編者按：本文來(lái)源微信公眾號深燃（ID：shenrancaijing），作者：黎明，編輯：魏佳，創(chuàng )業(yè)邦經(jīng)授權轉載，圖源：圖蟲(chóng)。
1999年，星巴克在中國大陸的第一家門(mén)店，開(kāi)在了北京國貿。次年，星巴克進(jìn)入上海，第一家店開(kāi)在了淮海路。
此后的漫長(cháng)歲月里，星巴克在中國從未遇到過(guò)真正的對手。到今天，它一共在中國擁有超過(guò)5000家門(mén)店，排第一。
2019年，在星巴克入華20周年的檔口，有個(gè)叫瑞幸咖啡的品牌，突然蹦出來(lái)說(shuō)要挑戰它。創(chuàng )始人把開(kāi)店目標，用醒目的大字打在了PPT上，聲稱(chēng)年底要在門(mén)店和杯量上全面超越星巴克，要當老大。
很可惜，牛皮吹破了。次年4月，已經(jīng)上市的瑞幸自曝財務(wù)造假，金額22個(gè)億。沒(méi)把星巴克打倒，自己先翻車(chē)了。
此后的一年半時(shí)間里，星巴克穩坐鐵王座。人們想不到，還有什么力量，能夠再次打破這一格局。
直到今年，一些野心勃勃的風(fēng)險投資家，盯上了這門(mén)生意。
2021年7月，國內咖啡賽道融資空前火熱。一些投資基金拿出幾十億資金，在市場(chǎng)上瘋狂掃貨。僅7月下旬的一周之內，就有3個(gè)咖啡品牌獲得了融資，金額都以?xún)|計，最大的一筆是5億元。
巨頭們也抵不住誘惑紛紛下場(chǎng)。在過(guò)去的三個(gè)月，美團、字節跳動(dòng)、騰訊，先后戰略投資咖啡賽道。就連喜茶也在7月投資了一家連鎖咖啡館。
這其中的典型玩家，有Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist。但是，別被它們的名字騙了，雖然是英文，它們都是土生土長(cháng)的國產(chǎn)品牌。我們不妨統一稱(chēng)它們?yōu)椤Х刃聞萘Α?/p>
新勢力眼里盯著(zhù)的，是老大哥星巴克。
Seesaw的創(chuàng )始人曾半開(kāi)玩笑地說(shuō)過(guò)，想要做“中國的精品星巴克”。Manner的投資方今日資本徐新，曾連環(huán)發(fā)問(wèn)：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？”然后她得出結論——因為你到處都可以看到它。所以，要開(kāi)店。
拿到徐新大佬的資金支持后，Manner就走上了瘋狂開(kāi)店的道路。一個(gè)流傳很廣的說(shuō)法是，在星巴克對面開(kāi)一家Manner，星巴克的客流會(huì )掉30%。
風(fēng)風(fēng)火火拿融資，大步流星去開(kāi)店。沉寂已久的咖啡行業(yè)，終于又熱鬧起來(lái)了，星巴克再次成為被圍剿的對象。這一次，有了資本的抱團取暖，結局會(huì )有所不同嗎？
咖啡江湖分兩派，一派是速溶，一派是現磨。速溶的標桿是雀巢，國內已經(jīng)涌現出了三頓半、永璞、隅田川等品牌?，F磨的標桿是星巴克，開(kāi)連鎖咖啡館是標志性動(dòng)作，Manner、M Stand、Seesaw等品牌是后來(lái)者。
先說(shuō)前段時(shí)間在資本圈熱得發(fā)燙的Manner。這個(gè)品牌真正出圈是在今年上半年，因為它在短短一個(gè)多月時(shí)間里，先拿到了美團的投資，然后又拿到了字節跳動(dòng)的投資。
Manner的定位是平價(jià)精品咖啡。第一家店開(kāi)在上海南陽(yáng)路的街邊，是一個(gè)2平米的袖珍小門(mén)臉，裝修極其簡(jiǎn)單。與其說(shuō)是一家咖啡店，倒更像是一個(gè)“小檔口”。而且，早期的Manner只能外帶，因為沒(méi)地方坐，自帶杯子還能減5元。直到現在，Manner也沒(méi)有做外賣(mài)，據說(shuō)是為了保證咖啡的口感。
創(chuàng )始人韓玉龍是個(gè)咖啡老炮，咖啡豆是精選的，咖啡機也是名牌貨，講究品質(zhì)。因為成本控制得好，Manner的價(jià)格很親民，不到20塊就能喝到一杯好咖啡。
Manner的打法很清晰，不搞花里胡哨的概念，也不講星巴克那種“第三空間”的故事，面向那些喝過(guò)咖啡、喜歡喝咖啡的人群，省掉一切不必要的環(huán)節（比如大門(mén)店、裝修、包裝），老老實(shí)實(shí)做咖啡，主打高性?xún)r(jià)比。Manner很受上海年輕小白領(lǐng)喜歡，雖然不是網(wǎng)紅，但經(jīng)常要排隊。
再說(shuō)號稱(chēng)拿到了咖啡賽道最大規模B輪融資的M Stand。這個(gè)品牌2017年成立，同樣是誕生在上海。
M Stand的打法跟Manner完全不同。它強調的是設計和創(chuàng )意，自稱(chēng)是“高端創(chuàng )意咖啡”。比如它的“一店一設計”，每家門(mén)店都經(jīng)過(guò)精心設計，裝修風(fēng)格不同。在它的宣傳文案里，“設計師”、“審美”、“視覺(jué)體驗”、“空間美學(xué)”是高頻詞。
這跟公司的基因有關(guān)。創(chuàng )始人葛冬公開(kāi)的兩段職業(yè)履歷，是騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)項目、時(shí)尚雜志《男人裝》，負責過(guò)MAC王者榮耀聯(lián)名限定口紅項目、巴黎歐萊雅戛納電影節虛擬明星朋友圈項目，擅長(cháng)的是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
去M Stand的門(mén)店，不像是進(jìn)了一家咖啡館，更像是在逛一家美術(shù)館，咖啡反而不是那么重要了。當然，咖啡也不便宜，均價(jià)約30元。
這個(gè)模式其實(shí)沒(méi)有太大新意，內核還是星巴克玩剩下的“第三空間”概念，只不過(guò)換了個(gè)門(mén)面。但M Stand對外標榜，要成為“中國新一代年輕人的星巴克”。
再值得一提的是Seesaw，它在今年7月拿到了喜茶的投資。
Seesaw在2012年成立，創(chuàng )始人曾明確說(shuō)過(guò)“要朝著(zhù)做中國的精品星巴克的方向努力”。這個(gè)品牌的玩法，跟以上兩家又有所不同，它打出的概念是“創(chuàng )意咖啡”。
創(chuàng )意咖啡并非新鮮事物，在歐美等成熟咖啡市場(chǎng)早就存在了，通俗點(diǎn)理解其實(shí)就是“混搭”。比如以咖啡作為基底，搭配巧克力、水果、植物奶等材料，做成各種口味咖啡。與其說(shuō)是咖啡，倒不如說(shuō)是風(fēng)味飲料。
這套玩法跟新式茶飲有點(diǎn)像，難怪喜茶投資了Seesaw。
除了以上這三個(gè)品牌，今年拿到融資、聲量較大的咖啡品牌還有SECRE時(shí)萃、Algebraist代數學(xué)家。
如此密集的融資，過(guò)去在咖啡行業(yè)很少見(jiàn)。尤其是在相對小眾的精品咖啡賽道，過(guò)去大多是一些獨立咖啡館，或不成規模的連鎖咖啡館。
但現在，這些精品咖啡品牌，已經(jīng)不想只是做一個(gè)偏安一隅的小眾生意。它們將目光放大到整個(gè)大眾咖啡市場(chǎng)，并開(kāi)始跟星巴克搶生意。
久謙中臺研究員對深燃表示，中國的咖啡重度用戶(hù)，多半都是由星巴克入門(mén)，現在這些咖啡新品牌的用戶(hù)，跟星巴克有很高的重合度。比如久謙調研發(fā)現，Manner用更低的價(jià)格捕獲了相當一部分傳統星巴克的用戶(hù)，重合用戶(hù)占到Manner被調研用戶(hù)的65%。
魚(yú)眼咖啡創(chuàng )始人孫瑜直言，現在中國咖啡消費的最大用戶(hù)群體實(shí)際就是星巴克的用戶(hù)群體，是一個(gè)存量市場(chǎng)。星巴克過(guò)去完成了咖啡教育?！拔覀円龅囊患虑?，最直接的是要把現有的非常龐大的存量市場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)?！?/p>
有一百個(gè)咖啡品牌，就可能有一百種圍剿姿勢。這些品牌用不同的打法，試圖從日益壯大的中國咖啡市場(chǎng)中分一杯羹。而這一切變化的開(kāi)始，來(lái)自資本的蜂擁入局。
資本需要故事，需要規模，更需要速度。過(guò)去，瑞幸已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明，依靠資本快速開(kāi)店的模式是行得通的?，F在，這些咖啡新勢力拿到融資后，一個(gè)共同的動(dòng)作是——快速開(kāi)店。
Manner成立于2015年，前三年總共才開(kāi)了8家店，全部在上海。一開(kāi)始是典型的夫妻店，由韓玉龍、陸劍霞夫婦持有公司所有股份，公司自給自足。
變化發(fā)生在2018年，今日資本向Manner投了8000萬(wàn)，拿走了40%的股份。接下來(lái)，Manner就走上了瘋狂擴張的道路，開(kāi)始走出上海，在北京、深圳、成都等一二線(xiàn)城市開(kāi)店?，F在，它的全國門(mén)店已經(jīng)超過(guò)200家。
“風(fēng)投女王”徐新對此的解釋是，開(kāi)店是一個(gè)解決方案，因為星巴克就是這么做的。
Seesaw的故事與Manner大同小異。創(chuàng )始人同樣是一對夫婦，2012年成立后的5年時(shí)間里，一共只開(kāi)了7家店。2017年6月，Seesaw拿到弘毅資本旗下百?？毓傻?500萬(wàn)人民幣投資。拿完融資后創(chuàng )始人宗心曠說(shuō)，要在年底之前開(kāi)20家店。
今年7月又完成一輪融資后，Seesaw方面稱(chēng)，要在今年年底將門(mén)店開(kāi)到100家左右，未來(lái)5年之內達到500-1000家。
這些咖啡新勢力，手里有了錢(qián)之后，開(kāi)始變得野心勃勃，將開(kāi)店列為了重要考核目標。如果說(shuō)早期還是小打小鬧的小眾生意，那現在它們已經(jīng)瞄準了大眾咖啡市場(chǎng)，這是星巴克的主戰場(chǎng)。
現在，星巴克在中國有5135家門(mén)店，計劃在明年開(kāi)到6000家。全球33295家星巴克門(mén)店，撐起了1400億美元市值。這為挑戰它的玩家樹(shù)立了一個(gè)很好的標桿。
開(kāi)咖啡館本來(lái)是個(gè)慢生意?？Х刃袠I(yè)素有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。然而星巴克不同，星巴克的超額收益來(lái)源并非產(chǎn)品，而是租金溢價(jià)。就像海底撈一樣，星巴克具有很高的品牌溢價(jià)權，物業(yè)為了吸引入駐，往往會(huì )給出很低的租金或很長(cháng)的免租期?，F在的咖啡新勢力，顯然還不具備這項優(yōu)勢，無(wú)法與星巴克的品牌相抗衡。
隨著(zhù)開(kāi)店加速，還沒(méi)和星巴克在正面戰場(chǎng)相遇，新勢力之間先打起來(lái)了。
久謙中臺數據顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內出現競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會(huì )下降。若Seesaw新店周邊新開(kāi)一家Manner，則Manner會(huì )搶占Seesaw40%的營(yíng)業(yè)額，一個(gè)月之后，Manner會(huì )搶占Seesaw15-20%的營(yíng)業(yè)額，后續Seesaw的營(yíng)業(yè)額將趨于穩定。
咖啡店的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，畢竟數量有限。當新品牌開(kāi)始搶點(diǎn)位，物業(yè)躺贏(yíng)。
一位咖啡行業(yè)創(chuàng )業(yè)者對深燃說(shuō)，很多咖啡新品牌，早期開(kāi)店基本都是給房東打工?？Х鹊旮虡I(yè)地產(chǎn)的合作方式，一是交租金，二是流水分成，二者取高。所以不論咖啡店經(jīng)營(yíng)情況如何，物業(yè)都是旱澇保收。而這塊費用占到咖啡店成本的相當大一部分。
“商業(yè)地產(chǎn)招商的人，很清楚哪些品牌是曇花一現的形式，他們也會(huì )招這種品牌，錢(qián)都被地產(chǎn)賺走了?！彼f(shuō)。
沒(méi)有資本在背后撐腰，靠自身造血，要在全國范圍快速開(kāi)店幾乎不現實(shí)。
特滋咖啡創(chuàng )始人劉新穎過(guò)去幾年在北京嘗試了多種不同的開(kāi)店方式，包括辦公樓店、街邊店、小區店，甚至檔口店，最后發(fā)現賺錢(qián)很難，因為需要持續做推廣，再加上門(mén)店租金，成本太高。
“很少有咖啡品牌能夠完全靠自己的錢(qián)去燒，既能快速開(kāi)店還能實(shí)現自循環(huán)?！彼嬖V深燃。
經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，她發(fā)現找到精準的咖啡人群、利用復購價(jià)值非常重要。于是，她放棄以上這些開(kāi)店方式，開(kāi)始跟產(chǎn)業(yè)園合作，做園區的咖啡服務(wù)配套。園區提供性?xún)r(jià)比極高的租金模式，特滋專(zhuān)做管理運營(yíng)。因為開(kāi)店租金和裝修成本降低了，門(mén)店財務(wù)結構得到了優(yōu)化。這是在沒(méi)有資本支持的情況下，曲線(xiàn)救國的一種策略。
資本和創(chuàng )業(yè)者盯上咖啡這門(mén)生意，是因為他們相信，中國的咖啡滲透率很低，相比歐美和日本還有很大爆發(fā)空間。
不論是當年的瑞幸，還是現在的這些新勢力，都喜歡拿人均咖啡杯量說(shuō)事，以此論證中國咖啡市場(chǎng)的增長(cháng)前景。
但尷尬的是，中國的咖啡市場(chǎng)并沒(méi)有很多人想象得那么大，目前更不存在所謂的萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)。
久謙中臺研究員表示，中國的咖啡和茶飲市場(chǎng)加起來(lái)，去年的規模大概是2000億元，其中奶茶有1200億元，咖啡大概只有800億元，再除去20-30%的餐食和周邊產(chǎn)品供應，咖啡飲品的市場(chǎng)規模大概只有500億元。
“中國消費者對咖啡的認知是不足的，中國的咖啡滲透率大概是7%，大家對于咖啡的理解僅限于奶好不好喝，至于咖啡好不好喝，其實(shí)大部分人是感知不到的?！痹撗芯繂T稱(chēng)。
另外，一個(gè)人每天對咖啡因的攝入是有限的，而現在的新式奶茶，也含有咖啡因。從咖啡因守恒的角度，奶茶和咖啡會(huì )相互影響?；鸨哪滩?，也會(huì )搶走一部分咖啡的潛在用戶(hù)。
所以大部分咖啡品牌，在中國都不會(huì )只賣(mài)咖啡，最終都會(huì )“不務(wù)正業(yè)”。
就拿星巴克來(lái)說(shuō)，在咖啡之外，星巴克還售賣(mài)食品、果汁飲料、周邊產(chǎn)品等，其中食品貢獻了約兩成的營(yíng)收。對標星巴克的瑞幸，在2019年將門(mén)店開(kāi)到快3000家的時(shí)候，開(kāi)始瘋狂推小鹿茶，然后又推出各種休閑零食，并不停向投資人傳達“非咖啡SKU收入已經(jīng)占到很高比重”的信息。
現在的這些咖啡新勢力也一樣。Seesaw現在就不只是賣(mài)咖啡，還開(kāi)始運營(yíng)“日咖+夜酒”的模式，賣(mài)起酒來(lái)。M Stand目前正在生產(chǎn)品牌周邊，計劃未來(lái)以咖啡+簡(jiǎn)餐+酒吧+潮牌作為主產(chǎn)品矩陣。
事實(shí)證明，在殘酷的現實(shí)面前，Seesaw創(chuàng )始人宗心曠曾提到的“咖啡館夢(mèng)想者”的想象——不加餐，一點(diǎn)點(diǎn)甜品，不用賣(mài)豆子、做培訓，單靠賣(mài)咖啡就能很好地賺錢(qián)，終究只能是想象。
魚(yú)眼咖啡創(chuàng )始人孫瑜就說(shuō)：“2021年在中國做一個(gè)咖啡品牌，只賣(mài)咖啡，只針對核心的咖啡愛(ài)好者，我覺(jué)得這是一個(gè)非常窄，又臟又累的一個(gè)活，需要通過(guò)新的選品吸引更多的用戶(hù)人群進(jìn)來(lái)?！?/p>
現在，不論是Manner，還是M Stand、Seesaw、SECRE時(shí)萃，規模都還不大。但隨著(zhù)資本介入，正在加速開(kāi)店擴張。有行業(yè)人士總結道，這些品牌給自身的定位是精品咖啡，但精品咖啡和快速擴張其實(shí)是相悖的。
“精品咖啡從來(lái)都不是一個(gè)規?；墓适?，它一直是一個(gè)偏小眾的東西，然后到中國被資本包裝，大家接受的還是外在包裝的東西，比如社交屬性、門(mén)店環(huán)境、打卡需求等等?，F階段它們拼的都不是運營(yíng)能力，還是以概念取勝?！本弥t中臺研究員說(shuō)。
要挑戰星巴克，或成為中國星巴克，咖啡新勢力們要走的路還很遠。
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