做極品投資，與偉大的企業(yè)家同行，向偉大的時(shí)代致敬！
每一個(gè)創(chuàng )始人，都會(huì )主動(dòng)的思考一個(gè)問(wèn)題——誰(shuí)是我最大的競爭對手？當然，另外一個(gè)場(chǎng)景是在融資的時(shí)候，投資人也經(jīng)常會(huì )問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題的答案，會(huì )變化但不會(huì )消失。
我們曾經(jīng)分享過(guò)一篇文章（點(diǎn)擊此處查看）說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有完美的答案，但有一些很爛的，比如，“說(shuō)出來(lái)你可能不信，我們沒(méi)有競爭對手！”
不可勝在己，可勝在敵。這句話(huà)大概的意思是自古善于用兵打仗的人，先要做到錘煉自己再找對手的縫隙去贏(yíng)。善戰之人，勝在創(chuàng )造不可被敵人戰勝的條件。
的確，這個(gè)問(wèn)題答起來(lái)不那么簡(jiǎn)單。但是，理解你所在的行業(yè)、勢能與變化，了解你的競爭對手，才是找到破局點(diǎn)的起點(diǎn)。44年前的今天，微軟成立。這家1975年成立的公司最初賣(mài)BASIC語(yǔ)言解釋器，1981年開(kāi)發(fā)了DOS；1983年賣(mài)鼠標與Word，1985年做了Excel與Windows 1.0，1986年上市。
今天的文章分析了微軟這30年來(lái)財報中提到的競爭對手——這篇文章通過(guò)對微軟的分析回答了創(chuàng )業(yè)的一個(gè)終極問(wèn)題：我是誰(shuí)？誰(shuí)是我的對手？我要去向哪里？我如何保持我的競爭力？這份不斷變化的競爭對手名單，揭示了這家公司如何轉移改變業(yè)務(wù)，以適應快速的技術(shù)創(chuàng )新和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。希望能給你提供一些啟發(fā)。依然的，最后我們?yōu)榇蠹覝蕚淞艘粋€(gè)彩蛋。以下，Enjoy:
作者 / Youyou Zhou
原文 / Quartz（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”可查看英文版），原題目為T(mén)hirty years of financial filings reveal Microsoft’s biggest competitors
原文編譯 / 郝鵬程，36氪（ID：wow36kr）
以下文章部分資料由經(jīng)緯創(chuàng )投整理補充，詳見(jiàn)文末參考資料
近日，Quartz分析了微軟這30年來(lái)財報中提到的競爭對手，不斷變化的競爭對手名單，揭示了這家公司如何轉移改變業(yè)務(wù)，以適應快速的技術(shù)創(chuàng )新和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
當微軟于1986年上市時(shí)，其大部分收入來(lái)自于銷(xiāo)售軟件。
當時(shí)，它剛剛推出了Windows，并且在向個(gè)人電腦制造商銷(xiāo)售其操作系統 MS-DOS 方面取得了巨大的成功。
在其1989年的財報中，這家公司將競爭對手歸納為兩類(lèi)：計算機軟件制造商，主要是IBM、AT&T和蘋(píng)果；獨立的系統軟件供應商，如Digital Research和AT&T。
從那時(shí)起到現在，這家計算機軟件公司已經(jīng)發(fā)展成了一家更難理解的公司。
微軟在其財報中提到的競爭對手就像是這些變化的脈絡(luò )：一些早期的競爭對手從財務(wù)報告中消失了，要么被競爭對手收購，要么被微軟自己粉碎。
但是新公司不斷出現，隨著(zhù)微軟擴展到新市場(chǎng)，這份名單越來(lái)越長(cháng)。
Quartz分析了微軟從1989年到2018年的年度財報檔案中的“競爭”部分，這是最早可以通過(guò)電子方式獲得的記錄。
不斷變化的競爭對手名單，揭示了公這家司如何轉移改變業(yè)務(wù)，以適應快速的技術(shù)創(chuàng )新和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
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數據來(lái)源：Quartz分析了1989年至2018年微軟財報中提到超過(guò)10次的競爭對手。
從微軟自己的角度來(lái)看，最穩定的競爭對手一直是 IBM，在過(guò)去的30年里，IBM在競爭部分被提到了270多次。
無(wú)論是作為合作伙伴還是競爭對手，這兩家公司的步調似乎總是一致。
微軟早期的成功，建立在MS-DOS操作系統的基礎上，并直接賣(mài)給 IBM 等計算機制造商，但 IBM 最終開(kāi)發(fā)了自己的操作系統和桌面軟件。
● 大型的微型計算機制造商( OEM)正在投入大量資源來(lái)創(chuàng )建微型計算機操作系統，尤其是IBM、蘋(píng)果電腦和Sun Microsystems。(1989-1994年)
● IBM和蘋(píng)果公司在其個(gè)人電腦的不同型號上預先安裝了某些應用軟件產(chǎn)品，直接與微軟的桌面應用軟件競爭。(1995年)
● IBM、蘋(píng)果電腦、Sun Microsystems等競爭對手在軟件開(kāi)發(fā)和硬件制造方面都是垂直整合的。(2001年)
后來(lái)，當微軟將業(yè)務(wù)擴展到基于云計算的產(chǎn)品時(shí)，IBM 也走上了這條道路。
IBM在許多方面都是它的競爭對手，包括“服務(wù)器操作系統”、“企業(yè)計算解決方案”、“信息技術(shù)基礎設施管理”和“基于云的服務(wù)產(chǎn)品( Azure )”。
2018年，微軟在“數據庫、商業(yè)智能和數據庫解決方案產(chǎn)品”項下，將IBM確定為其競爭對手。
蘋(píng)果也一直是微軟的競爭對手，盡管競爭圍要小得多。這兩個(gè)公司在當今操作系統市場(chǎng)上占據了大部分份額。
從2010年到2015年，微軟提到iPhone是Windows Phone的競爭對手，從2007年到2010年，iPod是微軟媒體播放器Zune的競爭對手。
當微軟擴大產(chǎn)品范圍，為跨國公司提供服務(wù)器應用和支持時(shí)，Oracle成為了微軟更大的競爭對手。
之后進(jìn)入了長(cháng)期衰退期。
微軟與IBM：帝國的愁緒
比爾·蓋茨曾經(jīng)在采訪(fǎng)中表示：“（微軟）最大的競爭對手是IBM。IBM不論從利潤、還是從公司職員數量來(lái)說(shuō)，都是計算機產(chǎn)業(yè)中最大的企業(yè)。微軟與IBM在許多方面都有合作，但它仍是微軟勿庸置疑的最大對手?！?/em>
IBM這家公司在上世紀90年代經(jīng)歷了漫長(cháng)的下滑期。與微軟一樣，這個(gè)霸主通過(guò)設備以及出售大量運行于其設備的重要應用程序來(lái)賺錢(qián)。1993年，郭士納臨危出任IBM董事長(cháng)兼CEO，受命挽救剛剛經(jīng)歷空前虧損的IBM。郭士納半年內裁員4.5萬(wàn)人，徹底摧毀舊有生產(chǎn)模式，開(kāi)始削減成本，調整結構；重振大型機業(yè)務(wù)，拓展服務(wù)業(yè)范圍，并帶領(lǐng)IBM重新向PC市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊。1994年底，IBM獲得了自90年代以來(lái)的第一次贏(yíng)利30億美元。
彼時(shí)的郭士納面臨三個(gè)問(wèn)題：公司本質(zhì)、商業(yè)模式和文化，而這一切都是由看似“百利而無(wú)一害”的優(yōu)勢地位引發(fā)的。
1）壟斷的好處在于，公司能夠做任何的事情，因為沒(méi)有競爭；壞處在于，當壟斷結束以后，公司還是能夠在任何事情上取得一般的水平，但任何事情都無(wú)法做到頂尖的水平，因為它已經(jīng)變臃腫了，變懶惰了。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，對于一家昔日的壟斷公司來(lái)說(shuō)，“大”是唯一真正差異化的資產(chǎn)。
2）昔日的壟斷公司都有一個(gè)自然傾向——固守壟斷時(shí)期的商業(yè)模式。那意味著(zhù)加倍押注設備（或者操作系統，就像以前那樣）。
3）“當你幾乎沒(méi)有什么競爭威脅，高利潤率和市場(chǎng)支配地位成了必然的時(shí)候，那與其它公司的生死存亡相關(guān)的經(jīng)濟力量和市場(chǎng)力量就會(huì )完全不適用。在那種環(huán)境中，你會(huì )期望發(fā)生些什么呢？公司和它的員工與外部的現實(shí)失去聯(lián)系，因為市場(chǎng)中所發(fā)生的一切基本上都與公司的成功毫不相關(guān)……它們包括，基本不關(guān)心客戶(hù)的需求，一心搞內部政治。公司一般允許叫停那些陷入停滯的項目，其官僚主義結構主張各自為營(yíng)，而非促進(jìn)協(xié)作，管理層空談多過(guò)實(shí)際行動(dòng)。IBM甚至有自己的一套語(yǔ)言規則。（BY郭士納）”
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IBM于1995年收購了Lotus，試圖與Windows競爭；Oracle于2010年收購了Sun Microsystems，以加強其基于Unix的軟件生態(tài)系統。
Novell在1995年被微軟擠出了網(wǎng)絡(luò )服務(wù)市場(chǎng)，之后進(jìn)入了長(cháng)期衰退期。
微軟戰勝Lotus的策略:“擁抱、擴展再消滅”
擁抱、擴展再消滅（Embrace, extend, and extinguish），是美國司法部在微軟公司內部發(fā)現的一句短語(yǔ)，表述了微軟使用的一種市場(chǎng)戰略，即：首先接納廣泛使用的技術(shù)標準，將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，然后在產(chǎn)品中加入自己的專(zhuān)利擴展，最終用這些非標準的專(zhuān)利擴展使競爭對手處于不利地位之中。
Lotus曾是當時(shí)最強大的PC軟件，也是DOS時(shí)期的殺手級應用軟件。微軟首先采用了“擁抱策略”，兼容已經(jīng)擁有“標準定制者及廣泛占有率”地位的Lotus文件，并推出了功能類(lèi)似的Excel。Excle和Lotus的軟件高度相似，用戶(hù)轉投毫無(wú)壓力，同時(shí)微軟在易用性上做了顯著(zhù)的提升；
緊接著(zhù)，微軟開(kāi)啟了擴展，推出了Office系列，增加了Word和Powerpoint。隨著(zhù)Windows系統的市場(chǎng)占有率擴大，office順利地提升了市場(chǎng)份額；同時(shí)，微軟綜合使用了優(yōu)惠和市場(chǎng)宣傳，進(jìn)一步拉大了差距，并最終達到了“消滅”的目的。
1995年的軟件及互聯(lián)網(wǎng)世界一片荒蕪，處處都是機會(huì )。微軟戰勝的幾個(gè)軟件對手都是類(lèi)似的，包括WordPerfect、網(wǎng)景公司都是極其專(zhuān)注、技術(shù)出眾、口碑良好的公司。但微軟掌握著(zhù)當時(shí)未來(lái)的核心，操作系統，只要策略得當，就可以獲勝。
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Office組件中的企業(yè)通信工具(如SharePoint和Skype for Business )與Cisco競爭。微軟基于云計算的服務(wù)與亞馬遜、谷歌、Salesforce和VMware競爭。Xbox與索尼的PlayStation和任天堂的Switch競爭。
2014年，Facebook首次在微軟的財報中出現，成為微軟搜索和展示廣告業(yè)務(wù)的競爭對手。2018年，微軟提到Slack是Office的競爭對手。
隨著(zhù)微軟的業(yè)務(wù)不斷多樣化，競爭對手的名單可能會(huì )越來(lái)越長(cháng)。 但一件事可以確定，IBM將會(huì )有很大可能仍將在名單上。
微軟重拾市值第一：發(fā)生了什么？
雜志Barron's曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《Dead Stock Walking》，其中就提到了微軟，這家公司市值曾經(jīng)常年在2000億美元徘徊。上文嵌入的視頻也可以看到微軟的市值在2018年上半年穩定地徘徊在3/4名，但2018年下半年則突然跳到了第一名。那，究竟發(fā)生了什么？
商業(yè)的本質(zhì)，最終還是要賺錢(qián)。微軟的傳統基因是軟件，用戶(hù)留存率極高。微軟的最大擔心從來(lái)只有一個(gè)，如果用戶(hù)拋棄了它，怎么辦？——答案是“云”。
微軟2018年財年收入超過(guò)1000億美元，主要有三大塊收入組成：
1）貢獻收入第一名的是：Personal Computing，420億美元
同比增長(cháng)6%，這一塊就是微軟傳統的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，其中Windows云端服務(wù)帶來(lái)了17%左右的增速。
2）貢獻收入的第二名的是：Productivity and Business Processes，360億美元
同比增長(cháng)20%。這是微軟增長(cháng)最快的一部分業(yè)務(wù)，大頭來(lái)自于Office 365云端化軟件。
3）貢獻收入的第三名的是：Intelligent Cloud，320億美元
同比增長(cháng)16%。這塊業(yè)務(wù)的核心就是Azure企業(yè)級云服務(wù)，盡管這塊業(yè)務(wù)微軟的市場(chǎng)份額并未達到第一，但是增速強勁。
媒體“點(diǎn)拾投資”評論稱(chēng)，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，拋棄基因是最難的。在任何一個(gè)組織，傳統業(yè)務(wù)往往是收入大頭，新興業(yè)務(wù)往往是高投入的成本中心。話(huà)語(yǔ)權往往屬于“賺錢(qián)的人”而非“花錢(qián)的人”，這也是大部分公司無(wú)法推動(dòng)業(yè)務(wù)變革的原因。微軟在換了CEO以后，戰略中心全面向云服務(wù)集中。持續的用戶(hù)留存+付費，成就了今天的微軟，也成就了新的軟件世界。
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