紅餐品牌研究院 · 2021-08-06 17:59:00 來(lái)源：餐飲品牌觀(guān)察
披薩是西式餐飲中最經(jīng)典的品類(lèi)之一，在全球各地擁有無(wú)數的深度粉絲。近年來(lái)，隨著(zhù)中國休閑餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，披薩品類(lèi)在中國也受到越來(lái)越多的關(guān)注。
在中國披薩界，比薩瑪尚諾是一個(gè)獨特的存在——中高端休閑餐廳的定位、堅持傳統意式披薩、聚焦青年消費人群。
從十幾年前進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，到今天擁有60多家門(mén)店，瑪尚諾有何經(jīng)營(yíng)秘訣？未來(lái)，它又將如何進(jìn)一步發(fā)展？
文章看點(diǎn)：
瑪尚諾的歷史
瑪尚諾產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
瑪尚諾的機遇與挑戰
近年來(lái)，隨著(zhù)消費升級的出現，消費者在追求食物口感和品質(zhì)的同時(shí)，對于餐飲消費體驗也非常重視，尤其是被視為消費主力的年輕消費群體，他們的消費需求更為多元化——他們講究格調和內涵、既熱愛(ài)傳統中式口味又對西式餐飲保持開(kāi)放態(tài)度。
尤其是被稱(chēng)為“Z世代”的95后群體，他們對于新穎和品質(zhì)的挑剔追求更甚。凡是在國內發(fā)展得比較好的國際餐飲品牌均明白一個(gè)道理，要想在中國餐飲市場(chǎng)上穩穩立足，就必須重視這部分人群的需求。
得益于這一認知，麥當勞肯德基這類(lèi)以漢堡薯條為主打的西式快餐連鎖才能從一個(gè)“舶來(lái)品”快速躋身為很多年輕人的必需品，為年輕消費者所熟知，并在國內快速穩步擴張。
同樣作為西式餐飲品類(lèi)，披薩在國內的發(fā)展路徑跟漢堡薯條非常相似。從陌生到熟悉，伴隨著(zhù)披薩在國內的認知度變高，披薩品類(lèi)的市場(chǎng)規模也日益壯大。在過(guò)去幾十年，披薩逐漸在中國市場(chǎng)中被發(fā)展壯大為一個(gè)擁有幾百億市場(chǎng)規模的熱門(mén)賽道，如今從一線(xiàn)城市到下沉市場(chǎng)，大大小小的披薩門(mén)店已隨處可見(jiàn)。
△瑪尚諾門(mén)店。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的披薩主要是以必勝客為代表的美式披薩，厚餅底加上大量配料，口味濃重，迅速地成功搶占了消費者的味蕾體驗。舶來(lái)品附加奠基者效應，加上必勝客在國內的迅速擴張，使得在國內消費者的普遍認知里，披薩就只有美式披薩這一種選擇。
而事實(shí)上，在美式披薩之外，意式披薩也是一個(gè)非常著(zhù)名的披薩派系。意式披薩于19世紀早期發(fā)源于那不勒斯，繼而傳遍歐洲直至全世界。它不單是美式披薩的鼻祖，而且其在全球的受歡迎程度也一點(diǎn)不亞于美式披薩。意式披薩是典型的薄底披薩，配料講究簡(jiǎn)潔和新鮮，從披薩故鄉意大利到全球各地，都有意式披薩的忠實(shí)擁躉。
△意式披薩。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
在中國餐飲市場(chǎng)中，就有一家憑借手工制作意式披薩和烹飪地中海風(fēng)味美食而被消費者熟知的披薩品牌，在消費群體中擁有良好的口碑。它就是有著(zhù)56年歷史、在全球擁有650家門(mén)店的比薩瑪尚諾（Pizza Marzano）。
在遍地是美式披薩門(mén)店的國內市場(chǎng)中，比薩瑪尚諾究竟是如何突圍而出的呢？它有著(zhù)怎樣的發(fā)展故事？
披薩誕生于意大利，而瑪尚諾則誕生于英國，它是由倫敦Soho區的一家披薩店發(fā)展而來(lái)。
比薩瑪尚諾的創(chuàng )始人Peter Boizot于1929年生于英國。1953年，從劍橋畢業(yè)的Peter，在畢業(yè)之后沒(méi)有選擇在英國開(kāi)展事業(yè)，而是選擇了一項需要經(jīng)常游歷異國的工作——銷(xiāo)售。隨后，Peter的足跡遍布歐洲各國，他在巴黎做過(guò)玩具生意，在意大利賣(mài)過(guò)雜貨，還在德國賣(mài)過(guò)書(shū)，他甚至還在美聯(lián)社當過(guò)記者。Peter在歐洲大陸各國游歷了十年之久。
△創(chuàng )始人Peter Boizot。圖片來(lái)源：Pizza Express官方網(wǎng)站
1964年，Peter回到倫敦。在多年的游歷旅程中，讓Peter印象最深刻的就是意大利當地的傳統手工披薩。而最讓他感到失落的則是，在英國他無(wú)法找到一家正宗的意大利披薩餐廳。既然沒(méi)有，Peter就決定自己來(lái)開(kāi)一家這樣的餐廳。
Peter的第一家餐廳開(kāi)在了倫敦Soho區的Wardour Street——直到今天，這里仍然是倫敦美食消費最集中的地區之一。當時(shí)Peter借了14000英鎊，從意大利拉來(lái)了烤制披薩專(zhuān)用的大型烤爐，還找來(lái)了專(zhuān)門(mén)的奶酪供應商。1965年3月27日，第一家Pizza Express在倫敦正式開(kāi)業(yè)。這也是比薩瑪尚諾的前身。
△Pizza Express首店。圖片來(lái)源：瑪尚諾提供素材
從一開(kāi)始，Pizza Express就將意大利元素作為自己的核心賣(mài)點(diǎn)，堅持薄底披薩這一地道的意式傳統，也將意式的清新風(fēng)味帶入了英國披薩界。后來(lái)， Pizza Express通過(guò)代理意大利的酒飲品牌，將經(jīng)典的意大利酒飲引入英國，使得餐廳中的意大利元素越來(lái)越豐富。數年以后，Peter將自己喜愛(ài)的爵士樂(lè )和披薩結合，打造出了爵士樂(lè )意式披薩餐廳。同時(shí)，Peter也聘請了當時(shí)著(zhù)名的意裔設計師Enzo Apicella，為餐廳提供了一套地中海風(fēng)情的裝潢設計，這些都成為了后來(lái)Pizza Express一系列門(mén)店的特色風(fēng)格。
Peter的市場(chǎng)定位十分獨到。Pizza Express超越了當時(shí)一般的披薩餐廳（pizzeria）形象，憑借純正的異國美食體驗、簡(jiǎn)潔明亮的裝潢以及精致的藝術(shù)格調，成功將意式休閑餐飲引入到了英國各大高端核心商業(yè)區。
從此，休閑餐廳和意大利飲食在英國的中高端消費中有了自己的一席之地。Peter的餐飲事業(yè)改變了英國餐飲的面貌，也為后來(lái)的休閑餐飲樹(shù)立了一個(gè)經(jīng)典先例。
△圖片來(lái)源：Pizza Express官方網(wǎng)站
Pizza Express的生意發(fā)展得十分成功。至2021年，Pizza Express在英國與愛(ài)爾蘭擁有接近500家餐廳。同時(shí)，Pizza Express在國際市場(chǎng)上也獲得了令人矚目的成就——目前Pizza Express已經(jīng)進(jìn)駐全球多個(gè)國家和地區，在國際市場(chǎng)運營(yíng)著(zhù)超過(guò)100家的餐廳。
Pizza Express在很多年前就洞見(jiàn)到了中國市場(chǎng)的潛力。2001年，Pizza Express在香港開(kāi)出第一家門(mén)店。2006年，Pizza Express正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。身處快速發(fā)展迭代的中國市場(chǎng)，瑪尚諾更深刻洞見(jiàn)到了中國市場(chǎng)的巨大機遇，不斷推陳出新，借助意式薄底披薩打開(kāi)市場(chǎng)、推出本地化口味產(chǎn)品、在疫情過(guò)后重點(diǎn)打造“健康”元素賣(mài)點(diǎn)，都透露出瑪尚諾的品牌底蘊與經(jīng)營(yíng)智慧。
在大陸地區的第一家門(mén)店，Pizza Express選在了上海中西文化薈萃的新天地商圈。有趣的是，中國大陸的第一家門(mén)店被命名為“Pizza Marzano”，這也正是后來(lái)披薩瑪尚諾在中國新的品牌名字的由來(lái)。
△圖片來(lái)源：比薩瑪尚諾官方網(wǎng)站
之后，Pizza Express門(mén)店逐漸鋪開(kāi)，業(yè)務(wù)也從上海發(fā)展到北京、深圳等其他一線(xiàn)城市。Pizza Express秉承了中高端休閑餐廳的核心定位，門(mén)店大多選址在大城市里的中心商圈，而且通常位于商圈綜合體的一樓大門(mén)店位置。
2016年是Pizza Express進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)的第十個(gè)年頭。這一年，Pizza Express更名為Pizza Marzano，也就是今天的比薩瑪尚諾。其后數年，瑪尚諾將餐廳拓展到了廣州、南京、武漢等一線(xiàn)市場(chǎng)區域。
經(jīng)過(guò)多年精耕細作的經(jīng)營(yíng)，瑪尚諾在全國各地穩步擴張。直至目前，比薩瑪尚諾大陸地區旗下60多家門(mén)店分布在北上廣深杭等9個(gè)主要城市。
意式餐飲不單單是美食，也承載著(zhù)很高的文化價(jià)值。2010年，地中海飲食被聯(lián)合國教科文組織收錄進(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2017年，意式披薩的源頭那不勒斯披薩技藝“Pizzaiuolo”也被收入非遺名錄。
瑪尚諾深諳自己的特色所在。2020年，瑪尚諾對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了一次整合升級，明確將品牌的核心定位確定為“意式手工薄底披薩專(zhuān)家”，將意式薄底披薩作為產(chǎn)品矩陣的核心賣(mài)點(diǎn)。
△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
在秉承自身傳統特色的基礎上，瑪尚諾對于中國消費者的心智和消費偏好也把握得非常精準?，斏兄Z一直把年輕人作為主力消費群體，而它的品牌調性也非常符合年輕人的消費需求。
據比薩瑪尚諾中國總裁兼CEO王東生介紹，新冠疫情發(fā)生以后，中國消費者對于飲食健康的需求愈加強烈，這也跟瑪尚諾意式飲食文化中的健康元素高度契合，對于瑪尚諾來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的發(fā)展契機。
因此，在今年的瑪尚諾進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)15周年慶前后，瑪尚諾針對年輕主力消費群體開(kāi)展了一系列密集推廣活動(dòng)；在周年慶上，還順勢推出了“就要薄出位”的宣傳語(yǔ)。
△瑪尚諾15周年宣傳語(yǔ)。紅餐網(wǎng)攝
據王東生透露，瑪尚諾在中國市場(chǎng)的披薩銷(xiāo)量冠軍是它的爆款“特級皇后披薩”，在2020年賣(mài)出了21萬(wàn)份。這款披薩的配料中既有中國口味偏愛(ài)的火腿，也有褐菇、水牛芝士、黑松露醬、白松露油等傳統意式披薩元素，可謂意式元素與中國消費者口味偏好的完美結合。這也是瑪尚諾與中國市場(chǎng)深度契合的又一例證。
△特級皇后披薩。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
在美式披薩的紅海中，瑪尚諾之所以能殺出重圍，靠的就是走差異化路線(xiàn)，瞄準意式披薩的藍海并深耕，并逐漸在目標消費人群中樹(shù)立起自己的中高端披薩品牌形象，一度被稱(chēng)為披薩界的“愛(ài)馬仕”。
產(chǎn)品是支撐品牌定位的核心。對于產(chǎn)品工藝、食材品質(zhì)和菜品創(chuàng )新，瑪尚諾一直維持著(zhù)極高的標準。
1）意式披薩手工制作工藝
在產(chǎn)品方面，瑪尚諾最核心的賣(mài)點(diǎn)，是它多年來(lái)始終堅持用傳統手工方法制作意式薄底披薩。與市面上流行的、大多由中央廚房預制供應的美式披薩餅底不同，為了提供地道的意式披薩，瑪尚諾的餅底均由廚師在現場(chǎng)制作，嚴格遵循傳統的意式披薩制作工藝。
瑪尚諾店內披薩的面團使用面粉、水和酵母調和，均經(jīng)過(guò)12小時(shí)的自然發(fā)酵。待面團充分醒發(fā)之后，就是披薩師上場(chǎng)的時(shí)候了。將面團輕輕按壓之后，就需要用搟面杖搟壓。一張面餅最多不能搟壓延展超過(guò)4次，否則面團中發(fā)酵生成的空氣就會(huì )被過(guò)度擠壓，這非?？简炛谱髡叩墓α?。
△面團延展。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
延展之后，披薩師還會(huì )將面餅在空中拋轉，讓面餅獲得足夠的韌度。這種源自那不勒斯披薩師的技藝，保證了披薩餅底足夠的薄——拋轉而成的餅底，其中心的厚度大約與一枚硬幣相同。這是意式手工薄底披薩工藝的精髓，也是瑪尚諾每個(gè)披薩師的必修課。
△面餅拋轉。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
餅底成型以后，就進(jìn)入了被稱(chēng)為“topping“的步驟——這一稱(chēng)呼非常形象，就是往餅底上鋪放配料。在瑪尚諾，這一步驟也是由披薩師手工完成。Topping完成以后，披薩師就會(huì )將面餅送入烤爐，靜待烤制完成。
△烤制中的披薩。紅餐網(wǎng)攝。
得益于面餅拋轉的效果，烤制好的薄底披薩面餅口感香脆而有韌度，深受喜愛(ài)意式披薩的消費者喜愛(ài)。
2）堅持使用進(jìn)口食材，提供原汁原味的意式風(fēng)情
除了對披薩制作工藝的堅持，瑪尚諾對于食材的選用也秉持著(zhù)多年以來(lái)的高標準要求。為了保持出品正宗的意大利風(fēng)味，瑪尚諾堅持大量使用進(jìn)口食材。
對于意式披薩中的兩大靈魂原料——番茄醬和芝士，瑪尚諾堅持100%使用進(jìn)口，尤其是從意大利進(jìn)口?，斏兄Z在中國延續了Pizza Express的傳統，傾向于選擇在國際上偏小眾、但在意大利十分地道的當地品牌。
瑪尚諾的披薩中均使用意大利帕爾馬地區Greci家族企業(yè)出產(chǎn)的番茄醬，Greci家族自1923年開(kāi)始就在當地種植番茄，對于關(guān)注飲食健康的人們來(lái)說(shuō)，Greci家族的番茄醬還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——瑪尚諾選用的Greci番茄醬都沒(méi)有加入糖調味，這不單保證了番茄醬的原汁原味，也避免了番茄醬帶來(lái)過(guò)多卡路里。
△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
在芝士的使用方面，瑪尚諾也十分講究。其中最具有地中海特色的是水牛芝士和意大利鄉村軟芝士。水牛芝士（Buffalo Mozzarella）風(fēng)味清新，奶味濃郁，主要用在瑪嘉麗塔披薩等傳統意式披薩中。鄉村軟芝士（Ricotta）口感松軟細微，則一般用來(lái)制作帕爾馬披薩。
另外幾種瑪尚諾主打的芝士則是中國消費者比較熟悉的巴馬臣芝士（Parmesan）、馬斯卡邦尼芝士（Mascarpone）和布拉塔芝士（Burrata Mozzarella）。這幾類(lèi)芝士，瑪尚諾同樣堅持全部使用進(jìn)口。
3）堅持菜品創(chuàng )新
意式餐飲作為舶來(lái)品，與其他異域美食一樣，在多年以前剛進(jìn)入中國時(shí)也遇到了水土不服的問(wèn)題。所幸披薩的包容性比較強，加上披薩品牌們的與時(shí)俱進(jìn)，才慢慢打開(kāi)了市場(chǎng)。
瑪尚諾也深諳這一點(diǎn)，多年以來(lái)都在菜品創(chuàng )新上不遺余力。為了拓展產(chǎn)品線(xiàn)、豐富客人的選擇，瑪尚諾除了意式披薩這一核心產(chǎn)品以外，也提供意面、海鮮、沙拉、牛排甚至是烤雞一類(lèi)的菜品，產(chǎn)品比較豐富。
而為了更好地適應中國市場(chǎng)，抓住“中國胃”的偏好，瑪尚諾也在堅持傳統意式薄底披薩的基礎上，對配料和口味進(jìn)行創(chuàng )新，走出了“本地化”路線(xiàn)，推出了“北京烤鴨披薩”。據介紹，這款產(chǎn)品常年居于最受歡迎榜第二名，僅次于銷(xiāo)量冠軍“特級皇后披薩”。
△北京烤鴨披薩。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
而近年，為了貼合Z世代人群的健康和創(chuàng )新理念，瑪尚諾更試水植物肉產(chǎn)品，推出了用植物牛肉做配料的披薩和意面菜品，消費者評價(jià)也相當不錯。
除了產(chǎn)品追求高品質(zhì)，瑪尚諾對于品牌定位和客戶(hù)群體，也有精確而獨特的理解——瑪尚諾的主要客戶(hù)人群，正是青年群體和被稱(chēng)為“Z世代”的95后人群。
這些人群在消費偏好上普遍追求多元化選擇和高品質(zhì)標準，消費場(chǎng)景更加的多樣化；同時(shí)，更注重產(chǎn)品附帶的服務(wù)體驗。而瑪尚諾的運營(yíng)就都圍繞著(zhù)這些消費需求展開(kāi)。
1）多類(lèi)型門(mén)店滿(mǎn)足不同消費場(chǎng)景
青年群體高度相關(guān)的消費類(lèi)型正是休閑餐飲。據行業(yè)相關(guān)統計，2014-2019年，中國休閑餐飲規模復合年均增長(cháng)率達到11.6%，高于中國整體餐飲業(yè)增長(cháng)速度。而在2019年，西式餐飲在中國休閑餐飲市場(chǎng)的規模占比達到50.7%，超過(guò)了中式餐飲。行業(yè)預計，2019-2024年，西餐的市場(chǎng)規模復合年增率將達到7.9%。
作為連鎖休閑餐廳的瑪尚諾正是定位于這條蓬勃發(fā)展的賽道上?，斏兄Z的門(mén)店集中于一線(xiàn)城市或省會(huì )城市中高端商圈，意式餐飲、進(jìn)口食材等賣(mài)點(diǎn)，客單價(jià)水平130元左右——這些正是瑪尚諾走中高端路線(xiàn)的鮮明特點(diǎn)。
品牌勢能高，品牌塑造特色鮮明，這對于年輕人中的白領(lǐng)群體、尤其是在注重審美和品質(zhì)需求的“新女性”群體中，具有相當的吸引力。
△瑪尚諾位于上海宏伊國際廣場(chǎng)的門(mén)店。圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
針對年輕群體消費場(chǎng)景多樣化的特點(diǎn)，瑪尚諾也進(jìn)行了針對性的運營(yíng)設計。在休閑西餐的核心定位基礎上，瑪尚諾鋪開(kāi)多類(lèi)型門(mén)店，積極探索市場(chǎng)深度和多元發(fā)展。
目前，瑪尚諾旗下有4級不同類(lèi)別門(mén)店，有小型到大型分別為速享店、精選店、標準店和黑金店。其中，速享店的定位是小店、 門(mén)店面積較小，以外賣(mài)為主、堂食為輔，是品牌延深入社區市場(chǎng)和單體消費者日常消費的觸角。
精選店主要分布在城市的非核心地區商圈，服務(wù)社區消費者。標準店則設置在A(yíng)類(lèi)核心商圈，主打經(jīng)典的意式休閑餐廳風(fēng)格，提供較為休閑的西餐體驗，是瑪尚諾客源“流量”的中流砥柱。
最高級的黑金店則突出輕奢風(fēng)格，裝潢設計上給人不同的體驗，同時(shí)還加入了酒飲產(chǎn)品等復合元素，是瑪尚諾展現品牌元素的最前沿。
今年3月，瑪尚諾在廣州番禺四海城開(kāi)出了國內首家黑金店。據王東生在采訪(fǎng)中透露，番禺店開(kāi)業(yè)以后效果超出預期，客人反響良好。
4種門(mén)店除了分布位置有所不同，所提供的菜單和體驗也差別，這也符合不同環(huán)境下的具體消費需求?，斏兄Z正是希望通過(guò)不同門(mén)店的差異化運營(yíng)，來(lái)觸達不同類(lèi)型、不同層級的消費需求，讓自身意式飲食的高品質(zhì)優(yōu)勢能夠遷移和適應到不同的消費場(chǎng)景之中。
2）注重消費者體驗，留住回頭客
青年消費群體，尤其是“新女性”等注重生活品質(zhì)的人群，在餐飲門(mén)店的消費中，往往也更加注重消費過(guò)程中的服務(wù)體驗。對于這一點(diǎn)，瑪尚諾也有著(zhù)清晰的認知。
瑪尚諾對于后廚員工有著(zhù)嚴格的培訓標準。以披薩師為例，瑪尚諾的披薩師一般出身烹飪專(zhuān)業(yè)，而且在上崗前都需要經(jīng)過(guò)8周的培訓，制作意式披薩自然是必須要掌握的技能，而空中拋餅的技術(shù)也是必修課。
為了增強客人的觀(guān)感體驗，瑪尚諾門(mén)店的后廚都采用半開(kāi)放式設計，與前廳只用透明玻璃隔開(kāi)，顧客在前廳能夠看到后廚披薩師制作拋轉每一張披薩的全過(guò)程。這對于顧客來(lái)說(shuō)是一種味蕾+視覺(jué)的雙重感官刺激體驗。
對于門(mén)店的服務(wù)，瑪尚諾不但有著(zhù)高要求標準，而且也有十分貼心的一面。據觀(guān)察君采訪(fǎng)的門(mén)店經(jīng)理Sunny介紹，由于菜單定期更新，有些老顧客喜歡的舊菜品會(huì )被替換下架；但只要顧客到店內能夠說(shuō)出舊菜品的名字，而店內又有相應原料，后廚就都能為顧客制作相應的菜式。
△門(mén)店內也有“懷舊食譜”的掛牌。紅餐網(wǎng)攝
又比如，在部分門(mén)店，除了承接外賣(mài)平臺的訂單以外，相熟的顧客致電下單，店員也會(huì )逐一親自送外賣(mài)上門(mén)。據受訪(fǎng)門(mén)店經(jīng)理介紹，由于店內沒(méi)有送外賣(mài)的電動(dòng)車(chē)，所以店員親自外送的服務(wù)僅限于大約500米半徑以?xún)?，由店員步行配送，目的地通常是門(mén)店周邊的社區、寫(xiě)字樓或是學(xué)校。
觀(guān)察君在某點(diǎn)評平臺上看到一則評價(jià)：有顧客反饋某樣菜品的效果有一些小瑕疵，門(mén)店經(jīng)理即在后面留言表示歉意，并希望該顧客到店再次品嘗，甚至留下了聯(lián)系電話(huà)希望進(jìn)一步溝通情況?？梢?jiàn)，瑪尚諾上下對于顧客的評價(jià)都十分重視。
這些細致的服務(wù)，自然也為門(mén)店和品牌在消費者中積累起了良好的口碑。以觀(guān)察君采訪(fǎng)的門(mén)店為例，據門(mén)店經(jīng)理透露，60%的客流都是回頭客——如此高的“回購率”，除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，必然也有服務(wù)到位的加分。
3）簡(jiǎn)潔的門(mén)店裝修為顧客構建“社交空間”
瑪尚諾在中國市場(chǎng)所延續的另一個(gè)優(yōu)良傳統是其精致而簡(jiǎn)潔的門(mén)店裝修。
Pizza Express在英國受到歡迎的一個(gè)原因，就是其簡(jiǎn)潔明亮的裝潢設計很出彩。創(chuàng )始人Peter的好友、著(zhù)名設計師Enzo Apicella在60年代為Pizza Express門(mén)店裝修帶來(lái)了一種前衛的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，同時(shí)搭配極具地中海特色的、鮮艷的表現主義符號——大面積的落地窗、紅色長(cháng)吧臺、大量的反光面以及明亮的采光設計。這種設計風(fēng)格在當年顛覆了傳統意大利餐飲在英國作為移民飲食的臟亂印象。
瑪尚諾在中國市場(chǎng)沿用了同樣較為符號化的裝潢風(fēng)格，同時(shí)加入了大量中國消費者熟悉的符號載體，極見(jiàn)設計心思和功力?，斏兄Z的中國門(mén)店整體裝潢風(fēng)格仍然以明亮簡(jiǎn)潔為主，整體給人以潔凈輕巧的印象。
△門(mén)店內充滿(mǎn)意大利元素的藝術(shù)墻畫(huà)。紅餐網(wǎng)攝
在觀(guān)察君采訪(fǎng)的廣州保利時(shí)光里門(mén)店，200多平的店里面有32張兩人餐桌，共64個(gè)餐位，其中大約三分之一是卡座——這對于寸金尺土的廣州核心商圈來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是十分寬敞舒適的配置了。
△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
瑪尚諾的門(mén)店設計本地化可算相當成功。對于顧客而言，瑪尚諾門(mén)店不單是一個(gè)享用意式美食的地方，更是一個(gè)居家和工作之外的“第三空間”——在大眾消費審美逐漸單一化、流程化的當下，瑪尚諾門(mén)店為顧客提供了一個(gè)更有溫度的社交空間。
對于注重消費過(guò)程中審美體驗，同時(shí)又常常有“社交恐懼癥”、需要社交催化劑的的年輕消費者而言，這一點(diǎn)無(wú)疑非常具有吸引力。
瑪尚諾在中國市場(chǎng)的發(fā)展，不論是從其堅持意式披薩工藝、地中?？谖逗诵膬r(jià)值的角度，還是從本地化、不斷創(chuàng )新的角度，都可謂可圈可點(diǎn)。而進(jìn)入中國多年以來(lái)，其經(jīng)營(yíng)也取得了不俗的成績(jì)。但同時(shí)，變化迅速的中國市場(chǎng)，也不斷地給這個(gè)歷史悠久的品牌帶來(lái)新的挑戰。
一方面，瑪尚諾面臨著(zhù)本地消費者習慣所帶來(lái)的挑戰——中國消費者對披薩的認知度遠沒(méi)有像中餐或者其他西餐品類(lèi)那樣高，消費頻率較低，而披薩品牌數量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這些都是披薩品牌面臨的長(cháng)期難題。另一方面，消費者對于意式披薩的認知度不如美式披薩的狀況，也一直困擾著(zhù)各個(gè)意式披薩品牌。
隨著(zhù)西式餐飲的市場(chǎng)在未來(lái)幾年愈發(fā)旺盛，各大餐飲品牌或從其他領(lǐng)域切入披薩賽道、或拓店升級秣馬厲兵，兩邊承壓的瑪尚諾如何從高手云集的披薩賽道中殺出重圍，開(kāi)辟出一條寬敞的意式披薩賽道，將是其未來(lái)幾年的首要課題。
△圖片來(lái)源：瑪尚諾供圖
要應對這樣的挑戰，以瑪尚諾為代表的意式披薩和意式餐飲需要堅持自身的差異化優(yōu)勢——一方面，是堅持手工意式披薩和意大利風(fēng)味這一核心定位；另一方面，則需要聚焦目標消費人群做差異化品牌運營(yíng)。
在此基礎上，瑪尚諾推出了復合型菜單，拓展產(chǎn)品矩陣，同時(shí)保持著(zhù)定期上新。不論是通過(guò)高頻的燒烤、海鮮等產(chǎn)品帶動(dòng)低頻核心產(chǎn)品，還是開(kāi)發(fā)夜宵/酒飲用餐時(shí)段，都是為了讓消費者有更多的場(chǎng)景選擇和消費體驗，保障品牌活力，突破低天花板瓶頸。歸根結底，不斷追蹤市場(chǎng)需求的變化，勇于不斷創(chuàng )新，才是企業(yè)避免衰老的真正的“護城河”。
△瑪尚諾也推出了夜宵和酒飲?，斏兄Z供圖
面對變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境和挑戰，要維持不斷創(chuàng )新的動(dòng)力，還需要清晰的使命感來(lái)推動(dòng)。隨著(zhù)地中海飲食和意式披薩進(jìn)入非遺名錄，這也為意式餐飲未來(lái)的長(cháng)期發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎?，斏兄Z對自身的定位，不僅僅在于提供地道的地中海美食，也在于將地中海飲食的健康理念帶給廣大的消費者，這也是瑪尚諾不斷創(chuàng )新變化的內驅力所在。
△鮑魚(yú)海鮮黑金披薩?，斏兄Z供圖
發(fā)源于英國的瑪尚諾，經(jīng)過(guò)這些年的厚積薄發(fā)，逐漸在中國站穩腳跟，并走出了一條具有中國特色的品牌發(fā)展路徑。
經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，瑪尚諾在中國已經(jīng)打下了穩固的市場(chǎng)基本盤(pán)。在西餐市場(chǎng)不斷增長(cháng)、意式披薩賽道越來(lái)越寬闊的將來(lái)，完全有理由相信瑪尚諾能夠繼續良性發(fā)展，乘著(zhù)中國餐飲市場(chǎng)下一個(gè)黃金十年的東風(fēng)，為意式餐飲在中國的發(fā)展探索出更多的可能性。
撰稿 | 菲力 編輯 | 奧淇
設計 | 黃李輝
參考資料
1. 大店對標必勝客，小店瞄準達美樂(lè )，瑪尚諾要向美式披薩宣戰？| 紅餐網(wǎng)
2. 群雄逐鹿，千億披薩市場(chǎng)花落誰(shuí)家？| 紅餐網(wǎng)
3. 多業(yè)態(tài)連鎖餐飲龍頭，數字化+門(mén)店下沉再迎發(fā)展新契機 | 安信證券
4. Remembering Enzo Apicella: Revolutionary Interior Designer and Cartonnist | Dyer Grimes Architecture
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