4小時(shí)前
平臺與媒介如何塑造一個(gè)人，打磨一個(gè)IP，推介一個(gè)產(chǎn)品，是文化產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題之一。丁真從一夜成名的流量網(wǎng)紅轉型為復合了文化、自然、社會(huì )多元價(jià)值的個(gè)人IP，并與人民文旅合作成功推出紀錄片《丁真的自然筆記》，背后便少不了微博的助力。微博以前沿的營(yíng)銷(xiāo)思維和成熟的運營(yíng)模式助力紀錄片的精準營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人IP的長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，為紀實(shí)內容的生長(cháng)發(fā)展聚合了豐富的資源，也為流量向善和紀錄片商業(yè)化提供了可借鑒的路徑。
作者 | 周思藝（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團）
編輯 | 周嘉瑜
來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
正文共計4714字 | 預計閱讀時(shí)間12分鐘
尤記得去年十一月時(shí)，對于丁真的成名，我仍懷著(zhù)些許懷疑與冷思。我曾評論道，在資本、媒介與看客的造神游戲謝幕之后，他或許也不過(guò)是在網(wǎng)絡(luò )上曇花一現，加速漂流的又一人罷了。
但丁真顯然打破了我的預期。
尤其是在今年7月6日丁真首部個(gè)人紀錄片《丁真的自然筆記》上線(xiàn)后，我更希望重新來(lái)審視丁真與他所代表的那片鄉土所蘊含的潛力與價(jià)值。
這部紀錄片由丁真與人民文旅聯(lián)合創(chuàng )作，以微博為戰略合作平臺，包含《遷徙》《時(shí)間》《森林》《攀登》《色彩》《耕種》等8個(gè)主題，無(wú)論在內容、質(zhì)感、傳播還是商業(yè)化上，都契合著(zhù)少年丁真的靈性與廣袤藏地的詩(shī)性。一經(jīng)推出，便在微博平臺上引起了極高的熱度討論。
作為微博與丁真個(gè)人IP的首次探索性合作，《丁真的自然筆記》掀開(kāi)了微博與紀錄片共創(chuàng )的萬(wàn)千鏡象，也為我們展示了流量IP長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的多種可能。
見(jiàn)“微”知著(zhù)，鏡象萬(wàn)千
微博紀錄片生態(tài)觀(guān)察
在疫情席卷全球的背景下，紀錄片產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)雖局部下滑，但人們觸媒習慣的變化和精神需求的提升也為紀錄片的創(chuàng )作和傳播帶來(lái)了發(fā)展機遇。
從創(chuàng )作理念來(lái)說(shuō)，紀錄片記錄真實(shí)、凝聚共識、見(jiàn)證時(shí)代的價(jià)值性得以回歸，全景呈現武漢抗擊疫情的紀錄片《一級響應》《金銀潭實(shí)拍80天》都受到了社會(huì )廣泛關(guān)切。從生產(chǎn)模式來(lái)說(shuō)，新媒體紀錄片開(kāi)拓了更加多元的形態(tài)，如微紀錄片、劇情紀錄片、互動(dòng)紀錄片等，市場(chǎng)占比不斷提高。
從題材內容來(lái)看，除了深耕現有的內容品類(lèi)，泛紀實(shí)內容、明星IP紀錄片、亞文化題材紀錄片也不斷嶄露頭角。從傳播方式來(lái)看，內容與渠道的結合，IP與商業(yè)的賦能使得紀錄片突破了紀實(shí)性的桎梏，成為具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
而提到傳播，人們很難繞開(kāi)具備社交媒體屬性的平臺——微博。社會(huì )熱點(diǎn)、突發(fā)事件、政策民生的關(guān)注討論，追星、觀(guān)劇、看片的熱搜盛宴，對比起來(lái)，紀錄片似乎在微博的陣地更加“低調小眾”，紀錄片的營(yíng)銷(xiāo)方式也更為沉穩保守，這使得大家容易忽略微博在推動(dòng)紀錄片生態(tài)發(fā)展上所付出的努力。
實(shí)際上，作為當下粉絲用戶(hù)最為活躍的社交媒介和內容營(yíng)銷(xiāo)的首要陣地，微博月活用戶(hù)超過(guò)5.66億，不同的人群隨時(shí)都能在這里發(fā)現感興趣的內容。數據顯示，僅2020年微博便吸引超過(guò)4000萬(wàn)興趣用戶(hù)參與紀錄片消費和討論，其中30歲以下用戶(hù)占比超75%，本科以上學(xué)歷87.8%，基本涵蓋各個(gè)年齡段、學(xué)歷用戶(hù)，這與紀錄片受眾年輕化趨勢不謀而合。從合作來(lái)看，@微博紀錄片 去年已與國內外86家紀錄片平臺/機構/制作方形成合作機制，覆蓋298部作品。CCTV9、紀錄中國、稻來(lái)傳媒、b站、鳳凰網(wǎng)等優(yōu)秀的紀錄片出品方都列席于微博紀錄片聯(lián)盟之中。
去年11月起，@微博紀錄片 與@稻來(lái)紀錄片實(shí)驗室 聯(lián)合發(fā)起#百部紀錄片推薦計劃#，邀請了倪妮、韓東君、陳瑤、華少、papi醬等知名藝人和kol為網(wǎng)友推介紀錄片，熱播紀錄片《生門(mén)》《藍色星球》《小小少年》等獲得了廣泛的認可，一些冷門(mén)紀錄片如：《臉龐，村莊》《幼兒園》《巴喬：人生就像罰點(diǎn)球》也收獲了更多關(guān)注。
隨著(zhù)注意力成為稀缺資源，媒介產(chǎn)品競爭加劇，紀錄片的營(yíng)銷(xiāo)與宣發(fā)也變得勢在必行。2020年，@微博紀錄片 以?xún)?yōu)質(zhì)內容為基礎，策劃推出了501個(gè)重點(diǎn)話(huà)題，成功實(shí)現熱搜上榜129個(gè)，合作項目話(huà)題閱讀量約522億。這些熱點(diǎn)話(huà)題覆蓋社會(huì )、校園、歷史、母嬰等多領(lǐng)域內容，突破圈層壁壘，激發(fā)了全民踴躍的討論與分享，重塑了紀錄片的傳播模式。
今年譬如展現00后新兵“蛻變”的青春軍旅紀錄片《新兵請入列》在微博上便掀起了一陣00后新兵旋風(fēng)；跨時(shí)空沉浸的歷史紀錄片《新鮮博物館之進(jìn)擊的大秦》用“內卷”“摸魚(yú)”等趣味內容把兩千年前的歷史奇妙地展現；聚焦女性生育的《奇妙的蛋生》則憑借#現代人生育圖鑒##真實(shí)的生育故事有多感人#等話(huà)題頻頻出圈。
而相比上述紀錄片，《丁真的自然筆記》作為個(gè)人IP紀錄片，除了首播熱搜6度上榜，主話(huà)題閱讀量近11億，討論量達27.4萬(wàn)等好看的數據之外，微博獨有的熱點(diǎn)挖掘，多領(lǐng)域協(xié)作，互動(dòng)產(chǎn)品等整合營(yíng)銷(xiāo)形式，為用戶(hù)創(chuàng )造了更多可消費的空間。微博正是通過(guò)合作分級制，打通產(chǎn)業(yè)上下游，為不同的紀錄片項目匹配不同策略和資源，為紀錄片營(yíng)銷(xiāo)提供高效的渠道支持，為IP品牌塑造打造全方位的傳播矩陣。
以“真”鑒真，提煉價(jià)值
從人之靈深入藏之源
當奔涌的流量碰撞強勢的宣發(fā)，《丁真的自然筆記》怎么看都不會(huì )是一部無(wú)聲之作。但有聲未必有色，流量并非能量，唯有高質(zhì)量的轉化才能讓丁真個(gè)人的IP價(jià)值實(shí)現長(cháng)效的留續和提升。那么，微博對于《丁真的自然筆記》提供了怎樣的支持呢？
從外形到精神：個(gè)人魅力的提煉
大眾最為熟知的丁真源于他的顏值，作為來(lái)自四川甘孜的康巴少年，烈日與草原雕刻了他黑紅的臉龐，純白的雪山映照了他干凈的眼神，奔馳的駿馬詮釋了他野性的氣質(zhì)，淙淙的流水滴瀝了他質(zhì)樸的音調，樹(shù)林的飛鳥(niǎo)聆聽(tīng)了他略帶青澀的普通話(huà)……正是這些豐富而鮮明的外在特點(diǎn)賦予了他最淺層的解讀性，也讓紀錄片有了貫穿始終的視覺(jué)基點(diǎn)。#丁真 時(shí)尚芭莎##丁真武生造型對比藏戲造型#等熱搜話(huà)題，似乎讓人并不意外。
與此同時(shí)，微博在《丁真的自然筆記》傳播中更加大了對他精神世界的挖掘與提煉。一方面是丁真在紀錄片中表現出浪漫純真的情懷，比如他會(huì )放生一棵樹(shù)，會(huì )想做一只鳥(niǎo)，給帳篷取一個(gè)名字，感謝攀登過(guò)的雪山，鳴謝每一匹小馬……這些片段被摘取出來(lái)，概括為具備極強討論性的微博話(huà)題#丁真短片鳴謝了每一匹小馬##丁真的二十歲心愿##丁真想變成一只鳥(niǎo)#等等，讓人們得以看見(jiàn)丁真漂亮的外表下奇妙而浪漫的心靈，映照著(zhù)這個(gè)鋼鐵時(shí)代稀缺的精神。
另一方面是丁真和嘉賓無(wú)意說(shuō)出的頗具哲理性的話(huà)語(yǔ)被重點(diǎn)放大，如#丁真說(shuō)不火做乞丐都可以##丁真解釋什么是時(shí)間##丁真對人生的理解#，都引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。微博也為這些金句進(jìn)行了整合宣發(fā)，中期上線(xiàn)的“陪伴丁真自然時(shí)刻”互動(dòng)活動(dòng)，吸引超過(guò)4.6萬(wàn)人參與打卡。在彰顯丁真精神世界的同時(shí)也賦予了其個(gè)人更多元的價(jià)值與魅力，讓人們從外在的風(fēng)景走進(jìn)內里的世界，越關(guān)注越著(zhù)迷。
從鄉土到文化：文本價(jià)值的衍生
明星研究將明星看作是一種由營(yíng)銷(xiāo)方式、社會(huì )符號、資本產(chǎn)品、消費對象組成的奇特混合物，他們既是個(gè)體，也是符號，既是影像，也是傳奇。同樣，當丁真從私人領(lǐng)域走向公眾場(chǎng)域的時(shí)候，也不自覺(jué)地被編織進(jìn)一個(gè)復雜的社會(huì )文本之中。
從鄉土意義上說(shuō)，丁真是他生養之地的一枚名片。當他個(gè)人與鄉土、自然、生態(tài)緊密聯(lián)系起來(lái)時(shí)，他就不只是一個(gè)人，更是一個(gè)符號，是城市的欲望，是自然的文本，他行來(lái)走去都帶著(zhù)然日卡的風(fēng)雪、丹巴的種子、德格的色彩……一如在《森林》這一集，微博策劃的重點(diǎn)話(huà)題#丁真說(shuō)不火做乞丐都可以#伴隨播出即出現在熱搜榜第四位，但繼續挖掘節目?jì)热?，網(wǎng)友找到了答案，#滋養你的地方 也是你讀過(guò)的書(shū)#緊隨其后沖上熱搜。丁真與浩源雖然生長(cháng)軌跡截然不同，但仍然能夠產(chǎn)生共鳴與啟示。正因此，丁真才為我們揭示了另一片鄉土、另一種生活和另一域生命的狂響。
從文化意義上說(shuō)，丁真是漢藏文化融合的一座橋梁。在《丁真的自然筆記》中，探討了不少問(wèn)題，一如藏族人的耕種儀式是什么樣的？藏戲遇到京劇會(huì )碰撞出什么火花？藏族人是怎么看待美的？唐卡畫(huà)的色彩又有什么講究？微博從單期十幾分鐘的正片中挖掘出這些話(huà)題點(diǎn)，從人之靈深入到藏之源，從自然之書(shū)走向民俗之美，一定程度上體現了該片的科普價(jià)值，更提升了丁真個(gè)人的文化屬性，讓他真正成為一個(gè)覆蓋多元價(jià)值的個(gè)人IP。
而通過(guò)微博的社交屬性、用戶(hù)互動(dòng)和粉絲二創(chuàng )，上述有趣的話(huà)題能夠從粉絲圈層伸展到大眾視野，在預熱期先聲奪人，在播出期形成二次傳播，最大程度地發(fā)揮丁真的IP價(jià)值。
由此可見(jiàn)，節目組和微博平臺所考慮的并非只是一時(shí)一地一人的記錄和曝光，更是對丁真背后文化價(jià)值、鄉土價(jià)值和社會(huì )價(jià)值的提煉與彰顯，是對個(gè)人IP價(jià)值可開(kāi)發(fā)性與復合性的新探索。
精益求“金”，多元擷彩
紀錄片商業(yè)化新探索
紀錄片雖然一直被看作精英文化的代表，但隨著(zhù)新媒體力量的加入，紀錄片的市場(chǎng)嗅覺(jué)開(kāi)始覺(jué)醒，并且不斷拓展行業(yè)原有的商業(yè)空間。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為紀錄片重要宣發(fā)平臺的商業(yè)價(jià)值和社會(huì )影響力也得以凸顯。
筆者認為，紀錄片的商業(yè)化轉向主要有三個(gè)表現。第一是向著(zhù)品牌化定制化方向演進(jìn)，紀錄片與品牌進(jìn)行強綁定。比如汽車(chē)品牌投資拍攝的紀錄片《逆時(shí)光之旅》，就是基于車(chē)行之旅，探索遺忘之地，展現品牌價(jià)值的商業(yè)定制紀錄片。第二是探索紀錄片內容+商業(yè)植入的模式，如在紀錄片中設置冠名符號、創(chuàng )意中插、場(chǎng)景廣告等有效曝光?！洞蟮厮窖纭返娘w豬旅行，《萬(wàn)物滋養》中的阿里健康均屬此類(lèi)。
第三是開(kāi)拓IP價(jià)值，打造品牌矩陣，以種草、系列化、跨媒介、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)等形式釋放紀錄片的IP效應。比如《了不起的匠人》推出的文創(chuàng )“新年禮盒”，《但是還有書(shū)籍》中冷門(mén)書(shū)籍的脫銷(xiāo)，《人生一串》線(xiàn)下店面授權，《風(fēng)味人間》風(fēng)味美食聯(lián)盟等，實(shí)現多品牌、多產(chǎn)品、多場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，IP共創(chuàng )，資源共享，流量互通。
那么，微博在紀錄片《丁真的自然筆記》的商業(yè)化探索上又有何新意呢？
首先，在紀錄片相對影視綜招商能力極為薄弱的大環(huán)境下，《丁真的自然筆記》得到了金典的獨家冠名。這是微博首次為紀錄片行業(yè)引入高度適配的商業(yè)客戶(hù)，實(shí)現了品牌和微博頭部用戶(hù)及IP的綁定。丁真堅持內心信仰，回歸家鄉守護美好，與小馬珍珠為伴，永遠帶著(zhù)真摯笑容的可愛(ài)少年，與金典堅持有機生活最“真”的初心，二者呈現價(jià)值共鳴。
有趣的是，在《丁真的自然筆記》中，金典無(wú)論是硬性植入還是劇情加持，都受到了粉絲和觀(guān)眾的強烈認可?！岸≌嬲埼页燥?，我準備帶上有機牛奶”“內蒙古牛牛聽(tīng)懂丁真的藏語(yǔ)口令，感覺(jué)有機牛奶更美味了”。這些評論側面反映了微博在引入適配商戶(hù)時(shí)的前瞻性和獨一性，無(wú)論是打卡活動(dòng)還是資源加持，微博既維持了金典高端自然的品牌形象，也加強了粉絲與品牌之間的互動(dòng)交流。
第二，時(shí)尚芭莎定制的商業(yè)大片，激發(fā)了紀錄片生態(tài)、丁真個(gè)人、品牌客戶(hù)、微博社交傳播的彼此活力，實(shí)現四方跨界共贏(yíng)。在第一期《遷徙》中，攝影師尹超受邀為丁真打造了頗具生命力與史詩(shī)感的時(shí)尚大片，用紀實(shí)鐫刻自然之力，用遷徙撞擊時(shí)尚潮流。同時(shí)，芭莎大片的提前放出，#丁真 時(shí)尚芭莎#話(huà)題一度沖到微博熱搜榜第二位，也點(diǎn)燃了大眾對于紀錄片的期待，成為紀錄片預熱營(yíng)銷(xiāo)的又一示范。
第三，《丁真的自然筆記》還得到了@四川文旅、@四川消防、@頭條新聞等頭部媒體和大V的背書(shū)與傳播，形成強有力的宣發(fā)矩陣，用真實(shí)的影像喚醒人們對自然的渴望，以商業(yè)化手段釋放紀錄片的價(jià)值，將線(xiàn)上流量轉化為線(xiàn)下文旅增量。這也體現了微博在資源聚合、內容營(yíng)銷(xiāo)、流量轉化上的平臺優(yōu)勢與商業(yè)特質(zhì)。
結語(yǔ)
《丁真的自然筆記》不僅僅是微博平臺對于內容IP價(jià)值的又一次深度挖掘，更是其在紀錄片產(chǎn)業(yè)的一次全新探索。作為資源聚合、內容營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，微博展現了其從單一熱點(diǎn)、垂類(lèi)穿透、口碑沉淀到IP品牌塑造上的成熟運營(yíng)鏈條和前沿營(yíng)銷(xiāo)思維，這給流量的落地轉化提供了可行的平臺支持，也為紀錄片商業(yè)化帶來(lái)了更大的想象空間。
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