導讀：
談及自己操盤(pán)上海家化這家121歲老牌公司的感受，張東方總結說(shuō)，“像在開(kāi)飛機，一邊修整一邊前進(jìn)，停不下來(lái)”，還要飛得更穩更高。而“對標全球日化巨頭，躋身國際一流企業(yè)俱樂(lè )部”，則是這個(gè)“女機長(cháng)”未來(lái)5-10年的航行目標。
CBO記者 劉穎
2017年營(yíng)業(yè)收入64.88億元，同比增長(cháng)8.82%，凈利潤3.9億元，同比增長(cháng)93.95%；
2018年營(yíng)業(yè)收入71.38億元，同比增長(cháng)10%，凈利潤5.4億元，同比增長(cháng)38.6%。
多項指標增長(cháng)的財務(wù)數據表明：歷經(jīng)兩年多的調整期，張東方主政下的上海家化，終于一掃內憂(yōu)外患的陰霾，展現出勃勃生機與激昂斗志，再次笑傲日化江湖。
2016年11月履新之際，這位上海家化百年史上首位女掌門(mén)，當頭面對的是近五年來(lái)以來(lái)最差業(yè)績(jì)和瀕臨邊緣的企業(yè)形象。如何提升公司的盈利能力，是擺在這位“空降長(cháng)官”面前的最大難題。
攘外必先安內，張東方上任伊始，先給全體員工寫(xiě)了一封內部郵件，信中她對公司旗下品牌如數家珍，認為上海家化深厚的業(yè)務(wù)根基和文化底蘊不會(huì )被輕易動(dòng)搖，激勵員工要將上海家化這個(gè)民族品牌發(fā)揚光大，為品牌資產(chǎn)增值努力，并持續為消費者創(chuàng )造更大價(jià)值。這些在當時(shí)被視為給內部“打雞血”、維穩軍心的口號，如今看來(lái)，正在被一一付諸實(shí)施。她不僅穩住了盤(pán)面，還有望帶領(lǐng)上海家化站在更高處，創(chuàng )造新傳奇。
上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(cháng)兼首席執行官張東方
第一年疏通整合8大渠道資源，第二年盤(pán)活10大品牌，到操盤(pán)第三年的2019，張東方直接定義為“產(chǎn)品年”。最近召開(kāi)的品牌盛典上，她不再談歷史、講戰略，而是娓娓解析十大消費浪潮及上海家化對應的策略，要以每天上新1-2個(gè)新品的節奏，聚焦“為渠道和品牌賦予更好的產(chǎn)品”。
在日前接受《化妝品財經(jīng)在線(xiàn)》記者專(zhuān)訪(fǎng)中，她指出，每年的戰略目標都很清晰，整個(gè)公司的升級換代、渠道和品牌的梳理整合同時(shí)進(jìn)行，“上海家化這架飛機不能停下來(lái)，要邊修整邊前進(jìn)”。
收拾“爛攤子”，得先穩住價(jià)格體系
不過(guò)，張東方坦言開(kāi)局的不易?！?017年的主要工作，是疏通了公司的八大渠道，整合好了線(xiàn)上和線(xiàn)下，將渠道整合為一個(gè)大平臺?！睆垨|方回憶說(shuō)，當時(shí)剛接盤(pán)，代理商見(jiàn)面都是愁眉苦臉的，她當月果斷開(kāi)了場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì )“摸底”之后，深感形勢逼人。
記者調查發(fā)現，2015、2016連續兩年里，壓貨、砸價(jià)促銷(xiāo)等市場(chǎng)亂象讓代理商們苦不堪言，加之公司年報持續萎靡，零售終端開(kāi)始對家化的未來(lái)走向憂(yōu)心忡忡。有人甚至預言，“兩年內家化的業(yè)績(jì)難以恢復，新任管理層面臨的是個(gè)爛攤子?！?/span>
整治亂象必須“快狠準”。2017年3月23日，上海家化年度品牌盛典，上任119天的張東方首秀，公布了“品牌驅動(dòng)、研發(fā)先行、渠道創(chuàng )新、供應保障”十六字方針。這打破了原本上海家化延續多年的以渠道為主導的事業(yè)部管理機制，被視為一個(gè)非常勇敢的創(chuàng )舉。
那一天，她連軸走進(jìn)各渠道的經(jīng)銷(xiāo)商分論壇，面對面了解大家的“槽點(diǎn)”，化解他們的情緒，著(zhù)手解決價(jià)格管理失控問(wèn)題?！昂芏鄡?yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，合作了10年20年還很熱愛(ài)上海家化的品牌，那么作為公司，需要做好平衡”，張東方認為，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益要得到保護，品牌就不能“割韭菜”。
她告訴記者，在穩定了價(jià)格體系之后，從2017年下半年開(kāi)始，渠道商們把精力都放在關(guān)注產(chǎn)品和消費者溝通上。自此，上海家化的產(chǎn)品在零售市場(chǎng)，萬(wàn)象更新。
“上海家化的時(shí)代已然到來(lái)”，這是當年8月張東方參加上海家化商超渠道秋季經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì )發(fā)表演講的主題。她指出，上海家化有著(zhù)良好的基礎，就營(yíng)業(yè)收入來(lái)說(shuō)，公司依舊是行業(yè)中最大的民營(yíng)企業(yè)，深厚的品牌積淀、優(yōu)秀的基礎設施、尖端的研發(fā)力量、先進(jìn)的企業(yè)文化和完善的人才梯隊，是上海家化的核心競爭力。這激發(fā)了一批代理商繼續追隨領(lǐng)軍者逐夢(mèng)的斗志。
“可以說(shuō)，這兩年，我們花了很多精力在渠道管理上?！痹诠緝炔?，張東方要求每個(gè)品牌做好在各個(gè)渠道的價(jià)格管控，要與所有的經(jīng)銷(xiāo)商共贏(yíng)，而不是短期犧牲某個(gè)渠道。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，價(jià)格統一管控，不許打價(jià)格戰，庫存也統一控制。新品上市，首發(fā)渠道、主渠道和次渠道，都有明確規劃。在她看來(lái)，光是這一塊，多渠道、多品牌管理能力，上海家化就比本土企業(yè)超前3-5年。
據介紹，上海家化八大渠道在過(guò)去的兩年融會(huì )貫通，線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)繼續增加，目前已經(jīng)增加到30萬(wàn)個(gè)。財報顯示，2018年，上海家化線(xiàn)上營(yíng)收額為16.03億元，占整體銷(xiāo)售額22.46%，同比增長(cháng)13.11%，低于上一年49.48%。而在張東方的規劃中，加入云集、拼多多等社交電商平臺之后，電商業(yè)務(wù)今年的占比有望達到30%。
張東方強調，電商的增長(cháng)絕不是靠降價(jià)，而是真正依靠流量運營(yíng)和品牌建設?！昂蛦纹放?、單渠道的公司不同，我們很小心調控這個(gè)比例，要權衡與線(xiàn)下的關(guān)系，提升抗風(fēng)險能力，保證企業(yè)的穩健發(fā)展?！?/span>
“上海家化底子厚，品牌力強，能夠適應當前瞬息萬(wàn)變的消費形勢，新管理團隊也非常務(wù)實(shí)?！?佰草集華中市場(chǎng)一位省級代理商告訴《化妝品財經(jīng)在線(xiàn)》記者，去年他負責的區域，上海家化的業(yè)績(jì)同比增長(cháng)超過(guò)了30%。不過(guò)，他也頗為擔憂(yōu)地指出，當前CS渠道處于激蕩的生態(tài)重塑期，不少傳統國貨化妝品在一些省份專(zhuān)營(yíng)店中被“貼黃條”清倉，而竄貨和砸價(jià)之外，門(mén)店對于品牌的價(jià)值定位改變更值得警醒。這種悄然的轉變，對于每個(gè)掌門(mén)人來(lái)說(shuō)，都可謂形勢嚴峻，考驗重重。
盤(pán)活資源，要做“爆品制造機”
一直以來(lái)，上海家化被業(yè)界視為擁有“一手好牌”的優(yōu)秀公司，完善的品牌矩陣以及豐厚的品牌資產(chǎn)，至今仍是唯一一家可以與外資巨頭在各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域抗衡的民族日化企業(yè)。
對于自己的角色定位，張東方自認為像個(gè)家長(cháng)，“看看自家口袋有多少錢(qián)，能做多少事”。她不斷尋找管理的確定性，明確地確定自己該做什么、不該做什么，尋求上海家化內在的力量和機會(huì )。
盤(pán)活品牌資源，是張東方2018年的關(guān)鍵詞，這對于上海家化進(jìn)一步推進(jìn)“品牌驅動(dòng)”方針具有決定性意義。
2018年3月，張東方正式提出“高端化、年輕化、細分化”的全新品牌戰略。為落實(shí)這一戰略布局，上海家化不斷優(yōu)化多品牌矩陣：佰草集、湯美星、雙妹順應高端化趨勢加大高端產(chǎn)品研發(fā)力度，美加凈、六神持續推進(jìn)品牌和產(chǎn)品的年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿(mǎn)足細分化需求，進(jìn)一步打開(kāi)男士、母嬰、醫養及家庭洗護等細分市場(chǎng)。
在張東方的指揮之下，家化旗下多個(gè)品牌迅速煥發(fā)了活力，很多成為了品類(lèi)的代表。六神和美加凈兩個(gè)老品牌，以多種跨界的形式，和明星粉絲營(yíng)銷(xiāo)、KOL“種草”等，持續引爆社交話(huà)題，“守得住經(jīng)典，當得了網(wǎng)紅”。2018年，六神品牌在花露水市場(chǎng)份額高達74.8%，領(lǐng)頭羊再獲增長(cháng)；美加凈品牌在護手霜市場(chǎng)份額12.8%，位居行業(yè)第1；與此同時(shí)，主打中國“質(zhì)男”主張的高夫，90后消費者已經(jīng)占據50%的比例，在男士面霜市場(chǎng)份額為7%，排名第4；啟初品牌在嬰兒面霜和沐浴露市場(chǎng)份額分別為13.6%和6.6%，分別同增2%、1.9%。
可以說(shuō)，外延式收購和產(chǎn)銷(xiāo)增加是上海家化2018年靚麗成績(jì)的主驅動(dòng)力。年報顯示，公司生產(chǎn)量比上年增加23.13%，銷(xiāo)售量比上年增加11.06%。佰草集專(zhuān)供系列“典萃”由于支持力度更大，政策更接地氣，去年品牌在CS的市場(chǎng)份額一舉提升了50%。
在張東方的規劃中，當前除了主力品牌佰草集和六神，上海家化正在努力從第二梯隊中打造出更多的品牌。高夫、玉澤、啟初、美加凈，都會(huì )獲得公司的資源傾斜。湯美星全球收入已實(shí)現16.33億元，凈利潤7528萬(wàn)元。
有人說(shuō)，如今的行情是品牌很難“一招鮮吃遍天”，各品牌新品“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”，未來(lái)的日化市場(chǎng)是比拼企業(yè)底蘊的新階段。作為國內的大公司，在過(guò)去的兩年里，順消費之勢而動(dòng)的上海家化，展示了歷經(jīng)多年沉淀出的供應鏈優(yōu)勢：年均新品上市近700個(gè)，平均每天有1-2個(gè)新品或產(chǎn)品創(chuàng )新推向市場(chǎng)。
張東方告訴《化妝品財經(jīng)在線(xiàn)》記者，上海家化這兩年里推出的新品基本都“打爆了”， 市場(chǎng)表現出于意料地好。如佰草集的御·五行系列在品牌銷(xiāo)售中的占比已超過(guò)了20%?！霸谏闲轮?，做好消費者調研，保證產(chǎn)品的技術(shù)含量，市場(chǎng)會(huì )證明這就是一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，我們的上新是成功的?！?/span>
在2019“產(chǎn)品年”，上海家化將研制出高水準的產(chǎn)品，并成為行業(yè)的標桿，而這背后是有六大研究院的研發(fā)實(shí)力和與各大醫院機構的深度合作做支撐。其中，何以“復蘇”佰草集備受業(yè)界關(guān)注。
作為曾經(jīng)的超級品牌，具有很好品牌資產(chǎn)和美譽(yù)度的佰草集，一直是國貨在百貨渠道的翹楚，是中高端國貨護膚品的代表，曾經(jīng)對標蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛明星產(chǎn)品推出的“太極丹”一度創(chuàng )下年銷(xiāo)1個(gè)億的輝煌。而今，在百貨主渠道全面升級的現狀下，為了解決佰草集“品牌老化”的問(wèn)題，上海家化計劃在產(chǎn)品升級和產(chǎn)品線(xiàn)優(yōu)化兩方面著(zhù)手。日前，佰草集宣稱(chēng)更新品牌SLOGAN ——“集時(shí)光之美”，年內上市凍干面膜和升級經(jīng)典太極系列，同時(shí)推出5大市場(chǎng)熱門(mén)口紅色號，輔以重磅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沖擊年輕消費市場(chǎng)。
上海家化能否像寶潔重塑OLAY一樣快速復蘇佰草集，令人期待。
新賽道，更需要長(cháng)期主義
“長(cháng)期主義”是今年經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的熱詞。學(xué)者陳春花曾對企業(yè)家提出，“要建立長(cháng)期主義的價(jià)值觀(guān)，在劇變的環(huán)境中，謹記唯一可以超越變化的就是長(cháng)期主義，而不是機會(huì )主義”。
誠然，日化行業(yè)有很多一夜爆紅的品牌，但是要歷經(jīng)大浪淘沙，而不銷(xiāo)聲匿跡，還是要追本溯源，回歸產(chǎn)品的本性。張東方高度認可長(cháng)期主義的重要性，她感慨，“我們不會(huì )浮躁，我們將奉行工匠精神，在一系列的品質(zhì)控制體系和高科技自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)上，繼續打造安全、高效能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，我們將造福跟回饋熱愛(ài)中國制造的消費者們”。
美容護膚、個(gè)人護理、家居護理，是上海家化的核心業(yè)務(wù)。她強調，圍繞這個(gè)核心，家化要做一個(gè)穩健的企業(yè)，一定要以匠心打造好產(chǎn)品，不會(huì )做一些短期品牌的選擇。比如，此前六神品牌曾面臨原材料漲價(jià)，但他們不會(huì )替換別的原料或者不放，“偷工減料的事情，家化絕對不會(huì )做”。
在日化行業(yè)的歷史進(jìn)程中，盛極一時(shí)的品牌不在少數，但能夠長(cháng)久保持競爭力的卻寥寥無(wú)幾。在張東方的觀(guān)念里，每一個(gè)以“上海家化”為背書(shū)的產(chǎn)品，都應是消費者絕對放心的產(chǎn)品。這不光是一個(gè)產(chǎn)品的品牌力，而是作為制造商的工匠精神所在。
談及與大股東平安的關(guān)系，張東方表示，盡管大股東實(shí)力雄厚，但上海家化決不當“啃老族”的企業(yè)，而平安對于家化也是“該管控的就管控，不該插手的就不插手”。平安對于上海家化的投資回報富有耐心，持長(cháng)期主義態(tài)度。
她還告訴《化妝品財經(jīng)在線(xiàn)》記者，如果后續還有好的并購機會(huì )，具有“國際范兒”的平安，在經(jīng)驗和資源方面將會(huì )給予上海家化支持，此前湯美星的收購就是例證。
Editor 編輯：彭適
Proofreader 校對：朱聰
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