15小時(shí)前
日前，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》手游引發(fā)眾多玩家關(guān)注。在預下載開(kāi)放的首日，就迎來(lái)了全平臺578萬(wàn)玩家的下載。同時(shí)，關(guān)于該游戲的討論也十分火爆，4億閱讀量、22萬(wàn)的討論一度登上微博熱搜。在9月9日上午8點(diǎn)，該游戲正式開(kāi)服，大量玩家涌入，不禁讓人驚嘆，哈利·波特這一老IP在當下竟還有如此高的活力。實(shí)際上，哈利·波特的商業(yè)版圖，遠不止在游戲上，諸多商業(yè)品牌聯(lián)名，以及即將開(kāi)放的北京環(huán)球影城，都能看到哈利·波特這一IP的延伸。哈利·波特本身具有一定的影響力，加上在各領(lǐng)域多方面的運作以及對“真實(shí)感”的建設和對營(yíng)銷(xiāo)方式的更新?lián)Q代，使其打造出了屬于自己的商業(yè)版圖。
作者 | 斯琴、范圓圓（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團）
編輯 | 田佳寧
來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
正文共計5056字 | 預計閱讀時(shí)間13分鐘
9月7日起，不少網(wǎng)友的朋友圈都出現了“正在等開(kāi)學(xué)”“有人當室友嗎”的大齡網(wǎng)友全員開(kāi)學(xué)的盛況，讓沖浪滯后的網(wǎng)友不禁疑惑，最近火了什么成人再教育嗎？
直到接到來(lái)自“霍格沃茲”的電話(huà)，才恍然大悟，原來(lái)大家的“等開(kāi)學(xué)”“找室友”是指手游《哈利波特：魔法覺(jué)醒》。除了《魔法覺(jué)醒》帶給廣大網(wǎng)友的激動(dòng)，北京環(huán)球影城即將開(kāi)業(yè)也讓網(wǎng)友們無(wú)比雀躍——《哈利·波特》不只是專(zhuān)屬哈迷的狂歡，更是一代人的記憶、一個(gè)承載無(wú)數人幻想與憧憬的世界。
哈利·波特與《魔法覺(jué)醒》
盡管“霍格沃茲”充滿(mǎn)藍翔廣告氣息的開(kāi)學(xué)電話(huà)多少有點(diǎn)讓人幻想破滅，但這依然難擋大家對于遲來(lái)的“錄取通知書(shū)”的熱情，從9月7日預熱到9月9日《魔法覺(jué)醒》全平臺公測，魔法世界梗頻頻上熱搜，開(kāi)服日更是出現了部分服務(wù)器五千多位“巫師”排隊的盛況。截止到9月10日，游戲已經(jīng)高居ios免費游戲榜榜首。
游戲好不好玩先不用提，哈迷聽(tīng)到這熟悉的主題曲就已經(jīng)要淚目了。
熟悉的BGM，高度還原的電影場(chǎng)景以及獨具特色的畫(huà)風(fēng)，讓哈迷感慨隨便點(diǎn)一下都是彩蛋。
△活點(diǎn)地圖的腳印
△對角巷，韋斯萊笑話(huà)商店
△韋斯萊笑話(huà)商店只有喬治，哈迷們，哭了嗎？
當然，《魔法覺(jué)醒》能這么大的關(guān)注并在下載量上取得“開(kāi)門(mén)紅”的成績(jì)，哈迷們雖然功不可沒(méi)，但卻不是“決定因素”。《魔法覺(jué)醒》游戲本身以及游戲外的網(wǎng)絡(luò )造?？駳g，也讓非哈迷獲得了愉悅的參與感。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，游戲也注重了這一點(diǎn)，積極開(kāi)發(fā)游戲的社交功能，讓全體網(wǎng)友都能獲得參與感。
先說(shuō)游戲，《魔法覺(jué)醒》本身結合了很多當下流行的游戲要素。首先，它是一款典型卡牌手游，雖然帶有一定動(dòng)作元素，但是在游戲形式上又和傳統卡牌游戲非常相似。自動(dòng)充能、卡牌戰斗、抽卡組卡、召喚對決，讓很多喜歡研究卡牌搭配的玩家躍躍欲試，角色在戰斗中的走位動(dòng)畫(huà)制作流暢，又為此新添一絲趣味。
而在魔法世界設定的加持下，戰斗不再只是戰斗，而是“魔法對決”，為廣大“魔法少男少女”圓夢(mèng)——在魔法世界，我們抽卡是在圖書(shū)館“閱讀”，我們召喚的都是神奇動(dòng)物，我們戰斗用魔杖，技能用魔咒……代入感極強，不管你是否看過(guò)《哈利·波特》，都能在這一刻感覺(jué)自己就是一個(gè)巫師。
此外，魔法“江湖”不只有“刀光劍影”，還有音游。游戲中可以邀請“同學(xué)”參加舞會(huì )，體驗音游。
△這就是霍格沃茲的快樂(lè )嗎？
游戲中的社交體驗更是能夠吸引大批“麻瓜”的原因，文字、圖片、語(yǔ)音、游戲邀請等多種交流方式都在其中被實(shí)現。
△甚至可以錄制“表情信”
豐富的社交體驗不僅體現在游戲中的交流，還體現在與現實(shí)生活的“聯(lián)動(dòng)”中。在游戲預下載階段，玩家就可以邀請好友當室友，不少玩家雖然本身不是哈迷，卻因想念曾經(jīng)在校住宿的時(shí)光，攜昔日室友集體入坑。
在游戲之外，網(wǎng)絡(luò )造梗也能讓廣大網(wǎng)友集體狂歡。《哈利·波特》系列小說(shuō)、電影，參與了幾代人的成長(cháng)，不管是否看過(guò)原作，《哈利·波特》都從未真正走出我們的生活角落。因此，網(wǎng)絡(luò )上的《哈利·波特》?！伴T(mén)檻”極低的同時(shí)又帶來(lái)了極高參與感。比如，眾所周知，霍格沃茲有四個(gè)學(xué)院，而這四個(gè)學(xué)院不是按專(zhuān)業(yè)來(lái)分，是按照性格與志趣來(lái)分。
△當然啦，分院帽也會(huì )尊重你的意志
這個(gè)設定天然地激起網(wǎng)友參與的興致，因為分院就像人人都愛(ài)玩的趣味測試。也因此，就像MBTI 16人格氣質(zhì)類(lèi)型的meme一直以來(lái)被廣大網(wǎng)友喜愛(ài)一樣，哈利·波特的四學(xué)院梗也一直被廣大網(wǎng)友津津樂(lè )道。這一點(diǎn)在《魔法覺(jué)醒》也得到體現，成功讓網(wǎng)友們激情參與，并創(chuàng )造了別具一格的中國特色四院風(fēng)貌。
△眾所周知，格蘭芬多勇敢俠義，赫奇帕奇正直忠誠，拉文克勞睿智博學(xué)，斯萊特林精明強大
四院除了在性格上各具特色以外，在外觀(guān)上也有自己的特點(diǎn)，以不同動(dòng)物不同顏色作為代表。格蘭芬多的院徽是獅子，顏色是紅色與金色的搭配；斯萊特林的院徽是蛇，顏色是綠色搭配銀色；拉文克勞以鷹為標志，顏色是充滿(mǎn)智慧的藍；赫奇帕奇則是黃色的獾。
據熱心網(wǎng)友調查，蛇院變成相親角，獾院變成大廚房，鷹院變成自習室，只有獅院專(zhuān)心魔法，不愧是哈利·波特本人的學(xué)院，魔法界的未來(lái)還是得靠格蘭芬多。
△圖源：Vista氫商業(yè)
性格加外觀(guān)的搭配，也為《哈利·波特》吸引了一大批“服化道”顏粉。很多人此次體驗《魔法覺(jué)醒》，甚至只為成為魔法界奇跡暖暖。事實(shí)上，早在《魔法覺(jué)醒》之前，就有各個(gè)品牌與《哈利·波特》聯(lián)名出售四院特色商品。如果在網(wǎng)上搜索“哈利·波特聯(lián)名”，將會(huì )驚奇地發(fā)現這些年《哈利·波特》仿佛與“全世界”都聯(lián)名過(guò)了?！?/p>
哈利·波特與“全世界”的聯(lián)名
哈利·波特IP的商業(yè)版圖除了出版書(shū)籍、影視作品、游戲，還涉及主題樂(lè )園、家具用品甚至食品等多領(lǐng)域。作為全球最賺錢(qián)的文化IP之一，哈利·波特創(chuàng )造的經(jīng)濟收入已達數百億美元。
以主題樂(lè )園為例，正式開(kāi)放在即的北京環(huán)球影城中最受網(wǎng)友們歡迎的主題之一就是哈利·波特。雖然不少參與過(guò)內測的網(wǎng)友表示，北京環(huán)球影城的哈利·波特主題并沒(méi)有給他們帶來(lái)預期中的驚喜，但是在問(wèn)及是否還會(huì )再來(lái)時(shí)，剛才還表示不滿(mǎn)的網(wǎng)友此刻卻立馬誠實(shí)：“我還要來(lái)億遍！”
哈利·波特的世界觀(guān)、背景設定，對于游樂(lè )園有著(zhù)天然的親和力。試問(wèn)誰(shuí)沒(méi)有過(guò)魔法夢(mèng)想呢？而樂(lè )園就能滿(mǎn)足這個(gè)幻想。在這里，你可以獲得沉浸式體驗。在環(huán)球影城的哈利·波特區，可以用魔杖在指定的櫥窗前“施法”，讓櫥窗里的小蛋糕、魁地奇球飄起來(lái)，因此，指定的櫥窗前排滿(mǎn)了“施法”的“巫師”們。工作人員都穿著(zhù)暗格魔法袍，游客們都被稱(chēng)為“巫師”，配合著(zhù)樂(lè )園中還原《哈利·波特》的場(chǎng)景，代入感不言而喻。
只不過(guò)過(guò)于沉浸的體驗也給游客帶來(lái)甜蜜的“煩惱”。比如在環(huán)球影城哈利·波特區，手機沒(méi)電的你可能不想和“巫師”說(shuō)話(huà)。
在食品領(lǐng)域，除了大家早就熟悉的哈利·波特周邊巧克力蛙等零食以外，對于即將到來(lái)的中秋，今年還有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方聯(lián)名月餅。禮盒以霍格沃茲四學(xué)院為主題，并配有相應餐具。
除此之外，幾天前樂(lè )高還預告將在2022年1月繼續推出幾款哈利·波特套裝。早在2001年哈利·波特系列電影上映后，樂(lè )高就取得了版權，開(kāi)始發(fā)售哈利·波特主題套裝。到了今年，樂(lè )高為紀念與《哈利·波特》合作二十周年推出了新款積木聯(lián)名，于9月2日開(kāi)售。
△今年新款，哈迷可以自己手寫(xiě)錄取通知書(shū)上的姓名
哈利·波特在服飾界的聯(lián)名更是花樣繁多。先后有Vans、樂(lè )町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同調性的服飾品牌與哈利·波特有過(guò)聯(lián)名。
可以看出，哈利·波特IP本身就好像自帶無(wú)限生產(chǎn)力，同是服飾品牌，在與哈利·波特的聯(lián)名中也都展示出了各自的風(fēng)采。讓人能在認出是“哈利·波特主題”的同時(shí)也能認出幾款服飾分別可能出自哪個(gè)品牌。比如，哈利·波特聯(lián)名在BOY LONDON這里還是都市潮酷姐，到了梗豆那里就有了精美乖巧學(xué)院感。
這些例子還只是冰山一角，哈利·波特在世界觀(guān)上的完整性、在視覺(jué)化上的成熟度以及在文化上受眾的廣泛程度，都使得哈利·波特成為“IP界扛把子”。不像有些IP開(kāi)始聯(lián)名之后人氣直線(xiàn)下降，當哈利·波特元素不斷出現在人們生活中，人們卻只會(huì )欣慰地感慨：“眾所周知，《哈利·波特》是紀實(shí)電影?！?/p>
哈利·波特：經(jīng)典IP的大門(mén)道
可以看出，作為經(jīng)典IP，哈利·波特的翻新無(wú)疑是成功的。無(wú)論是最初的出版物，到后來(lái)的電影、話(huà)劇，還是現在的手游、主題影城與各大聯(lián)名產(chǎn)品，都充實(shí)了哈利·波特商業(yè)宇宙的版圖。那么，哈利·波特這一IP，為何能夠幾十年如一日，持續不斷的創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值呢？
首先是哈利·波特本身的影響力。系列小說(shuō)的第一部《哈利·波特與魔法石》在1997年出版，至2007年最后一本《哈利·波特與死亡圣器》出版，哈利·波特系列共計出版了7本小說(shuō)，完整地描繪了主人公哈利·波特是如何在霍格沃茨魔法學(xué)校學(xué)習、成長(cháng)和冒險戰斗的故事。
JK·羅琳在架構龐大世界觀(guān)的同時(shí)，也賦予了魔法世界細致的血肉，一切都是那么真實(shí)有趣，讓廣大讀者心神往之。有超過(guò)200多個(gè)國家出版了該系列小說(shuō)，各個(gè)版本銷(xiāo)售量達到了5億。加上華納兄弟制作的系列電影的推波助瀾，哈利·波特的受眾面變得更加廣闊，這是早期哈利·波特系列故事得以家喻戶(hù)曉的重要原因之一。
其次，是哈利·波特對“真實(shí)感”的建設，使IP的生命力大大提升。哈利·波特如果僅僅止步于小說(shuō)和電影，此IP的生命力不會(huì )如此頑強。哈利·波特官方魔法網(wǎng)站Pottermore.com，是為廣大哈迷們設定的網(wǎng)站，在這一網(wǎng)站里，訪(fǎng)問(wèn)者可以像故事的角色一樣，進(jìn)行分院測試，挑選魔杖以及測試自己的守護神。
一些在小說(shuō)、電影里“戲份”不多的人物，在網(wǎng)站中會(huì )有詳細的生平與相關(guān)信息介紹，為大眾全面了解魔法世界及其人物提供幫助。除了線(xiàn)上體驗，線(xiàn)下體驗也十分重要，日本大阪、美國奧蘭多、加州好萊塢多地的環(huán)球影城以及最近新開(kāi)設的北京環(huán)球影城，都包含哈利·波特的主題園區。在園區內，游客可以進(jìn)行一系列沉浸式體驗，比如坐上過(guò)山車(chē)體驗“禁忌之旅”，與魔杖進(jìn)行互動(dòng)，或是進(jìn)入霍格莫德村游玩。
相關(guān)的周邊商品也應有盡有，玩具、道具、食品或是服裝，都能購買(mǎi)到。
最后，是哈利·波特與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。雖說(shuō)哈利·波特伴隨著(zhù)青年群體長(cháng)大，是無(wú)數人的童年回憶，但是如果只依靠販賣(mài)情懷原地踏步，哈利·波特IP的商業(yè)版圖拓展，可能會(huì )遭遇困難。哈利·波特IP的營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)把握住了新時(shí)代的特點(diǎn)，借助短視頻平臺以及游戲平臺進(jìn)行哈利·波特文化的輸出。
在B站發(fā)送哈利·波特學(xué)院名，可以獲得特殊的彈幕效果。在9月9日上午8點(diǎn)開(kāi)服的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》手游，也迅速刷爆朋友圈，受到了年輕群體的歡迎。
這些因素共同締造了哈利·波特龐大的商業(yè)帝國。相比之下，中國能與之匹敵的文化大IP似乎欠缺了不少。中國其實(shí)不乏像哈利·波特一般優(yōu)秀的藝術(shù)作品，《西游記》《水滸傳》《封神演繹》《山海經(jīng)》等作品，在中國都有著(zhù)極大的知名度，但是像哈利·波特一樣，能夠延續IP活力的，卻是少之又少?！段饔斡洝费苌膭?dòng)畫(huà)、電影數不勝數，但是真正叫好又叫座的，著(zhù)實(shí)稀少，反而是“魔改”的批評之聲不絕于耳。
結語(yǔ)
《哈利波特：魔法覺(jué)醒》這一手游的火熱，展現的是哈利·波特IP歷久彌新的生命力。事實(shí)上，哈利·波特作為經(jīng)典IP，它的成功絕非偶然。通過(guò)在出版、電影、主題樂(lè )園、聯(lián)名產(chǎn)品與手游等領(lǐng)域的多方面運作，哈利·波特打造出了屬于自己的IP宇宙。其自身的影響力、對“真實(shí)感”的建設以及與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是其成功的重要因素。希望有朝一日，中國能夠跟上國際步伐，創(chuàng )造出能與哈利·波特匹敵的大IP。
參考資料：
1.《玩哈利波特的第一天，我被魔法掏空了身體》
2.《開(kāi)服數千人排隊、首日暢銷(xiāo)榜奪冠，《哈利波特》手游真“炸”了！》
3.《《哈利波特：魔法覺(jué)醒》手游今日上線(xiàn)！卡牌+社交+情懷，霍格沃茨等你入》
4.《環(huán)球影城的盡頭還是哈利波特》
聯(lián)系客服
