摘要：群雄逐鹿 咖啡之戰誰(shuí)能笑到最后？
咖啡，無(wú)論是產(chǎn)量、消費量還是產(chǎn)值都位居世界三大飲品之首，達到了萬(wàn)億市場(chǎng)規模。作為舶來(lái)品，國內大多數人在上世紀80年代前都沒(méi)喝過(guò)咖啡，甚至不知咖啡為何物，雖然后來(lái)在雀巢和麥氏等國際品牌的影響下嘗試了速溶咖啡，但感興趣的人卻并不多。直到1999年，或許是星巴克中國首店在國貿開(kāi)業(yè)，才給國內消費者正式帶來(lái)了咖啡的啟蒙教育，隨后的22年里，星巴克如同“傳教者”般不斷普及咖啡文化，成為了咖啡的代名詞。
根據相關(guān)數據顯示，中國大陸地區的咖啡人均飲用杯數為4.7杯/年，雖仍然遠低于世界平均水平，奈何增長(cháng)迅速、潛力巨大。作為新消費的熱門(mén)賽道之一，咖啡不再僅僅是飲品，可選擇的產(chǎn)品也不再只有星巴克，蜂擁而來(lái)的各方資本“建設”著(zhù)一個(gè)又一個(gè)的咖啡新勢力，他們不僅帶來(lái)更多元的產(chǎn)品形態(tài)，也讓中國咖啡市場(chǎng)擁有了更多“第三空間”。
喝咖啡而已，沒(méi)必要非得星巴克
眼下的中國，咖啡消費的增量遠高于存量，越來(lái)越多的年輕咖啡品牌瞄準時(shí)代紅利，他們不再拘泥于“打倒”星巴克，而是分別在產(chǎn)品形態(tài)和店面設計方面發(fā)力，運用不同打法搶占市場(chǎng)。
這些新勢力大致可分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種，并針對兩種形式采取了不同的創(chuàng )新策略。線(xiàn)上零售的代表品牌是定位于“精品速溶咖啡”的三頓半。包裝上，以三頓半為代表的“小杯罐裝”，主打融入不同場(chǎng)景。這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高于傳統速溶咖啡，又低于線(xiàn)下現磨咖啡，填補了咖啡售價(jià)的空白區間，呼應了“精品速溶”的品牌定位，從而一舉成為爆紅的國產(chǎn)咖啡新品類(lèi)，成功搶占中國銷(xiāo)量榜榜首，目前已經(jīng)通過(guò)5輪融資。
線(xiàn)下連鎖咖啡店最紅的當屬瑞幸。建立之初，瑞幸在全國的的擴張方式就好像星星之火，其通過(guò)鋪天蓋地的宣傳和瘋狂補貼吸引消費者，其打法好像不計成本地占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助消費者養成隱形消費依賴(lài)。
不同于純粹的“第三空間”，瑞幸在線(xiàn)下打造三種不同類(lèi)型店鋪精準狙擊，首先是傳統咖啡廳，通常設立在商圈，面積較大且軟裝時(shí)尚，讓顧客可以慢慢品嘗咖啡，享受休閑時(shí)光或者是進(jìn)行咖啡社交；另一種則開(kāi)在寫(xiě)字樓首層，面積較小且桌椅不多，主要針對上班族，在等電梯時(shí)買(mǎi)一杯帶走，省時(shí)高效；最后就是僅提供外賣(mài)配送的站點(diǎn)，雖然數量不多，但這樣做可以極大減少了運營(yíng)成本。
雖然瑞幸咖啡去年爆出了財務(wù)造假的丑聞，但受到震動(dòng)的似乎僅存在資本市場(chǎng)，消費者認的仍是便宜好喝，即使“緋聞纏身”，瑞幸的開(kāi)店數量和融資金額接連不斷。
融資——開(kāi)店——賺錢(qián)
縱觀(guān)國內融資后的咖啡企業(yè)似乎都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是閃電般的開(kāi)店速度。
作為神奇的存在，瑞幸咖啡的“走紅”讓資本和咖啡賽道都眼前一亮。瑞幸咖啡于2017年創(chuàng )立，直營(yíng)門(mén)店數在2019年底就達到了4507家。而財務(wù)造假丑聞傳出后，瑞幸開(kāi)店速度不降反升，以日均新開(kāi)10家的神速繼續擴張，截止2021年5月，全國門(mén)店已達6912家，要知道星巴克在中國經(jīng)營(yíng)22年，也不過(guò)5000家門(mén)店。
2015年，主打高性?xún)r(jià)比的manner咖啡最初只是上海街頭一家2平米的小店，2018年首輪融資后，20多家連鎖店立即開(kāi)起；2020年第二輪融資后，連鎖店總數超過(guò)100家，分布到深圳、北京、成都、蘇州等地。同樣，主走精品路線(xiàn)的的Seesaw咖啡，5年僅開(kāi)店7家，2017 首輪融資后在一線(xiàn)城市的高級購物中心開(kāi)店30多家，今年再度完成過(guò)億元融資，作為新式茶飲龍頭的喜茶也來(lái)參了一腳，并宣布資金將用于全國門(mén)店拓展、供應鏈建設和數字化建設。
線(xiàn)下咖啡店的目標顧客對地理位置的抗性較強，他們很少跑去很遠的地方喝一杯咖啡，因此在門(mén)店數量與分布密度的計算尤其重要。對比頭部，星巴克全球超3萬(wàn)家門(mén)店的規模撐起1400億美元的市值，穩坐咖啡業(yè)頭把交椅，但咖啡新勢力的猛然加速，星巴克也宣布計劃在明年國內門(mén)店增至6000家?？?，業(yè)內龍頭也沒(méi)敢停下腳步！
（圖源：TECH星球）
曾有業(yè)內人士表明，若如無(wú)資本撐腰，僅靠自身造血，線(xiàn)下咖啡品牌要在全國范圍內快速開(kāi)店幾乎不現實(shí)。資本當然不是吃素的，沒(méi)有過(guò)硬的經(jīng)營(yíng)理念，講不出好故事，看不到發(fā)展前景，想要拿到融資也是天方夜譚。通過(guò)良好的品質(zhì)或者領(lǐng)先的概念拿到融資，再進(jìn)行擴張提高知名度，經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗實(shí)現盈利，這樣的良性循環(huán)才能帶給市場(chǎng)利好的信號。
有網(wǎng)友曾經(jīng)調侃說(shuō)：資本除了推高單價(jià)，降低產(chǎn)品水平，就會(huì )當開(kāi)店狂魔了。然而在咖啡賽道，拿到融資的企業(yè)好像真的就是瘋狂開(kāi)店，但很少出現產(chǎn)品水平下降的情況。瑞幸即使在風(fēng)波后也依舊得到資本的扶持，生椰拿鐵似乎功不可沒(méi)。
誰(shuí)還會(huì )不甘寂寞只賣(mài)咖啡
目前，國內咖啡滲透率很低，人均每天咖啡消費量?jì)H有0.003杯，遠比歐美各國人均一杯要低。從商業(yè)角度上看，線(xiàn)下咖啡店只做咖啡很難盈利，所以，“不甘寂寞”的咖啡新勢力們已經(jīng)將“第三空間”拓展了無(wú)限可能。
激烈的競爭中，杭州、福州等地出現了新模式的咖啡館，白天賣(mài)咖啡和各種小食甜品，晚上變身小酒吧調配各種雞尾酒，受到95后年輕人的追捧。喜茶看好的Seesaw也在運營(yíng)“日咖+夜酒”的模式，晝夜喝不停；M Stand也在計劃未來(lái)以“咖啡+簡(jiǎn)餐+酒吧+潮牌”作為品牌主產(chǎn)品運營(yíng)矩陣。
Z世代，追新求變之下，還有咖啡加果汁、加蜂蜜、加可樂(lè )等DIY式新物種出現，似乎都暗指國內咖啡市場(chǎng)正在銳意變革，尋求擴大賽道。據了解，星巴克約兩成的營(yíng)收來(lái)自食品，并且他們也在銷(xiāo)售果汁飲料、周邊產(chǎn)品等；美國咖啡零食品牌Coffee Snacks Inc，就曾推出焦糖瑪奇朵和摩卡等口味的咖啡棒，其每根咖啡棒的咖啡因含量相當于半杯咖啡；瑞幸咖啡原本也在銷(xiāo)售輕食，并力推小鹿茶，現在又與路易達孚簽署協(xié)議，將共同開(kāi)發(fā)瑞幸NFC（非濃縮還原）果汁。是否可以預見(jiàn)，瑞幸未來(lái)將形成銷(xiāo)售咖啡、果汁、食物，成為綜合性連鎖店呢。
（圖源：i黑馬）
目前來(lái)看，手握資本的咖啡新勢力們不在少數，雖然這片藍海還有更多消費者紅利有待發(fā)掘，但隨著(zhù)越來(lái)越多的新鮮血液擠進(jìn)賽道，蛋糕就這么大，因此能夠真正出線(xiàn)的品牌依舊會(huì )是少數。所以，江湖路遠，咖啡眾生還需咬牙加勁兒，不斷創(chuàng )新出圈，依舊期待下一個(gè)“星巴克”屬于中國……
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