6）收入分析； （7）成本分析； （8）關(guān)鍵指標； （9）門(mén)檻優(yōu)勢。
我們制作畫(huà)布的時(shí)候，最好也按照上面這個(gè)順序進(jìn)行填寫(xiě)。
3.2用精益畫(huà)布設計商業(yè)模式的具體步驟
精益畫(huà)布的形式非常簡(jiǎn)潔，因此使用方法也極其簡(jiǎn)單：你只需要一個(gè)一個(gè)地填寫(xiě)所有格子，所有格子填好了，一張精益畫(huà)布也就完成了。下面具體介紹每個(gè)格子應該怎么填寫(xiě)。
3.2.1問(wèn)題和客戶(hù)群體
問(wèn)題和客戶(hù)群體的匹配通常是整個(gè)畫(huà)布的核心，最好一塊解決它們。
（1）列出一到三個(gè)最重要的問(wèn)題
針對每個(gè)目標客戶(hù)群體，闡述他們最需要解決的一到三個(gè)問(wèn)題。
（2）列出現有的備選解決方案
除非你想解決的問(wèn)題是從來(lái)沒(méi)有人涉及過(guò)的（其實(shí)不太可能），否則大部分問(wèn)題都有現成的解決方案。
（3）找出其他的用戶(hù)角色。
找出其他可能會(huì )和目標客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的用戶(hù)角色。例如：
在博客平臺上，客戶(hù)是博客作者，而用戶(hù)是讀者；
在搜索引擎上，客戶(hù)是廣告商，而用戶(hù)是搜索者。
（4）鎖定早期用戶(hù)。
在思考前面幾個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，要盡量細分目標客戶(hù)群體，并進(jìn)一步細化典型用戶(hù)的各種特征。你的目標是找出典型的早期用戶(hù)，而不是主流客戶(hù)。
3.2.2獨特的價(jià)值主張
獨特的價(jià)值主張位于精益畫(huà)布正中間，這是畫(huà)布中最重要的部分，也是最難寫(xiě)對的一部分。下面是一些設計獨特賣(mài)點(diǎn)的小技巧。
（1）要與眾不同，還要有獨到之處
找出你的產(chǎn)品的不同之處，最好的辦法就是直接從你要解決的頭號問(wèn)題出發(fā)。如果這個(gè)問(wèn)題確實(shí)值得解決，那你就已經(jīng)成功一大半了。
（2）針對早期用戶(hù)來(lái)做設計
你現在還沒(méi)到針對主流人群做設計的階段，現階段的首要任務(wù)應該是找出那些可能成為早期用戶(hù)的人群，然后針對他們來(lái)做設計。
（3）專(zhuān)注最終成效
強調產(chǎn)品帶來(lái)的好處，而非產(chǎn)品有什么功能。
這里有一個(gè)很有意思的公式：
直白清晰的頭條 =客戶(hù)想要的結果 +限定的時(shí)間期限 +做不到怎么辦
下面是某比薩店的宣傳語(yǔ)，完全符合上述公式：“新鮮出爐的比薩30分鐘之內送貨上門(mén)，否則分文不收?！?/p>
你也可以試試這個(gè)公式。
（4）認真選擇詞匯，并經(jīng)常使用
我們可以看看那些世界級豪華汽車(chē)品牌是如何選擇一個(gè)詞來(lái)作為品牌之魂的：
寶馬——性能；
奧迪——設計；
奔馳——威望。
除了強化品牌和宣傳之外，使用這些關(guān)鍵詞也可以提升搜索引擎排名。
（5）回答：什么、誰(shuí)和為什么
好的獨特賣(mài)點(diǎn)必須明確地回答頭兩個(gè)問(wèn)題——即你的產(chǎn)品是什么，客戶(hù)是誰(shuí)。
下面是精益畫(huà)布的發(fā)明者阿什·莫瑞亞為精益畫(huà)布寫(xiě)的獨特的價(jià)值主張：
精益畫(huà)布把時(shí)間用來(lái)創(chuàng )業(yè)，而不是寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)一種能讓你更快、更有效地闡述你的商業(yè)模式的工具
（6）研究?jì)?yōu)秀案例。
要想寫(xiě)出好的獨特賣(mài)點(diǎn)，最好的方法是研究你喜歡的品牌的獨特賣(mài)點(diǎn)。訪(fǎng)問(wèn)他們的網(wǎng)站，看看到底為什么他們的獨特賣(mài)點(diǎn)很吸引人，以及哪些方面做得好。
我最喜歡學(xué)習的對象有蘋(píng)果公司、37signals和FreshBooks等。
（7）寫(xiě)一個(gè)簡(jiǎn)短有力的口號作為練手。
下面是一些例子：
YouTube——視頻界的Flickr；
《異形》電影——太空版《大白鯊》。
但千萬(wàn)不要把這種口號和獨特的價(jià)值主張給搞混了，這只是一種練手方法，目的是讓你盡快找到提煉獨特的價(jià)值主張的感覺(jué)。
3.2.3解決方案
現在你所想的問(wèn)題都沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗證和測試，所以在經(jīng)過(guò)幾次客戶(hù)訪(fǎng)談之后你可能會(huì )重新給這些問(wèn)題排出輕重緩急，甚至換掉一些問(wèn)題，因此，不要忙著(zhù)確定詳細的解決方案，只需粗略地想想，針對每個(gè)問(wèn)題，你能提供的最簡(jiǎn)單的解決方案是什么。
3.2.4渠道
無(wú)法建立起有效的客戶(hù)渠道是創(chuàng )業(yè)公司失敗的主要原因之一。創(chuàng )業(yè)公司的首要任務(wù)是學(xué)習和試驗，而不是擴張，所以，剛剛開(kāi)始的時(shí)候任何能把產(chǎn)品推給潛在客戶(hù)的渠道都可以利用。
選擇早期渠道的時(shí)候，盡量考慮到下面這些問(wèn)題。
（1）免費與付費
沒(méi)有什么渠道是真正免費的。即便是SEO或者社交媒體，也是需要投入人力和時(shí)間的。
（2）內聯(lián)與外聯(lián)
內聯(lián)式渠道（Inbound Channel）是使用“拉式策略”讓客戶(hù)自然而然地找到你。而外聯(lián)式渠道（Outbound Channel）則主要是使用“推式策略”讓產(chǎn)品“接觸”客戶(hù)。
內聯(lián)式渠道包括博客、SEO、電子書(shū)、白皮書(shū)以及網(wǎng)絡(luò )講堂等；外聯(lián)式渠道包括SEM、傳統媒體或者電視廣告、展銷(xiāo)會(huì )以及直接打電話(huà)等。
如果你的獨特賣(mài)點(diǎn)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗，就沒(méi)必要在外聯(lián)式渠道上花錢(qián)。
（3）親力親為與自動(dòng)化
直銷(xiāo)是最為有效的學(xué)習手段之一，因為你可以面對面與客戶(hù)進(jìn)行交流。先親力親為地進(jìn)行推銷(xiāo)，然后再自動(dòng)化。
（4）親力親為與他人代為
別過(guò)早地尋求和大公司建立戰略合作伙伴關(guān)系，雖然借用對方的渠道和信譽(yù)上位聽(tīng)起來(lái)很不錯，但問(wèn)題是：如果沒(méi)有切實(shí)可行的產(chǎn)品，你又怎么能得到大公司的青睞呢？你必須先親自上陣銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，然后才能讓別人來(lái)幫你銷(xiāo)售。
（5）做口碑之前先留住客戶(hù)
雖說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種很有效的手段，但你必須先做出來(lái)一個(gè)值得讓人宣傳的產(chǎn)品。
3.2.5收入分析和成本分析
這兩格是用來(lái)分析商業(yè)模式的發(fā)展性的，但別去預測未來(lái)三五年的事情，分析眼前的情況就可以了。
（1）收入分析
如果你打算做收費產(chǎn)品，那從一開(kāi)始就應該收費，原因如下。
價(jià)格也是產(chǎn)品的組成部分。在你面前有兩瓶水，一瓶19元，另一瓶2元，哪瓶水更好呢？大部分人可能都會(huì )傾向于認為貴的那瓶水更好。這個(gè)例子可能有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，但它背后的道理很簡(jiǎn)單，也很重要——價(jià)格能夠改變潛在用戶(hù)對產(chǎn)品的看法。
什么樣的價(jià)格匹配什么樣的客戶(hù)。什么價(jià)位的產(chǎn)品都是有人買(mǎi)，你的產(chǎn)品定價(jià)正好說(shuō)明了你想服務(wù)于哪個(gè)目標客戶(hù)群體。
讓人掏錢(qián)是第一重驗證。讓客戶(hù)給你錢(qián)是一件非常困難的事情，但也是一種初級形式的產(chǎn)品驗證。
（2）成本分析
別去費力地預測未來(lái)的支出，把重點(diǎn)放在眼前，例如：
訪(fǎng)談幾十個(gè)客戶(hù)（視需求確定數量）需要多少成本？
開(kāi)發(fā)并發(fā)布MVP需要多少成本？
當前的支出還有哪些，把它們分為固定成本和變動(dòng)成本。
最后，把收入和成本分析結合起來(lái)，計算出一個(gè)平衡點(diǎn)，估計一下，你需要花多少時(shí)間、金錢(qián)和精力才能達到這個(gè)平衡點(diǎn)。這個(gè)信息能幫助你決定不同商業(yè)模式的優(yōu)先級，即先嘗試哪一種模式。
3.2.6關(guān)鍵指標
不管你想要做什么產(chǎn)品或者提供什么服務(wù)，你總得找出幾個(gè)關(guān)鍵的指標，用來(lái)衡量項目的進(jìn)展情況——到底是好還是壞，是快還是慢，是值得繼續投入還是到此為止。另外，你在融資的時(shí)候，也需要向投資者說(shuō)明項目進(jìn)展情況，而融資對大部分創(chuàng )業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。因此，關(guān)鍵指標非常關(guān)鍵。
在這里要推薦的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的“海盜指標”，很多人對它都很熟悉，但我們可以把它轉換成另外一種形式——客戶(hù)工廠(chǎng)（具體介紹請參閱下面的“關(guān)于客戶(hù)工廠(chǎng)”這一小節）。
3.2.7門(mén)檻優(yōu)勢
這也是非常難填的一格——所以我們把它留到了最后，因為我們自認為是優(yōu)勢的東西，很多時(shí)候并不是真正的優(yōu)勢。
例如，創(chuàng )業(yè)者常常把“首創(chuàng )”稱(chēng)為優(yōu)勢，其實(shí)這很可能是劣勢，因為你需要獨自承擔開(kāi)辟新市場(chǎng)的風(fēng)險——也許“同行是冤家”，但他們也幫你分擔了一部分市場(chǎng)風(fēng)險。你能數出來(lái)的行業(yè)巨頭，包括豐田、谷歌、微軟、蘋(píng)果、Facebook……它們都不是首創(chuàng )者。有人甚至提出了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)“任何可能被山寨的東西都會(huì )被山寨”。
因此，真正的門(mén)檻優(yōu)勢必須是無(wú)法輕易被復制或者購買(mǎi)的。符合這個(gè)定義的門(mén)檻優(yōu)勢包括內部消息（請注意，不是“內幕消息”）、“專(zhuān)家級用戶(hù)”的支持和好評、超級團隊、個(gè)人權威、大型網(wǎng)絡(luò )效應、社區、現有客戶(hù)、SEO排名……
制作第1版畫(huà)布的時(shí)候，你可以把這格空著(zhù)，但你遲早要回答這個(gè)問(wèn)題，因為它關(guān)系到你能否建立一家不被緊隨而來(lái)的模仿者沖垮的公司。
3.3使用精益畫(huà)布時(shí)要遵循的一些基本原則
（1）迅速起草一張畫(huà)布
不要在第1版的畫(huà)布上花費太多時(shí)間，最多不超過(guò)15分鐘。
（2）有些部分暫時(shí)空著(zhù)也沒(méi)關(guān)系
別總想著(zhù)一定要琢磨出所謂的“正確”的答案，要么馬上寫(xiě)下來(lái)，要么就留空。使用精益畫(huà)布的一大優(yōu)勢就是非常靈活，我們可以逐步完善它。
（3）盡量短小精干
畫(huà)布的空間是有限的——其發(fā)明者刻意設計成這樣，這就要求你必須把商業(yè)模式的精華部分提煉出來(lái)。
（4）站在當下的角度來(lái)思考
以務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)制作畫(huà)布，根據目前的發(fā)展階段和掌握的情況來(lái)填寫(xiě)內容。
（5）以客戶(hù)為本
僅僅是調整一下客戶(hù)群體，商業(yè)模式就發(fā)生翻天覆地的變化。因此，尋找原始商業(yè)模式的時(shí)候，必須圍繞著(zhù)客戶(hù)這個(gè)核心。
3.4關(guān)于市場(chǎng)認可度
前面說(shuō)過(guò)，商業(yè)模式并不是一個(gè)靜態(tài)的東西，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。尤其是創(chuàng )業(yè)企業(yè)，它們需要將商業(yè)模式變成實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)計劃，進(jìn)而帶來(lái)可見(jiàn)的成果。因此，我們還需要找到一種工具，用它來(lái)衡量我們設計出來(lái)的商業(yè)模式是不是可行，進(jìn)展如何，能否達到預期，是否值得繼續投入。下面要介紹的市場(chǎng)認可度就是這樣一種指標，將它和精益畫(huà)布結合起來(lái)使用效果最佳。
創(chuàng )業(yè)者向投資人或利益相關(guān)者闡述自己的“真知灼見(jiàn)”時(shí)，最容易犯的錯誤就是將重心放在解決方案上，耗費大量時(shí)間來(lái)談?wù)摦a(chǎn)品功能的獨特之處或它所涉及的重大技術(shù)突破，因為他們不可避免地會(huì )對自己的解決方案懷有創(chuàng )造者的偏見(jiàn)。然而，投資者并沒(méi)有必要去了解這些，他們更在乎的是能夠在既定時(shí)間內為他們帶來(lái)投資回報的商業(yè)模式，下面這些才是他們真正想了解的。
市場(chǎng)機會(huì )有多大？他們不在乎你的客戶(hù)長(cháng)什么樣，但是在乎你的客戶(hù)有多少，也就是市場(chǎng)規模。
怎么掙錢(qián)？他們想知道的是你的成本結構和收入曲線(xiàn)，也就是利潤。
他們還想知道，如果你成功了，你準備如何應對市場(chǎng)中不可避免的洶涌而來(lái)的模仿者和競爭者，也就是你的門(mén)檻優(yōu)勢。
這里吸引投資者的不是別的，正是市場(chǎng)認可度。
我們再回顧一下商業(yè)模式的定義：
商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng )造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲得價(jià)值的基本過(guò)程。
一個(gè)真正可行的商業(yè)模式必須滿(mǎn)足下面這個(gè)方程式中的兩個(gè)條件：
你要先為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，才可能獲得價(jià)值回報；而獲得價(jià)值回報又是優(yōu)化成本結構的前提。換言之，為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值其實(shí)是對商業(yè)模式的一種投資，當其中的部分價(jià)值轉化為營(yíng)業(yè)收入的時(shí)候，投資就獲得了回報。
因此，我們可以給市場(chǎng)認可度下這樣一個(gè)定義：
市場(chǎng)認可度是一個(gè)商業(yè)模式從用戶(hù)那里獲得的貨幣化價(jià)值。
3.5關(guān)于客戶(hù)工廠(chǎng)
市場(chǎng)認可度對衡量商業(yè)模式進(jìn)展狀況來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)無(wú)價(jià)之寶，然而它在制訂日常計劃方面卻用處不大。換句話(huà)說(shuō)，通過(guò)衡量市場(chǎng)認可度，你可以直到你是不是走在正軌上，但如果你偏離了方向，它并不能告訴你怎樣才能重回正軌。因此，我們還得把市場(chǎng)認可度解構成更多的指標，我們需要引入一個(gè)新的工具——客戶(hù)工廠(chǎng)藍圖。
為了讓市場(chǎng)認可度的概念更加具體化，我們可以將一個(gè)商業(yè)模式的產(chǎn)出模式想象成一個(gè)工廠(chǎng)，這個(gè)工廠(chǎng)的任務(wù)就是“生產(chǎn)”客戶(hù)。其工作流程是這樣的：
不經(jīng)意的訪(fǎng)客從左邊輸入；
在黑盒子內完成價(jià)值創(chuàng )造、價(jià)值傳遞并從這些訪(fǎng)客身上獲得價(jià)值回報；
右邊輸出愉悅的客戶(hù)。
下面的客戶(hù)工廠(chǎng)藍圖描繪了創(chuàng )造愉悅客戶(hù)的五個(gè)步驟——獲取、激活、留客、收入和口碑。
你可能已經(jīng)認出來(lái)了，客戶(hù)工廠(chǎng)藍圖中所示的步驟正是海盜指標模型，這個(gè)模型用營(yíng)銷(xiāo)漏斗描述了用戶(hù)的生命周期。這個(gè)模型之所以叫海盜指標，是因為每一步驟的英文首字母連起來(lái)讀作“AARRR”，就像海盜經(jīng)常喊的口號一樣。
客戶(hù)工廠(chǎng)藍圖遠比漏斗形象具體，這使得它能更輕松地描述復雜概念。
4.從商業(yè)模式到戰略執行
商業(yè)模式勾勒了一家公司的藍圖和核心要素，設計了一個(gè)公司如何創(chuàng )造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的過(guò)程。這張商業(yè)模式的畫(huà)布，給這個(gè)團隊、這個(gè)公司指明了方向。從這張畫(huà)布開(kāi)始，一個(gè)想法、一個(gè)策略，經(jīng)過(guò)一個(gè)團隊的協(xié)作和努力，慢慢成為現實(shí)，成為改變世界的壯舉。
將想法和藍圖變?yōu)楝F實(shí)的過(guò)程，正是創(chuàng )業(yè)過(guò)程中最為艱辛的部分。我們需要組織好一個(gè)團隊，讓大家在共同目標的指引下，協(xié)同達成一個(gè)個(gè)里程碑。因此，我們需要將靜態(tài)的商業(yè)模式藍圖變成一個(gè)實(shí)際的行動(dòng)計劃。
在這里簡(jiǎn)要介紹一個(gè)名為T(mén)-Map的工具。
T-Map是一張執行圖，它能把我們在商業(yè)模式設計中的想法，變成具體的目標和行動(dòng)過(guò)程。在商業(yè)模式的設計中，我們對于價(jià)值創(chuàng )造-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的執行；對于價(jià)值傳遞-如何推進(jìn)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和運營(yíng)；價(jià)值獲取-如何進(jìn)行內部的組織、人力、財務(wù)工作的推進(jìn)，這些內容都會(huì )通過(guò)T-Map一一呈現。它能為整個(gè)組織確立清晰的中長(cháng)期目標和階段性目標，同時(shí)還能確保各個(gè)部門(mén)和團隊之間的協(xié)同——這是成功達成組織目標的關(guān)鍵前提。
延展閱讀
推薦工具
（1）精益畫(huà)布
（2）客戶(hù)工廠(chǎng)藍圖
（3）T-Map
推薦書(shū)籍
（1）《精益創(chuàng )業(yè)實(shí)戰》（Running Lean）
（2）《精益擴張》（Scaling Lean）
正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，商業(yè)模式是一個(gè)永遠都說(shuō)不完的話(huà)題。因為它充滿(mǎn)了未知，也經(jīng)常帶來(lái)驚喜。我僅希望通過(guò)本文給您提供一個(gè)觀(guān)察商業(yè)模式的視角，賦予您認知和構思商業(yè)模式的能力。如果能做到這些，這篇文章就算達到既定的目的了。
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作者簡(jiǎn)介：倪云華，十年跨國管理咨詢(xún)顧問(wèn)，曾服務(wù)普華永道、IBM全球咨詢(xún)服務(wù)部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢(xún)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng )始人，上市公司副總裁。多家創(chuàng )業(yè)公司管理顧問(wèn)。著(zhù)有《共享經(jīng)濟大趨勢》。微信公眾號：倪云華新知。個(gè)人官網(wǎng)：niyunhua.com
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