作者：吾大幸
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如果用戶(hù)和產(chǎn)品談戀愛(ài)了，會(huì )是怎樣？
可能會(huì )是微信那樣，時(shí)不時(shí)掛念，想和ta親密接觸，想長(cháng)時(shí)間陪伴左右，看似平淡，但相處中也有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的喜悅。
或許會(huì )是王者榮耀那樣，這是一段轟轟烈烈的愛(ài)情，每一次的相處，都能讓我興奮不已。
讓用戶(hù)與產(chǎn)品談戀愛(ài)，愛(ài)上產(chǎn)品，自發(fā)地投入養成，并形成使用習慣，這是我們每個(gè)產(chǎn)品、運營(yíng)都夢(mèng)寐以求的事，但并不是每款產(chǎn)品都能做到。
今天我將結合最新自控力研究成果與上癮模型，分享如何通過(guò)系統方法讓用戶(hù)養成使用產(chǎn)品的習慣。
這是一篇需要你花時(shí)間仔細研讀并做出總結的文章，走馬觀(guān)花并不是一個(gè)學(xué)習的好方法，我建議你看的時(shí)候結合自己身邊例子做出總結，加深了解。
關(guān)于人的決策，現在主流的說(shuō)法是感性與理性的斗爭，我感性層面上想買(mǎi)iPhoneX，但理性層面上卻不允許我這么做。根據最新的研究成果，這種說(shuō)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
研究者做了一個(gè)關(guān)于購物的研究，人在購物行為時(shí)，有2個(gè)腦區較為活躍，對判斷起到關(guān)鍵作用。
第一個(gè)，伏隔核。當人的預期得到回報，或者看到自己喜歡的東西時(shí)，伏隔核就會(huì )變得活躍。研究表明，面對一款商品，伏隔核越活躍，就越會(huì )買(mǎi)。
第二個(gè)，島葉。當人們感到痛苦和不愉快時(shí)，島葉就會(huì )活躍，越活躍，越不會(huì )買(mǎi)。
當人們遇到一款商品，想買(mǎi)又不想買(mǎi)的時(shí)，2個(gè)區域都會(huì )活躍，這2種情感就會(huì )交織在一起，就像我以為的感性與理性的碰撞。
其實(shí)2者想法皆為感性，我們受想法的驅使，它們雙方利用理性的工具為自己的觀(guān)點(diǎn)辯解，哪個(gè)腦區更活躍，我們就更偏向于做出哪種行動(dòng)。被多巴胺選擇的一方，將會(huì )勝利。
人所謂的抽象理性思維系統，是位于大腦背外側前額葉皮層，并不是一個(gè)獨立的系統，它與多巴胺系統緊密聯(lián)系在一起。多巴胺系統能夠評價(jià)每件事的價(jià)值有多大，給予愉悅的反饋。
也就是說(shuō)，那個(gè)決策更讓我愉悅，我就更偏向它。這也就是為什么某些人的壞習慣，越來(lái)越難改的原因。每次行動(dòng)獲得的愉悅感都增加了決策權重，建立該決策的優(yōu)勢，人們會(huì )更偏向于這行為，對此上癮，難以自拔。
同理，想要培養用戶(hù)的使用習慣，也需要迎合這套系統，設計一套產(chǎn)品上癮模型。
《上癮》作者尼爾·埃亞爾根據人類(lèi)行為學(xué)、心理學(xué)的規律，結合自身的實(shí)戰經(jīng)驗，總結出了這套“上癮模型”。
上癮模型的四大模塊
觸發(fā)這個(gè)環(huán)節主要分為外部觸發(fā)與內部觸發(fā)。
外部觸發(fā)，就是接觸媒介，主要有以下方式。
付費型觸發(fā)，通過(guò)付費推廣的形式展示產(chǎn)品。
回饋型觸發(fā)，通過(guò)外部展示渠道的積極運營(yíng)，獲得免費的曝光與推薦，這種關(guān)系的運營(yíng)成本比較大，難得有一回。
人際型觸發(fā)，通過(guò)用戶(hù)間的推薦與傳播，達到病毒式的增長(cháng)，目前大眾追求的方式。
自主型觸發(fā)，用戶(hù)同意讓產(chǎn)品的信息得以曝光與展示，例如郵件與手機推送。
而內部觸發(fā)則是我們整個(gè)模型中需要與用戶(hù)建立的聯(lián)系，一個(gè)埋在思想深處的觸發(fā)錨點(diǎn)?？床灰?jiàn)摸不著(zhù)，但它時(shí)刻出現在你的腦子里，而負面情緒更是一種強烈的內部觸發(fā)。發(fā)現用戶(hù)這種潛在的情緒，是建立內部觸發(fā)的關(guān)鍵。
外部觸發(fā)提醒你行動(dòng)，內部觸發(fā)促使你采取行動(dòng)，而內部觸發(fā)又分為以下三種。
追求快樂(lè )，逃避痛苦。
追求希望，逃避恐懼。
追求認同，逃避排斥。
一般我們可以通過(guò)“5問(wèn)法”找到用戶(hù)的內部觸發(fā)，也就是5個(gè)為什么。
舉個(gè)例子：
1、我們?yōu)槭裁匆⑴笥讶Γ?/span>
答：為了接收朋友們發(fā)布的信息。
2、為什么要介紹信息？
答：為了即時(shí)獲取信息。
3、為什么要即時(shí)獲取信息？
答：為了了解家人與朋友的生活。
4、為什么想要了解他人的生活？
答：為了不落伍與周?chē)健?/span>
5、為什么我會(huì )關(guān)心這個(gè)？
答：因為我們害怕被圈子拋棄。
恐懼感就是我們使用朋友圈的最大內部觸發(fā)，大多數情況下我們對這種情感是不得而知的，潛伏在思想深處。
當我們克制使用朋友圈，幾天也不看，就會(huì )產(chǎn)生焦慮與恐懼，害怕與朋友們脫節。這個(gè)動(dòng)作可能還包含其他內部觸發(fā)，如發(fā)布朋友圈后，期待別人點(diǎn)贊和評論，這是在追求認同。
我們在產(chǎn)品設計環(huán)節就應該多考慮這些方面，減輕用戶(hù)的恐懼感，增強社交認同。
有時(shí)在廣告宣傳中也會(huì )引用內部觸發(fā)，觸及人們的情感部分，引導情感共鳴，已達到推廣效果的目地。
清楚觸發(fā)是怎么一回事后，我們開(kāi)始正式進(jìn)入這個(gè)環(huán)節，怎么建構上癮模型。
產(chǎn)品的目標人群是誰(shuí)？
想要用戶(hù)養成什么習慣，是哪個(gè)動(dòng)作？
這個(gè)動(dòng)作背后，能解決用戶(hù)的哪種情感需求？也就是可以建立哪些內部觸發(fā)。
目前有哪些外部可以讓用戶(hù)保持對產(chǎn)品的活躍度？
觸發(fā)這個(gè)環(huán)節拼接起來(lái)使用就是：當X用戶(hù)內部觸發(fā)了某種情感需求的時(shí)候，發(fā)現產(chǎn)品通過(guò)外部觸發(fā)推送了這個(gè)解決方法，也就是你想用戶(hù)養成習慣的動(dòng)作。
在這個(gè)方法多次奏效后，就會(huì )讓用戶(hù)養成有需求就使用產(chǎn)品的習慣。
一個(gè)行動(dòng)越簡(jiǎn)單，被重復的可能性就越高，養成習慣的幾率就越大，無(wú)論是腦力活還是體力。在觸發(fā)引導之后，接下來(lái)就是讓用戶(hù)開(kāi)始行動(dòng)了。
要想人們開(kāi)始行動(dòng)，有3個(gè)要素必不可少。一是促使人們行動(dòng)的觸發(fā)（外部觸發(fā)），二是充分的動(dòng)機（內部觸發(fā)），三是完成這一行動(dòng)的能力。略過(guò)前2部分，進(jìn)入解讀能力問(wèn)題。
能力
如果用戶(hù)行動(dòng)的成本太高，即使你的觸發(fā)環(huán)節做得再好，也無(wú)力回天。因此我們需要清除行動(dòng)過(guò)程中的障礙，即降低任務(wù)的難度，而行動(dòng)的阻力主要分為以下6種。
時(shí)間，完成這項活動(dòng)所需的時(shí)間。
金錢(qián)，完成這項活動(dòng)所需的經(jīng)濟投入。
體力，完成這項活動(dòng)所耗費的體力。
腦力，完成這些活動(dòng)所耗費的腦力。
社會(huì )偏差，他人對這項活動(dòng)的接受程度。
非常規性，這項活動(dòng)是否平?？梢?jiàn)。
你的產(chǎn)品很好，但我并沒(méi)有金錢(qián)投入。例如金融理財。
我知道那樣的生活會(huì )很健康，但需要消耗太多體力，太累了不想干。例如減肥。
從用戶(hù)的角度出發(fā)，對號入座，匹配上面提到的6種阻力，清除用戶(hù)行動(dòng)的障礙。
除了阻力，我們還有些助力，能引導用戶(hù)快速行動(dòng)。
啟發(fā)法
人的行為存在著(zhù)一些普遍性的規律，以幫助我們快速選擇決策，節省人腦力與體力，適當利用這些規律，能為行動(dòng)助力，就如同走后門(mén)一樣。
稀缺效應，營(yíng)造一種稀缺的氛圍。雙11才有的特價(jià)，還限量。
環(huán)境效應，所處的環(huán)境影響人的判斷。在雙11這個(gè)大背景下，所有人都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，感覺(jué)自己不買(mǎi)就虧了，多少也會(huì )買(mǎi)一點(diǎn)。
錨定效應，受到之前印象的影響。打折永遠都比沒(méi)打折要吸引人，買(mǎi)東西，別人開(kāi)價(jià)100，你不好意思砍價(jià)到20，其實(shí)這件東西的成本就10塊錢(qián)。
贈券效應，距離目標越近，完成任務(wù)的動(dòng)機就越強烈。滿(mǎn)200減100，怎么也得湊夠200才下單，或者湊個(gè)包郵。
用戶(hù)通過(guò)觸發(fā)進(jìn)入產(chǎn)品，在行動(dòng)優(yōu)化的幫助下降低了使用成本，找到最合適的酬賞類(lèi)型包裝解決需求的方式，例如在淘寶上找某件商品，淘寶會(huì )展示更多種同類(lèi)型的商品與相近的選擇，讓用戶(hù)具有追逐獵物的快感。
渴望獲得酬賞而產(chǎn)生的那份既緊張又興奮的感覺(jué)，提升了多巴胺傳遞量，讓伏隔核變得興奮活躍，并記住這種行為的反饋，激起更強烈的使用欲望。
那為什么要多變酬賞呢？
人對一塵不變的刺激是會(huì )習慣的，就像你剛買(mǎi)了iPhoneX，第一天會(huì )感到興奮，或許不用一周你就覺(jué)得它也就那樣，只是一臺iPhone。多變，就是要讓刺激充滿(mǎn)不確定性，例如發(fā)朋友圈，不知道會(huì )有哪些人點(diǎn)贊，有怎樣的評論，這讓我們興奮，每隔一段時(shí)間就去看一下。
如果朋友圈只能點(diǎn)贊，而且是匿名點(diǎn)贊，就那就沒(méi)意思了。
多變的酬賞主要分為三種類(lèi)型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。
社交酬賞，顧名思義，也就是在社交過(guò)程中獲得的認同感，群體歸屬感，被喜愛(ài)，被重視。在朋友圈發(fā)表看法，期待人們的認同或關(guān)心。
獵物酬賞，比做對獵物的追逐心態(tài)，例如對資源、金錢(qián)、信息的追求，刷微博，期待發(fā)現有趣的信息。
自我酬賞，對件事的勝任感、終結感，由事件終結帶來(lái)的成就感，例如玩游戲一定要玩通過(guò)，進(jìn)度條一定要加載滿(mǎn)，這樣才會(huì )舒服，或許強迫癥患者最為看重。
在完成行動(dòng)與酬賞后，用戶(hù)完成了投入收獲獎勵，而最后這個(gè)環(huán)節需要鼓勵用戶(hù)繼續投入，比如時(shí)間與精力，繼續在這個(gè)模型里循環(huán)，或引入下一個(gè)模型。
例如刷朋友圈消息，看完一條會(huì )自動(dòng)加載下一條，鼓勵用戶(hù)繼續往下看。
點(diǎn)滴的投入會(huì )形成沉默成本，讓用戶(hù)不會(huì )輕易放棄。而且為了避免認知失調，我們會(huì )默認與過(guò)去的行為保持一致，這樣就很容易對某種行為養成一種慣性。
例如一段失敗戀愛(ài)經(jīng)歷，對方明明是個(gè)人渣，但我之前付出了那么多，不想輕易放棄，欺騙自己對方可能會(huì )變好。
又或者是音樂(lè )播放器里面收藏的歌曲，幾百首幾千首的得意收藏，讓人不敢隨便更換平臺。
投入需要循序漸進(jìn)，不能一下子就給用戶(hù)一個(gè)要求極高的投入，就好比玩游戲，一開(kāi)始的任務(wù)總遇到的對手是簡(jiǎn)單的，然后才慢慢提升難度，鼓勵用戶(hù)做出更多的投入。
到此整個(gè)上癮模型已經(jīng)介紹完了，感謝你能夠耐心讀完，不知是否是否對你有幫助呢？如果有，請幫忙點(diǎn)個(gè)贊吧~
最后還是得嘮叨一句，知道和做到完全是兩碼事，趕緊行動(dòng)起來(lái)。
推薦2本書(shū)《上癮》、《游戲化實(shí)戰》，結合來(lái)看，更加有趣。
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作者：吾大幸，微信公眾號：吾大幸（wudaxing0），有個(gè)運營(yíng)說(shuō)，分享是最好學(xué)習的方式，我信了。
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