每個(gè)合格的吃貨都能在一秒鐘總結出川菜的特點(diǎn)：麻、辣、燙。
麻辣燙，抗寒食品最強戰力，單身青年信奉的快餐之王，青春疼痛文學(xué)最受歡迎配角。
同為火鍋的衍生品，麻辣燙、缽缽雞、串串和冒菜都在火鍋的制作流程和成本上進(jìn)行了減法，在川內流通的過(guò)程中相互影響，最終定型。
相較于缽缽雞和冒菜，麻辣燙和串串具備更強的傳播屬性。即便是外國人，初聞其名也能大概猜測出麻辣燙和串串的雛形。
上世紀九十年代下崗潮來(lái)臨，許多下崗職工開(kāi)始通過(guò)經(jīng)營(yíng)餐飲店實(shí)現再就業(yè)。
麻辣燙和串串這種技術(shù)和資金門(mén)檻比較低的項目，就成了許多人的謀生手段，一定程度上帶動(dòng)了兩種食物的普及。
但由于串串具備較強的社交屬性，只有在經(jīng)濟發(fā)展較好的南方才能實(shí)現品類(lèi)繁榮。
而對于重工業(yè)基地、受“下崗潮”影響最大的東北地區來(lái)說(shuō)，手上沒(méi)錢(qián)的大家更在意性?xún)r(jià)比。
于是，花一樣錢(qián)能同時(shí)吃到蔬菜、肉、主食的麻辣燙成為果腹首選，葷素搭配，豐儉由君。
此外，對于想多吃幾個(gè)菜卻沒(méi)人一起吃、一個(gè)人下館子又覺(jué)得不好意思的單身青年來(lái)說(shuō)，麻辣燙的快餐基因成功消除了他們的飲食尷尬。
既具備火鍋的豐富菜品，又能解決城市單人用餐的消費場(chǎng)景，麻辣燙在消費者的追捧中被VC盯上了。
不久前，麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬(wàn)元級A輪融資，投資方為啟賦資本，在此之前，小蠻椒先后完成兩輪融資，身后集結了番茄資本、絕味食品和餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金。
不得不承認，這是麻辣燙品類(lèi)中十分罕見(jiàn)的一筆融資。
畢竟中國無(wú)出其右的麻辣燙頂流席位，已被楊國福和張亮包攬，這兩家出走東北的麻辣燙品牌分別坐擁6000多家和5800家門(mén)店，占據了中國麻辣燙江湖的半壁江山。
雖然目前國內的麻辣燙品牌層出不窮，但至今獲得融資的案例仍屈指可數。
站在高處的兩大巨頭，產(chǎn)品既不麻也不辣，成立至今拒絕所有VC，給出的理由也是相當硬氣：我們不差錢(qián)。
在VC瘋狂投注實(shí)體消費、大力推廣“可輕易連鎖”和“快速復制”的新環(huán)境下，兩強爭霸的麻辣燙江湖還能跑出新秀嗎？
把兩碗分別出自楊國福和張亮的麻辣燙放在面前，很少有人能說(shuō)出他們在產(chǎn)品上的區隔，但這兩位江湖“扛把子”的發(fā)展路徑卻存在著(zhù)天壤之別。
生于東北的楊國福在15歲那年輟學(xué)，回家放了三年羊后投奔在哈爾濱的姑姑，跟著(zhù)姑姑在繁華的夜市上擺地攤。
偶然間，楊國福注意到有人在夜市上賣(mài)四川麻辣燙，三元一碗。眼瞅著(zhù)人家生意不錯，楊國福動(dòng)了效仿的念頭。
考慮到東北人對麻辣的接受度普遍不高，楊國福開(kāi)始大刀闊斧改配方。
他用電飯鍋放入豆瓣醬，煮了一鍋生菜和海帶，嘗了一下味道，差點(diǎn)吐了；想加入香辛料調味，又把鍋搞糊了。
反復試驗幾十次后，用草藥、冰糖、奶粉調制出的麻辣燙味道才“重回陽(yáng)間”。
為了滿(mǎn)足顧客的口味差異，楊國福在小攤上擺滿(mǎn)了調料盒，讓顧客自己添加辣椒油、麻油、麻醬等等。
2003年9月，楊國福在哈爾濱開(kāi)了自己的第一家店——楊記麻辣燙，開(kāi)業(yè)第一天營(yíng)業(yè)額380元，毛利率50%，減去當時(shí)30元一天的房租和10元一天的人力成本，每天的凈利潤大概150元。
這樣算下來(lái)，楊國福一個(gè)月可以賺到4500元。而2003年全國城鎮單位在崗職工的月平均工資才1000元左右，楊國?？恐?zhù)一家門(mén)店迅速脫貧。
眼看楊國福的生意紅火，周?chē)挠H戚朋友都請他幫忙“安排一下”。楊國福也十分豪爽地把品牌免費授權給親戚經(jīng)營(yíng)，在初期快速實(shí)現了野蠻擴張。
兩年后，楊國福注冊了商標，2006年開(kāi)始正式對外開(kāi)放加盟。
2009年，楊國福麻辣燙已經(jīng)遍布東北。門(mén)店數量突破800家，僅靠加盟費，他每年便能躺賺300萬(wàn)元。
步履加快的同時(shí)，楊國福開(kāi)始通過(guò)改變計價(jià)形式提升客單價(jià)。
他將原本的按碗計價(jià)改成了稱(chēng)重計價(jià)。原本一碗5塊8塊的麻辣燙，改變計價(jià)方法后，很多顧客忍不住東拿西拿，一不小心就拿了十幾二十塊。
2012年，楊國福麻辣燙在東北遍地開(kāi)花，他開(kāi)始預謀南下。
在消費力更強、崇尚喝湯的南方，楊國福大施拳腳，5年間，楊國福以每年新開(kāi)1000家店的速度跑馬圈地，相當于每天就會(huì )有3家楊國福麻辣燙開(kāi)張。
從京津冀到長(cháng)三角再到珠三角，全國各地都能看到它的身影。麻辣燙正式從一份地域性小吃變成了全國美食。
1990年，邁克波特在《國家競爭優(yōu)勢》中對集群現象展開(kāi)了分析，“集群”是指在特定區域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)，專(zhuān)業(yè)化供應商，服務(wù)供應商，金融機構，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠(chǎng)商，以及其他相關(guān)機構等組成的群體。
像安踏、李寧的“晉江幫”、湖南新化的“打印店”，山寨鞋聚集的莆田，這些行業(yè)的老板要么沾親帶故，要么是同鄉。
產(chǎn)業(yè)集群的好處顯而易見(jiàn)，拿麻辣燙來(lái)說(shuō)，楊國福先在東北賓縣打通經(jīng)營(yíng)模式，繼而擴展到東三省，再到北方，最后實(shí)現了全國的流行。
在楊國福重新定義麻辣燙的同時(shí)，有“麻辣燙耶路撒冷”之稱(chēng)的賓縣還走出另外一個(gè)品牌——張亮麻辣燙。
據說(shuō)楊國福是張亮的姑家表姐夫，張亮做麻辣燙就是受了楊國福的影響。
2008年，張亮開(kāi)了第一家麻辣燙門(mén)店，憑著(zhù)薄利多銷(xiāo)的打法吸引了大量加盟商，楊國福的加盟費是19900元-27900元，張亮的加盟費只要10000元-19800元。
由于張亮加盟費的最高標準還達不到楊國福的最低標準，因此吸引了大量加盟商，門(mén)店數量很快就和楊國福相當。
兩者不同的是，楊國福麻辣燙實(shí)現了供應鏈的突破。
2014年，楊國?；怂膬|元在四川成立了研發(fā)中心，這個(gè)研發(fā)中心的主要任務(wù)就是生產(chǎn)楊國福所有門(mén)店所需要的麻辣燙底料。
眾所周知，麻辣燙的靈魂在于湯底，楊國福之所以能把麻辣燙做成功，靠的就是對湯底的成功改良，因此，楊國福對底料供應極為重視。
它要求花椒、甘草、八角都來(lái)源于同一產(chǎn)地，避免因為產(chǎn)地不同造成口味差異，為了保障奶粉供應，楊國福還特地跟光明乳業(yè)簽署了戰略合作。
他曾對媒體說(shuō)自己所用的奶粉是新西蘭進(jìn)口奶粉。而在光明乳業(yè)旗下，果真有一個(gè)名叫“新萊特”的新西蘭乳業(yè)公司。
得供應鏈者得天下，這是楊國福的核心競爭力所在。
而張亮麻辣燙并未建立供應鏈體系，它的底料和調味料都是從其他公司外采的。
沒(méi)有供應鏈，除了產(chǎn)品的標準化程度低、不可控因素多之外，盈利能力也很容易拉開(kāi)差距。
據公開(kāi)信息披露，2019年，楊國?？偁I(yíng)收為13億元，其中兩成來(lái)自于加盟費，其余利潤都是向加盟商售賣(mài)底料所得。
同年，張亮麻辣燙的營(yíng)收只有6000萬(wàn)元，因為底料需要外部采購，所以只能賺取品牌加盟費，每年凈利潤不到2000萬(wàn)。
麻辣燙的供應鏈天生存在弊端。
業(yè)內專(zhuān)家告訴餐盟研究：“供應鏈一般只提供底料跟干貨，都是低價(jià)的食材，這樣會(huì )導致成本比例失衡。相較于高額運費，很多麻辣燙品牌都采用成本低的地采方式。如此一來(lái)，千店千味，難以標準化的麻辣燙很難呈現規模效應，這也就是為什么麻辣燙難以出現大品牌，盡管可以通過(guò)開(kāi)放加盟實(shí)現迅速擴張，但沒(méi)有供應鏈的品牌營(yíng)收能力也比較弱的原因?！?/p>
兩個(gè)巨頭之所以有不同的發(fā)展路徑，一方面與創(chuàng )始人出身有關(guān)，一方面又和入局時(shí)間密不可分。
楊國福是“民間野生研發(fā)人員”出身，深知麻辣燙的核心原料的重要性，因此非常重視供應鏈保障。
而張亮做銷(xiāo)售員出身，18歲跟著(zhù)哥哥做酒水銷(xiāo)售，所以他對開(kāi)拓市場(chǎng)更有經(jīng)驗，
如果說(shuō)楊國福踐行的是“自行研發(fā)重資產(chǎn)路線(xiàn)”，那么張亮走的便是“品牌管理輕資產(chǎn)路線(xiàn)”。
雖然掌握供應鏈勢必會(huì )讓品牌走得更遠，但換個(gè)角度想，作為行業(yè)后來(lái)者的張亮如果當時(shí)沒(méi)有和時(shí)間賽跑，沒(méi)有大力推廣品牌和迅速擴張市場(chǎng)，恐怕現在的江湖會(huì )是楊國福一家獨大的局面。
楊國福與張亮已經(jīng)不畏懼市場(chǎng)再出現所謂的“第三家麻辣燙”。
張亮麻辣燙的聯(lián)合創(chuàng )始人姜佰東曾經(jīng)表示：“現在優(yōu)質(zhì)的加盟商和房源已經(jīng)被我們搶走了，剩下的這些人想省錢(qián)，新開(kāi)的門(mén)店和我們挨著(zhù)，絲毫沒(méi)有競爭力和優(yōu)勢。你開(kāi)20家店的時(shí)候，我們壓根沒(méi)聽(tīng)過(guò)你，你開(kāi)200家店的時(shí)候，我們會(huì )議上也不會(huì )提到你，等你開(kāi)到500家，我們可能會(huì )說(shuō)'這個(gè)店最近發(fā)展得不錯，我們是不是要戰略打擊一下’?！?/p>
企查查數據顯示，截至2020年8月11日，全國麻辣燙相關(guān)企業(yè)共有16.1萬(wàn)家。2018-2019年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊量連續兩年突破4萬(wàn)家，年注冊量十年漲了7倍。
從整個(gè)品類(lèi)看，麻辣燙市場(chǎng)確實(shí)已從藍海變?yōu)榧t海。
但在曾經(jīng)同樣被認為已經(jīng)變成紅海的電商領(lǐng)域，卻發(fā)生過(guò)讓馬云最擔心的事情。
馬云曾放出豪言：“我拿著(zhù)望遠鏡都找不到對手，京東？我創(chuàng )立阿里就是為了培育更多的京東?！?/p>
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，拼多多橫空出世，3年上市，5年成長(cháng)為國內第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
2020年，黃崢身價(jià)一度超過(guò)馬云，隨后一年，拼多多以7.88億的年活躍用戶(hù)正式趕超阿里。
在此之前，馬云曾梳理過(guò)企業(yè)被對手趕超的四個(gè)階段：第一個(gè)階段是企業(yè)認為自己沒(méi)有對手；第二個(gè)階段是企業(yè)認為對手對自己構不成威脅；第三個(gè)階段是企業(yè)發(fā)現對手竟然活得還不錯；第四個(gè)階段是企業(yè)直到被趕超才頓悟一切都晚了。
如此“真香”，說(shuō)明即便被看作紅海的市場(chǎng)，依然會(huì )有突圍成功的可能。
而想要破除迷信，在紅海中尋找藍海，無(wú)非要拓展非競爭性市場(chǎng)空間、打破價(jià)值與成本的互替定律、抑或攫取新的需求。
中國是制造業(yè)強國，很多無(wú)品牌的代工廠(chǎng)在過(guò)去的30年里爭奪外銷(xiāo)、修煉了強硬的內力。盡管如此，代工廠(chǎng)依舊是靠天吃飯，一旦品牌方不給它們派發(fā)訂單，想要旱澇保收是難上加難。
于是，拼多多成為了他們的救世主。不像阿里和京東，拼多多可以略過(guò)品牌和渠道，直接從工廠(chǎng)低價(jià)拿貨，省去中游角色的抽成，再以低價(jià)賣(mài)給更注重性?xún)r(jià)比的消費者，正式開(kāi)啟了農村包圍城市的搶奪戰。這也是為什么在拼多多上，我們看到的大多數產(chǎn)品都是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的牌子，而且價(jià)格遠遠低于淘寶和京東的原因。
中國消費體量巨大，一、二線(xiàn)城市人口只占全國總人口的30%，而拼多多率先將品牌大旗插在“五環(huán)外”的大地，將沉默的大多數一并攬入自己的勢力范圍。
直到如今，本以為高枕無(wú)憂(yōu)的巨頭們才驚覺(jué)四五線(xiàn)城市的潛力。而此時(shí)的拼多多一手鉗制上游，一手把持下游，把自己變成了撮合交易的權力掮客，站在了價(jià)值鏈的最頂端。
和拼多多類(lèi)似，B站重新定義流媒體、德克士農村包圍城市、安克深度綁定亞馬遜布局海外……都說(shuō)明只要懂得利用差異化降低買(mǎi)方的購買(mǎi)成本，提高消費者的感受價(jià)值，總能開(kāi)拓增量市場(chǎng)。
在麻辣燙江湖上，除了楊國福和張亮兩位巨頭，小蠻椒、?？?、覓姐、福州小湯主這批新秀來(lái)勢洶洶。
主打小店型的小蠻椒，以60平米左右的家庭單位運營(yíng)數字化標準食堂小店，定位“大牌平價(jià)”，以“國潮風(fēng)”貼近年輕消費群體，同時(shí)將客單價(jià)壓在了26元左右。
重要的是，小蠻椒把麻辣燙和麻辣拌兩種產(chǎn)品細化區分，砍掉“低端”的丸子，升級“整肉”，引進(jìn)辣鹵、鍋盔等小吃，打造了具備差異化的特色矩陣。
而福州小湯主則通過(guò)口味縱深俘獲消費心智。小湯主的湯底復雜多樣，像冬陰功湯底，前調是檸檬的酸，中調是香茅的香，后調醇厚濃郁。
此前，張亮和楊國福的品牌定位是做細分品類(lèi)的麻辣燙，在將近20年的發(fā)展中形成了很強的固化模式，它們需要高度集中的人流量、但租金成本又不能太高。
于是，張亮和楊國福對商場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓望而卻步，因此有了深深的中低端的烙印。
但在消費升級的大潮下，精品咖啡、新式茶飲珠玉在前，麻辣燙、酸辣粉、螺螄粉這些年輕人最喜歡的“傳統生意”、“國民快餐”為什么不能滋生新的濾鏡？
不論是豐富湯底、重塑SKU，打造“國潮”店面，還是進(jìn)行品類(lèi)細分，“小蠻椒們”的突圍顯然都鎖定在了三個(gè)維度：產(chǎn)品升級、品牌升級和品質(zhì)升級。
“麻辣燙的未來(lái)就是升級、品質(zhì)化。像丸子是消費力不強的食物，而'整肉’多被年輕人追捧。麻辣燙的升級，實(shí)際上就是回歸'一人食火鍋’的過(guò)程。和茶飲類(lèi)似，頭部消費者急需一個(gè)高品質(zhì)的品牌?！?/p>
這些新秀通過(guò)突破口味局限，擴充品類(lèi)邊界，在贏(yíng)得消費者認可的同時(shí)也攬獲了資本的青睞。
創(chuàng )立于2008年的?？?，手握26家直營(yíng)店，在2017年等到了弘毅資本的千萬(wàn)融資；
勵志在2022年底形成千店規模的小蠻椒，也成為麻辣燙品類(lèi)中唯一一個(gè)獲得3輪融資的品牌。
可見(jiàn)，商業(yè)上的風(fēng)口無(wú)處不在，與其抱怨錯過(guò)了90年代下海、00年買(mǎi)房、10年做電商、15年做互聯(lián)網(wǎng)，不如去破除迷信，制定新的游戲規則。
麻辣燙新秀探尋突圍成功的過(guò)程，其實(shí)就是貼近消費者、根據歷史去塑造產(chǎn)品的過(guò)程。
基于“辣味”因素，麻辣燙的生意相較于其他品類(lèi)是比較容易形成規?；?。
因為“辣味”本身具備的刺激性味道，可以掩蓋現代流行食物帶來(lái)的不良口感。
像廣泛應用在粵菜中的海鮮，在冷凍過(guò)后端上餐桌會(huì )極大影響口感，即便是冷鏈運輸，味道也不如“現宰”來(lái)得新鮮。
假如粵菜館開(kāi)在內陸，距離海域很遠，那么粵菜品牌很難覆蓋巨型城市的需求。
但麻辣燙不同，其最關(guān)鍵的湯底可以由中央工廠(chǎng)統一調制并且批量生產(chǎn)，制作過(guò)程絕對可控，辣椒本身的“重口味”也可以改善菜品的口感。
它既不需要聘請技術(shù)高超的廚師，也不需要擔心口味存在太大的差異。
在歷史上，“辣椒”和移民文化深度綁定。
辣味餐飲在全國大擴散，是在改革開(kāi)放之后。
當時(shí)城市化進(jìn)程加速，人口大流動(dòng)。特別是在1995-2005年，是中國城鎮化速度最快的十年。
1995年之前，城鎮人口大概占總人口的三成，農村人口占七成。但是20年后，人口結構發(fā)生了倒掛，城鎮人口數量超過(guò)了農村人口——城市人口的暴增，標志著(zhù)城市移民的大量增加。
對于移民來(lái)說(shuō)，他們需要一個(gè)場(chǎng)景去認識更多的人。在外出就餐選擇餐館時(shí)，選擇辣味餐館的可能性是最大的——因為移民最初經(jīng)濟實(shí)力偏弱，而辣味餐館都比較便宜，于是川、湘菜的小炒成了他們的首選。
除了人口結構，吃辣和年齡也密切相關(guān)。
研究顯示，35歲以下的人明顯吃辣更多。
數據來(lái)源：華經(jīng)情報
人老了之后，腸胃不允許大量吃辣。此外，隨著(zhù)年齡增加，人的社交也會(huì )發(fā)生改變。
目前來(lái)看，我國人口逐漸老齡化，階級流動(dòng)性也在慢慢降低，人口移民的規模會(huì )慢慢地變小。
未來(lái)的麻辣燙生意應該遵循怎樣的主線(xiàn)去發(fā)散，想必社會(huì )的進(jìn)程會(huì )給出明確的方向。
其實(shí)，我們常說(shuō)的辣味不是一種味覺(jué)，而是一種痛覺(jué)。
專(zhuān)家表示，人的身體沒(méi)有味蕾的部位之所以仍然能夠感覺(jué)到辣，是因為辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛覺(jué)受體，將辣的信號送入中樞神經(jīng)系統。因此，吃辣椒也可以解釋為一種“良性自虐機制”，它能夠制造內酚酞的分泌，導致一些快感，但又不會(huì )使人處于實(shí)際的危險當中。
而這種痛覺(jué)，會(huì )產(chǎn)生一種微妙的共情。
比如我們和朋友一起去蹦極跟一起逛街帶來(lái)的印象是不一樣的。蹦極的印象通常會(huì )更加深刻，因為我們會(huì )記住對方夸張的表情或者產(chǎn)生“共患難”的化學(xué)反應。
“吃辣”也是一樣的道理。
當我們去吃麻辣燙時(shí)，會(huì )覺(jué)得氣氛更加熱烈。想必海底撈創(chuàng )始人張勇曾說(shuō)的“麻辣是最有攻擊性味型，這個(gè)世界沒(méi)有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性”便是這個(gè)道理。
畢竟，高端筵席都是逢場(chǎng)作戲，只有方便面加金針菇，才是感情真諦。
1.賓縣雙雄記：楊國福和張亮的麻辣江湖，財經(jīng)十一人，2019.10.28
2.我們會(huì )越來(lái)越能吃辣嗎，人物，2021.6.29
本文來(lái)自微信公眾號“餐盟研究”（ID:canmengyj），作者：羅恩，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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