本文來(lái)自微信公眾號：空手（ID：firesteal13），作者：空手

在廣告公司，總是會(huì )經(jīng)常遇到很多新的客戶(hù)，新的業(yè)務(wù)，新的行業(yè)。像新業(yè)務(wù)比稿，通常只給你一個(gè)月甚至兩個(gè)周的時(shí)間做方案，而在此之前你可能對這個(gè)客戶(hù)及其所處的行業(yè)一無(wú)所知。

因此你需要在很短的時(shí)間內，快速了解這個(gè)行業(yè)和客戶(hù)，并且提出自己的判斷，形成策略，做出詳細的方案，給到具體的創(chuàng )意與作品。這是一件非常有挑戰性的事情，同時(shí)也是我認為廣告業(yè)最大的樂(lè )趣所在。

而在動(dòng)手做策略、做創(chuàng )意之前，快速了解行業(yè)及客戶(hù)業(yè)務(wù)無(wú)疑是最基礎的工作。好在今天有了互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò )上動(dòng)動(dòng)手指就能快速收集到大把的資料。但現實(shí)的情況卻是，每次當我參與一項新業(yè)務(wù)，聽(tīng)同事們分享收集到的資料時(shí)，在聽(tīng)了一兩個(gè)小時(shí)、上百頁(yè)PPT的介紹之后，我還是覺(jué)得一頭霧水，抓不住重心，不知道客戶(hù)的業(yè)務(wù)模式和核心問(wèn)題到底是啥。

這是因為很多人在搜集資料時(shí)，就只是把網(wǎng)上的信息剪切、保存下來(lái)，既沒(méi)有對資料進(jìn)行系統整理和分析，也沒(méi)有基于資料形成自己的觀(guān)點(diǎn)，自己對這個(gè)行業(yè)的看法與判斷。

對于做方案這件事來(lái)說(shuō)，我一直強調的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)叫做“收集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于創(chuàng )意”。

把收集到的資料進(jìn)行整理，找到其中的關(guān)鍵，形成自己的判斷，這才叫分析。而通過(guò)分析找到問(wèn)題所在，并形成具備可行性的解決方案，這才叫策略。而把策略進(jìn)行創(chuàng )造性轉化，從消費者立場(chǎng)出發(fā)做出有價(jià)值的內容，這才叫創(chuàng )意。

其實(shí)，說(shuō)回行業(yè)研究與分析這回事，當大家面對“一個(gè)周了解一個(gè)行業(yè)”這個(gè)課題時(shí)，第一反應肯定都是上網(wǎng)搜索；并且，得益于今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，你肯定能得到大量資料。

所以我的意思就是，很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是整理信息能力，亦即對信息進(jìn)行分類(lèi)、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點(diǎn)點(diǎn)鼠標就能完成，但是整理信息是需要你頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。

這篇文章我首先想跟大家分享的，就是如何分析一個(gè)行業(yè)、搜集哪些信息的信息模型。

一

首先，了解一個(gè)行業(yè)最基本的信息模型叫做“6大背景分析”（我懶得再給它起個(gè)名字了，就這么叫吧）。

所謂6大，就是產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭分析、公司分析、市場(chǎng)分析、行業(yè)分析。它包括了3個(gè)維度6個(gè)面向，產(chǎn)品分析和公司分析、消費者分析和市場(chǎng)分析、競爭分析和行業(yè)分析，是一體的，一個(gè)維度，只不過(guò)是微觀(guān)和宏觀(guān)的區別。

這6大分析主要適應于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，是為了分析一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略和品牌建設的。其實(shí)嚴謹一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這都不算是一個(gè)信息模型，只是一個(gè)分門(mén)別類(lèi)整理信息的方向指引。其中各個(gè)分析的主要問(wèn)題如下：

1. 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的主要功能賣(mài)點(diǎn)是什么？

企業(yè)客戶(hù)的產(chǎn)品線(xiàn)規劃及價(jià)格帶分布？

2. 公司分析

企業(yè)客戶(hù)的關(guān)鍵技術(shù)及核心資源是什么？

企業(yè)客戶(hù)產(chǎn)品的成本結構和盈利模式？

3. 消費者分析

目標消費者是誰(shuí)？用戶(hù)畫(huà)像如何？

消費者的核心需求及痛點(diǎn)是什么？

消費者如何做出購買(mǎi)決策，及看重哪些決策因素（先后順序）？

消費者如何接觸到企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息？信息觸點(diǎn)有哪些？觸媒習慣如何？

4. 市場(chǎng)分析

企業(yè)客戶(hù)的銷(xiāo)售區域分布和城市分級？

企業(yè)客戶(hù)的主要銷(xiāo)售渠道是？重點(diǎn)銷(xiāo)售區域和城市有哪些？

不同區域和城市級別的消費者在消費決策和生活方式上有何差異？

5. 競爭分析

市場(chǎng)競爭格局分布？

主要競爭對手是誰(shuí)？

競爭對手的主要營(yíng)銷(xiāo)行為有哪些？

6. 行業(yè)分析

行業(yè)的總體規模及增速如何？

行業(yè)過(guò)去的發(fā)展歷程及變遷，未來(lái)發(fā)展趨勢如何？

行業(yè)受到哪些外部環(huán)境因素影響？如政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律、社會(huì )風(fēng)俗及道德責任等。

行業(yè)政策及監管情況？

要了解一個(gè)行業(yè)就應該基于上述框架去搜集整理信息，從中找出關(guān)鍵問(wèn)題所在。而對于廣告人來(lái)講，因為更多的著(zhù)眼點(diǎn)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，希望了解企業(yè)客戶(hù)及其競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和廣告傳播，所以在搜集信息上會(huì )更側重在產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭分析這三個(gè)方面?；诋a(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及差異化，目標人群畫(huà)像、心理洞察和決策軌跡，以及競爭對手是如何做推廣和品牌的，形成策略方案和創(chuàng )意。

但這些分析更多是微觀(guān)層面的，它關(guān)注的是某個(gè)具體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為及銷(xiāo)售狀況，這在企業(yè)客戶(hù)的整體商業(yè)模式中，屬于最小運營(yíng)單元的營(yíng)收分析，屬于Unit Economics（單位經(jīng)濟效益）的一部分。

只研究微觀(guān)不關(guān)注宏觀(guān)，會(huì )導致你失去大局觀(guān)，沉浸在具體的戰術(shù)細節中，而失去對行業(yè)總體趨勢的判斷，及對企業(yè)客戶(hù)企業(yè)戰略的把握。所以在做背景分析的時(shí)候，不能只做產(chǎn)品、競品和消費者的分析，還要做公司、市場(chǎng)和行業(yè)分析。

二

那么到底怎么通過(guò)公司、市場(chǎng)、行業(yè)資料的收集，透過(guò)現象看本質(zhì)，找出這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵，從而形成自己的判斷呢？這里我介紹兩個(gè)真正的信息模型。

一是波特的五力模型。

五力模型是競爭戰略之父邁克爾·波特于1980年代提出的，用于分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢的模型。

這五種競爭力綜合在一起，可以影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)的吸引力（值不值得進(jìn)入），以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)內各家企業(yè)們的競爭戰略和企業(yè)決策。

前面講6大分析的時(shí)候也說(shuō)競爭分析，但那個(gè)只分析行業(yè)內現有的競爭者之間的競爭狀況，它對理解整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢可以說(shuō)是不完整的，是遠遠不夠的。

我在這里重新畫(huà)一下波特五力模型這張圖，當我們分析一個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢時(shí)，一是要做縱向的產(chǎn)業(yè)鏈分析，包括上游供應商的議價(jià)能力和下游購買(mǎi)者的議價(jià)能力。二是要做橫向的市場(chǎng)分析，包括替代品的替代能力，還有潛在進(jìn)入者的破局能力，有哪些新的企業(yè)、其他行業(yè)的企業(yè)會(huì )入局。比如說(shuō)當年的充電寶行業(yè)，小米一入局就把整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系給顛覆了。

對于B2C的行業(yè)來(lái)說(shuō)，在做競爭分析時(shí)一定要考慮替代品，特別是對小品類(lèi)和新興品類(lèi)來(lái)說(shuō)。

比如說(shuō)在我的粉絲群里，前不久有人討論除甲醛空調的推廣策略。除甲醛空調這就是一個(gè)新興品類(lèi)，當你在做這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)方案時(shí)，你要考慮的競爭對手就不僅是其他空調廠(chǎng)商推出的除甲醛空調產(chǎn)品。而是上門(mén)除甲醛的公司、新風(fēng)機、帶有除甲醛功能的空氣凈化器，甚至綠蘿。這些就屬于除甲醛空調的替代品。

當消費者剛裝修完房子，產(chǎn)生了除甲醛的需求時(shí)，他第一反應可能是開(kāi)窗通風(fēng)、買(mǎi)綠植、請除甲醛公司上門(mén)檢測等，作為除甲醛空調廠(chǎng)商，你要告訴消費者為什么不選這些，而要選除甲醛空調，或者說(shuō)為什么選了這些之后，還要選一臺除甲醛空調。

當時(shí)我隨手給的一個(gè)建議是針對新房裝修這個(gè)群體進(jìn)行宣傳和廣告投放，并且針對夏天門(mén)窗緊閉開(kāi)空調這個(gè)場(chǎng)景做傳播。因為實(shí)際上除甲醛唯一真正有效的辦法就是通風(fēng)換氣。但是夏天開(kāi)空調，冬天開(kāi)暖氣（包括晚上關(guān)門(mén)睡覺(jué)），門(mén)窗緊閉不通風(fēng)就會(huì )導致室內甲醛濃度上升，對人體造成危害。

所以文案就要針對這個(gè)場(chǎng)景喚起用戶(hù)的焦慮和需求，讓用戶(hù)產(chǎn)生既要開(kāi)空調也要除甲醛的想法（這才他在買(mǎi)空調時(shí)才會(huì )考慮除甲醛空調），文案可以大概寫(xiě)成“門(mén)窗緊閉，室內甲醛濃度迅速提高？xx牌除甲醛空調，空氣要涼更要良”。

再說(shuō)B2B行業(yè)。To B行業(yè)在做競爭分析時(shí)，了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游非常重要。

因為上游供應商決定一個(gè)行業(yè)的供應鏈和重要資源供應，這在企業(yè)商業(yè)模式中是重要一環(huán)?？纯船F在芯片短缺給手機業(yè)、汽車(chē)業(yè)造成的巨大影響就知道了。

同樣，下游購買(mǎi)者對一個(gè)行業(yè)的影響也很巨大，因為下游購買(mǎi)者影響整個(gè)行業(yè)的業(yè)績(jì)表現。To B的企業(yè)不像To C企業(yè)有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的消費者，購買(mǎi)人群非常分散；一個(gè)To B企業(yè)的下游購買(mǎi)者可能就幾百家、幾十家、甚至幾家，全是大客戶(hù)，一旦這些下游購買(mǎi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)遇到狀況，很會(huì )就會(huì )傳導給上游產(chǎn)業(yè)。

比如說(shuō)，在電梯生產(chǎn)制造這個(gè)行業(yè)，國內大概有800多家企業(yè)，這正是由于前些年房地產(chǎn)業(yè)的興盛造成的。房地產(chǎn)就是電梯廠(chǎng)商的下游購買(mǎi)者?，F在房地產(chǎn)業(yè)遇到挑戰，不出意外的話(huà)電梯業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)產(chǎn)業(yè)大規模重組，破產(chǎn)、兼并的時(shí)代，最后可能只剩下幾個(gè)大的電梯品牌。

這就是五力模型分析，不同的競爭作用力面面俱到，你才能摸到一個(gè)行業(yè)的門(mén)道。

三

第二個(gè)模型是財務(wù)模型。

財務(wù)模型首先就是分析成本結構和收入來(lái)源。

企業(yè)產(chǎn)品的成本可以分成固定成本和可變成本。固定成本比如辦公室租金和人員工資，可變成本比如產(chǎn)品的材料成本、配送成本等。而相應的收入分析則要關(guān)注這么幾個(gè)數據：GMV（商品交易總額）、客單價(jià)、毛利率等。

這是第一層的財務(wù)分析，第二層分析則要看CAC和LTV。

CAC指獲客成本， Customer Acquisition Cost。LTV指顧客終身價(jià)值，Life Time Value。這兩個(gè)數據對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)尤其重要。

因為現在流量紅利消失，企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，所以經(jīng)營(yíng)好顧客群體就顯得越來(lái)越重要。比如企業(yè)獲取一個(gè)顧客的成本是300塊，而這個(gè)顧客在你這里消費一單你可以賺10塊錢(qián)，那么這個(gè)顧客至少要在你這里消費30單，你才能回本。所以為了讓這個(gè)顧客在你這里持續復購，成為你的忠誠消費群體，那么你就要經(jīng)營(yíng)顧客終身價(jià)值，這就是為什么這幾年私域流量、社群運營(yíng)越來(lái)越火的原因所在。

第三層的財務(wù)分析是看企業(yè)現金流和資本周轉周期。

這個(gè)就不詳說(shuō)了（因為我也沒(méi)有很懂）。

那么，這些財務(wù)數據去哪找呢？

我的心得是，當你要研究一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，先去找這個(gè)行業(yè)里頭部的那些上市公司。上市公司的年度財務(wù)報表都是公開(kāi)信息，不難找，比如和訊網(wǎng)、東方財富網(wǎng)、前瞻網(wǎng)等一搜就出來(lái)了。

在年報里，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、業(yè)務(wù)成本、毛利率、凈利潤等數據都一目了然，包括這家企業(yè)的銷(xiāo)售費用、管理費用等，你還可以對比這家企業(yè)不同年度的變化。這些數據一看，你對一個(gè)行業(yè)整體狀況和財務(wù)表現就會(huì )有一個(gè)大致的認識，至少財務(wù)數字的量級不會(huì )搞錯。而且你想啊，一個(gè)行業(yè)里面的頭部上市公司的數據表現都這樣，其他沒(méi)上市的小公司自不待言。

對廣告人這個(gè)群體的話(huà)，我特別想說(shuō)一句，很多廣告人都太過(guò)感性，偏向直覺(jué)思維。在接到一個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，只看各家品牌的廣告訴求說(shuō)什么，創(chuàng )意表現長(cháng)啥樣，完全不重視財務(wù)數據，也看不懂財報。

這就會(huì )導致他們做出來(lái)的創(chuàng )意浮于表面，缺乏對行業(yè)和消費者的深入認識；太像飛機稿，看著(zhù)很炫很花哨但并不能實(shí)際幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。所以財務(wù)模型這點(diǎn)一定要學(xué)呀，非常重要。

四

通過(guò)上述6大基本背景分析、5力模型和財務(wù)模型的研究，那么你就能在很短的時(shí)間內抓住一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵，進(jìn)而得出自己的判斷，并形成策略了。上述這些都是關(guān)于思維模式的，接下來(lái)我再花一點(diǎn)點(diǎn)篇幅講一講具體如何搜集信息。

當我在研究一個(gè)行業(yè)和公司的時(shí)候，通常的步驟是這樣的：

1. 先看行業(yè)報告和行業(yè)解讀文章

這些是為了對整個(gè)行業(yè)有一個(gè)感性的、宏觀(guān)的、整體的把握和認知。這些資料的獲取，大致有兩種途徑：一是看券商的報告，券商報告的好處是相對嚴謹，數據真實(shí)可信。找券商報告的話(huà)，現在很多網(wǎng)絡(luò )、微信里面的小程序都有，我就買(mǎi)了兩個(gè)查報告小程序的年度會(huì )員。

二是看行業(yè)垂直網(wǎng)站和行業(yè)媒體，很多行業(yè)都有自己這個(gè)行業(yè)的媒體網(wǎng)站，里面有大量關(guān)于這個(gè)行業(yè)的分析文章。比如你要研究科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就可以多看看虎嗅、36氪、愛(ài)范兒等。

2. 看上市公司財報

看完行業(yè)報告，對一個(gè)行業(yè)有了整體性認識以后，就可以找出這個(gè)行業(yè)內的上市公司，去看他們的財報了，這個(gè)前面講了，不贅述。

3. 看這個(gè)行業(yè)的消費者研究報告

這是為了具體了解一個(gè)行業(yè)的消費人群特點(diǎn)，包括消費人群畫(huà)像，特別是年齡、性別、家庭結構、受教育程度、月收入、城市級別等基礎的人口統計信息。再就是消費者需求和購買(mǎi)決策軌跡。只有掌握這些信息，才能方便做市場(chǎng)策略和廣告創(chuàng )意。

當然，不是每個(gè)行業(yè)的消費者報告網(wǎng)上都能找到，基本上只有大行業(yè)、熱門(mén)的行業(yè)才有，而一些小眾冷門(mén)的行業(yè)，要做消費者研究的話(huà)，就只能靠自己去做市場(chǎng)調研了。通過(guò)市場(chǎng)調研研究消費者，其好處是更深入、更有針對性，缺點(diǎn)是費時(shí)、費力、費錢(qián)。調研這個(gè)話(huà)題三兩句講不清楚，有時(shí)間了專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇文章來(lái)講。

4. 看這個(gè)行業(yè)上下游的經(jīng)營(yíng)狀況

這個(gè)在五力模型那里講了，也不贅述。

5. 收集競爭對手資料

如果要研究一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的話(huà)，那么你就要收集這個(gè)行業(yè)內主要品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)行為，包括廣告、自媒體、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啥的，還有這些品牌的企業(yè)新聞、大事件、老板的公開(kāi)講話(huà)和演講等。

6. 訪(fǎng)談行業(yè)專(zhuān)家

找從事這個(gè)行業(yè)的一些專(zhuān)家做訪(fǎng)談，不管是付費咨詢(xún)，還是吃飯聊天，因為他們能給你透露一些網(wǎng)上公開(kāi)資料沒(méi)有的信息，屬于這個(gè)行業(yè)的一些內部人士才知道的門(mén)道，包括潛規則之類(lèi)的。

要強調的一點(diǎn)是，我不建議在做行業(yè)研究時(shí)，一上來(lái)就找行業(yè)專(zhuān)家訪(fǎng)談。最好還是先把前面的行業(yè)報告、上市公司財報都看一看，基本的行業(yè)信息搞懂，帶著(zhù)問(wèn)題再去訪(fǎng)談行業(yè)專(zhuān)家，那么你得到的答案才會(huì )更有針對性。

而且你對行業(yè)一無(wú)所知，就急吼吼地找專(zhuān)家訪(fǎng)談，對方也會(huì )覺(jué)得你過(guò)于無(wú)知，浪費他時(shí)間，懶得搭理你。

這些就是搜索研究一個(gè)行業(yè)的主要路徑和步驟，把這些信息按上面的三大信息模型捋一遍，你就能在短時(shí)間內掌握一個(gè)行業(yè)，甚至冒充一下這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家啦。

本文來(lái)自微信公眾號：空手（ID：firesteal13），作者：空手