任何企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì )遭到進(jìn)攻，而面對進(jìn)攻就要考慮防御。防御不到位，就連戰略之父麥克波特自己的戰略公司，也一樣會(huì )倒閉。
我認為，純粹的“防御戰略”是沒(méi)有的?？v觀(guān)人類(lèi)戰爭史和競爭史，沒(méi)有哪個(gè)民族和企業(yè)依靠單純的防御戰略能立于不敗之地。所有的防御其實(shí)就是為了更好地反攻！甚至可以說(shuō)進(jìn)攻才是最好的“防御”。
防御戰有兩套思維模式：如果敵人是進(jìn)攻戰，就做積極防御；如果敵人用游擊戰、側翼戰對你進(jìn)攻，就做消極防御。
對于發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰的對手，由于力量差距不大，被進(jìn)攻的點(diǎn)是核心產(chǎn)品和核心市場(chǎng)，事關(guān)企業(yè)興衰存亡，一定要積極防御。
對于使用游擊戰和側翼戰的對手，一般采取消極防御，把影響控制在比較小的范圍。
消極防御因為進(jìn)攻的隨意性和游擊性飄忽不定，所以應該全局考慮，做好產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，不給敵人可乘之機。當年，美國汽車(chē)就是在低端市場(chǎng)放松了對日本汽車(chē)的防御，結果給日本汽車(chē)造就了可乘之機，最后高端市場(chǎng)也被日本汽車(chē)搶奪。所以，我們今天看的奔馳、寶馬都有低端車(chē)推出，目的就是遏制低端車(chē)的發(fā)展，以保證其高端車(chē)的利潤。
不論是采用積極防御還是消極防御，都要立足于敵人來(lái)制定和采用。對敵人偵查、了解失誤，對眾多的敵人分不清主次，輕則帶來(lái)資源無(wú)謂的耗損和效率的降低，重則貽誤戰機，喪失主動(dòng)權。
什么樣的企業(yè)適合打防御戰？我認為，相對成功的企業(yè)適合打防御戰，一個(gè)小公司防御什么？趕快進(jìn)攻，越小的公司應該下手越狠。舉個(gè)例子，大人打架最要忌諱跟小孩子打，因為小孩子沒(méi)章法，往往會(huì )下死手。所以企業(yè)越小越要敢干大事，越小越不要怕，只管往前沖。
1、敵人進(jìn)攻——積極防御
面對敵人進(jìn)攻，積極防御的方法就是制定標準。什么叫作標準？能區別規則好壞的根據就叫標準。比如一首流行歌曲誰(shuí)第一個(gè)唱就成為這首歌的最佳標準，比如說(shuō)第一個(gè)演唱者是劉德華，后面所有演唱者只有唱得像劉德華才能被稱(chēng)為唱得好，因為他成為標準了。標準怎么定？有條件的企業(yè)可以申請行業(yè)認證。例如裝飾協(xié)會(huì )頒發(fā)給一家企業(yè) A 級標準，消費者評定某企業(yè)是最受歡迎的某企業(yè)，這就是行業(yè)認證。行業(yè)沒(méi)有認證就自己認證。什么叫自己認證？
我司服務(wù)過(guò)的華人冷鏈物流
行業(yè)標準可以自己積極爭取。例如，我們服務(wù)的華人物流，就是積極參與了國家冷鏈物流的標準制定和編撰，成了這個(gè)行業(yè)的標準制定者。很多企業(yè)就是看中這一點(diǎn)，首選他們作為企業(yè)合作伙伴。
樂(lè )百氏純凈水的廣告語(yǔ) ：“27 層凈化?！睒?lè )百氏在產(chǎn)品的推廣中，從開(kāi)始就認識到以理性訴求打頭陣來(lái)建立雄厚品牌認同的重要性，著(zhù)力于宣傳企業(yè)產(chǎn)品的凈化程度高，利用消費者不真正熟悉了解純凈水的概念，推出“27 層凈化”的概念，為其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支撐點(diǎn)，樂(lè )百氏純凈水給消費者留下了深刻印象，迅速在眾多品牌中脫穎而出。實(shí)際上嚴格的純凈水都要經(jīng)過(guò) 27 層凈化，那是一個(gè)基本標準。
藍瓶的鈣才是好喝的鈣
又如一家兒童保健食品企業(yè)，打出了“藍瓶的鈣才是好喝的鈣”推廣語(yǔ)，但是“藍瓶”與“好喝”有什么關(guān)系呢？但是，消費者就是一張白紙，往往最早灌輸給他們這種說(shuō)法的，就成了這方面的專(zhuān)家。
2．敵人游擊、側翼戰——消極防御
積極防御是主動(dòng)定標準、販賣(mài)標準。雜亂又渺小的敵人用游擊戰、側翼戰攻擊你的時(shí)候，就要學(xué)會(huì )用消極防御，這種防御戰略只有大公司才能干，因為解決的方法是全線(xiàn)布防，這就是企業(yè)高中低端的全產(chǎn)業(yè)鏈布防，大小通吃，不給對手可乘之機。這自然不是小公司可以做到的。
我們?？吹诫娪袄锩媸爻堑挠?7 萬(wàn)人，攻城的只有 2 萬(wàn)人，理論上來(lái)講，肯定守城的人打勝仗，但為什么攻城的人可以取得勝利？這是因為守城的 7 萬(wàn)人圍城繞了一圈，發(fā)現某個(gè)防守的地方都只有一兩千人。攻城的人用詐術(shù)，拿 5 000 人先佯攻別處，剩下 15 000 人猛擊這薄弱的 2 000 人，直接就殺了進(jìn)去。所以，守城比攻城更難。
端午賣(mài)粽子，是什么防御？消極防御。如果粽子只是端午節的特例產(chǎn)品，那賣(mài)粽子的企業(yè)就都倒閉了，因為對賣(mài)粽子的企業(yè)來(lái)講，必須天天都是端午節才能保證持續盈利。有一家企業(yè)就是靠消極防御成功的，這家企業(yè)叫做五芳齋。不要小看五芳齋，五芳齋一年營(yíng)業(yè)額據說(shuō)是 60 個(gè)億。這 60 個(gè)億輻射全國，所以，很多企業(yè)家一定要有一種走向全國的雄心和氣魄。防御的同時(shí)也是進(jìn)攻，有些大型企業(yè)，對于我們眼中弱小的競爭對手，痛打起來(lái)一樣不手軟。
就像可口可樂(lè )公司來(lái)中國的時(shí)候，有人問(wèn)你們的競爭對手是不是百事可樂(lè )？可口可樂(lè )說(shuō)不對，我們來(lái)到中國，第一批競爭對手就是你們北京賣(mài)大碗茶的這些人。因為北京胡同口都有老太太賣(mài)大碗茶，5 毛錢(qián)一大碗，一人喝一碗大碗茶，還喝得進(jìn)可樂(lè )么？喝不進(jìn)?？煽诳蓸?lè )針對北京賣(mài)大碗茶的老太太推出的戰略是，在賣(mài)大碗茶老太太身邊賣(mài)可口可樂(lè )，同時(shí)推出一杯五毛錢(qián)的可樂(lè )。通過(guò)時(shí)尚廉價(jià)，幾乎將賣(mài)大碗茶的老奶奶掃蕩干凈！這也是針對弱小對手的一次產(chǎn)品線(xiàn)延伸防御。是全線(xiàn)布防的一種策略。
產(chǎn)品線(xiàn)的全線(xiàn)布防，絕不僅僅指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如，我們所了解的JEEP，絕對不僅限于吉普車(chē)，其實(shí)jeep的服裝和帽子應有盡有。
JEEP不單做車(chē)還做衣服帽子
同時(shí)，全線(xiàn)布防還要考慮消費群的增加。
我之前有一個(gè)做管理咨詢(xún)培訓的朋友，為了業(yè)績(jì)萎縮非常焦慮。當時(shí)我沒(méi)跟他講什么，這兩年我發(fā)現他又火了。怎么火的？他把原來(lái)企業(yè)家客戶(hù)的孩子們招來(lái)做培訓，開(kāi)辦少年總裁班，對著(zhù)這些老板講，二三十年后，公司千秋大業(yè)很重要，只有持續學(xué)習才可以解決問(wèn)題。把這些少年總裁各個(gè)抓過(guò)去做計劃搞演講，團隊精神、潛能訓練，將以前的授課內容稍作改變，重新讓市場(chǎng)再次紅火起來(lái)。
其實(shí)，包括排毒養顏膠囊讓男人也排毒，Jeep推出女性套裝，都是增加消費群的思維方式。
3．進(jìn)攻，最好的防御
拿破侖說(shuō)過(guò)，最好的防御就是進(jìn)攻。
純粹的防御戰略是沒(méi)有的，縱觀(guān)人類(lèi)戰爭史和競爭史，沒(méi)有哪一個(gè)民族和企業(yè)依靠單純的防御戰略能立于不敗之地，所有的防御其實(shí)就是為了更好地反擊，甚至可以說(shuō)進(jìn)攻才是最好的防御。我個(gè)人認為，營(yíng)銷(xiāo)只有進(jìn)攻戰。之所以要提到防御，只是為針對企業(yè)不同時(shí)期的側重點(diǎn)考慮而已，骨子里全是為了進(jìn)攻。
寶潔的產(chǎn)品從來(lái)都是新的
進(jìn)攻戰也是可以?xún)认虻?，很多營(yíng)銷(xiāo)理論都是講成長(cháng)期、成熟期、衰退期，但是寶潔公司從不這樣認為，寶潔公司推陳出新的速度讓他們的產(chǎn)品永遠都是新的。寶潔公司是世界 500 強，規模龐大，我們想學(xué)但是學(xué)不了人家，一般的企業(yè)根本達不到。標準要不斷往前更新，更新是有限度的。你想做成寶潔這樣怎么辦？
其實(shí)我告訴你們一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法，就是什么都不用變，說(shuō)創(chuàng )新就 OK 了。當然也可能真的創(chuàng )新了。但是我還是保持懷疑，我認為寶潔公司虛虛實(shí)實(shí)真真假假都有，因為寶潔公司每年都在創(chuàng )新?？偸钦f(shuō)新包裝新配方，配方在什么地方？老百姓對配方在什么地方不管，只管新配方就行。
所以完全可以在舊產(chǎn)品上，加一個(gè)“新”字就行，多說(shuō)新配方、新包裝，這些都可以取得事半功倍的做法。
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