電動(dòng)車(chē)真正走進(jìn)普羅大眾的時(shí)候，傳統汽車(chē)巨頭的機會(huì )就來(lái)了。
文 | 何芳
9月6日，具有53年歷史的德國國際車(chē)展（IAA）從法蘭克福移師慕尼黑，這是全球疫情爆發(fā)以來(lái)歐洲第一個(gè)車(chē)展。果然，德國汽車(chē)積蓄已久的力量“勢如破竹”的集中爆發(fā)了，發(fā)力點(diǎn)就是電動(dòng)化。
其實(shí)，這更像是以歐洲汽車(chē)企業(yè)、特別德國汽車(chē)為代表的傳統汽車(chē)企業(yè)，對于外界質(zhì)疑的一次集中回復；在智能電動(dòng)化轉型的大潮中，與新勢力造車(chē)相比，傳統汽車(chē)到底還能走多遠？
在這場(chǎng)慕尼黑集結的“電動(dòng)車(chē)軍備競賽”上，德國汽車(chē)巨頭，大眾、奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷集中“大秀肌肉”。
儀式感是需要的，這是傳統汽車(chē)巨頭的一次反擊。
其實(shí)，針對傳統汽車(chē)企業(yè)與新勢力造車(chē)，業(yè)內外一直有兩種截然不同的觀(guān)點(diǎn)互相碰撞，一方認為，傳統汽車(chē)干不過(guò)新勢力造車(chē)，他們沒(méi)有用戶(hù)思維不懂互聯(lián)網(wǎng)，智能化水平太低，轉型也不徹底，這也是特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想狂飆突進(jìn)的原因。
另一方則認為，傳統汽車(chē)巨頭的市值和實(shí)力被嚴重低估，造車(chē)這件事傳統汽車(chē)從來(lái)不輸新勢力，由于傳統汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)量大、品牌知名度高，成本控制方面遠遠強于新勢力造車(chē)，關(guān)鍵的問(wèn)題是面對傳統燃油車(chē)市場(chǎng)依然存在的巨大利潤，他們轉型的決心和力度到底有多大。
在這種碰撞中，有一種觀(guān)點(diǎn)筆者深以為然。目前取得階段性成功的新勢力造車(chē)，都是比較“極致”的企業(yè)，而他們的用戶(hù)也是先鋒型用戶(hù)，但是隨著(zhù)電動(dòng)時(shí)代的真正到來(lái)，電動(dòng)車(chē)真正走進(jìn)普羅大眾的時(shí)候，傳統汽車(chē)巨頭的機會(huì )就來(lái)了。
當然，這不意味著(zhù)新勢力造車(chē)會(huì )放棄大眾市場(chǎng)，馬斯克一直宣揚特斯拉要做福特、蔚來(lái)正在加速推進(jìn)更低端的新品牌，也是這個(gè)道理。
真正的較量才剛剛開(kāi)始。
01
曾經(jīng)被業(yè)內認為電動(dòng)化轉型速度不夠快的奔馳，這次展出了史無(wú)前例的豪華電動(dòng)車(chē)陣容。如果說(shuō)以前奔馳電動(dòng)車(chē)還集中在EQ品牌，這一次則是旗下所有品牌，包括AMG、邁巴赫、大G。
本屆IAA車(chē)展上，梅賽德斯-奔馳攜旗下全新純電車(chē)型EQE、全新梅賽德斯-AMG EQS 53 4MATIC+、梅賽德斯-邁巴赫 EQS 概念車(chē)、EQG 概念車(chē)4款純電車(chē)型亮相。多款純電車(chē)型的亮相標志著(zhù)梅賽德斯-奔馳從“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”加速轉型。
當然，奔馳電動(dòng)化轉型還有一個(gè)重要的棋子，就是Smart。本屆IAA，輕奢智能純電汽車(chē)科技品牌smart煥新而至，全新smart精靈#1概念車(chē)的全球首秀，與此同時(shí)，Smart在全球范圍內正式啟用全新品牌視覺(jué)體系，以嶄新面貌呈現了Smart品牌的煥新方向。
針對Smart品牌，在2019年3月28日浙江吉利控股集團和戴姆勒股份宣布成立50:50合資公司并在全球范圍內聯(lián)合運營(yíng)和推動(dòng)smart品牌轉型后，Smart品牌已在中國成立研發(fā)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心以及生產(chǎn)基地，未來(lái)Smart將在吉利西安工廠(chǎng)生產(chǎn)，并出口到全球。
確切地說(shuō)，Smart是到目前為止，全球第一個(gè)傳統燃油車(chē)全面轉型為電動(dòng)車(chē)的品牌，而且未來(lái)將“中歐雙線(xiàn)”作戰。
未來(lái)，Smart能否成功的關(guān)鍵在于，如何在品牌上與奔馳保持緊密聯(lián)系，但是在商業(yè)運作上與奔馳有效切割。
“梅賽德斯-奔馳將在2030年前做好全面純電動(dòng)的充分準備。我們所有細分市場(chǎng)和子品牌的全系車(chē)型，都將朝著(zhù)電動(dòng)化和可持續方向大步邁進(jìn)?！贝髂防展煞莨炯懊焚惖滤?奔馳股份公司董事會(huì )主席康林松（Ola K?llenius）在慕尼黑車(chē)展上中國專(zhuān)場(chǎng)視頻致辭中表示。
2030年是一個(gè)重要的時(shí)間節點(diǎn)。
到2030年，大眾汽車(chē)會(huì )將歐洲市場(chǎng)中純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量至少提升至70%，在北美和中國市場(chǎng)至少提升至50%。在歐洲市場(chǎng)，最后一款搭載內燃機的大眾汽車(chē)將于2033至2035年間推出。
9月6日，大眾全新電動(dòng)概念車(chē)ID. LIFE在慕尼黑車(chē)展上演全球首秀。2025年，大眾汽車(chē)將推出首款面向小型車(chē)細分市場(chǎng)的ID.車(chē)型，比原計劃提前整整兩年。據了解，大眾ID.5將在今年11月完成全球首秀，ID. BUZZ將在明年推出。
2030年寶馬集團車(chē)輛使用階段碳排放減少至2019年一半。IAA上，寶馬集團董事長(cháng)齊普策表示，電動(dòng)化是實(shí)現可持續發(fā)展目標的關(guān)鍵，2025年起寶馬集團將推出“新世代'（DIE NEUE KLASSE）電動(dòng)車(chē)型，將在可持續發(fā)展方面邁出一大步。未來(lái)10年完成1000萬(wàn)輛純電車(chē)型交付；屆時(shí)，MINI品牌將全面電動(dòng)化。
2030年對于奔馳來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)重要的時(shí)間節點(diǎn)。今年7月，宣布了從“電動(dòng)為先”到“全面電動(dòng)”的戰略升級，在條件允許的市場(chǎng)，奔馳將在2030年前做好全面純電動(dòng)的充分準備。
為此，奔馳制定了一個(gè)宏大的目標。2025年起，所有新發(fā)布的車(chē)型架構都將采用純電動(dòng)平臺，屆時(shí)純電車(chē)型將占整體銷(xiāo)量的20%-30%；到2030年，在條件允許的市場(chǎng)，純電車(chē)型的占比可能達到90%。
02
傳統汽車(chē)的轉型始于產(chǎn)品但不會(huì )終于產(chǎn)品。轉型中應該堅持什么、改變什么，保留什么、切割什么，需要想清楚。
顯然，品牌的價(jià)值和優(yōu)勢是首先要堅持的，特別是在競爭激烈的中國市場(chǎng)。在中國電動(dòng)車(chē)第一輪的競爭中，不存在品牌的忠誠度，中國消費者對于雨后春筍一樣的新電動(dòng)車(chē)品牌非常歡迎也非常包容，這也是特斯拉和蔚小理等新勢力造車(chē)銷(xiāo)量大火的原因，但是隨著(zhù)傳統汽車(chē)企業(yè)以及新新造車(chē)勢力（百度、小米、華為等等）的電動(dòng)車(chē)大規模進(jìn)入市場(chǎng)，真正的考驗就開(kāi)始了。
中國第一批電動(dòng)車(chē)消費者在換購時(shí)是否還會(huì )考慮新勢力造車(chē)，他們的口碑效應會(huì )對后來(lái)的中國電動(dòng)車(chē)用戶(hù)帶來(lái)怎樣的影響？
那時(shí)，品牌的價(jià)值大概就會(huì )呈現，這也是傳統車(chē)企推出的電動(dòng)汽車(chē)的機會(huì )。所以當有人問(wèn)，傳統汽車(chē)做電動(dòng)車(chē)的優(yōu)勢到底是什么？品牌無(wú)疑是最大優(yōu)勢。
電動(dòng)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)的確不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而是整個(gè)汽車(chē)流通商業(yè)模式的重塑，所以當特斯拉的直營(yíng)模式和軟件升級，蔚來(lái)的用戶(hù)運營(yíng)和服務(wù)模式“橫空出世”的時(shí)候，對現有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
幾乎所有的傳統車(chē)企都在思考如何向用戶(hù)型企業(yè)轉型，如何讓汽車(chē)流通更有效率，如何更好地為用戶(hù)服務(wù)，服務(wù)品牌的價(jià)值同樣重要。
這次在IAA，雖然是由德國汽車(chē)發(fā)起的電動(dòng)化大反攻，但這些新的產(chǎn)品很快就會(huì )登陸中國市場(chǎng)。
中國是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也是最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，全球50%的新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量都在中國，競爭也尤為激烈。
在上周末的天津泰達汽車(chē)論壇上，工信部發(fā)布數據：新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)保持快速發(fā)展，今年1-8月新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)預計超過(guò)170萬(wàn)輛，同比增長(cháng)兩倍，市場(chǎng)滲透率超過(guò)10%，L2級智能網(wǎng)聯(lián)乘用車(chē)市場(chǎng)占比達到20%。
即使受到疫情、芯片和供應鏈等等黑天鵝事件的影響，中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)的高增長(cháng)不會(huì )減弱。
當然，傳統汽車(chē)的電動(dòng)化大反攻不僅僅是德國汽車(chē)，機會(huì )同樣留給中國本土正在轉型的傳統汽車(chē)企業(yè)，包括剛剛混改的廣汽埃安、比亞迪、吉利、長(cháng)城、上汽等等。
特斯拉的厲害之處在于其在智能化方面的引領(lǐng)，以及以“軟件定義汽車(chē)”為靈魂的商業(yè)模式。
而單純在電動(dòng)化方面，特別是三電系統、以及平臺和架構方面，傳統汽車(chē)制造商的優(yōu)勢更勝一籌。以吉利為例，目前公開(kāi)和沒(méi)有公開(kāi)基于浩瀚架構打造的純電動(dòng)汽車(chē)品牌將近十個(gè)，比如極氪、集度、路特斯、Smart等等。體量的保證，對于大幅度降低成本至關(guān)重要。
的確，電動(dòng)車(chē)顛覆不了汽車(chē)工業(yè)，智能汽車(chē)可以。
但也有業(yè)內人士認為，當自動(dòng)駕駛標配時(shí)代的到來(lái)，依靠軟件盈利將會(huì )很難，相反，下一步要依賴(lài)自動(dòng)駕駛構建的生態(tài)盈利。
當自動(dòng)駕駛不再是贏(yíng)利點(diǎn)，基于中國本土市場(chǎng)打造的生態(tài)將成為競爭的關(guān)鍵，而中國的汽車(chē)企業(yè)更加了解中國市場(chǎng)，這也是傳統汽車(chē)超越特斯拉的機會(huì )。
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